Séance 3 - Le système d'information et la recherche marketing

Question 1

Que doit-on faire pour répondre aux besoins et attentes des clients en marketing?

Answer 1

Connaître et comprendre le marché

Question 2

Comment fait-on pour connaître et comprendre le marché?

Answer 2

Acquérir, gérer et interpréter les renseignements/informations.

Question 3

Pourquoi veut-on connaître et comprendre le marché (5) ?

Answer 3

Découvrir de nouveaux marchés

Découvrir de nouvelles occasions d’affaires

Comprendre le consommateur

Faire face à la pression concurrentielle

Mettre en place une stratégie de différenciation

Question 4

Pourquoi est-ce important de connaître et comprendre le marché afin de répondre aux besoins et attentes des clients?

Answer 4

60%-90% des lancements de nouveaux produits sont des échecs

45% de l’échec d’une PME au Québec

Carence d’informations avant le lancement des produits

Mauvaise compréhension des besoins

Question 5

C’est quoi un système d’information marketing?

Answer 5

Sert à organiser la collecte et le stockage d’un flux continu et ordonné de données concernant la demande et le marché. C’est une structure de personnes, d’équipements et de procédures visant à collecter, traiter, analyser, évaluer et diffuser les informations pertinentes et nécessaires pour les mercaticiens.

Question 6

Portrait fidèle des clients et de la situation =

Answer 6

Actions marketing cohérentes

Question 7

Nommez 4 types de recherche et des exemples.

Answer 7

Recherche sur les consommateurs
- Les comportements, attitudes et opinions (ex : Shampooings)
- Études de localisation (ex : McDonald’s, Métro)

Recherche sur la publicité
- Pré-tests de messages (ex : Bell)
- Évaluation de l’impact publicitaire (ex : Transport Orléans)

Recherche sur l’environnement
- Les concurrents (ex : Pepsi tests)
- Les moments d’achalandage sur différents sites

Recherche sur les produits
- Conception et développement (ex : Honda)
- Test de noms et d’emballages

Question 8

Complétez les encadrés suivants:

[1] Tâches du marketing
↑
↓
[2] Décision marketing
↑
↓
[3] Environnements

Answer 8

[1] Planification - organisation - mise en oeuvre - contrôle

[2] Besoin et diffusion de l’information

[3]
- Marchés cibles
-Canaux de distribution
- Concurrents
- Publics
- Forces du macro-environnement

Question 9

Quels sont les trois sous-systèmes du système d’information marketing?

Answer 9

1. Système comptable interne
2. Système de renseignement marketing
3. Système de recherche marketing

Question 10

À quoi sert le système comptable interne et il est utile pour quoi?

Answer 10

Sert à enregistrer les données transactionnelles (commandes, ventes, stocks disponibles, effets à recevoir…) de l’environnement interne.

Utiles pour (notamment) :
- Classifier les clients par importance
- Comparer le chiffre d’affaires avec d’autres
périodes
- Analyser les parts de marchés

Question 11

À quoi sert le système d’enregistrement marketing et il est utile pour quoi?

Answer 11

Sert à enrichir les données internes par celles sur
l’évolution de l’environnement externe :

• Google Alert et Google Analytics
• Les colloques, les journaux, les conférences
• Employés en contact avec les clients
• Étude des données internes des clients (data
  mining)
• Étude des concurrents : par les employés
  (station-service) ou par des firmes spécialisées (Léger Marketing)

Question 12

À quoi sert le système de recherche marketing?

Answer 12

Sert à répondre à un « problème » spécifique

Question 13

Qu’est-ce que la recherche marketing?

Answer 13

La recherche systématique et objective ainsi que l’analyse d’informations pertinentes en vue de soulever et de résoudre des problèmes dans le domaine du marketing.

Question 14

La recherche marketing comporte également des aspects scientifiques. Expliquez.

Answer 14

Elle doit fournir des connaissances valides et fiables pour permettre de prendre une décision.

Question 15

Quels sont les critères de validité scientifique [5] ?

Answer 15

1. L’objectivité
2. L’irréfutabilité
3. Le caractère analytique
4. La rigueur et la précision
5. Le caractère structuré

Question 16

Quelles sont les 5 grandes étapes de la recherche marketing et en quoi consistent-elles?

