Séance 6: la mesure des attitudes

Question 1

Sauriez-vous distinguer une mesure directe d’une mesure indirecte?

Answer 1

1. Mesures directes sont celles qui reposent directement sur la description qu’une personne fait de son attitude envers un objet donné
2. Mesures indirectes sont celles qui permettent d’inférer indirectement l’attitude du participant à partir de ses jugements, réactions, comportements ou réactions, permettent de mesurer l’attitude du participant à son insu

Question 2

Quelles sont les méthodes directes?

Answer 2

1. différenciateur sémantique: consiste en un ensemble d’énoncés constitués d’adjectifs antonymes
2. Intervalles apparaissant égaux: particularité est de soumettre les items à des juges (ou experts) afin qu’ils évaluent objectivement la nature négative ou positive des items
3. addition des estimations: consiste en la présentation d’un certain nombre d’énoncés positifs ou négatifs dont la position est extrême et jamais neutre

Question 3

Quelles sont les méthodes indirectes?

Answer 3

1. Indicateurs comportementaux: consiste à évaluer l’attitude des individus en regard aux comportements qu’ils adoptent (e. technique de la lettre perdue ou hochement de tête)
2. Indicateurs psychophysiologiques: consiste à mesurer les attitudes des individus pas des techniques telles que la dilatation de la pupille ou l’électromyographie

Question 4

Comment qualifier les méthodes implicites?

Answer 4

reposent sur le temps de réaction à des stimuli

Question 5

Les mesures indirectes éliminent quel biais des mesures directes?

Answer 5

1. Le biais de désirabilité sociale: ne pas répondre selon son opinion réelle mais en fonction e ce que l’on croit être la bonne réponse (celle approuvée par l’Interviewer) ou en fonction de la réponse qui va nous faire bien paraître

Question 6

qu’est-ce que la technique du bogue pipeline?

Answer 6

consiste à utiliser un faux détecteur de mensonges pour que les participants croient qu’un mensonge sur leur attitudes réelles serra détecté

Question 7

Quelles sont 2 caractéristiques méthodologiques importantes à considérer concernant les mesures directes?

Answer 7

1. La stabilité temporelle: fait que les réponses entre de multiples passations de questionnaires pour une même personne ne varient pas beaucoup dans le temps. puisque les attitudes sont considérées comme stables, un score d’attitude ne devrait pas varier quand on répond 2 fois au même questionnaire à des moments différents
2. homogénéité des questions: correspond au fait que les questions qui permettent de mesurer l’attitude sont associées statistiquement entre elles, qu’elles sont corrélées ensemble

Question 8

Quels sont les deux tests possibles sur les mesures implicites?

Answer 8

1. Le test d’association implicite: consiste en l’association de deux concepts via des choix de réponses (ex: peser sur la touche E du clavier si un mot ou une image représente le “bien” ou un “chat”) et la mesure du temps de classification des répondants
2. L’amorçage évaluatif séquentiel: comme l’autre test mais plus simple. s’agit d’amorcer une attitude par la présentation d’une image avant d’effectuer une classification de mots

Question 9

Quelles sont les différentes mesures utilisées en neuromarketing?

Answer 9

1. analyses/étude des hormones: face à des stimuli, le cerveau produit des hormones, dont le niveau augmente et peut se mesurer dans nos fluides. Ex. sérotonine, dopamine, cortisol, testostérone, progestérone, noradrénaline, adrénaline, endorphines
2. Études faites par pointage laser, télémétrie: suivre le regard du client et de mesurer exactement le temps que son regard passe sur chaque surface
3. Microsenseurs: mesure du rythme cardiaque, sudation ou de la coloration de la peau, évaluer le stress d’une personne
4. Étho-marketing: science du comportement des animaux, étudie le comportement humain en tant qu’animal

Question 10

Quels sont les pièges de l’intelligence (5)

Answer 10

1. L’attention et la perception sont limitées: on ne peut pas faire bien deux choses en même temps comme réfléchir et décider, le vendeur profite de cette faiblesse en poussant le client vers l’achat immédiat
2. La mémoire à court terme est limitée: il faut savoir préparer une présentation pour que l’auditoire retienne l’essentiel
3. Le langage rend possible la comm, mais il la fausse aussi: il ne fait pas hésiter à faire répéter à son interlocuteur ce qu’il a compris
4. Notre cerveau ne peut traiter que le ⅕ des info qui lui parviennent. Les jugements et les décisions peuvent être faussées
5. Nous avons 2 intelligences en nous: une intelligence ancestrale, réflexe, rapide, automatique. Ensuite, intelligence plus fine et plus lente qui, après analyse, peut nous dire le contraire de notre intelligence automatique, engendrant alors de potentiels conflits internes

Question 11

Quels sont les 6 stimuli de la décision marketing? (égo, con, tan, deb fi, visu, émo)

Answer 11

1. Égocentrisme: le cerveau primitif est égocentrique, il n’a d’intérêt ou de sympathie que pour ce qui concerne directement son bien-être et sa survie
2. Le contraste: le cerveau primitif est sensible aux contrastes. Les oppositions lui permettent de prendre des décisions rapides sans risque
3. La tangibilité: le cerveau primitif aime les info tangibles. Il recherche en permanence ce qui lui est familier et amical, ce qui peut être reconnu rapidement, ce qui est concret et immuable. Il apprécie les idées concrètes, simples et faciles à saisir
4. Le début et la fin: le cerveau primitif se souvient du début et de la fin d’un événement, mais oublie à peu près tout ce qui est entre. Cette faculté limitée d’attention a un impact significatif sur la manière de présenter un projet
5. La visualisation: le cerveau primitif est visuel. Le nerf optique est physiquement connecté au cerveau primitif et lui transmet 25 fois plus d’info que le nerf auditif. Le canal visuel procure une connexion rapide et efficace au vrai décideur
6. L’émotionnel: le cerveau primitif réagit fortement aux émotions