Integrierte Kommunikation Flashcards
1
Q
Warum nimmt die Beudeutung ganzheitlicher Kommunikation zu? (2)
A
Durch aktuelle gesellschaftliche Trends:
* Globalisierung
* Digitalisierung (Internet)
2
Q
Vervollständige den folgenden Satz.
Bei integrierter Unternehmenskommunikation geht u.a. um ____________, ____________, ________. Die Auflösung unternehmensinterner ________ und die Zusammenführung der unterschiedlichen ______________________________.
A
Bei integrierter Unternehmenskommunikation geht u.a. um Schnelligkeit, Transparenz, Purpose. Die Auflösung unternehmensinterner Silos und die Zusammenführung der unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen.
3
Q
Wahr oder Falsch.
Die Relevanz und Akzeptanz von klassischen Presseaussendungen – über Jahrzehnte ein zentrales Mittel der Öffentlichkeitsarbeit – ist bei JournalistInnen in den letzten Jahren stark gestiegen.
A
Falsch. Sie ist gesunken. Es reicht schon lange nicht mehr aus, klassische Massenmedien, via bekannter Kontaktpersonen oder mittels Presseaussendungen, zu bedienen und auf die Weiterverarbeitung dieser Informationen zu hoffen.
4
Q
Wie hat sich die Kommunikationsarbeit von Unternehmen durch das geänderte Medienumfeld und die Onlinekommunikation verändert? (4)
A
Die Kommunikationsarbeit von Unternehmen ist
* komplexer
* dialogischer
* multimedialer und
* schneller geworden.
5
Q
Was ist das Dilemma in der heutigen Medien- und Kommunikationslandschaft?
A
Es gibt einerseits viele Kanäle, mit denen man Zielgruppen ansprechen kann, andererseits herrscht ein Überangebot an Informationen und die KonsumentInnen scheinen mitunter bereits von zu vielen Informationen erdrückt zu werden.
So entsteht eine gewisse Ablehnung: Die Menschen wenden sich teilweise von Medien ab, weil sie den Überblick nicht mehr behalten und den Wahrheitsgehalt der Nachrichten nicht mehr überprüfen können.
6
Q
Vervollständige den folgenden Satz.
Unternehmen werden nur durch eine konsequente Integration der ____________ ihres ____________________ die erforderlichen Wahrnehmungs- und Erinnerungswirkungen bei den gewünschten Zielgruppen erreichen.
A
Unternehmen werden nur durch eine konsequente Integration der Instrumente ihres Kommunikationsmixes die erforderlichen Wahrnehmungs- und Erinnerungswirkungen bei den gewünschten Zielgruppen erreichen.
Einfach gesagt: Ohne integrierte und abgestimmte Kommunikation wird man in der heutigen Zeit nur sehr schwer eine erfolgreiche Politik der Unternehmenskommunikation umsetzen können.
7
Q
Richtig oder Falsch.
Durch die Internationalisierung von Unternehmen ist die Integration von Kommunikationsmaßnahmen umso wichtiger.
A
Richtig. Wenn Unternehmen mit ihren dazugehörigen Marken weltweit agieren, dann setzt das nicht nur die entsprechende Kommunikationsmacht voraus, sondern auch ein simples und zugleich schlüssiges Markenkonzept, das eben auch weltweit funktioniert.
8
Q
Vervollständige den folgenden Satz.
Der Begriff der integrierten Kommunikation wird in der Praxis ____________ verwendet, obwohl man sich dabei oft auf unterschiedliche Definitionen und Hintergründe bezieht
A
Der Begriff der integrierten Kommunikation wird in der Praxis inflationär verwendet, obwohl man sich dabei oft auf unterschiedliche Definitionen und Hintergründe bezieht
9
Q
Vervollständige den folgenden Satz.
Unter Integration wird ein Prozess verstanden, der die ________ ________________ verschiedener Organisationseinheiten in einem Unternehmen sicherstellen soll. Er ist darauf ausgerichtet, aus ________________ ____________ der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine ________ herzustellen, um ein für die Zielgruppen einheitliches ____________________ über das Unternehmen zu vermitteln.
A
Unter Integration wird ein Prozess verstanden, der die positive Zusammenarbeit verschiedener Organisationseinheiten in einem Unternehmen sicherstellen soll. Er ist darauf ausgerichtet, aus differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen einheitliches Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.
10
Q
Richtig oder Falsch.
Integration ist recht leicht umsetzbar.
A
Falsch. Je größer ein Unternehmen ist und je mehr Abteilungen und Einheiten an der Kommunikation mitwirken, umso schwieriger wird auch die Integration.
