Séance 3 - Le système d'information et la recherche marketing Flashcards
Que doit-on faire pour répondre aux besoins et attentes des clients en marketing?
Connaître et comprendre le marché
Comment fait-on pour connaître et comprendre le marché?
Acquérir, gérer et interpréter les renseignements/informations.
Pourquoi veut-on connaître et comprendre le marché (5) ?
Découvrir de nouveaux marchés
Découvrir de nouvelles occasions d’affaires
Comprendre le consommateur
Faire face à la pression concurrentielle
Mettre en place une stratégie de différenciation
Pourquoi est-ce important de connaître et comprendre le marché afin de répondre aux besoins et attentes des clients?
60%-90% des lancements de nouveaux produits sont des échecs
45% de l’échec d’une PME au Québec
Carence d’informations avant le lancement des produits
Mauvaise compréhension des besoins
C’est quoi un système d’information marketing?
Sert à organiser la collecte et le stockage d’un flux continu et ordonné de données concernant la demande et le marché. C’est une structure de personnes, d’équipements et de procédures visant à collecter, traiter, analyser, évaluer et diffuser les informations pertinentes et nécessaires pour les mercaticiens.
Portrait fidèle des clients et de la situation =
Actions marketing cohérentes
Nommez 4 types de recherche et des exemples.
Recherche sur les consommateurs
- Les comportements, attitudes et opinions (ex : Shampooings)
- Études de localisation (ex : McDonald’s, Métro)
Recherche sur la publicité
- Pré-tests de messages (ex : Bell)
- Évaluation de l’impact publicitaire (ex : Transport Orléans)
Recherche sur l’environnement
- Les concurrents (ex : Pepsi tests)
- Les moments d’achalandage sur différents sites
Recherche sur les produits
- Conception et développement (ex : Honda)
- Test de noms et d’emballages
Complétez les encadrés suivants:
[1] Tâches du marketing
↑
↓
[2] Décision marketing
↑
↓
[3] Environnements
[1] Planification - organisation - mise en oeuvre - contrôle
[2] Besoin et diffusion de l’information
[3]
- Marchés cibles
-Canaux de distribution
- Concurrents
- Publics
- Forces du macro-environnement
Quels sont les trois sous-systèmes du système d’information marketing?
- Système comptable interne
- Système de renseignement marketing
- Système de recherche marketing
À quoi sert le système comptable interne et il est utile pour quoi?
Sert à enregistrer les données transactionnelles (commandes, ventes, stocks disponibles, effets à recevoir…) de l’environnement interne.
Utiles pour (notamment) :
- Classifier les clients par importance
- Comparer le chiffre d’affaires avec d’autres
périodes
- Analyser les parts de marchés
À quoi sert le système d’enregistrement marketing et il est utile pour quoi?
Sert à enrichir les données internes par celles sur
l’évolution de l’environnement externe :
- Google Alert et Google Analytics
- Les colloques, les journaux, les conférences
- Employés en contact avec les clients
- Étude des données internes des clients (data
mining) - Étude des concurrents : par les employés
(station-service) ou par des firmes spécialisées (Léger Marketing)
À quoi sert le système de recherche marketing?
Sert à répondre à un « problème » spécifique
Qu’est-ce que la recherche marketing?
La recherche systématique et objective ainsi que l’analyse d’informations pertinentes en vue de soulever et de résoudre des problèmes dans le domaine du marketing.
La recherche marketing comporte également des aspects scientifiques. Expliquez.
Elle doit fournir des connaissances valides et fiables pour permettre de prendre une décision.
Quels sont les critères de validité scientifique [5] ?
- L’objectivité
- L’irréfutabilité
- Le caractère analytique
- La rigueur et la précision
- Le caractère structuré
Quelles sont les 5 grandes étapes de la recherche marketing et en quoi consistent-elles?
