Trend

Question 1

Woher stammt das Wort “Trend”?

Answer 1

Trend kommt aus dem Mittelhochdeutschen (14. Jhdt.) von “trendeln”, was so viel bedeutet wie kreiseln oder nach unten rollen.

Question 2

Welche drei Richtungen von Trends gibt es? (3)

Answer 2

• Aufwärtstrend: mehr von etwas, etwas nimmt zu (k)
• Stagnation: Zustand ohne Veränderung (g) - im engeren Sinne kein Trend
• Abwärtstrend: weniger von etwas, etwas nimmt ab (m)

Question 3

Vervollständige den Satz

Der Grundgedanke von Trends ist einfach: Man ________ etwas über einen bestimmten ________________ hinweg und versucht aus den Beobachtungen auf die weitere ________________ zu schließen. Man will aus der Vergangenheit Vorhersagen für die ________ ableiten. Trends betrachten also in der Regel ________________ entlang der ________________.

Answer 3

Der Grundgedanke von Trends ist einfach: Man beobachtet etwas über einen bestimmten Zeitabschnitt hinweg und versucht aus den Beobachtungen auf die weitere Entwicklung zu schließen. Man will aus der Vergangenheit Vorhersagen für die Zukunft ableiten. Trends betrachten also in der Regel Entwicklungen entlang der Zeitachse.

Question 4

Ist der Begriff “Trend” im Marketing gut definiert?

Answer 4

Nein. In Marketinglehrbüchern wird der Begriff häufig verwendet ohne ihn näher zu definieren. Eine Ausnahme bildet die Berechnung von Trendfunktionen (z.B. Absatzprognose mit drei Kurvenverläufen: linearer Trend, exponentieller Trend, logistischer Trend)

Question 5

Warum sollte man dem Trendbegriff im marketing mehr Beachtung schenken?

Answer 5

Wenn man sich von (vermeintlichen) Trends umgeben sieht und das eigene Verhalten auf diese Trends abstimmen kann, um daraus mehr Erfolg zu schaffen, ist es sinnvoll, etwas genauer hinzuschauen und zu verstehen, was ein Trend ist, wie er entsteht und welche Relevanz er entfaltet.

Spätestens wenn es darum geht, Marketingbudgets aufzuwenden, sei es für Trendanalysen oder um auf die ermittelten Trends zu reagieren, ist es sinnvoll, mit eigener Meinung, zumindest mit kritisch geschultem Blick auf das zu schauen, was einem Trendforscher als neue Entwicklung anpreisen. Dies gilt insbesondere dann, wenn diejenigen, die den Trend aufgedeckt haben oder für seine Aufdeckung bezahlten, ein passendes Produkt dazu anzubieten haben.

Bsp. 1: “Second Life” Online-3D-Infrastruktur mit virtuellen Welten, wo man mittels Avataren Handel betreiben kann. Man glaubte es würde das “Leben verändern” und “das Internet 3D machen”. Große Unternehmen wie BMW, die deutsche Post und Adidas zweigten Budgets ab, um teilzuhaben, jedoch entpuppte sich der vermeintliche Trend als nicht nachhaltig.
Bsp. 2: Facebook - Unternehmen errichteten auf Facebook sogenannte Fanpages, stellten Berater ein und Personal ab, um dort möglichst „social“ zu sein. Später merkten Unternehmen, dass viele Konsumenten gar keine ernsthaften und nachhaltigen Dialoge mit ihren Schrauben, ihrem Toilettenpapier oder ihrem Ketchup suchten – und auch nicht mit den Unternehmen, die diese Produkte herstellen. Im Gegenzug haben sie Facebook als hervorragende Werbeplattform entdeckt.

Question 6

Wahr oder Falsch

Das erforderliche mathematische Grundlagenwissen für Trends aus der Mathematik findet immer mehr Einzug in Lehrpläne von Spezialausbildung im Bereich Marketingkommunikation.

Answer 6

Wahr, insbesondere die Analysis, die Statistik und die Wahrscheinlichkeitsrechnung

Question 7

Mit welcher bekannten Kurve kann man den Trend vergleichen?

Answer 7

Mit der Glockenkurve, bekannt aus dem Produktlebenszyklus.

Question 8

Wie kann man den Trend in einer Glockenkurve darstellen?

Answer 8

Auf der y-Achse befindet sich die Ausprägung, auf der x-Achse die Zeitschiene. Auf der x-Achse kann man bis zum
* Peak (Trendumkehr, Trendwendepunkt) einen
* Aufwärtstrend (Trendanstieg und Trendabschwächung) beobachten, danach einen
* Abwärtstrend (Trendanstieg, Trendabschwächung)
Mittig von Trendanstieg und Trendabschwächung finden wir immer den Beginn einer Trendabschwächung.

Im Aufwärtstrend ist ein steigender Kurvenverlauf zu sehen: Die Kurve geht nach oben. Dabei gliedert sich ihr Verlauf in der Abbildung in zwei Abschnitte. Im ersten Abschnitt, dem Trendanstieg, wird die Aufwärtsbewegung entlang der Zeitachse immer steiler (überproportionaler Anstieg).

Im Punkt P1 ändert sich dies: Wir beobachten eine Trendabschwächung, d. h. die Kurve geht zwar weiter nach oben, jedoch nicht mehr immer steiler, sondern entlang der Zeitachse immer weniger steil, bis sie schließlich ihren höchsten Punkt in P2 erreicht.
P2 ist der Punkt der Trendumkehr oder Trendwende: Dieser Punkt ist der höchste der Kurve. Gleichzeitig erreicht die Steigung der Kurve mit diesem Punkt den Wert Null.

In der Folge nimmt der Kurvenverlauf einen Abwärtstrend, wiederum in zwei Abschnitten. In (3) Trendanstieg steigt die Steilheit der Abwärtsbewegung entlang der Zeitachse. Die negative Steigung nimmt also zu. Ab Punkt P3 hingegen geht der Abwärtstrend zwar weiter, jedoch abgeschwächt, d. h. entlang der Zeitachse immer weniger stark.

Question 9

Was versteht man unter Steigung im mathematischen Bereich (z.B. Kurvendiskussion, Analysis)?

Answer 9

Die Steigung ist das Maß für die Steilheit einer Kurve. Die Punkte P1 und P3 nennt man in der Mathematik Wendepunkte der Kurve, d. h. die Kurve ändert von diesem Punkt aus ihre Richtung. Punkt P2 ist (zusätzlich) Sattelpunkt, d. h. in diesem Punkt ändert die Kurve ihre Richtung und gleichzeitig erreicht die Steigung den Wert Null.

