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Integriertes Kommunikationsmanagement > Prozesse > Flashcards

Prozesse Flashcards

1
Q

Wahr oder Falsch.

Die Analyse baut stets auf der bisherigen Kommunikationsarbeit auf und definiert Verbesserungspotenziale für die Zukunft. Die Kommunikationsinstrumente, die ein Unternehmen benutzt, sind stets an ein Ziel gekoppelt. Das macht die Analyse auch recht simpel.

A

Richtig.

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2
Q

Analyse

Welche Faktoren sind wichtig zur Erhebung der Kommunikationssituation? (6)

A
  • Markt
  • Kunde/Kundin
  • Handel
  • Wettbewerb
  • Umfeld
  • Unternehmen
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3
Q

Analyse

Was gilt es hinsichtlich des Marktes kommunikativ zu hinterfragen? (3)

A
  • Wie entwickelt sich der Markt – gibt es mehr oder ähnliche Produkte im bestimmten Segment, wächst neue Konkurrenz heran?
  • Inwiefern ähnelt sich der Kommunikationsauftritt mit anderen MarktteilnehmerInnen?
  • Wie entwickeln sich neue Kommunikationsformen? (z.B. wachsende Bedeutung neuer Social-Media-Kanäle wie Instagram oder Snapchat)
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4
Q

Analyse

Was gilt es hinsichtlich des Kunden kommunikativ zu hinterfragen? (6)

A
  • Informationsbedürfnisse von EndkonsumentInnen
  • Emotionale Wahrnehmung von Marken (Image)
  • Erwartungen gegenüber Produkten und Dienstleistungen
  • Kundenzufriedenheit
  • Wertewandel
  • Informationsüberlastung (wie viel meiner gelieferten Information kommt auch an?)
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5
Q

Analyse

Was gilt es hinsichtlich des Handels kommunikativ zu hinterfragen? (3)

A
  • Ansprüche für Kommunikationsunterstützung von Handelsmaßnahmen (z.B. Sale eines Handelspartners kommunizieren)
  • Erwartung von KonsumentInnenwerbung
  • Handelsspezifische Kommunikations-aktivitäten (Point-Of-Sale-Marketing: Werbung an Ort und Stelle, z.B. Apple-Corner in einem Elektroladen)
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6
Q

Analyse

Was gilt es hinsichtlich des Wettbewerbs kommunikativ zu hinterfragen? (4)

A
  • Welche Kommunikationsstrategie verfolgt die Konkurrenz?
  • Wo positioniert sich der Mitbewerb (Preis und Zielgruppe)?
  • Wie aufwendig ist die Kommunikation der Konkurrenz?
  • Welche Kommunikationsinstrumente verwenden die MitbewerberInnen?
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7
Q

Analyse

Was gilt es hinsichtlich des Umfelds kommunikativ zu hinterfragen? (3)

A
  • Technologieentwicklung
  • Medienentwicklung
  • Rechtliche Bedingungen (z.B. Werbebeschränkungen)
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8
Q

Analyse

Was gilt es hinsichtlich des Unternehmens kommunikativ zu hinterfragen? (5)

A
  • Kommunikationsbudget
  • Bisherige Kommunikationsstrategie und Ziele
  • Verwendete Instrumente
  • Integrationsgrad der Kommunikation
  • Positionierung bei den Zielgruppen
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9
Q

Analyse

Welche weiteren Akteure gilt es zu beachten? (5)

A
  • Medien (Stimmungsbild unter den JournalistInnen: was und wie wird über das Unternehmen berichtet? Wie wird über die Konkurrenz berichtet?)
  • Umwelt (Beziehungen zu Non-Profit-Organisationen und Interessensvertretungen im Hinblick auf ökologisches Handeln des Unternehmens [Umweltschutz, Anti-Korruption, Transparenz, Menschenrechte])
  • Politik (Änderungen der Marktsituation: sind neue Gesetze in Planung?)
  • MeinungsführerInnen (Beziehung und Zugang zu Opinion Leader auf verschiedenen Ebenen: Wirtschaft, Politik, Lifestyle)
  • MitarbeiterInnen (Stimmungsbild gegenüber dem Unternehmen: Wie kommt es an? Wie entwickelt sich das Ansehen?)
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10
Q

Planung

Was versteht man unter kognitiv-orientierten Zielen?

A

Kognitiv-orientierte Ziele wollen die Informations-Aufnahme, -Verarbeitung und -Speicherung steuern. Sie zielen darauf ab, die Bekanntheit eines Produkts und den Wissensstand desselben zu erhöhen.

Wenn Informationen über ein Produkt weitergegeben werden, verfolgt man kognitive Ziele.

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11
Q

Planung

Wann spielen kognitiv-orientierte Ziele eine besonders große Rolle?

A

Bei neuen Produkten. Hier ist es wichtig, das Bewusstsein der Zielpersonen zu schärfen, indem die Leistungen eines Produkts kommuniziert werden, sodass sie die Informationen in der Kaufentscheidung abrufen können. Printwerbung eignet sich gut bei der Informationsvermittlung, da sie als glaubwürdiger eingestuft wird.

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12
Q

Planung

Welches Medium eignet sich besonders gut zur Vermittlung von Informationen (bei kognitiven Zielen)?

A

Printwerbung eignet sich gut bei der Informationsvermittlung, da sie als glaubwürdiger eingestuft wird.

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13
Q

Planung

Was versteht man unter affektiv-orientierten Zielen?

A

Affektiv-orientierte Ziele sollen bestimmte Emotionen bei den KundInnen wecken und die Sympathie zu einer Marke bzw. einem Unternehmen erhöhen. Die emotionale Positionierung wird daher immer wichtiger, damit sich ein Unternehmen aus der Masse hervorhebt und ein einzigartiges Image aufbauen kann.

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14
Q

Planung

Welches Medium eignet sich besonders gut zur Emotionalisierung (affektive Ziele)?

A

TV-Spots sind ob ihres audiovisuellen Erlebnisses ein geeignetes Kommunikationsmittel, um Emotionen zu bedienen.

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15
Q

Planung

Was versteht man unter konativ-orientierten Zielen?

A

Konativ-orientierte Ziele wollen das Kaufverhalten von KonsumentInnen anregen, indem sie die Zielpersonen dazu auffordern, neue Produkte auszuprobieren, die Marke zu wechseln oder schlicht mehr von einem Produkt zu kaufen.

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16
Q

Planung

Welche kommunikative Maßnahmen eignen sich besonders gut, um das Kaufverhalten anzuregen (konative Ziele)? (2)

A

Wenn zum Beispiel zu einer Printwerbung Coupons beigefügt werden, kann das die Kaufabsicht der Zielperson erhöhen. Ein gutes Beispiel hierfür sind 1+1-Aktionen, die vor allem in den Supermärkten die KundInnen anlocken sollen und darauf abzielen, mengenmäßig mehr von einem Produkt zu kaufen. Ebenso eignet sich persönliche Kommunikation gut, um das Kaufverhalten anzuregen – zum Beispiel durch das Verteilen von Gutscheinen an öffentlichen Plätzen.

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17
Q

Vervollständige den folgenden Satz.

Diese psychologischen Ziele sollen sich auf das Erreichen der ____________ Ziele auswirken. Dabei werden ____________ oder ________________ Größen messbar und somit quantifizierbar. Letztlich lassen sich aus diesen Oberzielen aber keine konkreten ____________________ ableiten, weshalb ein Zusammenspiel mehrerer Ziele wichtig ist.

A

Diese psychologischen Ziele sollen sich auf das Erreichen der ökonomischen Ziele auswirken. Dabei werden monetäre oder wirtschaftliche Größen messbar und somit quantifizierbar. Letztlich lassen sich aus diesen Oberzielen aber keine konkreten Handlungsimpulse ableiten, weshalb ein Zusammenspiel mehrerer Ziele wichtig ist.