- Définition du problème marketing:
Nature des résultats et type d’information - Formulation des hypothèses:
Proposition qui constitue une réponse conjecturale - Élaboration du cadre de recherche:
Nature de la recherche, instruments de mesure et méthodes de validation - Collecte, traitement et analyse des données:
Collecter, classer et traiter les données : Validité interne et externe - Présentation du rapport de recherche :
Présenter les résultats de manière claire et précise
Quelles sont les 2 types d’erreur dans la recherche marketing et à quelle étape de la recherche marketing peuvent-elles survenir?
- Erreur systématique: liée aux instruments de mesure [Validité des résultats]
Ex : La question est mal formulée pour tout le monde - Erreur aléatoire: liée à la façon dont l’étude est menée [Fidélité des résultats]
Ex : Un des évaluateurs influence les réponses
Elles peuvent survenir à l’étape 3 : Collecte, traitement et analyse des données
Quelles sont les 2 types de données en recherche marketing? + Exemples.
- Données secondaires
Exemples:
- Statistiques Canada
- Firmes spécialisées en recherche (Nielsen Canada, Léger Marketing)
- Rapports d’associations
- Recherches universitaires
ATTENTION : Vérifier la crédibilité de la source et la validité de la méthodologie
- Données primaires
- Plus précises et souvent plus coûteuses
Quelles sont les 3 types d’études en marketing?
- Exploratoire [Qualitatif]
- Descriptive [Quantitatif]
- Causale [Quantitatif]
Quel est l’objectif de la recherche exploratoire:
Découvrir la nature d’un problème qui se pose ou qui risque de se poser (problème nébuleux ou très vaste).
- Recherche documentaire ou qualitative (compréhension)
- Peu coûteux et facile
- Manque de précision (pas statistiquement
significative)
Quels sont les 3 principales méthodes de la recherche exploratoire?
- Groupes de discussion
- Entrevues personnalisées
- Techniques projectives
En quoi consiste un groupe de discussion?
S’appuie sur la dynamique de communication de groupe pour obtenir des renseignements:
- Groupe homogène
- 8 à 12 personnes qui ne se connaissent
pas - Discussion sur un sujet en particulier
pendant 1 à 2 heures - Enregistrement de la discussion (audio
et/ou vidéo) - 1-2 animateurs qui stimule les opinions de
tous - La réalité : Il y a des gens qui ont de la
misère à s’affirmer…et d’autres qui ont de la misère à « se la fermer »
Qui doit-on inviter dans un groupe de discussion?
- Nos clients vs. clients des concurrents
- Les utilisateurs vs. non-utilisateurs
- Les gros vs. moyens vs. petits acheteurs
- Les loyaux vs. les « switchers »
Donnez des exemples de groupes de discussion.
Test de concept de produits
- Test de noms et / ou d’emballage
- Test de concepts publicitaires
- Évaluations de porte-parole
- Connaître les opinions, attitudes, motivations, satisfactions
En quoi consiste les entrevues personnalisées?
Sonder implicitement l’inconscient des répondants et d’analyser en profondeur leurs opinions, leurs attitudes et leurs motivations :
- Une seule personne
- Dialogue entre l’interviewé et l’intervieweur
- Discussion sur un sujet en particulier
pendant 30 à 45 minutes - Enregistrement de la discussion
Quels sont les avantages et inconvénients des entrevues personnalisées:
- Approfondir certains points
- Sujets délicats
- Attention à l’échantillonnage
- Peuvent rarement être généralisés
En quoi consiste les techniques projectives et donnez des exemples:
Les techniques projectives regroupent un ensemble de méthodes qui visent à amener les participants à projeter leurs croyances, besoins, attitudes, motivations au moyen de divers stimuli.
Exemples:
- Tests d’associations de mots et d’images
- Tests de compléments de phrases ou
d’histoires
- Tests de perceptions par stimuli visuels
- Jeux de rôles
Quel est l’objectif de la recherche descriptive:
Fournir l’image la plus précise et la plus complète d’un phénomène à un moment précis.
Quelles sont les 2 principales méthodes descriptives?
- Observation
- Enquête par sondage
En quoi consiste l’observation?