Damit kann man in der Trendanalyse nicht nur vorhersagen, in welche Richtung sich etwas bewegt, sondern auch, wie stark die Entwicklung ist.

Question 10

Nur zum wiederholten Lesen: “Bioprodukte sind im Trend”

Answer 10

Die Trendforschung teilt mit: „Bioprodukte sind im Trend“. Wie würden Sie daraufhin als Bio-Produzent Ihre Produktionsmengen anpassen? Sie wissen, liefern Sie zu viel Bioprodukte an Ihre Händler, verdirbt die unverkaufte Ware und Sie machen Verluste. Liefern Sie hingegen zu wenig Ware, kann die Nachfrage nicht befriedigt werden; Opportunitätsverluste und unzufriedene Kunden sind die Folge. Schnell wird klar: Trends sollten quantifizierbar sein.

Nehmen wir an, ein Unternehmen verkauft ein „Bioprodukt“. Im ersten Monat wurden 50 Tonnen Ware, im zweiten Monat 100 Tonnen Ware und im dritten Monat 200 Tonnen Waren verkauft. Offensichtlich ein Trendanstieg im Aufwärtstrend: Jeden Monat wird nicht nur mehr Ware verkauft, sondern die Zuwächse werden auch noch größer.

Wenn nun im vierten Monat 300 Tonnen, im fünften Monat 350 Tonnen Ware und im sechsten Monat 370 Tonnen Ware verkauft werden, ist das zwar noch immer ein Aufwärtstrend, doch die Zuwachsraten sind geringer; der Trend schwächt sich ab.

Während die Nachfragekurve bis zum vierten Monat noch recht stark anzusteigen scheint, sieht man in der Nachfrage-Zuwachskurve, d. h. der Steigung der Nachfragekurve, im vierten Monat bereits, dass der Trend sich abschwächt: Die „Zuwachsrate“ stagniert.

Question 11

Wahr oder Falsch.

Trend stellen sind allgemein in einer Glockenkurve dar.

Answer 11

Falsch. Die Glockenkurve ist eine ideale, einfache und elegante Darstellung. Tatsächlich sind bei Trendmessungen zahlreiche Punkte zu sehen, die sich scheinbar ungeordnet verteilen. Dennoch sieht man, dass sich die Punktwolke insgesamt über die Zeitachse nach oben verlagert.

Question 12

Was versteht man unter einer Regressionsanalyse (Begriff der Statistik)?

Answer 12

Dabei versucht man eine Formel zu finden, mit der man eine Kurve (oder Gerade) erzeugen kann, bei der jeder der jeweils errechneten Werte möglichst wenig von den jeweils gemessenen Werten abweicht.

Mit der Regressionskurve oder -gerade kann man Prognosen vornehmen, also errechnen, wie die weitere Entwicklung sein wird.

Question 13

Mittels welchen Maßes kann man berechnen, ob die Regressionsanalyse nur wenig von den einzelnen Punkten einer Statistik abweicht?

Answer 13

Mittels Bestimmtheitsmaß r² (teilweise auch R²). Es ist das Quadrat des Korrelationskoeffizienten und kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen. Je näher der Wert von r² bei der 1 liegt, desto genauer spiegelt die errechnete Näherung die tatsächlichen Werte wider, bzw. desto „richtiger“ ist die ermittelte Formel.

Für die Regressionsanalyse kann man einen Computer oder die sogenannte „Methode der kleinsten Fehlerquadrate“ nutzen. Auf die Verfahren der Regressions- und Korrelationsanalyse wollen wir hier nicht näher eingehen und verweisen auf die Lehrbücher der Statistik.

Die einzelnen Messwerte in der Abbildung streuen um die Regressionsgerade herum. Das lässt erwarten, dass auch künftig die tatsächlich beobachtbaren Werte nicht exakt auf der Regressionsgeraden liegen, sondern in bestimmtem Rahmen um die berechneten Erwartungswerte herum streuen.

Question 14

Die einzelnen Messwerte streuen um die Regressionsgerade herum. Das lässt erwarten, dass auch künftig die tatsächlich beobachtbaren Werte nicht exakt auf der Regressionsgeraden liegen, sondern in bestimmtem Rahmen um die berechneten Erwartungswerte herum streuen. Wie kann man diese Streuung in die Prognosen einbeziehen? (2)

Answer 14

Mittels der Berücksichtigung von Standardabweichungen bzw. die Defintion von Konfidenzintervallen, die dann weniger eine Gerade, als vielmehr einen Korridor der zu erwartenden zukünftigen Werte beschreiben.

Question 15

Wahr oder Falsch.

Eine Prognose mittels Regressionsgerader auch mit der Defintion von Konfidenzintervallen macht nicht immer Sinn.

Answer 15

Wahr. Wenn man den ermittelten Zusammenhang in die Zukunft verlängert, muss man sich vor Augen führen, dass der unterstellte Zusammenhang einen ganz wesentlichen Einfluss auf das Prognoseergebnis hat.

Würde man beispielsweise aus den Temperaturdaten von Mai bis Mitte August einen Temperaturtrend linear bestimmen, würde man wohl – zumindest in den meisten Jahren – für Dezember enorm hohe Temperaturen erwarten. Der Betrachtungszeitraum wäre zu kurz, um die zyklischen Temperaturschwankungen, die sich jedes Jahr zeigen, zu erkennen

Question 16

Oft sind Regressionsgeraden bei der Ermittlung von Trends unsinnig. Was kann hier bei der Berechnung entgegensteuern?

Answer 16

Die Beobachtung des “Trends” über einen langen Zeitraum hinweg.

Nehmen wir wieder das Beispiel des Temperaturverlaufs her: Langfristig hingegen könnten auch diese Zyklen einen scheinbar linearen Trend, etwa zur Erderwärmung oder Abkühlung aufweisen. Und dieser vermeintlich lineare Trend könnte sich erneut als übergeordneter Zyklus erweisen, etwa durch einen Wechsel von Eiszeit und Wärmezeit. Doch auch diese Wechsel könnten durch andere Trends überlagert sein usw.

Anschaulich wird dies, wenn man sich eher dynamische und komplexe Trendverläufe ansieht, wie sie etwa bei Aktien- und Rohstoffpreisen an der Börse beobachtbar sind: Es zeigen sich deutliche Schwankungen der Kurve über die Zeitachse, wobei sich insgesamt ein leichter Trend nach oben abzuzeichnen scheint. Je nachdem, ob man eine kurzfristige oder langfristige Entscheidung zu treffen hat, wird man ein unterschiedliches Prognosemodell für die Trendanalyse zugrunde legen. Die Treffsicherheit für die Prognose wird in jedem Fall begrenzt sein.