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18
Q

Planung

Welches Modell ist ein bekanntes Stufenmodell für Zielgrößen?

A

Das AIDA-Modell.

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19
Q

Planung

Was bedeutet AIDA?

A
  • A: Attention
  • I: Interest
  • D: Desire
  • A: Action
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20
Q

Planung

Um was geht es bei Attention im AIDA-Modell?

A

Es geht darum Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Botschaft muss wahrgenommen werden, um nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben.

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21
Q

Planung

Um was geht es bei Interest im AIDA-Modell?

A

Es geht darum, konkretes Interesse am Produkt durch eine gezielte Werbebotschaft zu gewinnen. Das Vermitteln von Information und den Vorteilen eines Produkts führt bei bereits bestehendem Interesse zu einer positiven Einstellung.

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22
Q

Planung

Um was geht es bei Desire im AIDA-Modell? Wie kann man Desire erzeugen?

A

Wenn Interesse am Produkt da ist, entsteht nicht automatisch der Wunsch, es zu besitzen. Den muss der/die EmpfängerIn erst fassen. Damit der Wunsch sich bilden kann, kann zum Beispiel mithilfe einer Statistik nachgeholfen werden. Hierbei eignen sich Kaufempfehlungen (z.B.: 87% der TesterInnen würden das Produkt ihrem/r Freund/Freundin empfehlen). Dem/Der Käufer/Käuferin muss verständlich gemacht werden, dass nur dieses Produkt alle Vorteile gegenüber anderen Produkten in sich vereint.

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23
Q

Planung

Um was geht es um Action im AIDA-Modell?

A

Es geht um die aktive Kaufentscheidung. Jetzt geht es darum, eine Aktion bei KundInnen, ZuhörerInnen oder LeserInnen auszulösen. Diese Phase beschreibt den Call-to-Action, also den Aufruf zum Handeln („Jetzt gleich bestellen“, „einfach anrufen“).

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24
Q

Planung

Wie kann man die Kaufentscheidung noch weiter beeinflussen? (2)

A
  • Durch eine zeitliche Begrenzung z.B: Rabatt, der nur bis zu einem bestimmten Datum gilt (“Nur diese Woche”), oder an einem bestimmten Tag („Nur heute“)
  • Entscheidung erleichtern oder durch Zugaben zusätzliche Anreize zu schaffen z.B. Unverbindlich testen, unverbindlich beraten lassen, bei Erstbestellung mit Rabatten locken.
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25
Q

Planung

Was muss man bei einer situationsgerechnet Kommunikationszielplanung berücksichtigen?

A

Flexible Kommunikationszielinhalte. Nicht jede Person ist gleich schnell überzeugt von einem Produkt bzw. einer Marke.

Je nach Zielgruppe wirken sich unterschiedliche psychologische Zielgrößen auf das Kaufverhalten aus. Während für manche Personen bereits die steigende Bekanntheit einer Marke ausreichend für eine Kaufentscheidung sein kann, müssen bei anderen KonsumentInnen auch die kognitiven Einstellungen zur Marke nachhaltig aufgebaut werden, bevor sie sich zum Kauf entscheiden.

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26
Q

Planung

Welche zwei Typen von Kommunikationsadressaten gibt es? (2)

A
  • Zielpersonen mit einem hohen Involvement
  • Zielpersonen mit einem niedrigen Involvement
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27
Q

Planung

Wie bezeichnet man den Grad des Involvements noch?

A

Ich-Beteiligung.

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28
Q

Planung

Was bedeutet der Grad des Involvements bzw. die Ich-Beteiligung?

A

Es bezeichnet das Engagement einer Person, sich für bestimmte Aufgaben bzw. Sachverhalte zu interessieren. Grundsätzlich ist ein hohes Involvement mit starken Emotionen verbunden. Das sind Zielpersonen, die sich aktiv mit dem Produkt bzw. einer etwaigen Alternative auseinandersetzen, indem sie aktiv nach Informationen suchen.

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29
Q

Planung

Warum stufen KundInnen manche Produkte als Low-Involvement-Produkte ein?

A

Für den Kunden kann das Produkt bloß ein Mittel zum Zweck sein, etwas dass man einfach braucht. Wenn KundInnen etwas als Low-Involvement-Produkt einstufen, werden sie nicht bereit sein, sich mit dem Kauf intensiver zu beschäftigen.

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30
Q

Planung

Was gilt es bei Low-Involvement-Produkten zu beachten?

A

Die Bereitstellung von ausführlichen Informationen ist hier sinnlos und überflüssig, da die Informationen ohnehin nicht warhgenommen werden. Eine Low-Involvement-Zielperson wird sich vermutlich eher anhand des ersten Eindrucks für ein Produkt entscheiden, weshalb hier dem optischen Merkmal und dem Aspekt der Wiedererkennung eine größere Bedeutung zukommt.

Beispiel: Kauf einer Glühbirne. Während eine High-Involvement-Zielperson konkret nach einer LED-Lampe suchen wird, die eine bestimmte Haltbarkeit aufweist, sich dazu mehrere Modelle ansehen und vergleichen wird, möchte eine Low-Involvement-Zielperson bloß schnellen Ersatz für das kaputtgegangene Modell finden. Es ist daher eher dazu geneigt, das nächstbeste Modell zu nehmen, um den Kauf schnell abzuwickeln

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31
Q

Planung

Charakteristika bei High- und Low-Involvement der werblichen Kommunikation:
Welche Strategie verfolgt man bei den Kommunikationszielen bei High und Low Involvement?

A
  • High: Überzeugen
  • Low: Gefallen
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32
Q

Planung

Charakteristika bei High- und Low-Involvement der werblichen Kommunikation:
Welche Strategie verfolgt man bei den Kommunikationsinhalten bei High und Low Involvement?

A
  • High: Argumente
  • Low: Zeichen & Identifikation
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33
Q

Planung

Charakteristika bei High- und Low-Involvement der werblichen Kommunikation:
Welche Strategie verfolgt man bei der Zeitdauer bei High und Low Involvement?

A
  • High: Lang
  • Low: Kurz
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34
Q

Planung

Charakteristika bei High- und Low-Involvement der werblichen Kommunikation:
Welche Strategie verfolgt man bei den Kommunikationsmitteln bei High und Low Involvement?

A
  • High: Sprache
  • Low: Bild
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35
Q

Planung

Charakteristika bei High- und Low-Involvement der werblichen Kommunikation:
Welche Strategie verfolgt man bei der Wiederholung der Werbebotschaften bei High und Low Involvement?

A
  • High: Weniger
  • Low: Häufiger
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36
Q

Planung. Ergänze den folgenden Satz.

Je nach Markt- und Unternehmenssegmentierung unterscheidet man zwischen den ________zielgruppen und den ____________ Zielgruppen.

A

Je nach Markt- und Unternehmenssegmentierung unterscheidet man zwischen den Kernzielgruppen und den ergänzenden Zielgruppen.

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37
Q

Planung

Welche Strukturierungsmethoden gibt es zur Identifikation der Zielgruppen? (7)

A
  • Homogenität
  • Kaufverhaltensrelevanz
  • Verwendungsrelevanz
  • Kommunikationsrelevanz
  • Zeitliche Stabilität
  • Messbarkeit
  • Wirtschaftlichkeit
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38
Q

Planung

Was versteht man unter der Homogenität von Zielgruppen?

A

Die Zielgruppen haben möglichst viel gemeinsam, unterscheiden sich bei relevanten Merkmalen möglichst wenig. Zwischen verschiedenen Zielgruppen sind allerdings Unterschiede festzustellen, was das Konsumverhalten oder die demografischen Merkmale betrifft.