Answer 16

1. Définition du problème marketing:
   Nature des résultats et type d’information
2. Formulation des hypothèses:
   Proposition qui constitue une réponse conjecturale
3. Élaboration du cadre de recherche:
   Nature de la recherche, instruments de mesure et méthodes de validation
4. Collecte, traitement et analyse des données:
   Collecter, classer et traiter les données : Validité interne et externe
5. Présentation du rapport de recherche :
   Présenter les résultats de manière claire et précise

Question 17

Quelles sont les 2 types d’erreur dans la recherche marketing et à quelle étape de la recherche marketing peuvent-elles survenir?

Answer 17

1. Erreur systématique: liée aux instruments de mesure [Validité des résultats]
   Ex : La question est mal formulée pour tout le monde
2. Erreur aléatoire: liée à la façon dont l’étude est menée [Fidélité des résultats]
   Ex : Un des évaluateurs influence les réponses

Elles peuvent survenir à l’étape 3 : Collecte, traitement et analyse des données

Question 18

Quelles sont les 2 types de données en recherche marketing? + Exemples.

Answer 18

1. Données secondaires

Exemples:
- Statistiques Canada
- Firmes spécialisées en recherche (Nielsen Canada, Léger Marketing)
- Rapports d’associations
- Recherches universitaires

ATTENTION : Vérifier la crédibilité de la source et la validité de la méthodologie

2. Données primaires
   - Plus précises et souvent plus coûteuses

Question 19

Quelles sont les 3 types d’études en marketing?

Answer 19

1. Exploratoire [Qualitatif]
2. Descriptive [Quantitatif]
3. Causale [Quantitatif]

Question 20

Quel est l’objectif de la recherche exploratoire:

Answer 20

Découvrir la nature d’un problème qui se pose ou qui risque de se poser (problème nébuleux ou très vaste).

• Recherche documentaire ou qualitative (compréhension)
• Peu coûteux et facile
• Manque de précision (pas statistiquement
  significative)

Question 21

Quels sont les 3 principales méthodes de la recherche exploratoire?

Answer 21

1. Groupes de discussion
2. Entrevues personnalisées
3. Techniques projectives

Question 22

En quoi consiste un groupe de discussion?

Answer 22

S’appuie sur la dynamique de communication de groupe pour obtenir des renseignements:

• Groupe homogène
• 8 à 12 personnes qui ne se connaissent
  pas
• Discussion sur un sujet en particulier
  pendant 1 à 2 heures
• Enregistrement de la discussion (audio
  et/ou vidéo)
• 1-2 animateurs qui stimule les opinions de
  tous
• La réalité : Il y a des gens qui ont de la
  misère à s’affirmer…et d’autres qui ont de la misère à « se la fermer »

Question 23

Qui doit-on inviter dans un groupe de discussion?

Answer 23

• Nos clients vs. clients des concurrents
• Les utilisateurs vs. non-utilisateurs
• Les gros vs. moyens vs. petits acheteurs
• Les loyaux vs. les « switchers »

Question 24

Donnez des exemples de groupes de discussion.

Answer 24

Test de concept de produits
- Test de noms et / ou d’emballage
- Test de concepts publicitaires
- Évaluations de porte-parole
- Connaître les opinions, attitudes, motivations, satisfactions

Question 25

En quoi consiste les entrevues personnalisées?

Answer 25

Sonder implicitement l’inconscient des répondants et d’analyser en profondeur leurs opinions, leurs attitudes et leurs motivations :

• Une seule personne
• Dialogue entre l’interviewé et l’intervieweur
• Discussion sur un sujet en particulier
  pendant 30 à 45 minutes
• Enregistrement de la discussion

Question 26

Quels sont les avantages et inconvénients des entrevues personnalisées:

Answer 26

• Approfondir certains points
• Sujets délicats
• Attention à l’échantillonnage
• Peuvent rarement être généralisés

Question 27

En quoi consiste les techniques projectives et donnez des exemples:

Answer 27

Les techniques projectives regroupent un ensemble de méthodes qui visent à amener les participants à projeter leurs croyances, besoins, attitudes, motivations au moyen de divers stimuli.

Exemples:
- Tests d’associations de mots et d’images
- Tests de compléments de phrases ou
d’histoires
- Tests de perceptions par stimuli visuels
- Jeux de rôles

Question 28

Quel est l’objectif de la recherche descriptive:

Answer 28

Fournir l’image la plus précise et la plus complète d’un phénomène à un moment précis.

Question 29

Quelles sont les 2 principales méthodes descriptives?