Was aber, wenn die Trendforscher im Vorhinein gar nicht genau wissen, welcher Verlauf einem Trend zugrunde liegt? Genau hierin liegen Reiz und Risiko der Trends: Man müsste raten oder viele Annahmen durchrechnen. Und je nachdem, welchen grundsätzlichen Zusammenhang man unterstellt, erhält man unterschiedliche Prognoseergebnisse.

Question 17

Welchen Verläufen können Trends grundsätzlich folgen? (6)

Answer 17

• Exponentiell
• Logarithmisch
• Unstet
• Sprunghaft
• keine berechenbare Logik
• Zufällig bzw. Chaotisch

Question 18

Welche Arten von Trendanalysemethoden gibt es? (5)

Answer 18

Rechnergestützte Methoden der deskriptiven Statistik
* Online Analytical Processing (OLAP)
* Data-Mining Verfahren
* Big Data Analytic Methoden

Klassische quantitative und qualitative Prognoseverfahren

Bereits bevor es die vielfältigen rechnergestützten Methoden der deskriptiven Statistik, des Online Analytical Processing (OLAP), die unter dem Begriff des Data-Mining zusammengefassten diversen Verfahren sowie die vielfältigen Methoden der Big Data Analytics gab, wurden bereits 1980 zwanzig quantitative sowie sechs qualitative Prognoseverfahren zusammengestellt, deren Auswahl nach Ansicht der Experten anhand von einundzwanzig Kriterien zu erfolgen habe

Question 19

Nur zum wiederholten Lesen: Prognosen sind schwierig

Answer 19

Vor diesem Hintergrund bleibt ein schon vielen großen Geistern zugeschriebener Satz gültig: „Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen“. Bei so viel Spielraum, ist es letztlich wenig verwunderlich, wenn Trends häufig von denjenigen verkündet werden, welche ein zum Trend passendes Produkt anzubieten haben.

Question 20

An welchem Maß lässt sich bestimmen ob es einen Grund für den Trend gibt oder ob es ein Zufall ist? D.h. ob es eine Korrelation gibt?

Answer 20

Man greift auf Korrelationanalysen zurück und sucht Zusammenhänge von Entwicklungen. Wie stark der Zusammenhang ist, verrät der sogenannte Korrelationskoeffizient r (teilweise auch R).

Der Korrelationskoeffizient kann Werte zwischen „-1“ und „1“ annehmen. Werte nahe „1“ zeigen eine positive Korrelation, d. h. wird A größer, dann wird auch B größer. Werte nahe „-1“ zeigen eine negative Korrelation, d. h. wird A größer, dann wird B kleiner. Werte nahe null deuten auf keinen Zusammenhang.

Anm.: Der Korrelationskoeffizient ist uns in seiner Form r² bereits als Bestimmtheitsmaß begegnet.

Question 21

Wahr oder Falsch.

Bei einem Korrelationskoeffizienten von 1 spricht man von einem kausalen Zusammenhang.

Answer 21

Falsch. Oft sind diese rein zufällig.

Bsp. 1: Je höher die Ausgaben der USA für Wissenschaft, Raumfahrt und Technik, desto höher die Anzahl der Selbstmorde durch Erhängen, Strangulation und Ersticken in demselben Jahr – und umgekehrt (Korrelationskoeffizient: r = 0,997).

Bsp. 2: Je älter die jeweilige Miss America, desto höher ist die Anzahl der pro Jahr in den USA verübten Morde mittels Dampf, heißen Gasen und anderen heißen Objekten – und umgekehrt (Korrelationskoeffizient: r = 0,87)

Bsp. 3: Je mehr Personenkraftwagen japanischer Hersteller in den USA verkauft werden, desto mehr Selbstmorde durch Autounfälle – und umgekehrt (Korrelationskoeffizient: r = 0,936).

Question 22

Jede Korrelation muss danach geprüft, ob es einen echten Zusammenhang gibt, d. h. eine Ursache-Wirkung-Beziehung oder ob es sich um bloßen Zufall handelt. Welche Fragen kann man sich in diesem Zusammenhang stellen? (2)

Answer 22

• Gibt es eine plausible Erklärung für den Zusammenhang?
• Folgt die Wirkung zeitlich stets der Ursache oder tritt entlang der Zeitachse auch eine Wirkung ein, ohne dass es dafür zuvor ein Ursache-Ereignis eintritt?

Question 23

Worauf muss man bei der Korrelation noch besonders achten?

Tipp: “nur eine!

Answer 23

Nicht immer wird eine bestimmte Wirkung von nur einer anderen Größe bestimmt. Häufig sind es viele Faktoren, die als (gemeinsame) Ursache hinter einer bestimmten Entwicklung stehen. Dabei müssen nicht alle Faktoren gleich viel Einfluss auf das Ergebnis haben. In solchen Fällen würde man eine Faktoranalyse unternehmen und erhielte im Ergebnis die Größe des Einflusses der jeweiligen Einzelfaktoren hinsichtlich einer bestimmten Wirkung.

In der Regel gilt: Es ist Skepsis angeraten, wenn ein ausgeprägter Trend von nur einer anderen Entwicklung, d. h. von nur einer Ursache, ausgelöst sein soll.

Question 24

Wozu dient die Faktoranalyse?

Answer 24

Sie zeigt bei mehreren Entwicklungen, wie viel Einfluss ein jeweiliger Einzelfaktor auf eine bestimmte Wirkung hat.

Question 25

Was unternimmt man, wenn man etwas über eine bestimmte Entwicklung in Erfahrung bringen möchte, hierzu jedoch keine Daten vorliegen oder man nicht weiß, anhand welcher Daten man eine Entwicklung überhaupt erfassen könnte?

Answer 25

Dafür kann man die qualitative Trendbestimmung, inbesondere die Delphi-Methode heranziehen.

Diese wurde 1966 von dem Mathematiker und Zukunftsforscher Olaf Helmer-Hirschberg und seinen Mitarbeitern der RAND-Corporation entwickelt.

Question 26

Was versteht man unter der Delphi-Methode?

Answer 26

Es werden verschiedene Experten einzeln zu demselben Thema befragt, ohne sich dabei zu treffen. Auf diese Weise sollen die Einschätzungen von sozialen Zwängen und gruppendynamischen Aspekten unbeeinflusst bleiben.