Beispiel:
Zielgruppe A: Sportaffine junge Menschen aus dem urbanen Raum
Zielgruppe B: Sportaffine ältere Menschen aus dem ländlichen Raum

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39
Q

Planung

Was versteht man unter Kaufverhaltensrelevanz von Zielgruppen?

A

Die Zielgruppen sind in ihrem Kaufverhalten weitgehend homogen, untereinander jedoch möglichst heterogen. Die Eigenschaften und Verhaltensweisen der potenziellen Zielgruppe beeinflussen den Kaufprozess und sind daher zu erfassen.

Beispiel:
So kann das Alter einen erheblichen Einfluss auf ein Hautpflegeprodukt haben („für die Haut ab 50 Jahren“), bei einem Grundnahrungsmittel spielt es allerdings keine Rolle. Bei Letzterem sind demnach andere Merkmale in der Kommunikation zu betonen („frisch, biologisch, hausgemacht…“).

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40
Q

Planung

Was versteht man unter Verwendungsrelevanz von Zielgruppen?

A

Es gibt Aufschluss, ob bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen von den jeweiligen Personen verwendet werden. Das muss allerdings nicht immer der Fall sein.

Beispiel:
So wird Spielzeug fast ausschließlich von Kindern genutzt, allerdings sind zumeist die Eltern die KäuferInnen davon. Hier gilt es zu bedenken, dass sowohl die VerwenderInnen (Kinder), als auch die Nicht-VerwenderInnen (Eltern) mit der Botschaft angesprochen werden sollten.

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41
Q

Planung

Was versteht man unter Kommunikationsrelevanz von Zielgruppen?

A

HIer geht es um
* Die Nutzung von Kommunikationsinstrumenten
* Die Art der Kommunikation (1)
* Die Identifikation von Kriterien für die jeweilige Zielgruppen, damit bestimmte Kommunikations-botschaften einheitliche Reaktionen hervorrufen

Vereinfacht: Eine Botschaft sollte nicht nur eine Zielperson, sondern möglichst viele ansprechen. Das erklärt, warum das Finden von Gemeinsamkeiten so überaus wichtig ist.

(1) Junge Zielgruppen bevorzugen andere Botschaften als ältere (hektische vs. ruhige Botschaften).

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42
Q

Planung

Was versteht man unter zeitlicher Stabilität von Zielgruppen?

A

Die definierten Kriterien sollten über einen längeren Zeitraum hinweg gültig sein. Denn sowohl die Planung des Kommunikationseinsatzes als auch die Durchdringung einzelner Zielgruppen kann Zeit beanspruchen (insb. beim Imageaufbau). Eine Kampagne kann über einen längeren Zeitraum hinweg dauern, weshalb die Merkmale der Zielgruppe möglichst stabil bleiben sollten.

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43
Q

Planung

Was versteht man unter der Messbarkeit von Zielgruppen?

A

Die Zielgruppenidentifikation sollte nicht nur am Papier, sondern auch praktisch realisierbar sein, ergo mit den Methoden der Marktforschung erfassbar sein.

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44
Q

Planung

Was versteht man unter der Wirtschaftlichkeit von Zielgruppen?

A

Der Nutzen der Zielgruppenidentifikation sollte höher sein als die dafür anfallenden Kosten. Vor allem das Eruieren von Persönlichkeitsmerkmalen kann sehr kostspielig sein. Ein Unternehmen sollte sich gut überlegen, welche Merkmale zu analysieren sind.

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45
Q

Planung

Was sind demografische Merkmale? (6)

A
  • Alter
  • Geschlecht
  • Einkommen
  • Wohnort
  • Bildung
  • Familienstand.
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46
Q

Planung

Was sind sozioökonomische Merkmale? (3)

A

Sie überschneiden sich großteils mit den demografischen Merkmalen.
* Beruf
* Einkommen
* Besitzmerkmale

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47
Q

Planung

Was sind psychografische Kriterien? (5)

A
  • Persönlichkeitsmerkmale
  • Werte
  • Interessen
  • Einstellungen
  • Lebensstile
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48
Q

Wahr oder Falsch.

Psychografiche Kriterien bei den Zielgruppen lassen sich leicht mit Methoden der Sozialforschung erfassen.

A

Falsch. Diese Merkmale lassen sich oft schwer erfassen, wobei soziale Medien zumindest die oberflächliche Wahrnehmung dieser Persönlichkeitsmerkmale erleichtert haben.

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49
Q

Planung

Was versteht man unter Verhaltensmerkmalen?

A

Verhaltensmerkmale sind das Ergebnis der Kommunikation: Wie reagieren Personen auf eine werbliche Ansprache?

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50
Q

Planung

Nenne sechs Verhaltensmerkmale von Zielgruppen. (6)

A
  • Kaufmenge
  • Kaufhäufigkeit
  • Kaufzeitpunkt
  • Wahl von Einkaufsstätten
  • Informationsverhalten
  • Weiterempfehlungsverhalten
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51
Q

Richtig oder Falsch.

Ergebnis der Zielgruppenidentifikation ist immer die Identifikation von Kernzielgruppen.

A

Richitg.

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52
Q

Planung: Vervollständige den folgenden Satz.

Nachdem das Unternehmen seine Zielgruppe gefunden hat, wird sie näher charakterisiert – so gelangt man zu differenzierten Anhaltspunkten. In diesem Konnex spricht man auch von einer ________________ der Zielgruppe. In der Praxis verwendet man hier oft verschiedene Typen, die das Aufteilen in weitere kleine ________________ erleichtern sollen.

A

Nachdem das Unternehmen seine Zielgruppe gefunden hat, wird sie näher charakterisiert – so gelangt man zu differenzierten Anhaltspunkten. In diesem Konnex spricht man auch von einer Feinsegmentierung der Zielgruppe. In der Praxis verwendet man hier oft verschiedene Typen, die das Aufteilen in weitere kleine Einzelgruppen erleichtern sollen.

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53
Q

Planung

Nach welchen Dimensionen unterscheidet man innerhalb der Euro Socio Styles?

A
  • Schein <> Realität
  • Wandel <> Beständigkeit
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54
Q

Planung

Welche Frage beantwortet die Einteilung nach Euro Socio Styles?

A

Über welche Werte kann ich meine Zielgruppe erreichen?

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55
Q

Planung.

Nenne sieben Gruppen nach den Euro Socio Styles, die sich im Milleu Schein/Wandel befinden. (7)

A

Haben, Opportunismus, Dschungelmentalität, Komfortsuche, Medienfreiheit, Bequemlichkeit, Selbstdarstellung, Technologie, weniger Regeln, Modernität, Sexualität, Anpassung, Hierarchie, Einzelkämpfer

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56
Q

Planung

Nenne sieben Gruppen nach den Euro Socio Styles, die sich im Milleu Schein/Beständigkeit befinden. (7)

A

Sich durschlagen, Integriert sein, Verteidigung, Schicksalsgläubigkeit, Delegation, gesellschaftliche Moral, Partikularismus, Schutzsuche, Disziplin, Tradition, Passivität, Gewohnheit, Rückzug

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57
Q

Planung

Nenne zehn Gruppen nach den Euro Socio Styles, die sich im Milleu Wandel/Realität befinden. (10)

A

Glauben, an die Menschheit, Autarkie, Kinder, Hedonismus, Meinungsvierfalt, Erfolgsstreben, Freizügigkeit, Verwandlung, Innovation, Neugier, Dynamik, Gesellschaftsinteresse, Technologiegläubigkeit, Toleranz, Egozentrik, Weltoffenheit, Zukunftgestalltung