Answer 29

1. Observation
2. Enquête par sondage

Question 30

En quoi consiste l’observation?

Answer 30

Un enregistrement et une constatation attentive de faits et
de comportements dans une situation précise.

Exemple:
- Milieu naturel
- Milieu artificiel
- Cachée ou manifeste

Question 31

En quoi consiste l’enquête par sondage?

Answer 31

On demande directement ou indirectement au sujet étudié l’information recherchée : recueillir de façon standardisée des données auprès d’un échantillon de répondants.

• Étude en coupe instantanée
• Étude longitudinale

Question 32

Quels sont les 3 des points les plus importants de l’enquête par sondage?

Answer 32

A. l’échantillon
B. les méthodes d’administration du sondage
C. l’élaboration du questionnaire

Question 33

Qu’est-ce qu’un échantillon et comment en l’obtenir?

Answer 33

C’est un sous-ensemble (ou une proportion) de la population qui va définir la qualité de la recherche.

1. Définir la population visée et en sélectionner un échantillon
2. Préciser le cadre d’échantillonnage
3. Choisir la méthode d’échantillonnage (Probabiliste ou non)
4. Déterminer la taille optimale de l’échantillon

Question 34

Donnez des exemples de méthodes d’administration du sondage. De quoi le choix va-t-il dépendre?

Answer 34

Face à face, Téléphone, Web, Poste

Le choix va dépendre de :
- Coût par entrevue
- Rapidité de la collecte
- Longueur du questionnaire
- Contrôle du répondant
- Biais de l’enquêteur
- Utilisation du matériel visuel
- Taux de réponse
- Dispersion géographique
- Poser des questions délicates
- Qualité et profondeur des réponses

Question 35

En quoi consiste l’élaboration du questionnaire?

Answer 35

Un questionnaire est un instrument d’enregistrement et de stockage d’informations recueillies de manière systématique. Il prend la forme d’un ensemble de questions fermées ou ouvertes, ainsi que leurs réponses.

Question 36

À quoi faut-il faire attention dans l’élaboration du questionnaire?

Answer 36

À la qualité des questions.

Question 37

Comment assurer la clarté des questions?

Answer 37

1. S’assurer que les termes sont toujours compris de la même manière
   ex: Consommez-vous beaucoup de bière ?
2. Éviter les questions ambiguës ex: Croyez-vous que la publicité subliminale soit une pratique courante en marketing ?
3. Éviter les doubles questions
   ex: Les cornichons Habitant sont-ils bien marinés et fermes?

Question 38

Comment assurer l’objectivité des questions?

Answer 38

1. Ne pas diriger le répondant
   ex: N’est-il pas vrai que pour vos déplacements au centre-ville, le transport en commun est plus pratique et plus économique que la voiture ?
2. Éviter les questions discutables
   ex: qui vous influence dans le choix de votre marque de dentifrice ?

Question 39

Nommez les différentes formes de question:

Answer 39

• La question ouverte
• La question fermée
• La question semi-fermée
• Les échelles
  exemple:
  Échelle dichotomique : deux choix de réponses

Échelle choix multiple : trois choix de réponses ou plus

Échelle de Likert : gradation accord – désaccord

Échelle sémantique : qualificatifs opposés

Échelle d’importance : gradation important – pas important

Question 40

Est-ce que l’ordre des questions est important? Décrivez.

Answer 40

Oui

Les questions importantes devraient se trouver au début du questionnaire

Les questions sociodémographiqes (âge, revenu, scolarité, sexe, statut marital, etc.) devraient se trouver à la fin du questionnaire

« On respecte le principe du général au particulier »

Question 41

Quel est l’objectif de la recherche causale?

Answer 41

Rendre possible l’établissement de relations de cause à effet entre deux paramètres.

L’observation objective de phénomènes qui surviennent dans une situation contrôlée et dans laquelle un ou plusieurs facteurs sont manipulés alors que les autres sont gardés constants.

Question 42

Quelle est la principale méthode de la recherche causale:

Answer 42

L’expérimentation

Question 43

Quelles sont les variables en cause dans la recherche causale:
[Exemple: Est-ce que la musique a un effet sur les ventes dans un restaurant?]

Answer 43

Variable(s) indépendante(s) (la musique)
+
Variables exogènes fixes (prix, menu, éclairage…)
↓
Unités (clients) et Tests (varier la musique)
↓
Variable(s) dépendante(s) (ventes, satisfaction, achalandage, etc.)