Question 27

In welche vier Phasen gliedert sich die Delphi-Methode? (4)

Answer 27

• Phase I: Verschiedene Experten werden (unabhängig voneinander) gebeten, die ihrer Meinung nach relevantesten Entwicklungen zu einem Thema zu bestimmen und zu beschreiben. Diese werden zentral gesammelt und zu einer Liste mit etwa 30 bis 50 Aspekten zusammengefasst.
• Phase II: Jedem Experten wird diese Gesamtliste zugesandt. Die Experten werden gebeten, die Entwicklungen nun in einer Hierarchie nach Eintrittswahrscheinlichkeit und Ausmaß/Intensität zu ordnen. Wieder senden sie ihre Einschätzungen zentral ein.
• Phase III: Je nach Position, die ein Aspekt in der Liste der Experten erhält, bekommt er Punkte. Diese Liste mit Punktwertung zu den einzelnen Aspekten wird wieder jedem Experten zugesandt. Experten, die mit der so entstandenen Gewichtung der Themenaspekte nicht einverstanden sind, werden gebeten, ihre Gründe für ihre abweichende Einschätzung darzulegen. Auch zu Entwicklungen, die von manchen Experten viele, von anderen wieder wenige Punkte erhalten haben, werden die Experten um eine Erklärung gebeten. Erneut werden die Einschätzungen eingesandt und ausgewertet.
• Phase IV: Die vierte Phase wiederholt die Prozedur der Phase III mit den korrigierten Einschätzungen, die aus Phase III eingesandt wurden.

Question 28

Wie stellen sich die Ergebnisse der Delphi-Methode dar?

Answer 28

Sie stellen sich als eine Spannweite möglicher Entwicklungen dar, deren Streuung durch das Verfahren so weit wie möglich verringert werden soll.

Question 29

Wahr oder Falsch.

Die Qualität eines solchen Ergebnisses der Delphi-Methode, bzw. dessen Aussagekraft, wird von der genauen Durchführung der Prozedur mindestens ebenso bestimmt, wie durch die Auswahl der Experten.

Answer 29

Wahr.

Die Methode kann sogar wichtiger sein, als die Auswahl der einzelnen Experten, sofern die folgenden Kriterien erfüllt sind: Diversität, Unabhängigkeit, Dezentralisierung udn Aggregation.

Question 30

Welche vier Aspekte sind innerhalb der Delphi-Methode besonders wichtig? (4)

Answer 30

• Diversität: Jeder Befragte verfügt über unterschiedliche Informationen zu dem zu betrachtenden Sachverhalt, sodass es immer zu individuellen Interpretationen eines Sachverhaltes kommen kann.
• Unabhängigkeit: Die Meinung des Einzelnen wird nicht durch Gruppendynamik oder andere soziale Aspekte der Gruppe beeinflusst.
• Dezentralisierung: Sie führt zu Spezialisierung, was Diversität und Dezentralisierung fördert.
• Aggregation: Bezeichnet die Notwendigkeit, Prozesse einzurichten, um aus Einzelmeinungen eine Gruppenmeinung zu bilden.

In diesen kritischen Erfolgsfaktoren zur Hebung von „Schwarmintelligenz“ erkennen wir ähnliche Prinzipien, wie sie die Delphi Methode anwendet. Dieses Vorgehen eignet sich für Koordinierungsprobleme und Kooperationsprobleme, aber auch für die für Trendfragen interessanten Kognitionsprobleme, d. h. Erkenntnisprobleme im Sinne konkreter Vorhersagen von konkreten Ergebnissen, die sich irgendwann einstellen, wie etwa die Frage, wer die nächste Fußball-Weltmeisterschaft gewinnt

Question 31

Wahr oder Falsch

Zukunfts- und Trendforschung sind dasselbe.

Answer 31

Falsch. Trend- und Zukunftsforschung sind unterschiedlich.
* Trendforschung beobachtet Gesellschaft und ist Gegenwartswissenschaft (was ändert sich gerade und sofort?)
* Zukunftsforschung macht daraus langfristig Modelle, wie sich Trends in Zukunft fortführen

Wahrscheinlichkeiten kann man heute besser berechnen durch neue wissenschaftliche Zugänge z.B. gewaltige Datensätze. Zukunftsforschung in den 60er Jahren galt als spekulative, erzählende und weiche Wissenschaft. Das ist heute nicht mehr der Fall.

Aber eine große Frage ist, ob man die Zukunft überhaupt wissen will. Trend- und Zukunftsforschung muss irrierteren. Sie muss fixierte Zukunftsbilder in Frage stellen und den Horizont erweitern.

Trend- und Zukunftforschung besteht aus zwei Aspekten:
* Viel Zahlenarbeit (Daten, Konfiguration, Wahrscheinlichkeitsrechnung)
* Geschichtserzählender Teil (Begriffe, Lebensituationen, Future Living, Generationsveränderungen, aktive Sozialforschung). Sie ist unterhaltsam, kann aber auch flach fallen.

Man kann die Zukunftfähigkeit von Ehen voraussagen durch die Eheprognostik. Paare werden gebeten, eine halbe Stunde über Alltagsprobleme zu sprechen. An den emotionalen Übertragungen kann man sich dann ausrechen, ob diese Ehe zukunftsfähig ist bzw. in den nächsten 5 Jahren noch besteht.

Es gibt ein großes Projekt in Zurich zur Vorhersage von ökonomischen und sozialen Veränderungen für mehrere 100 Mio. Euro

Question 32

Welche Arten von Trends gibt es? (5)

Answer 32

• Metatrends
• Megatrends
• Soziokulturelle Trends
• Konsumtrends oder Zeitgeist-Trends
• Mikrotrends

Question 33

Was versteht man unter einem Metatrend?

Answer 33

Sie sind eine Art „Konstante Entwicklung in der Natur“, d. h. sie erscheinen nicht zyklisch oder zeigen Schwankungen nur in Jahrmillionen-Abständen.
Beispiel: Trend zu steigender Komplexität

Question 34

Was versteht man unter einem Megatrend?

Answer 34

Sie sind Entwicklungen, die letztlich in allen Lebensbereichen der Menschen Auswirkungen haben, die zugleich globalen Charakters sind, auch wenn sie nicht überall gleichzeitig gleich stark ausgeprägt sind und die zudem eine Halbwertszeit von ca. 25 bis 50 Jahren haben. Der Begriff Megatrends geht zurück auf den US-amerikanischen Zukunftsforscher John Naisbitt.
Beispiel: Individualisierung, Gender Shift, Silver Society, Gesundheit, Konnektivität, Globalisierung etc

Question 35

Was versteht man unter einem soziokulturellen Trend?