Eher mittig zw. Wandel und Beständigkeit: Kooperation, Unterstützung, Netzwerk, Mitsprache, indiv. Moral, sich entwickeln, aktive Problemlösung

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58
Q

Planung

Nenne zehn Gruppen nach den Euro Socio Styles, die sich im Milleu Beständigkeit/Realität befinden. (10)

A

Dauerhaftigkeit, Gesinnungsgemeinschaft, Festgefahrenheit, Natur, Sinnsuche, Sicherheitsstreben, Technologieskepsis, Pflichtbewusstsein, Selbstkontrolle, Glaube an Gott, Mehr regel, Bescheidenheit, Rechtschaffenheit, Sein, Konsens, Medienkontrolle, Gesundheitsbewusstsein

Eher mittig zw. Wandel und Beständigkeit: Kooperation, Unterstützung, Netzwerk, Mitsprache, indiv. Moral, sich entwickeln, aktive Problemlösung

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59
Q

Planung

Nach welchen sechs Typologien lassen sich die Zielgruppen genauer beschreiben? (6)

A
  • Allgemein persönlichkeitsbezogene Typologien: Lebensstil, Lebensgewohnheiten von KonsumentInnen (Die Weltoffenen, Die Kritischen, Die Abenteurer, Die Schutzsuchenden…)
  • Käufertypologien: Einkommensverhältnisse, Wertvorstellungen (z.B. anhand des Sinus-Milieu-Konzepts)
  • Themenbezogene Typologien: Einstellungen, Meinungen, Werthaltungen (z.B. der freizeitorientierte Hobby-Fußballer, die anspruchsvolle Selektivleserin)
  • Kaufverhaltens-Typologien: Produktinteressen, Produktansprüche, Kaufabsichten, Einstellungen zu Produkten oder Ausprägungen des Kaufverhaltens in bestimmten Produktgruppen
  • Einkaufsstättenwahlbezogene Typologie: Einkaufsstättenwahl der KonsumentInnen und deren Ansprüche bezogen auf Einkaufsstätten.
  • Kommunikationsverhaltenbezogene Typologien: Aktives und passives Kommunikationsverhalten der KonsumentInnen (Verbraucher-Analyse, Media-Analyse, Web-Analyse)
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60
Q

Planung

Welche Punkte gibt es bei der allgemein persönlichkeitsbezogenen Typologien zu beachten? (2)

A
  • Lebensstil
  • Lebensgewohnheiten

(Die Weltoffenen, Die Kritischen, Die Abenteurer, Die Schutzsuchenden…)

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61
Q

Planung

Welche Punkte gibt es bei den Käufertypologien zu beachten? (2) Welches Modell eignet sich hierzu?

A
  • Einkommensverhältnisse
  • Wertvorstellungen
  • anhand des Sinus-Milieu-Konzepts
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62
Q

Planung

Welche Punkte gibt es bei den themenbezogenen Typologien zu beachten? (3)

A
  • Einstellungen
  • Meinungen
  • Werthaltungen

(z.B. der freizeitorientierte Hobby-Fußballer, die anspruchsvolle Selektivleserin)

63
Q

Planung

Welche Punkte gibt es bei den Kaufverhaltens-Typologien zu beachten? (5)

A
  • Produktinteressen
  • Produktansprüche
  • Kaufabsichten
  • Einstellungen zu Produkten
  • Ausprägungen des Kaufverhaltens in bestimmten Produktgruppen
64
Q

Planung

Welche Punkte gibt es bei der Einkaufsstättenwahlbezogenen Typologie zu beachten? (2)

A

Einkaufsstättenwahl der KonsumentInnen und deren Ansprüche bezogen auf Einkaufsstätten.

65
Q

Planung

Welche Punkt gibt es bei den kommunikationsverhaltenbezogenen Typologien zu beachten?

A

Aktives und passives Kommunikationsverhalten der KonsumentInnen (Verbraucher-Analyse, Media-Analyse, Web-Analyse)

66
Q

Planung: Richtig oder Falsch.

Die zu verwendenden Kommunikationsinstrumente sollten sich bereits aus der Zielgruppenbeschreibung ergeben.

A

Richtig.

67
Q

Planung

Wie berechnet man den Affinitätsgrad? (Social media)

A

Affinitätsgrad =
Anzahl der Nutzerschaften der Kommunikationinstrumente, die gleichzeitig Zielpersonen der Unternehmungen sind
dividiert durch
Anzahl der Nutzerschaften der Kommunikationsinstrumente

68
Q

Planung

Was sagt der Affinitätsgrad aus?

A

Anhand des Affinitätsgrades lässt sich feststellen, inwieweit die Zielgruppen des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes (z.B. in der Mediawerbung die Zielgruppe einer Online-Einschaltung in einem bestimmten Online-Medium oder im Event Marketing die Zielgruppe eines bestimmten Events) gleichzeitig die Zielgruppe des Unternehmens darstellt.

69
Q

Planung

Wie hoch sollte der Affinitätsgrad sein?

A

Je näher der Affinitätsgrad am Wert 1 liegt, desto geringer ist der Streuverlust und desto besser ist das jeweilige Kommunikationsinstrument geeignet, die angestrebte Zielgruppe zu erreichen.

70
Q

Planung

Mit der Kommunikationsbotschaft wird die Kernbotschaft bestimmt. Auf was muss man bei dieser achten? (3)

A
  • Inklusion des USPs (Positionierung)
  • Tonalität
  • Stil & Gestaltung (1)

(1) Die Gestaltung steht in enger Beziehung zum Kommunikationsträger. Das Medium (Internet, Fernsehen, Radio oder Zeitung) bestimmt, welche Möglichkeiten eine Botschaft hat, um sich zu entfalten und natürlich auch welche Tonalität sie einschlagen muss.

71
Q

Planung. Wahr oder Falsch.

Emotionale Botschaften lassen sich mit denselben Medien vermitteln, wie informative Botschaften.

A

Falsch. Emotionale Botschaften lassen sich gut durch Bilder, primär durchs Fernsehen aber auch Online-Videoclips, vermitteln. Für informative Botschaften hingegen eignet sich eine Anzeige in der Zeitung gut.

72
Q

Planung.

Was muss man nach der Festlegung der Kernbotschaft entscheiden?

A

Den Media-Mix bzw. das Hauptträger-Kommunikationsinstrument.

  • Kurze Kampagnen: Fernsehen
  • Längere Imagekampagnen: bedürfen mehr Informationen und sollten daher textbezogener sein – Zeitung
  • Analog sind Überlegungen für die übrigen Kommunikationsinstrumente anzustellen. Oft eignet sich Radiowerbung gut, um die Fernseh-Kampagne mit klaren Botschaften zu ergänzen.
73
Q

Planung

Was entscheidet sich im Anschluss zum Media-Mix?

A

Die geografische Ausrichtung der Kampagne.
(Lokal, regional, national, international)

Hier muss jedes Unternehmen abwägen – stets mit Bedacht auf die bereits definierte Zielgruppe und ihrer demografischen Merkmale.

74
Q

Planung

Was entscheidet sich nach der geografischen Ausrichtung?

A

Das Timing der Botschaft.
Der Zeitpunkt der Kommunikationsaktivitäten ist vom Inhalt der Botschaft abhängig. Neben der Festlegung des Zeitrahmens (Länge der Kampagne) ist auch die Intensität des Einsatzes bedeutend.

So sollte man bei neuen Produkten viel Werbung in kurzer Zeit zu spielen, um schnell Bekanntheit zu erlangen. Image-Kampagnen werden voraussichtlich mehr Zeit in Anspruch nehmen, dafür ist ihre Intensität niedriger. Allerdings ist das vom Budget abhängig.