So kann es beispielsweise vorkommen, dass ein Unternehmen aus unterschiedlichen Fachabteilungen besteht. In diesem konkreten Fall gilt es alle Abteilungen auf einen gemeinsamen und in weiterer Folge schlüssigen Nenner zu bringen.
11
Q
Wie kann man Integration kurz beschreiben?
A
Als das Herstellen einer Einheit aus einzelnen Komponenten.
oder auch als “die formale, inhaltliche und zeitliche Zusammenführung von Kommunikationsdisziplinen”
12
Q
Wie sollten die Einheiten bei der Integration aufeinander wirken?
A
Im besten Fall wirken die Einheiten positiv aufeinander ein und es ergeben sich Synergien, die in weiterer Folge genutzt werden können.
13
Q
Wie lässt sich die integrierte Kommunikation unterteilen? (3)
A
Sie lässt sich unterteilen in:
* Kommunikationsformen
* KommunikationsteilnehmerInnen
* Kommunikationsprozesse
14
Q
Nach welchen Arten lassen sich die Kommunikationsformen unterteilen? (4)
A
- Art (persönlich, unpersönlich)
- Häufigkeit (intesiv, sporadisch)
- Intensität (intensiv, sporadisch)
- Wirkung (affektiv, kognitiv, konativ)
15
Q
Nach welchen drei Arten lassen sich TeilnehmerInnen unterscheiden? (3)
A
- Management des Unternehmens
- eigene Mitarbeitende
- externe Anspruchsgruppen
16
Q
Welche Richtungen der Kommunikation gibt es? (3)
A
- aufwärtsgerichtet
- seitwärtsgerichtet
- abwärtsgerichtet
17
Q
Vervollständige den folgenden Satz.
In dem System einer integrierten Kommunikation, sobald es einmal aufgesetzt wurde, bedarf es umfangreicher ____________________________.
A
In diesem System einer integrierten Kommunikation, sobald es einmal aufgesetzt wurde, bedarf es umfangreicher Abstimmungsbemühungen.
18
Q
Welchem Prozess unterliegt die integrierte Kommunikation?
A
Dem APUK-Prozess.
Integrierte Kommunikation kann als strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle der eigenen Kommunikation an allen Schnittstellen verstanden werden.
19
Q
Was ist das Hauptaugenmerk der integrierten Kommunikation?
A
Er ist darauf ausgerichtet, aus den differenzierten internen und externen Quellen der Unternehmenskommunikation eine Einheit herzustellen, um für die Zielgruppen ein konsistentes Erscheinungsbild an allen Schnittpunkten der Kommunikation abgeben zu können.
20
Q
Welche Aspekte umfassen lt. Stocker den APUK Prozess der integrierten Kommunikation?
A
APUK:
* Analyse, Planung, Organisation, Durchführung, Kontrolle
* Inhaltlich (A&K), formal (P&O), zeitlich (U&O)
* Ziele: Wirkungsoptimierung und Kostensenkung durch die Integration externer und interner Kommunikationsaktivitäten
21
Q
Richtig oder Falsch.
Die integrierte Kommunikation kann als Managementprozess in einem Unternehmen verstanden werden.
A
Richtig.
22
Q
Was gibt der integrierten Kommunikation als Management-Prozess einen Rahmen vor?
A
Die Kommunikation muss sich nach der Markenstrategie des Unternehmens richten.
23
Q
Was ist eine Markenstrategie?
A
Eine Markenstrategie kann als bedingter, langfristiger und globaler Verhaltensplan zum Erreichen der im Unternehmen definierten Markenziele verstanden werden.
Dabei geht es um Fragen der Identität oder des eigenen Images – wie will ich wahrgenommen werden und welche Emotionen oder Einstellungen will ich vermitteln? Die in der Markenstrategie festgehaltenen Antworten fließen in die Entscheidungen der integrierten Kommunikation mit ein.
24
Q
Wann wurde Kommunikation erstmals richtig wichtig? (4+1)
A
Sie kam erstmals Anfang der 1970er Jahre auf. Trends die diese Entwicklung begünstigten waren:
* Sich vermehrende Produkt- und Dienstleistungsangebote
* Immer ähnlichere Produkte (Angleichung)
* Sättigungsgrad auf Konsumentenseite
* Mehr und größere Forderungen an das Unternehmen / das Produkt / die Dienstleistung
25
# Wahr oder Falsch.
Auch Effizienz innerhalb des Unternehmens ist ein großer Pluspunkt für die integrierte Kommunikation.