Answer 35

Sie sind mittelfristige Veränderungsprozesse mit einer Halbwertszeit von bis zu etwa zehn Jahren, die einerseits stark von den Lebensgefühlen der Menschen im sozialen und technischen Wandel geprägt werden und sich anderseits stark in den Konsum- und Produktwelten spiegeln.
Beispiel: Der „Wellness-Trend“. Er hat seine tieferen Ursachen in veränderten Körperbildern und Wertesystemen, wurde dann jedoch durch offensive Marketingkommunikation und starke Thematisierung in journalistisch-redaktionellen Massenmedien auch zu einem Konsumtrend.

Question 36

Was versteht man unter einem Konsumtrend bzw. Zeitgeist-Trend?

Answer 36

Sie sind eher kurzfristig (5-8 Jahre), durch medialen Einfluss initiierte oder verstärkte Entwicklungen, die einen Mode-Charakter aufweisen, jedoch ebenso Prozesse tiefergreifenden sozio-kulturellen Wandels und Wertewandels widerspiegeln können.
Beispiel: Fitness-Tracker bzw. Schrittzähler, die einen Konsumtrend darstellen, jedoch gleichzeitig ein Symptom des dahinterliegenden Megatrends Gesundheit sind; früher der „Geiz-ist-geil“-Trend.

Question 37

Was versteht man unter einem Mikrotrend?

Answer 37

Sie bezeichnen Stilwandel im Bereich des Designs und Selbst-Designs im Konsum- und Gewohnheitsverhalten. Mikrotrends zeigen sich also in konkreten Innovationen – etwa Produktinnovationen, innovative Marketingkampagnen etc. Mikrotrends können belanglos und kurzzeitig sein oder (erste) Anzeichen für tiefgreifende Veränderungen darstellen.
Beispiel: Amazon Dash-Button, über den sich per Knopfdruck Produkte bestellen lassen.

Question 38

Nur zum wiederholten Lesen: Die 16 Megatrends

Answer 38

1. Arbeit und Unternehmen im Umbruch
2. Herausfordernde Bevölkerungsentwicklungen
3. Verschärfung der Energie- und Ressourcenlage
4. Geschlechterrollen im Wandel
5. Große Gesundheitsfortschritte
6. Fortschreitende Globalisierung
7. Fortschreitende Individualisierung
8. Internetkultur und Digitalisierung
9. Klimawandel und Ökologisierung
10. Markt und Konsum im Umbruch
11. Wachsende Mobilitäts- und Logistikbedürfnisse
12. Politische und wirtschaftliche Umbrüche
13. Intelligente Produkte und Infrastrukturen
14. Zunehmende weltweite Risikodichte
15. Zunehmende Verstädterung
16. Wissensgesellschaft auf dem Vormarsch

Question 39

Wahr oder Falsch.

Alle Trends sind relativ trennscharf voneinander abzugrenzen und fallen in eine der fünf Trendkategorien.

Answer 39

Falsch. Dieselbe Erscheinung bzw. Beobachtung würden unterschiedliche Trendforscher wahrscheinlich unterschiedlichen Trend-Kategorien zuordnen.

Dies ist einerseits Ausdruck der jungen Geschichte der Trendforschung, die im modernen systematischen Verständnis etwa in der Mitte des 20. Jahrhunderts zu verorten ist. Andererseits ist dies auf die theoretisch-konzeptionelle Verwurzelung vieler Trendforscher zurückzuführen, die an die Konzepte des sozialen Wandels der Soziologie anknüpfen. Hier geht es traditionell weniger um trennscharfe, eindeutige Definitionen, sondern eher darum, komplexen, teils noch nicht vollständig erfassten Phänomenen einen Namen zu geben.

Question 40

Nur zum wiederholten Lesens: Irrtümer der Trendforschung

Answer 40

Bei der Betrachtung solch explorativen Vortastens, sei dem Praktiker ausgeprägter Pragmatismus angeraten, da solche Betrachtungen durchaus zu hartnäckigen Irrtümern führen können. Als populäres Beispiel sei das von dem sowjetischen Wirtschaftswissenschaftler Nikolai Kondratieff erarbeitete Modell genannt, das ein zyklisches „Auf und Ab“ der Wirtschaft im Rhythmus von ca. 50 Jahren behauptet und mit Innovationen erklärt: Zunächst wird stark in neue Technik investiert, was zu einem allgemeinen Aufschwung der Wirtschaft führt. Hat sich die Innovation in der Breite etabliert, gehen die Investitionen deutlich zurück, was einen Abschwung zur Folge hat, in dem sich jedoch die nächste Innovation anbahnt. Er führt drei Zyklen an (Kondratieff 1926):

• ca. 1780 bis 1840: Zyklus der Mechanisierung mit Etablierung der Dampfmaschine
• ca. 1840 bis 1890: Zyklus der industriellen Revolution mit Eisenbahn, Dampfschiffen und Bessemerstahl
• ca. 1890 bis 1940: Phase der Elektronik, Schwermaschinen (und teilweise Chemie)

Weitere Autoren ergänzten später:
* ca. 1940 bis 1990: Phase der Einzweck-Automatisierung, die etwa den integrierter Schaltkreis, die Kernenergie, den Transistor, den Computer und das Auto hervorbrachte
* ab 1990: Phase der Informations- und Kommunikations-Technik

Für einen möglichen sechsten Konratieff-Zyklus werden seit etlichen Jahren diverse Themen diskutiert, die von der Gesundheit, über die Bio- und Nanotechnik bis hin zur künstlichen Intelligenz etc. reichen. Doch genau hier liegt das Problem: So anschaulich das Modell in der Rückschau sein mag, für konkrete Prognosen scheint es wenig geeignet. Das lässt an der Gültigkeit des Trend-Modells zweifeln. Wie die fundierte Übersichtsarbeit von Spree (1991) zeigt, konnte trotz aufwändiger Versuche der von Kondratieff und späteren Anhängern behauptete Zusammenhang nicht nachgewiesen werden. Alles nur eine historische Anomalie? Zufall? Zugeschrieben? Artefakte im Hintergrundrauschen der Daten? Vieles deutet darauf hin.

Doch das hindert einige Trendforscher nicht, auch heute noch, mit der Theorie der langen Wellen im Rhythmus von 50 Jahren zu argumentieren. Wahrscheinlich verhält es sich bei den Kondratieff-Zyklen sowie bei vielen andern Trendbeobachtungen wie mit dem Ungeheuer von Loch Ness: Niemand hat es (wirklich) gesehen und gut ausgerüstete Expeditionen liefern von Zeit zu Zeit die Einsicht, dass es sich jeder Beobachtung entzieht. Wo aber nichts zu sehen ist, nimmt die Phantasie entsprechend breiten Raum ein

Question 41

Vervollständige.