75
Q

Planung. Vervollständige den folgenden Satz.

Neben der Budgethöhe umfasst die Budgetierung auch die Verteilung der Gelder in ____________ und ____________ Hinsicht auf ____________, ____________, ____________ sowie ____________.

A

Neben der Budgethöhe umfasst die Budgetierung auch die Verteilung der Gelder in sachlicher und zeitlicher Hinsicht auf Produkte, Kundensegmente, Kommunikationsträger sowie Absatzgebiete.

76
Q

Planung

Welche Entscheidungen gibt es im Zuge der Budgetplanung zu fällen? (4)

A
  • Höhe des Kommunikationsbudgets
  • Interinstrumelle Allokation (die Verteilung des Budgets auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente)
  • Intermediaselektion (die Verteilung des Budgets auf die einzelnen Erscheinungsformen wie Fernsehen, Radio, Online, Print)
  • Intramediaselektion (die Verteilung des Budgets auf die einzelnen Medienbereiche (Budget für TV-Werbung, Radio-Werbung usw.) und deren Kommunikationsträger (z.B. ORF, ATV, Servus TV); damit einhergehend das Erstellen eines Mediaplans)
77
Q

Planung

Wie muss man das Budget in der Intramediaselektion aufteilen? (2)

A

Nach
* einzelnen Medienbereichen (Budget für TV-Werbung, Radio-Werbung usw.)
* Kommunikationsträger (z.B. ORF, ATV, Servus TV)

+ das Erstellen eines Mediaplans

78
Q

Planung

Welche zwei Ansatzpunkte gibt es zur Budgetierung der Kommunikationspolitik? (2)

A
  • Heuristischer Ansatz
  • Werbeanteil-Marktanteil-Methode
79
Q

Planung

Auf was beruht der heuristische Ansatz?

A

Er beruht auf den Erfahrungen und dem Gespür des/der Kommunikationstreibenden.

80
Q

Planung

Welche zwei Methoden gibt es im heuristischen Ansatz?

A
  • Prozentsatz von einer Bezugsgröße (einfach)
  • Residualgröße der Gewinnplanung
81
Q

Planung

Wie berechnet sich der Prozentsatz von einer Bezugsgröße?

A

Man wählt einen bestimmten Prozentsatz von einer Bezugsgröße (Absatz, Umsatz oder Gewinn) als Kommunikationsbudget.
Die Bezugsgrößen können sich an dem vergangenen Wert des letzten Jahres, an Durchschnittswerten der Vergangenheit (eines definierten Zeitraums) oder an geplanten Werten orientieren (z.B. Gewinn im nächsten Jahr).

Beispiel: Auf Basis von Erfahrungswerten wird festgelegt, 10 Prozent des letztjährigen Umsatzes für das Werbebudget im kommenden Jahr einzusetzen.
Basis letztjähriger Umsatz: 0,1 x 38,5 Mio. = 3,8 Mio. Werbebudget

82
Q

Planung

Wie berechnet sich die Residualgröße der Gewinnplanung?

A

Dabei ergibt sich das Kommunikationsbudget aus den noch zur Verfügung stehenden Finanzmitteln, nachdem bereits alle Kosten gedeckt sind.

Beispiel: Das Unternehmen rechnet für das folgende Jahr mit einem Gewinn von 13 Millionen. Das Unternehmen plant 5 Millionen Rücklagen zu bilden sowie 3,5 Millionen an die Aktionäre auszuschütten.
13 – 5 – 3,5 = 4,5 Millionen Werbebudget

83
Q

Planung

Wie funktioniert die Werbeanteil-Marktanteil-Methode?

A

Sie setzt die Budgethöhe in Relation zum vergangenen, gegenwärtigen oder geplanten Marktanteil – berücksichtigt demnach mehr die Konkurrenzsituation.

Beispiel: Das gesamte Werbeaufkommen der Branche betrug im vergangenen Jahr 80 Millionen Euro. Das Unternehmen hat einen Marktanteil von sieben Prozent. Die Werbeaufwendungen sollen dem Marktanteil des Unternehmens entsprechen. 0,07 x 80 Mio. = 5,6 Mio. Werbebudget

84
Q

Wahr oder Falsch

Analytische Ansätze zur Budgetierung: Diese Verfahren wurden vor allem für die Eigenmedien entwickelt. Da sie einen hohen Planungs- und Informationsbedarf erfordern, werden diese Methoden meist nur von größeren Unternehmen angewendet. Die verschiedenen Verfahren unterscheiden sich an der Anzahl der einbezogenen Produkte.

A

Falsch. Sie wurden für die Mediawerbung entwickelt.

85
Q

Planung

In welche Modelle lassen sich die Analytischen Ansätze zur Budgetierung unterteilen? (2)

A
  • Einperiodische Analyse-Modelle beziehen sich auf die Werbeentscheidungen einer Periode
  • Mehrperiodische Analyse-Modelle beziehen auf die Budgetentscheidungen mehrerer Perioden.

Die verschiedenen analytischen Verfahren haben auch unterschiedliche Zielgrößen festgelegt, z.B. Gewinn, Umsatz oder Marktanteil.

86
Q

Durchführung

Was sind die Ziele der internen Kommunikation? (6)

A
  • Optimale Aufgabenerfüllung der MitarbeiterInnen durch die Bereitstellung von Informationen
  • Abrufen des Know-Hows der MitarbeiterInnen und Förderung ihres Engagements
  • MitarbeiterInnenzufriedenheit und ihre Identifikation mit dem Unternehmen steigern
  • Glaubwürdigkeit und Vertrauen der MitarbeiterInnen in das Unternehmen sichern
  • Umsetzung der Geschäftsziele auf allen Ebenen verbessern
  • Optimierung der einzelnen Kommunikationswege

Daneben haben auch MitarbeiterInnen Ziele und Erwartungen. Diese reichen von einer höheren Arbeitszufriedenheit resultierend aus der Befriedigung individueller Wünsche bis zu einem angenehmen Betriebsklima – z.B. durch soziale Integration und Mitgestaltungsmöglichkeiten

87
Q

Durchführung

Welche Fragen sollten die MitarbeiterInnen unabhängig von Typ und Größe des Unternehmens möglichst beantworten können? (5)

A
  • Seit wann gibt es das Unternehmen?
  • Wie ist die Organisation gegliedert? (Von den Abteilungen bis zu den AbteilungsleiterInnen)
  • Welche Ziele verfolgt das Unternehmen und welchen Beitrag leistet jeder Bereich zu ihrer Erfüllung?
  • Wie laufen Entscheidungen ab und welche Motive liegen ihnen zugrunde?
  • Was macht das Unternehmen besonders – unverwechselbar?
88
Q

Durchführung

Welche Strategien gibt es in der internen Kommunikation? (2)

A
  • Top-Down (Abwärts): hierarchisch von der Führungsebene
  • Bottom-up (Aufwärts): von der Belegschaft zum Management
89
Q

Durchführung

Welchen Kompromiss kann man in der internen Kommunikation finden? (zwischen Bottom-up und Top-Down)

A

Die horizontale Kommunikation
mittels abteilungsübergreifenden Projektteams oder gemeinsamen Schulungen zur Förderung von Koordination, Abstimmung, dem Wir-Effekt und Problemlösung.

90
Q

Durchführung

Was ist das Leitmedium der internen Kommunikation?

A

Das Intranet.

Aufgrund seiner Aktualität und flexiblen Nutzungsmöglichkeit ist es besonders in Krisensituationen ein geeignetes Kommunikationsmedium.

91
Q

Dialog

Zwischen dem Management und den Mitarbeiterinnen muss ____ _________ ____ _____________ stattfinden.

A

Zwischen dem Management und den Mitarbeiterinnen muss ein Dialog auf Augenhöhe stattfinden.