**Richtig**.
26
# Wahr oder Falsch.
Viele Unternehmen setzen bereits integrierte Kommunikations um.
**Falsch**. In der Praxis verstecken sich hinter dem Begriff "integrierte Kommunikation" oft nur rudimentäre Ansätze.
27
# Wahr oder Falsch.
Hinter Buzzwörtern und Modewörtern in der Kommunikationsstrategie steckt oft auch nur die integrierte Kommunikation. Nenne drei Beispiele. (3)
* Reputationsmanagement
* strategische Kommunikation
* Stakeholder Relations
28
Wann fand die integrierte Kommunikation ihren Anfang?
gegen Ende der 1980er Jahre
29
Auf welche Kommunikationsmittel setzte man vor der integrierten Kommunikation?
Die Unternehmen setzten, via Agenturen, auf **klassisches Marketing und Werbung**.
30
Was versteht man unter dem "Gießkannenprinzip"?
Den Versuch flächendeckend mit einem Kommunikationsmittel alle zu bombardieren.
31
Warum wurde gegen Ende der 1980er festgestellt, dass es die klassische Werbung nicht mehr tut?
Es entstand ein immer **größerer Wettbewerb** zwischen den einzelnen Unternehmen. Mit dem Gießkannenprinzip, indem man die KonsumentInnen nahezu flächendeckend mit ein und derselben Werbung bombardierte, war es nicht mehr getan. Es galt neue Wege einer direkteren KundInnenansprache zu beschreiten, um der Konkurrenz am Markt einen Schritt voraus zu sein.
## Footnote
In der Kommunikationswissenschaft, in der Kommunikationsbranche und auch in der Wirtschaftswelt hielten neue Denkweisen Einzug. Es galt die wichtigsten vier Eckpunkte in jener Zeit miteinander harmonisieren zu können: Werbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing und Public Relations wollten unter einen Hut gebracht werden.
32
Welche vier Eckpunkte der Kommunikationswissenschaft wollte man Ende der 1980er miteinander vereinen? (4)
* Werbung
* Verkaufsförderung
* Direct Marketing
* Public Relations
33
Wann schaffte die integrierte Kommunikation ihren Durchbruch?
ab ca. 1990
34
Welche Buch war das erste "Hauptwerk" der integrierten Kommunikation?
**"Das neue PR-Denken"** von Autor und PR-Berater **Franz Bogner**
## Footnote
Er sprach hierin von der Vernetzung der einzelnen Kommunikationsdisziplinen Marketing, Werbung, Public Relations und Corporate Identity zu einer institutionellen Kommunikation. Er baute damals schon auf Erkenntnisse, wonach isolierte Marketing-, PR- oder Corporate-Identity-Strategien in der Unternehmenskommunikation zum Scheitern verurteilt sein müssen.
35
War der Trend der integrierten Kommunikation auch in Österreich erkennbar?
**Ja**. In dieser Zeit erkannten auch die Berufsverbände in Österreich die Zeichen der Zeit und reagierten. So setzte etwa der **Public Relations Verband Austria (PRVA)** auf eine neue Zusatzbezeichnung: **"Vereinigung Österreichischer Kommunikationsfachleute"**. Ein eindeutiger Beweis für das Bekenntnis zur vernetzten, allumfassenden und abgestimmten Kommunikation.
36
Was entstand gleichzeit zur Globalisierung und Etablierung des Internets?
Es entstanden **„kritische KonsumentInnen“**, die sich nicht mehr mit einfachem Marketing zufriedengaben.
## Footnote
Zudem brachte das Internet für Unternehmen auch eine Fülle an neuen Einblicken in den Markt und Daten von KonsumentInnen, die für Marketing und Vertrieb große Relevanz besaßen und ebenfalls in die Kommunikationsstrategie mit einfließen sollten.
37
# Wahr oder Falsch.
Ab dem Jahr 2000 wurde der Ansatz der integrierten Unternehmenskommunikation zusätzlich aufgewertet. Bereits im Jahr 2007 gaben 54,3 Prozent der 500 umsatzstärksten Unternehmen in Österreich an, das Konzept der integrierten Kommunikation seit mindestens schon zwei Jahren umzusetzen.
**Falsch**, es waren 71,9%.
38
Welche fünf Aufgabenbereiche gibt es im integrierten Kommunikationsansatz? (5)
* **Planerisch**e Integrationsaufgaben
* **organisatorisch**e Integrationsaufgaben
* **Personell**e Integrationsaufgaben
* **Kulturell**e Integrationsaufgaben
* **Informationell**e Integrationsaufgaben
39
Was versteht man unter einer planerischen Integrationsaufgabe?