Für den Entscheider in der Marketingkommunikation ist es damit umso wichtiger, Trends kritisch auf die zugrundeliegende ____________, ihre ____________ und ____________ zu prüfen und sie – so verlässlich wie möglich – zu ____________, um das eigene Vorgehen „____________“ zu begründen.

Answer 41

Für den Entscheider in der Marketingkommunikation ist es damit umso wichtiger, Trends kritisch auf die zugrundeliegende Methode, ihre Fundierung und Ursachen zu prüfen und sie – so verlässlich wie möglich – zu quantifizieren, um das eigene Vorgehen „evidenzbasiert“ zu begründen.

Question 42

Mittels welcher Methode kann man Trends im Umfeld des Unternehmens aufspüren?

Answer 42

Mittels der PEST-Analyse. Sie leitet die Aufmerksamkeit auf vier dominante externe Felder, die von dem Unternehmen in der Regel nicht beeinflusst werden können, jedoch einen hohen Einfluss auf die Zukunft und den Erfolg des Unternehmens haben.

Question 43

Aus welchen vier Felder setzt sich die PEST-Analyse zusammen? (4)

Answer 43

• Politische Rahmenbedingungen (political): gesetzliche Rahmenbedingungen, potenzielle Gesetzesänderungen, Forderungen und Einflussnahmen durch Verbände und Interessensgruppen, Trends und Tendenzen in politischen Diskursen, Präzedenzurteile in der Legislative, „öffentliche Meinung“, Wählerverhalten (Tendenzen, Trends) etc.
• Ökonomische Rahmenbedingungen (economical): Wirtschaftswachstum, Zinsentwicklung, Inflationsrate, Wirtschaftstrends, Saisoneffekte etc.
• Soziokulturelle Rahmenbedingungen (social): Gesundheitsbewusstsein, Bevölkerungsentwicklung, Entwicklung der Altersverteilung, Einstellungen zu Themen (Beruf, Karriere und Familie), die Situation und Trends von Lebensgewohnheiten, Bildungsstand, Arbeits- und Lebensbedingungen, Einkommensverhältnissen, Konsumspielräumen und Vermögenssituationen, Informations- und Mediennutzungsverhalten etc.
• Technische Rahmenbedingungen (technical): Forschung und Entwicklung, Automatisierung, Innovationsrate, technische Neuerungen bzw. Innovationen, Entwicklung konkurrierender Technologien, Patentschutz, Immaterialgüterrecht, Zugang zu Technologien, Modernisierungsgrad, technische Infrastruktur einer Gesellschaft etc.

Question 44

Einige Autoren nennen noch einen fünften Faktor der PEST-Analyse. Welcher ist das?

Answer 44

Einige sprechen von der PESTLE-Analyse (LE = legal).

Andere sagen auch STEP dazu.

Question 45

Woher bekommt man die Daten zu Trends in der PEST-Analyse? (4)

Answer 45

• Verwertung vorhandener Daten
• Analysen Dritter
• Marktforschungen & Marktforschungsinstitute
• Auswertungen von Rohadaten von Statistikämtern (destatis, statistik.at, eurostat)

Question 46

Welches Modell ist relativ zuverlässig, wenn es um technische Entwicklungen geht?

Answer 46

Der „Hype Cycle of Emerging Technologies“ des US-amerikanischen Marktforschungsunternehmens Gartner, Inc.

Question 47

In welche fünf Phasen gliedert sich der Gartner Hype Cycle for emerging technologies?

Answer 47

1. Innovation trigger (rascher Anstieg) durch first-generation products, high price, lots of customization needed; mass-media hype begins
2. Peak of Inflated Expectations (Höhepunkt) beendet durch negative Presse
3. Trough of Disillusionment (rascher Abfall)
4. Slope of Enlightement (langsamer Anstieg) durch second-generation products, some services und methodologies and best practices developing
5. Plateau of Productivity (stagnierend auf mittlerem Niveau) durch third-generation products, out of the box solutions, product suites; high-grow adaption phase starts (20-30% adaption)

Die X-Achse beschreibt den jeweils aktuellen Reifegrad der Technik für den produktiven Einsatz. Die Y-Achse beschreibt den Grad der Erwartungen an einen IT-Trend.

Question 48

Nur zum wiederholtne Lesen: Der Gartner Cycle for emerging technologies

Answer 48

Jeweils zur Jahresmitte veröffentlicht das Unternehmen seine aktuelle Trendeinschätzung zu aufkommender Technik bzw. zu Technik-Trends.

Im Gartner-Modell durchlaufen aufkommende technische Neuerungen einen Hype-Zyklus mit fünf Phasen, und das unterschiedlich schnell und einige Neuerungen verschwinden auf der Reise auch wieder.

Die fünf Phasen lassen sich wie folgt beschreiben:

• Auslöser für Innovationen (Innovation Trigger): Ein potentieller Technologie-Durchbruch erreicht durch erste Anwendungsbeispiele und Designstudien mediale Berichterstattung, die dem Thema mehr Interessenten liefert. An nutzbaren Produkten oder einem nachhaltigen Businessmodell fehlt es in dieser Phase häufig.
• Höhepunkt überzogener Erwartungen (Peak of Inflated Expectations): Die frühe Thematisierung und Bewerbung der Technik produzieren eine Reihe von Erfolgsgeschichten, die nicht selten von Rückschlägen überschattet werden. Einige Unternehmen steigen in diese Technologie ein, viele zögern noch.
• Tal der Desillusionierung (Trough of Disillusionment): Das Interesse an der neuen Technik schwankt, da erste Nutzungsversuche und Integration in bestehende Prozesse nicht die erhofften Erfolge liefern. Einige Hersteller der neuen Technik springen ab oder scheitern. Weitere Investitionen folgen nur dann, wenn es den überlebenden Anbietern der neuen Technik gelingt, ihre Produkte zur Zufriedenheit der „Early Adopter“ zu verbessern.
• Pfad der Erleuchtung (Slope of Enlightenment): Weitere Beispiele, wie die Unternehmen die Technik erfolgreich einsetzen können, bilden sich heraus. Die Technikanbieter liefern Produkte der zweiten oder dritten Generation und zunehmend wagen sich Unternehmen an Pilotprojekte mit der neuen Technik.
• Ebene der Produktivität (Plateau of Productivity): Die Technik ist etabliert und wird in der Breite angenommen bzw. eingesetzt. Es haben sich Kriterien für die Bewertung und den Vergleich der Technik unterschiedlicher Anbieter herausgebildet. Der Einsatz der Technik zahlt sich nun für Anbieter und für die Nutzer aus.