Der/Die ManagerIn muss in der Lage sein, allgemeine Unternehmensthemen mit seinem/ihrem Personal zu besprechen.

92
Q

Durchführung

Gute ________ Kommunikation ist Voraussetzung für gute ________ Kommunikation.

A

Gute interne Kommunikation ist Voraussetzung für gute externe Kommunikation.

Die Mitarbeiter sind die wichtigste “Öffentlichkeit” und sehr glaubwürdig (großer Beitrag zur Reputation als Multiplikatoren und Botschafter).

93
Q

Durchführung

Welche betrieblichen Voraussetzungen/Bedingungen gibt es in der internen Kommunikation? (4)

A
  • Kommunikationskultur: Es muss eine Kultur vorherrschen, wo klar ist das Komm. wichtig ist
  • Kommunikationsstruktur: Kommunikations soll forciert und nicht verhindert werden
  • Kommunikations-Infrastruktur: Es gilt technische Voraussetzungen
  • Kommunikations-Fähigkeit: Es braucht gut ausgebildete Kommunikationsfachleute
94
Q

Durchführung

Zwischen welchen Spannungsfeldern befindet sich die KundInnenkommunikation? (4)

A
  • Erwartungen und Vorstellungen
  • Interaktion zwischen Unternehmen und KundInnen
  • Marktfaktoren (Anbieter- vs. Käufermarkt, allgemeine Wirtschaftslage)
  • Gesellschaftlichen Trends (z.B. Digitalisierung, Alterung)
95
Q

Durchführung

In den vergangenen Jahren hat eine zunehmende Fragmentierung der Märkte eingesetzt. Wie sollte man im Zuge dieser Veränderung mit dem Kunden kommunizieren?

A

Man sollte den Dialog mit dem Kunden suchen, anstatt überreden zu wollen.

96
Q

Durchführung

Warum ist es so wichtig den Dialog mit dem Kunden zu suchen?

A

Durch das zunehmende Fachwissen, wollen Kunden individuellere, personalisierte Angebote.

Um das ideale Produkt zu finden, müssen KundInnen als gleichwertige PartnerInnen angesehen werden, die man in den Unternehmensprozess einbezieht. Hier bieten soziale Medien neue Möglichkeiten der Partizipation und zur Einholung von Feedback. So kann das Produkt bereits im Entstehungsprozess optimiert werden.

97
Q

Durchführung

Kernaufgabe der KundInnenkommunikation ist die ________ der KundInnen zum Produkt/Unternehmen.

A

Kernaufgabe der KundInnenkommunikation ist die Bindung der KundInnen zum Produkt/Unternehmen.

98
Q

Durchführung

Warum ist die KundInnenbindung wichtiger als die Neuakquise von KundInnen? (3)

A
  • Günstiger
  • Nachhaltiger (1)
  • Weniger Überzeugungskraft

(1) Hat sich ein Kunde schon einmal für ein Produkt des Unternehmens entschieden, ist die Hemmschwelle, dies erneut zu tun, eine geringere.

99
Q

Durchführung. Wahr oder Falsch

Mit Bestandskunden ist der Kommunikationsaufwand geringer als im Zuge der Neuaquise.

A

Falsch. Mit bestehenden KundInnen gilt es, erst recht Kontakt aufzunehmen, sie höflich um Feedback zu bitten und sich bei jeder Gelegenheit für ihr Vertrauen zu bedanken.

Neue Kommunikationswege wie Sponsoring, Eventkommunikation oder soziale Netzwerke, nehmen einen immer größeren Teil des Marketingbudgets ein – im Bewusstsein, dass die Kundenbindung in einer schnelllebigen Zeit immer wichtiger wird.

100
Q

Durchführung

Die emotionale Bindung des/der Kunden/Kundin an das Produkt oder den Hersteller ist bedeutsam. Wie kann man diese erreichen? (2)

A
  • Durch eine starke Marke. Sie übernimmt damit die Funktion als Vertrauens-, Orientierungs- oder Identifikationsanker.
  • Durch eine regelmäßige Ansprache.
101
Q

Durchführung

Welche vier Instrumente gibt es in der Kundenansprache? (4)

A
  • PR zum Vermitteln eines glaubwürdigen Bildes
  • Werbung als Impuls, um eine Kaufhandlung anzuregen
  • Sponsoring als Möglichkeit zum Imagetransfer
  • Events als Leistungsschau des Unternehmens
102
Q

Durchführung

Welche proaktiven Kommunikationsinstrumente gibt es? (4)

A
  • Direktmails
  • Telefonanrufe
  • E-Mails
  • Online-Kommunikation (inkl. Social Media)

Das Unternehmen tritt mit dem Kunden in Verbindung.

103
Q

Durchführung

Welche reaktiven Kommunikationsinstrumente gibt es? (3)

A
  • Telefon-Hotlines
  • E-Mails
  • Soziale Netzwerke (sowohl proaktiv als auch reaktiv)

Der Kunde tritt mit dem Unternehmen in Verbindung.

104
Q

Durchführung

Kundenkommunikation sollte ____________, ____________ und ____________________ erfolgen. Unternehmen müssen den Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente genau aufeinander abstimmen und nach außen hin vernetzen. ____________________ heißt das Zauberwort.

A

Kundenkommunikation sollte einheitlich, multimedial und beziehungsorientiert erfolgen. Unternehmen müssen den Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente genau aufeinander abstimmen und nach außen hin vernetzen. Crossmedia-Marketing heißt das Zauberwort.

105
Q

Durchführung

Was bedeutet Seeding im Social Media Bereich?

A

Das heißt, dass man Meinungsfüher (alle thematisch sinnvollen Seiten- und Blogbetreiber) anschreibt und auf die (viralen) Inhalte hinweist , sodass diese die Inhalte teilen können und sich die Videos dadurch im Laufe der Zeit irgendwann wie von alleine verbreiten.

106
Q

Durchführung

Welche Stakeholder gilt es im Zuge der Stakeholderkommunikation anzusprechen? (13)

A
  • Kunden (Pressure Groups, Konsumenten, Nutzer)
  • bonum commune (TV, Radio, Digital, Print)
  • Medien
  • Lieferanten
  • Mitarbeiter (Mngmt, White & Blue Collar)
  • Wissenschaft (Bildungseinrichtungen & Forschung)
  • Eigentümer (Kreditoren, Unternehmer, Kapitaleigner)
  • Öffentlicher Sektor (Parlament, Gericht, Regierung)
  • Konkurrenten
  • Strategische Gruppen
  • Andere wirtschaftliche Sektoren
  • Interessenvertretungen, NGOs (Kammern, Media Watch Dogs, Gewerkschaften, Kirchen)
  • Anrainer

+ Blogger

107
Q

Durchfürhung

Was sind die Leitmotive des Stakeholder-Dialogs? (2)

A
  • Transparenz
  • proaktive Kommunikation

Man sollte sich der Kommunikation stellen und keinesfalls ausweichen

108
Q

Durchführung

Was ist das Hauptziel der Pressearbeit?

A

Es ist das Ziel, dass Redaktionen möglichst häufig und positiv über ein Unternehmen berichten.

Das versucht die Marketingabteilung prinzipiell genauso, nur wird der Zugang mit bezahlten Formen gesucht, z.B. durch Werbung in der Zeitung.

109
Q

Durchführung

Die Medienbeziehungen fokussieren sich auf das Image der Medien. Warum?

A

Weil das Image der Medien davon abhängt, wie glaubwürdig und aufmerksamkeitsstark ein Beitrag ist (im starken Kontrast zur Werbung).