Un enregistrement et une constatation attentive de faits et
de comportements dans une situation précise.
Exemple:
- Milieu naturel
- Milieu artificiel
- Cachée ou manifeste
En quoi consiste l’enquête par sondage?
On demande directement ou indirectement au sujet étudié l’information recherchée : recueillir de façon standardisée des données auprès d’un échantillon de répondants.
- Étude en coupe instantanée
- Étude longitudinale
Quels sont les 3 des points les plus importants de l’enquête par sondage?
A. l’échantillon
B. les méthodes d’administration du sondage
C. l’élaboration du questionnaire
Qu’est-ce qu’un échantillon et comment en l’obtenir?
C’est un sous-ensemble (ou une proportion) de la population qui va définir la qualité de la recherche.
- Définir la population visée et en sélectionner un échantillon
- Préciser le cadre d’échantillonnage
- Choisir la méthode d’échantillonnage (Probabiliste ou non)
- Déterminer la taille optimale de l’échantillon
Donnez des exemples de méthodes d’administration du sondage. De quoi le choix va-t-il dépendre?
Face à face, Téléphone, Web, Poste
Le choix va dépendre de :
- Coût par entrevue
- Rapidité de la collecte
- Longueur du questionnaire
- Contrôle du répondant
- Biais de l’enquêteur
- Utilisation du matériel visuel
- Taux de réponse
- Dispersion géographique
- Poser des questions délicates
- Qualité et profondeur des réponses
En quoi consiste l’élaboration du questionnaire?
Un questionnaire est un instrument d’enregistrement et de stockage d’informations recueillies de manière systématique. Il prend la forme d’un ensemble de questions fermées ou ouvertes, ainsi que leurs réponses.
À quoi faut-il faire attention dans l’élaboration du questionnaire?
À la qualité des questions.
Comment assurer la clarté des questions?
- S’assurer que les termes sont toujours compris de la même manière
ex: Consommez-vous beaucoup de bière ? - Éviter les questions ambiguës ex: Croyez-vous que la publicité subliminale soit une pratique courante en marketing ?
- Éviter les doubles questions
ex: Les cornichons Habitant sont-ils bien marinés et fermes?
Comment assurer l’objectivité des questions?
- Ne pas diriger le répondant
ex: N’est-il pas vrai que pour vos déplacements au centre-ville, le transport en commun est plus pratique et plus économique que la voiture ? - Éviter les questions discutables
ex: qui vous influence dans le choix de votre marque de dentifrice ?
Nommez les différentes formes de question:
- La question ouverte
- La question fermée
- La question semi-fermée
- Les échelles
exemple:
Échelle dichotomique : deux choix de réponses
Échelle choix multiple : trois choix de réponses ou plus
Échelle de Likert : gradation accord – désaccord
Échelle sémantique : qualificatifs opposés
Échelle d’importance : gradation important – pas important
Est-ce que l’ordre des questions est important? Décrivez.
Oui
Les questions importantes devraient se trouver au début du questionnaire
Les questions sociodémographiqes (âge, revenu, scolarité, sexe, statut marital, etc.) devraient se trouver à la fin du questionnaire
« On respecte le principe du général au particulier »
Quel est l’objectif de la recherche causale?
Rendre possible l’établissement de relations de cause à effet entre deux paramètres.
L’observation objective de phénomènes qui surviennent dans une situation contrôlée et dans laquelle un ou plusieurs facteurs sont manipulés alors que les autres sont gardés constants.
Quelle est la principale méthode de la recherche causale:
L’expérimentation
Quelles sont les variables en cause dans la recherche causale:
[Exemple: Est-ce que la musique a un effet sur les ventes dans un restaurant?]
Variable(s) indépendante(s) (la musique)
+
Variables exogènes fixes (prix, menu, éclairage…)
↓
Unités (clients) et Tests (varier la musique)
↓
Variable(s) dépendante(s) (ventes, satisfaction, achalandage, etc.)
