Vorlesung 14: Ausgewählte Theorien und Ansätze der Marketingkommunikation Flashcards
Grundannahmen/Grundlage des Elaboration Likelihood Models (ELM)
- Rezipienten verarbeiten persuasive Botschaften mit unterschiedlicher Intensität
- Verarbeitung = Elaboration -> Ausmaß, in dem eine Person über die themenrelevanten Argumente, die eine Nachricht enthält, nachdenkt
- Elaborationswahrscheinlichkeit ergibt sich aus der Motivation und der Fähigkeit des Rezipienten (-> Involvement)
Elaboration Likelihood Model – 2 Persuasionswege
- Die Verarbeitungswahrscheinlichkeit variiert entlang eines Kontinuums mit zwei Endpunkten:
- Hohe Elaborationswahrscheinlichkeit -> zentraler Weg Empfänger denken gründlich über Botschaftsargumente nach, versuchen sich daran zu erinnern, was sie schon über das Thema wissen und verbinden dann dieses Wissen mit den in der Botschaft enthaltenen Argumenten
- Niedrige Elaborationswahrscheinlichkeit -> peripherer Weg Einstellung wird ohne aktive Auseinandersetzung mit den Argumenten gebildet, basierend auf peripheren Reizen:
- „Äußerlichkeiten“, Informationen, die nebensächlich sind für den Inhalt der Botschaft, wie z.B.
- die Merkmale der Quelle (Attraktivität, Kompetenz) oder des Produkts (Qualität der Verpackung), Länge, Anzahl der Argumente (nicht Inhalt der Argumente), etc.
Einfluss des Perusationsweg auf Stabilität der Wirkung
Zentrale Route: stabile Einstellung (änderungsresistent)
Periphere Route: instabile Einstellung (änderungsanfällig)
Experimente zum ELM (Zuordnung der Bregiffe zum Diagramm)
Kein Zeitablauf!
a) Einstellung
b) Involvement niedrig
c) Involvement hoch
d) Quellenmerkmal positiv
e) Quellenmerkmal negativ
Experimente zum ELM (Zuordnung der Bregiffe zum Diagramm)
Kein Zeitablauf!
a) Einstellung
b) Involvement niedrig
c) Involvement hoch
d) starke Argumente
e) schwache Argumente
Dual-Mediation-Hypothesis
Einstellung zur Werbung beeinflusst:
- die Wahrnehmung der Argumente in Bezug auf ein Produkt/eine Marke, die wiederum die Einstellung zum Produkt/zur Marke beeinflussen (mediierender Effekt)
- die Beurteilung, Einstellung zum Produkt/zur Marke (direkter Effekt)
Konsistente empirische Bestätigung der Hypothese,
Effekte stärker im Vergleich zu anderen Aad-Modellen
Moderation/Mediation
Selektionsstufen der Rezeption
Zunehmender Grad an Selektion mit jeder Stufe
• Selective Exposure: Rezipienten setzen sich nur einem
Bruchteil an Informationen in der Umwelt aus
• Selective Perception: Rezipienten nehmen nur einen
Bruchteil der Informationen wahr, mit denen sie konfrontiert
werden
• Selective Interpretation: Rezipienten verarbeiten und
interpretieren Informationen, die sie wahrnehmen,individuell und selektiv
• Selective Retention: Rezipienten erinnern nur einen Teil
der verarbeiteten Informationen
Vampireffekt
Aufmerksamkeit für Marke wird von anderen Dinge(r)n kanibalisiert
Persuasion Knowledge Model (Friedstadt, Wright 1994)
• Betrachtet Persuasionssender (agents) und –
empfänger (targets)
• Fokus auf Konsumenten als targets
• Konsumenten besitzen schematisch funktionierendes Wissen über Beeinflussungsversuche
Wissen über:
- Beeinflussungstaktiken (persuasion kn.),
- Persuasionsagenten, seine Charakterzüge, Kompetenz, Ziele (agent kn.),
- Gegenstand der Beeinflussung (topic kn.)
• Situatives Persuasionswissen führt zu Informationsreframing und ggf.
Einstellungsänderung, mentaler und emotionaler Opposition, Reaktanz