110
Q

Durchführung

Was zählt zu den nichtjournalistischen Quellen? (2)

A
  • Blogs
  • Foren

Soziale Medien haben hier eine Zwitterrolle inne, da sie sowohl von Fans, die ihre eigenen Seiten erstellen können, als auch von Unternehmen, die eine Unternehmensseite betreiben können, genutzt werden.

111
Q

Durchführung

Was ist eine gute Art und Weise sich in dem Medien zu platzieren?

(Content Marketing)

A

Indem man Themen bringt und einen Konnex zum Unternehmen herstellt. Wer ein Thema aufgreift oder sich zum kompetenten Sprachrohr in einem Themengebiet entwickelt, kann auf dauerhafte Resonanz hoffen (z.B. neue Studien, Interviews).

Bsp: ÖAMTC - “Streusalz ade: ÖAMTC empfiehlt gründliche Autowäsche gegen Rost”, “Vorsicht vor Staus in Vorarlberg”). Wie gut Content Marketing funktioniert, ist natürlich eine Frage des Unternehmens und dessen Kerngeschäfts.

112
Q

Durchführung

Im Netz haben die UserInnen die Kontrolle darüber übernommen, was sie rezipieren. UserInnen finden die Informationen meist mithilfe von ____________________ oder Nachrichtenaggregatoren. Genau an dieser Kreuzung müssen die Unternehmen ihr Publikum abholen. Das Bereitstellen von reichlich ____________________ (Text, Bild, Video uvm.) erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Content wahrgenommen wird. Dem Begriff der ____________________ (____) kommt hier Bedeutung zu.

A

Im Netz haben die UserInnen die Kontrolle darüber übernommen, was sie rezipieren. UserInnen finden die Informationen meist mithilfe von Suchmaschinen oder Nachrichtenaggregatoren. Genau an dieser Kreuzung müssen die Unternehmen ihr Publikum abholen. Das Bereitstellen von reichlich Informationen (Text, Bild, Video uvm.) erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Content wahrgenommen wird. Dem Begriff der Suchmaschinenoptimierung (SEO) kommt hier Bedeutung zu.

113
Q

Durchführung

Damit Medien über ein Unternehmen von sich aus berichten wollen, braucht es einen guten Grund. Wie kann man diesen Anreiz schaffen?

A

Mittels Storytelling (Personen sind Nachrichten). Die Personalisierung von Themen ist ein zentrales Kriterium, um Geschichten spannend und verständlich zu erzählen und erhöht die Chancen, dass Journalisten sie aufgreifen.

Auch deshalb ist es wichtig, dass der CEO bzw. die ManagerInnen dem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein Gesicht geben. Dabei gilt es jedoch medienspezifisch zu agieren, denn eine Tageszeitung braucht andere Informationen als ein Monatsmagazin.

114
Q

Kontrolle und Optimierung

Welche Frage muss man sich bei der Kommunikation immer stellen?

Besonders im Zuge der Evaluierung (Zxxxx)

A

Kommunikation hat nie einen Selbstzweck und dient als Werttreiber. Kommunikationsziele müssen immer auf die Unternehmensziele einzahlen.

115
Q

Kontrolle und Optimierung

Mittels welcher Disziplin kann man den Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation mess- und steuerbar machen?

A

Kommunikations-Controlling (und dessen KPIs)

116
Q

Kontrolle und Optimierung. Wahr oder Falsch.

Im Zuge des Kommunikations-Controllings wird den Kommunikationsfachleuten ein Werkzeugkasten nahegelegt.

A

Falsch. Man sollte immer die spezifischen Gegenbenheiten innerhalb eines Unternehmens berücksichtigen, um ein individuelles Steuerungs- und Bewertungssystem zu entwickeln.

KPIs haben nur dann einen Nutzen, wenn sie strategisch anschlussfähig and die strategisches Unternehmensziele sind.

117
Q

Kontrolle und Optimierung.

Welche Evaluierungsmethoden eigenen sich für Kommunikation?

A

Basismethoden der empirischen Sozialforschung.

Mediaanalysen, Print, Hörfunk, TV, Fokusgruppen, Post-Test, Internet, Weblog, Befragungen, Pre-Test, Usability-Tests

118
Q

Kontrolle und Optimierung.

Warum braucht es Evaluierung bzw. einen nachweisbaren Beitrag zur Wertschöpfung in der Kommunikation? (4)

A
  • Aufwertung der Kommunikationsabteilung
  • Sichere Argumentationsgrundlage bei organisatorischer Verankerung und Budgets
  • Systematische Ausrichtung auf Unternehmensstrategie
  • Nachvollziehbarkeit von positiven / negativen Entwicklungen verbessern
119
Q

Kommunikationscontrolling

Welches Modell eignet sich um die Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens wirksam festzuhalten?

A

Der ICV-Bezugsrahmen.

120
Q

Kommunikationscontrolling

Welche vier (Wirkungs-)Stufen hat der ICV-Bezugsrahmen? (4)

A
  • Input
  • Output
  • Outcome
  • Outflow
121
Q

Kommunikationscontrolling

Lassen sich die vier Stufen des ICV-Modells nochmalig unterteilen?

A

Ja. Der Output lässt sich in interner Output und externer Output gliedern, während sich der Outcome in direkter Outcome und indirekter Outcome untergliedern lässt.

122
Q

Kommunikationscontrolling

Auf welcher Wirkungsstufe findet die Intialisierung von Kommunikationsprozessen statt?

A

Beim Input und beim internen Output.

123
Q

Kommunikationscontrolling

Auf welcher Wirkungsstufe finden die Kommunikationsprozesse statt?

A

Beim Externen Output und beim Outcome (direkt & indirekt).

124
Q

Kommunikationscontrolling

Auf welcher Wirkungsstufe findet man die Ergebnisse von Kommunikationsprozessen?

A

Beim Outflow.

125
Q

Kommunikationscontrolling

Wie nennt man den Input beim ICV-Bezugsrahmen noch?

A

Ressourcen.

126
Q

Kommunikationscontrolling

Wie nennt man den Outflow beim ICV-Bezugsrahmen noch?

A

Wertschöpfung.

127
Q

Kommunikationscontrolling

Welche Wirkungsstufen haben geringen Einfluss auf die Wertschöpfung aber großen Einlfuss auf das Kommunikationsmanagement? (2)

A
  • Input
  • Output
128
Q

Kommunikationscontrolling

Welche Wirkungsstufen haben großen Einfluss auf die Wertschöpfung aber geringen Einlfuss auf das Kommunikationsmanagement? (2)

A
  • Outcome
  • Ouflow
129
Q

Kommunikationscontrolling

Was misst man beim Input? (2 Messbereiche)

A
  • Personaleinsatz
  • Finanzaufwand
130
Q

Kommunikationscontrolling

Was misst man beim internen Output? (2 Messbereiche)

A
  • Prozesseffizienz
  • Qualität
131
Q

Kommunikationscontrolling

Was misst man beim externen Output? (2 Messbereiche)

A
  • Reichweite
  • Inhalte
132
Q

Kommunikationscontrolling

Was misst man beim direkten Outcome? (3 Messbereiche)

A
  • Wahrnehmung
  • Nutzung
  • Wissen
133
Q

Kommunikationscontrolling

Was misst man beim indirekten Outcome? (5 Messbereiche)

A
  • Meinungen
  • Einstellungen
  • Emotionen
  • Verhaltensdispositionen
  • Verhalten
134
Q

Kommunikationscontrolling

Was misst man beim Ouflow? (2 Messbereiche)

A
  • Einfluss auf strategische und/oder finanzielle Zielgrößen (Leistungsprozess)
  • Einfluss auf materielle oder immaterielle Ressourcen (Kapitalbildung)
135
Q

Kommunikationscontrolling

Was sind beispielhafte Messgrößen des Inputs? (2)