Einschränkend muss angemerkt werden, dass diese Trendanalysen nicht zwangsweise in allen Branchen und Zielmärkten gleich relevant sind. So gibt es etwa nach Eurostat im Jahr 2016 in Deutschland noch etwa 12 Prozent der Einwohner, die das Internet nicht nutzen. Folgt man der b4p, sind es sogar 23,9 Prozent der Einwohner ab 14 Jahren, die offline leben. In Österreich leben nach Eurostat rund 16 Prozent der Einwohner offline. Wer diese Personen als Zielmärkte hat, wird den Themen „Digital Marketing“ und „Digital Advertising“ also weniger Bedeutung beimessen – unabhängig von der Lautstärke des Trends.

Bsp.: Nach Einschätzung von Gartner haben NFT’s (Non Fungible Tokens) den Höhepunkt des Hypes gerade überstanden, und es wird noch zwei bis fünf Jahre dauern, bis sich die Technik in der Breite etablieren wird. Das Metaverse hingegen, wird jedoch noch mehr als 10 Jahre dauern um breite Anwendung zu finden. Als drittes Beispiel sei die „Generative AI“ genannt, d. h. die künstliche Intelligenz Systeme, die Inhalte generieren. Diese befinden sich gerade in der “Auslöser für Innovationen”-Phase. Trotz dem ChatGPT bereits vermehrt eingesetzt wird, so schätzt Gartner, dass dies noch etwa 5 bis 10 Jahre, bis sich die Technik in der Breite durchzusetzen vermag.

Question 49

Wie verteilen sich eigentlich Innovationen in der Gesellschaft bzw. wie werden Innovationen zum Trend und schließlich zum „Mainstream“? Welche fünf idealtypische Gruppen gibt es hier? (5)

Answer 49

• Innovatoren 2% (innovators) : sie sind abenteuerlustig und fast besessen von neuen Ideen und neuen Dingen. Sie sind in der Regel von gehobenem materiellen Status und eher kosmopolitisch ausgerichtet. Sie probieren aus, sie erleiden die Rückschläge und sie sind es, die Innovation in eine soziale Gruppe bzw. in die Gesellschaft hineintragen.
• Frühe Nutzer 14% (early adopters) sind fest in dem sozialen Gefüge ihrer Wohn- und Arbeitsumgebung als Meinungsführer und erfolgreiche Vorbilder verankert. Sie sind sich ihrer Rolle bewusst und versuchen sie durch aktive und bewusste Nutzung von (prestigeträchtigen) Innovationen zu erhalten.
• Frühe Mehrheit 34% (early majority) bezeichnet jene Menschen, die gut integriert und vernetzt sind, jedoch selten eine führende oder tonangebende Position bekleiden. Sie wollen Innovationen, möchten jedoch weder zu den ersten, noch zu den letzten gehören, die eine Neuerung für sich ausprobieren bzw. annehmen.
• Späte Mehrheit 34% (late majority) bezeichnet diejenige Personengruppe, die Neuerungen mit einer gewissen Skepsis begegnet. Sie akzeptieren Innovationen in der Regel erst, wenn ein gewisser sozialer Druck oder eine (wirtschaftliche) Notwendigkeit sie dazu verleiten. Ihre eher überschaubaren Ressourcen verleiten sie zu einer risikoscheuen Grundhaltung, sodass auch Neuerungen eher dann angenommen werden, wenn diese als sicher bzw. stabil gelten.
• Nachzügler 16% (laggards) sind eher vergangenheitsgerichtet und halten an traditionellen Werten und Praktiken fest. Wenn sie eine Neuerung akzeptieren, ist sie aus Sicht der Innovatoren schon längst wieder „out“.

Im Marketing lässt sich dieses Konzept der Innovationsdiffusion sowohl dazu nutzen, um Trendentwicklungen besser zu verstehen, als auch dazu, Ansätze für die Einführung und Durchsetzung innovativer Produkte zu entwickeln. Das Konzept ist auf die Gesellschaft als Ganzes, aber auch auf einzelne Marktsegmente anwendbar.

Question 50

Wahr oder Falsch.

Unternehmen und damit auch das Marketing agieren in ihrer Umwelt, d. h. auch in ihrem gesellschaftlichen, wirtschaftlichen, technischen und politisch-rechtlichen Umfeld. Entsprechend muss sich das Marketing mit relevanten Entwicklungen, d. h. relevanten Trends, befassen und darauf reagieren.

Answer 50

Wahr.

Dabei wird mit scheinbarer Regelmäßigkeit eine neue Ära des Marketings ausgerufen. Anfang der 1990er Jahre wurde etwa vom Marketingentscheider gefordert, sich vom Primat des Marktes zu lösen und seine Aufmerksamkeit mehr den Menschen zu widmen, um echte Beziehungen, Zugehörigkeit und Vernetzung zu erreichen. Anfang des laufenden Jahrzehnts wird er aufgefordert, nicht länger an Produkte oder Kunden zu denken, sondern sich der Frage zu widmen, wie sein Unternehmen die Welt zu einem besseren Platz machen kann.

Question 51

Nur zum wiederholten Lesen: Der Gartner Cycle for Digital Advertising, 2022

Answer 51

• Innovation Trigger phase: Influence Engineering, Data Clean Rooms, Programmic Segment-Based Advertising, Promotional NFTs, Generative AI, Marketing context: Emotion AI
• Peak of Iflated Expectations phase: Retail Media Networks, Over-the-top TV Advertising, Visual Intelligence
• Trough of Disillusionment phase: Consent an preference management, personification, conversational marketing, shoppable media, AI for Marketing, Location intelligence, Identity Resolution
• Slope of Enlightenment phase: Account-based marketing platforms, mobile marketing analytics

Tatsächlich gehören zu den in der Marketingkommunikation vorherrschend diskutierten Trendthemen derzeit vor allem technische Neuerungen, wie sie etwa im Hype Cycle in der Abbildung genannt sind. Doch den Blick allein auf diese neuen „Gagets“ für das Marketing zu richten, würde dem Thema „Trends im Marketing“ nicht gerecht.

Question 52

Welche Art von Trends hat besonderen Einfluss auf das Marketing?

