Unternehmensstrategien Flashcards
Was ist ein Relaunch?
Relaunch bedeutet Neustart und meint ein Eingreifen beim normalzyklischen Verlauf zu bestimmten Zeitpunkten, um degenerative Entwicklungen zu verhindern bzw. hinauszuzögern.
Beschreiben sie Relaunch A?
- Findet in der dritten Phase (Reifephase) statt
- Nutzung der Evolutionären strategischen Spielräume
- Relaunch-Ansatz orientiert sich an der Strategie-Box. Derzeitige Handlungsmuster = Strategie-Chip der 1. Gen.
gestrichelt abgegrenzter Bereich sind strategische Optionen, die das Unternehmen bisher nicht wahrgenommen hat, und die es beim Relaunch A möglichst komplett erarbeiten sollte (Strategie-Chip der 2ten Gen.)
Dies gilt nicht für das Unternehmen als Ganzes sondern für das Portfolio Management:
- Alle Cash-Cows, Stars und vielversprechende Question Marks sind evolutionär zu Entwickeln
- > Die Investitionen dafür müssen aus Liquidierten Poor-Dogs / Question Marks kommen
Nennen der Strategien in der Strategegiebox
- Markfeldstrategien:
- Markdurchdringung (vor gestrichelter Linie)
- Marktentwicklung
- Produktentwicklung
- Diversifikation - Markstimulierungsstrategien:
- Präferenzstrategie ( vor gestrichelter)
- Preis-Mengen-Strategie - Marktparzellierungsstrategien:
- Massenmarktstrategie (vor gestrichelter Linie)
- Segmentierungsstrategie - Marktarealstrategien:
- Lokal ( vor gestrichelter Linie),
- Regional
- Überregiona
- National
- Multinational
- International
- Weltmarkt
Marktdurchdringungsstrategie?
- Erhöhung des Konsums bei bestehnden Kunden->
- 1 Vergrößerung der Verkaufseinheit (1 zu1,5 Cola)
- 2 geplante Veralterung (künstliche Obsoleszenz Bsp. Sollbruchstellen bei Küchengeräten)
- 3 Schließung von Distributionslücken (Bsp.: Produkt der Marke X nun auch an Tankstellen
2.
Gewinnung bisheriger Nichtverwender, die bereits Kunde einer verwandet Produktgruppe des Unternehmens sind. z.B durch Samples (Probiereinheiten an andere Produkte Bsp:Probierpackung Joghurt an Quark)
3.
Abwerbung von Kunden der Konkurrenz durch Samples und Verkostungen am Point of Sale sowie (Wechselrabatte und Gutschriften)
Markentwicklung?
Neue Märkte – Neue Nutzer für das gleiche Produkt (B2A / B2B / B2C)
New Uses – Neue Nutzen mit dem gleichen Produkt (Brotaufstrich als Basis für Soßen9
Produktentwicklung?
Umsatzerhöhung durch Neuentwicklungen bei gleicher Zielgruppe ->
1. Echte Innovationen (Bsp. Viagra, Antibabypille)
Originäre, vorher komplett unbekannte Art der Problemlösung
- “Quasi neue Produkte”
Waren in dieser Art und Weise noch nicht auf dem Markt, seine Bausteine sind jedoch bekannt, Anlehnung an bereits bestehende Produkte
(Anlehnung an bereits bestehende Produkte Bsp. Laptop, Smartphone) - Me-Too Produkte
gibt es schon, sind jedoch für mein Unternehmen einer Neuerung
(Nachahmerprodukt auf den Markt bringen)
Diversifikation?
- laterale Diversifikation
-keinerlei Zusammenhang zu bisherigen Produkten und Märkten => typisch für Mischkonzerne
Dr. Oetker Gruppe → Backwaren, Versicherungen, Tankstellen - horizontal Diversifikation
- Aufnahme von medial verwandten Produktgruppen für die tendenziell die gleiche Zielgruppe, aber Bearbeitung eines anderen Marktsegements. (Bsp. Porsche Cayenne) - vertikale Diversikation
-Orientierung an der Wertschöpfungskette ( als Produzent in Richtung Rohstoffe Bsp BASF kauft Ölquellen in Saudi Arabien)
Bsp Orientierung zum Einzelhandel (Einsparung der Handelsmarge, Beeinflussung des Point of Sale Bsp Apple Stores)
Vertikale Vorstufendiversifikation
In Richtung der Produktion
Hipp baut Gemüse selbst an
Vertikale Nachstufendiversifikation
In Richtung des Absatzes
Apple macht eigene Stores auf
Was ist ein Me-Too Produkt?
Nachahmerprodukte also Firmenneuheiten(Innovation), die aber keine Markneuheiten sind.
(Bsp Brauerei Bringt Cola-Bier auf den Markt)
Segmentierungsstrategie?