A
  • Personalkosten
  • Outsourcingkosten
136
Q

Kommunikationscontrolling

Was sind beispielhafte Messgrößen des Internen Outputs? (5)

A
  • Budgetgröße
  • Durchlaufzeit
  • Fehlerquote
  • Readability
  • Zufriedenheit interner Auftraggeber
137
Q

Kommunikationscontrolling

Was sind beispielhafte Messgrößen des externen Outputs? (5)

A
  • Clippings
  • Visits
  • Downloads
  • Initiativquotient
  • Share of Voice
138
Q

Kommunikationscontrolling

Was sind beispielhafte Messgrößen des direkten Outcomes? (6)

A
  • Awareness
  • Unique Visitors
  • Verweildauer
  • Leser pro Ausgabe
  • Recall
  • Recognition
139
Q

Kommunikationscontrolling

Was sind beispielhafte Messgrößen des indirekten Outcomes? (7)

A
  • Reputations-Index
  • Markenimage
  • Strategisches Bewusstsein der Mitarbeiter
  • Kaufintention
  • Leads
  • Innovationsideen
  • Projektbeteiligung
140
Q

Kommunikationscontrolling

Was sind beispielhafte Messgrößen des Outflows? (6)

A
  • Umsatz
  • Projektabschlüsse
  • Kostenreduktion
  • Reputationswert
  • Markenwert
  • Mitarbeiterkompetenz
141
Q

Kommunikationscontrolling - Vervollständige.

Der Input stellt dar, welche ____________ und ____________ Aufwendungen für die Kommunikationsarbeit vonnöten waren.

A

Der Input stellt dar, welcher finanziellen und personellen Aufwendungen für die Kommunikationsarbeit vonnöten waren.

142
Q

Kommunikationscontrolling - Vervollständige.

Der interne Output bewertet die ________________ und damit verbunden die ________________ der Kommunikationsarbeit. Finanziell legt er Augenmerk auf die Budgettreue und die Fehlerquote während des Prozesses.
Der externe Output untersucht, wie und in welchem Verhältnis die ________________ bei den Zielgruppen angekommen sind. Die Besucherzahlen (Visits) einer Webseite oder die Daten der Media-Analyse, Teletest etc. liefern hier Aufschluss. Anhand des internen und externen Outputs lässt sich die ________________ der Kommunikationsarbeit annähernd bemessen – jedoch nicht ihre ________________.

A

Der interne Output bewertet die Prozesseffizienz und damit verbunden die Qualität der Kommunikationsarbeit. Finanziell legt er Augenmerk auf die Budgettreue und die Fehlerquote während des Prozesses.
Der externe Output untersucht, wie und in welchem Verhältnis die Botschaften bei den Zielgruppen angekommen sind. Die Besucherzahlen (Visits) einer Webseite oder die Daten der Media-Analyse, Teletest etc. liefern hier Aufschluss. Anhand des internen und externen Outputs lässt sich die Qualität der Kommunikationsarbeit annähernd bemessen – jedoch nicht ihre Wirkung.

143
Q

Kommunikationscontrolling - Vervollständige.

Der Outcome bewertet die tatsächliche ____________ der Kommunikationsarbeit bei den ____________. Hier wird gemessen, inwieweit die ausgestrahlten Botschaften von den Bezugsgruppen genutzt und wahrgenommen werden und welche Wirkung dadurch eintritt. ____________-, ____________- und ____________-Tests schaffen die Grundlage zur Erhebung.
Dieser direkte Outcome ist Basis für den indirekten Outcome. Das sind die Werte, wie Meinungen, Einstellungen und Verhalten zum Produkt bzw. Unternehmen. Diese können durch ____________ zum Markenimage gemessen werden.

A

Der Outcome bewertet die tatsächliche Wirkung der Kommunikationsarbeit bei den Bezugsgruppen. Hier wird gemessen, inwieweit die ausgestrahlten Botschaften von den Bezugsgruppen genutzt und wahrgenommen werden und welche Wirkung dadurch eintritt. Recall-, Recognition- und Awareness-Tests schaffen die Grundlage zur Erhebung.
Dieser direkte Outcome ist Basis für den indirekten Outcome. Das sind die Werte, wie Meinungen, Einstellungen und Verhalten zum Produkt bzw. Unternehmen. Diese können durch Befragungen zum Markenimage gemessen werden.

144
Q

Kommunikationscontrolling - Vervollständige.

Der Outflow konzentriert sich auf die ________________________Aspekte der Kommunikation. Dabei stellen sich folgende Fragen: Werden die gesetzten strategischen und finanziellen Ziele erreicht? Wie wirken sich die Ergebnisse aufs Kapital aus? Messgrößen sind der Umsatz, Projektabschlüsse oder die Kostenreduktion (dauerhaftes Ziel der integrierten Kommunikation). Marken- oder Reputationswerte fließen genauso mit ein.

A

Der Outflow konzentriert sich auf die betriebswirtschaftlichen Aspekte der Kommunikation. Dabei stellen sich folgende Fragen: Werden die gesetzten strategischen und finanziellen Ziele erreicht? Wie wirken sich die Ergebnisse aufs Kapital aus? Messgrößen sind der Umsatz, Projektabschlüsse oder die Kostenreduktion (dauerhaftes Ziel der integrierten Kommunikation). Marken- oder Reputationswerte fließen genauso mit ein.

145
Q

Kommunikationscontrolling

Was ist das Messobjekt der jeweiligen ICV-Wirkungsstufen?

A
  • Organisation: Input & interner Output
  • Medien / Kanäle: externer Output
  • Bezugsgruppen: Outcome
  • Organisation: Outflow
146
Q

Kommunikationscontrolling - Richtig oder Falsch

Das ICV-Modell ist die einzige Grundlage zur Bewertung.

A

Falsch. Die Ergebnisse der Kommunikationsarbeit lassen sich nicht nur anhand dieses Modells feststellen, vielmehr sollte es als ein Teil der Bewertung miteinbezogen werden. KommunikatorInnen nur anhand dieser Werte zu beurteilen wäre jedoch falsch.

147
Q

Newsroom

Wie sieht ein Newsroom-Modell aus?

A

Es besteht aus
* einem Strategieteam (inkl. Chef)
* Themendesks mit Themenmanagern
* Mediendesks mit Editoren bzw. Medienmanagern

148
Q

Newsroom

Was ist die Aufgabe des Strategieteams? (4)

A

Es leistet Folgendes:
* Die strategische Kommunikationsarbeit (Planung, Steuerung, Kontrolle)
* Weitergeben inhaltlicher Impulse an den Chef und die Themendesks
* Weisungsrecht
* Finales Entscheidungsrecht in inhaltlichen Belangen

149
Q

Newsroom

Was ist die Aufgabe des Chefs in Newsrooms? (1)

A

Operative Steuerung (Koordinationsstelle)

150
Q

Newsroom

Was ist die Aufgabe der Themendesks? (3)

A
  • Verbindung zu Fachabteilungen (Themenvorschläge)
  • Bearbeitung der Themen
  • Aufbereitung des Materials für Mediendesks
151
Q

Newsroom

Was ist die Aufgabe der Mediendesks? (3)

A
  • Aufgeteilt nach Kanälen
  • Materialaufbereitung für spezielles Medium
  • Publikationen
152
Q

Newsroom

Wie hält sich der Newsroom laufend aufrecht und in Abstimmung?

A

Durch Konferenzsysteme und das Stattfinden oft mehrmaliger Konferenzen am Tag.

153
Q

Newsroom - Richtig oder Falsch

Ein Newsroom forciert die integrierte Kommunikation.

A

Richtig.

Integriertes Kommunikationsmanagement (4 decks)

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