Answer 52

Massenkommunikationstrends. Sie beeinflussen, ob und wie Informationen – etwa Marketinginhalte – wahrgenommen, aufgenommen, verarbeitet und in Handlungen übersetzt werden. Will man einen einzigen für Marketing und Kommunikation relevanten Trend nennen, könnte er „Medienfragmentierung“ lauten. Gemeint ist eine Zerstückelung der Medienwelt. Dies lässt sich in zwei Dimensionen gliedern: der Fragmentierung der Mediengattungen selbst sowie der Fragmentierung innerhalb der Mediengattungen.

Trendthema Aufmerksamkeitsökonomie – Michael Peters

Question 53

Was versteht man unter der Fragmentierung der Mediengattungen? (2)

Answer 53

Mobilkommunikation, Internet und soziale Medien haben die Medienlandschaft ergänzt sowie verändert. Es entstehen immer mehr diverse Angebote, in denen Werbung, PR oder andere persuasive Kommunikation ablaufen kann.

Hinzu kommt etwas, das man als „Demokratisierung der Produktionsmittel“ für Kommunikation bezeichnen kann. Heute sind zahlreiche Menschen schon mit einem Smartphone in der Lage, eigene Inhalte zu produzieren, über das Internet zu veröffentlichen bzw. zu verbreiten und damit das Aufmerksamkeitsbudget anderer anzugreifen.

Question 54

Was versteht man unter der Fragmentierung innerhalb der Mediengattungen? Was passiert durch diese Fragmentierung?

Answer 54

Es gibt immer mehr TV-Sender, Zeitschriften, Online-Magazine, Radiosender und Internetseiten wie Blogs. Die Diversität des Angebots steigt, die Reichweiten sinken. Die Aufmerksamkeit der Medienkonsumenten verteilt sich auf immer mehr Medienanbieter.

Der Konsument sucht sich aus, was ihm gefällt. Vorbei die Zeit, in der sich die Medienkonsumenten mit dem Angebotenen abgefunden haben oder versuchten, mäßig unterhaltsame Programmangebote durch „Zapping“ (= Kanalwechsel beim Fernsehen, etwa während der Werbepausen) unterhaltsamer zu gestalten.

Anzahl der Medien von 1997 - 2016:
* Zeitschriften: 1.000 - 1.600
* Tageszeitungen 500 - 400
* Radiosenden: 200 - 400
* Online-Zeitungen 100 - 700
* TV-Sender: 20 - 100 (2005)
* Domain.de: 0 - 1.600
* Webradion: 0 - 1.000

Question 55

Welche Auswirkungen hat die Fragmentierung innerhalb der Mediengattungen? (6)

Answer 55

• Scannen von Informationen nach persönlicher Relevanz schon an der obersten Oberfläche von Angeboten (Beispiel: Ausschließliches Lesen von E-Mail-Betreffzeilen): Menschen nehmen Inhalte schneller, aber oberflächlicher wahr und dadurch stereotypieren und kategorisieren sie schneller. In der Konsequenz fällt die emotionale Differenzierung für Unternehmen und Produkte immer schwerer.
• Die Zunahme von Low-Involvement-Kontakten (Beispiel: Tinder)
• Die Suche nach mentalen Abkürzungen (Beispiel: Bewertungsportale)
• Immer mehr Entscheidungen laufen auf kognitivem „Auto-Pilot“; d. h. werden im Tausendstel-Sekunden-Bereich getroffen.
• Ängstlichkeit von Informationsüberforderung führt zu „gelernter Hilflosigkeit“ (Beispiel: das Symptom „Politikverdrossenheit“).
• Weniger Informationen bleiben im Gedächtnis (Beispiel: externe Gedächtnisse wie Wikipedia). Jeder weiß, dass er alles irgendwie nachschlagen, “bookmarken” und wiederfinden kann. In der Folge nimmt auch die Halbwertszeit von Marketingbotschaften ab.

Eine historische Einmaligkeit dürfte aber sein, wie stark unser mentales Fassungsvermögen von der schieren Flut der Informationen be- und überlastet wird. Der Information-Overload ist ein häufig diagnostiziertes Phänomen der Gegenwart. Unser Gehirn reagiert auf ihn mit einer Art Software-Update, um seine Handlungsfähigkeit zu erhalten.

Question 56

Wahr oder Falsch.

Wer also Marketing betreibt und sich über Kommunikationsmaßnahmen Gedanken macht, der sollte sich vergegenwärtigen, dass die Menschen nicht gerade auf seine Kampagne zum Produkt XY warten. Jede Marke und jeder Kommunikator tritt in den harten Aufmerksamkeitswettbewerb ein, in dem tiefe Auseinandersetzung mit einem Thema oder einem Produkt kaum noch unterstellt werden kann. Vielleicht eine Unterstellung, die nie ganz richtig war.

Answer 56

Wahr.

Question 57

Nur zum wiederholten Lesen: Zusammenfassung der Einführung zu Trends

Answer 57

Das Zeit- und Aufmerksamkeitsbudget jedes Menschen wird so stark beansprucht wie nie zuvor in der Geschichte. Gerald Zaltman schätzt, dass mittlerweile 95 Prozent unserer Kaufentscheidungen vom mentalen Autopiloten (Entscheidungsdauer < 1/1000 Sekunden), den sogenannten „Zombiesystemen“ im Gehirn, getroffen werden.
Forschungsergebnisse zeigen, dass das implizite System im Gehirn dann die Führung übernimmt, wenn Menschen:

• unter Zeitdruck stehen,
• mit Informationen überlastet sind,
• wenig interessiert sind,
• oder unsicher hinsichtlich einer Entscheidung sind.

Das macht Markenbildung in der Praxis nicht nur schwieriger, sondern Marken auch zum relevanten Erfolgsfaktor. Denn Marken sind Instrumente, um mentale Abkürzungen zu schaffen.

Jüngere Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft belegen dies. Demnach beeinflusst vordringlich die Wahrnehmungsstärke einer Marke das Involvement der Zielgruppe. Dabei steht Involvement für das Maß an innerer Beteiligung und korreliert mit der Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung. Weber lässt in diesem Zusammenhang durchblicken: Profilierung = Differenzierung = Positionierung.

Starke Marken können die Komplexität von Kaufentscheidungen für den Konsumenten reduzieren. Sie fungieren als mentale Abkürzungen für eine schnelle und sichere Entscheidung. Damit geben sie Orientierung und entlasten die knappen mentalen Ressourcen des Konsumenten in einer informationsüberfluteten Welt. Neuromarketing-Experten sprechen in diesem Zusammenhang von der „kortikalen Entlastung“.