- Man trennt die Gesamtheit der Zielgruppe auf in Segmente und mach für diese Segmente verschiedene Produkte
- Um Steuerverluste zu minimieren geht der Trend zur Segmentierung
- Unterschiedliche Produkte für unterschiedliche Zielgruppen, welche im Kern das gleiche sind
Massenmarktstrategie?
Ein Produkt für alle Segmente
Markstimmulierung (2 Strategien mit Merkmalen)?
1.Präferenzstrategie:
A-Marke, viel Werbung, hoher Preis
- Preismengenstrategie:
- 2-Marken-Konzept-Gibt es einen strategischen Spielraum neben der A-Marke noch eine C-Marke zu launchen ?
(Bsp. Huawei + Honor)
- C-Marken haben anderes Branding ( werden von der A-Marke verschleiert)
- Bsp Apple (Iphone 5C, XR von Apple sind noch A- oder B-Produkte trotz niedrigerem Preis immernoch sehr teuer)
- > bei Apple sehr schwer wegen der Markenbekanntheit eine C-Marke einzuführen, sehr hoher Aufwand für Anonymisierung nötig
I. Gründungsphase
- Gründung
Merkmale: Das Unternehmens versucht durch neue
Produkte und/oder Dienstleistungen gegenwärtige (bestehende) Absatzmärkte (=Zielgruppen) zu erschließen.
Dabei sind folgende Innovationsgruppen voneinander abgrenzbar:
- Echte Innovationen,
- Quasi-neue Produkte
- Me-too-Produkte.
Unternehmer:
- Mutige Macher, der versucht, seine Ideen umzusetzen
- Typisch ist Outside-In Orientierung (Markt und kundenorientiert
Inside-Out-Orientierung bei Quasi-neuen Produkten und echten Innovationen – zwar durchaus erfolgversprechend (Erreichung neuer Zielgruppen) aber mit maximales Risiko verbunden
1.2.1.2 Normstrategien
-Handeln liegt meist noch keine ausgefeilte, ganzheitliche, schriftlich fixierte Konzeption
(Handlungsplan) zugrunde
-aktionspolitischen Vorgehensweise existiert häufig
nur im Kopf des Unternehmers. Häufig Trial-and-Error-Prinzip
-> keine „Strategien“, im Sinne von langfristigen Handlungskanälen erkennbar.
- Kennenlernen potenzieller Partner, Gegner, Zielgruppen und weitere Stakeholder, um sich dann in Zielen festzulegen
- Durch Trial-and-Error Identifizierung der lukrativsten Geschäftsfelder. Fallen lassen weniger vielversprechender Produkt-Marktkombinationen. Fokusierung auf vieversprechende Produktmarktkombinationen.
II. Wachstumsphase
Merkmale:
- Beschleunigung von Absatz- und Umsatzwachstum
- Unternehmen gilt als etabliert
- „Go-Go-Phase“
Normstrategien:
- Professionalisierung: Das Unternehmen muss vom Unternehmer nun nicht nur lediglich getrieben, sondern auch geführt werden:
- Aufgrund der Größe muss das Unternehmen immer stärker arbeitsteilig organisiert werden
- Das neu vorhandene Mittelmanagement benötigt zur klaren Orientierung schriftlich dokumentierte Konzeption, wie z.B. Marketing Konzeption
- Das interne Wachstum wird durch externes Wachstum garantiert (Synergiepotenziale): Kooperationen, strategische Allianzen bis hin zu Aufkäufen (=Merges & Aqceisitions)
- Evtl. Bereinigung des Portfolios
III. Reifephase
Merkmale:
- Abnehmendes Wachstum
- Unternehmen wächst zunehmend an seine Grenzen
- > Gründe hierfür:
- Unternehmen werden immer komplexer (organisatorisch und bezüglich der externen Betätigungsfelder - Kooperation / strategische Allianzen / Aufkäufe) -> Verzettelungsgefahr
- Macht- und Positionskämpfe im Management und Verkrustungen
- Schwierige externe Entwicklungen („Umbrüche“ / „Diskontinuitäten“) technischer, gesellschaftlicher und auch materieller Art
Normstrategien:
- Relaunch
- Kooperationen und Aufkäufe zur Revitalisierung der verlorenen Innovationskraft
- Portfolio Bereinigung
IV. Sättigungsphase
Merkmale:
- Die in Phase 3 aufgetretenen Phänomene verstärken sich (dramatisch)
- Unternehmenswachstum negativ – erstmals fallende Umsatz und Absatzzahlen
Ergebnisse:
- Große Allgemeine Verunsicherung
- Teilweise hektische- häufig nicht mehr Konzeption geleitete Maßnahmen („Aktionismus“)
- Häufig nun auch Einschalten externer Berater, da Top-Management in Patt-Situation durch ausufernde Macht- und Positionskämpfe
Normstrategie: Fundamental Turn-Around (Re-Invent the Business): 1. Business Reengineering 2. Change Management 3. Marketing Management