Integrierte Kommunikation braucht, um entsprechend zu funktionieren, ständige Planung und in weiterer Folge auch Kontrolle. Demnach ist der Prozess **in ein Planungs- und Kontrollsystem einzubetten**. Der Planungsprozess beinhaltet eine aktuelle Bestandsaufnahme der Kommunikation (**Situationsanalyse**) – in weiterer Folge werden daraus die **Ziele** abgeleitet und formuliert. Es entsteht ein strategisches Konzept, das inhaltliche Planungs- und auch spätere Kontrollmaßnahmen festhält.
40
Was versteht man unter einer organisatorischen Integrationsaufgabe?
Die organisatorischen Integrationsaufgaben befassen sich mit der **Schaffung einer Aufbau- und Ablauforganisation**. Generell bedarf es genau definierter Zuständigkeiten und die Kommunikation muss im Unternehmen verankert sein. Es gilt zudem Personen mit koordinierenden Aufgaben zu betrauen, damit die Integration einwandfrei vonstattengehen kann.
## Footnote
So würde es sich zum Beispiel anbieten, eine eigene Abteilung, die die Kommunikationsaufgaben im Unternehmen übernimmt, aufzubauen. Diese sollte im Management angesiedelt sein (oder als Stabsstelle) und somit ein Weisungsrecht für die operativen Abteilungen im Unternehmen haben.
41
Was versteht man unter einer personellen Integrationsaufgabe?
Hier muss man sich damit befassen, wie man das **Arbeits- und Kommunikationsklima** im Unternehmen hinsichtlich der Kommunikationsaufgaben weiter verbessern kann.
## Footnote
Funktioniert die interne Kommunikation, herrscht ein positives Arbeitsklima und sind die Zuständigkeiten genau abgesteckt, ist es wesentlich einfacher ein konsistentes Bild nach außen hin abzugeben. In diesem Fall bedarf es auch der **Kooperationsbereitschaft aller MitarbeiterInnen**. Die Kommunikationsabteilung kann nur erfolgreiche Arbeit liefern, wenn sich das gesamte Unternehmen den Grundsätzen der integrierten Kommunikation unterwirft beziehungsweise sich damit identifizieren kann.
42
Was hilft beim Aufbau einer integrierten Kommunikation hinsichtlich dem personellen Aspekt?
**Ein partizipativer Führungsstil**. Es gilt auf die MitarbeiterInnen einzugehen und möglicherweise auch Wünsche und Anregungen einzuholen. So könnten beispielsweise zusätzliche Schulungen, die den MitarbeiterInnen das Konzept der integrierten Kommunikation näherbringen, hilfreich sein.
43
Was versteht man unter einer kulturellen Integrationsaufgabe?
Sie betrifft die Schaffung einer **Unternehmenskultur**, die sich dem Konzept der integrierten Kommunikation verschrieben hat.
## Footnote
Die kulturellen Aspekte hängen stark mit den personellen Integrationsaufgaben zusammen.
44
Was versteht man unter einer informationellen Integrationsaufgabe?
Es geht um den Einsatz von **Hilfsmitteln**, um die **Abstimmung** und **Durchführung** der Kommunikation zu erleichtern (z.B. Kommunikationsmedien und Datenbanken).
45
Welche internen Vorteile (2) und welcher externe Vorteil (1) ergeben sich aus der Umsetzung eines integrativen Kommunikationsansatzes?
**Intern:**
* kostengünstiger
* effizienter
**Extern:**
* gesteigerte Wirkung innerhalb der Zielgruppen durch konsistentes Erscheinungsbild
46
# Wahr oder Falsch.
Für Unternehmen unterschiedlicher Größe, Natur und Wirkungsbereichs gelten unterschiedliche Voraussetzungen, dass integrierte Kommunikation erfolgreich umgesetzt werden kann.
**Falsch**. Die Voraussetzungen sind immer gleich.
47
Welche vier Voraussetzungen gelten für die erfolgreiche Umsetzung integrierter Kommunikation? (4)
1. **Kommunikation hat einen hohen Stellenwert im Unternehmen** (Verankerung in Unternehmenskultur und -philosophie, Einbindung von Kommunikationsprofis in Entscheidungsprozesse, Handling sensibler Situationen)
2. **Kommunikationsstrategie folgt Unternehmensstrategie** (sie leisten einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele)
3. **Kommunikation ist Managementsache** (Komm. ist kein Zufall und wird von höchster Stelle geplant und geprüft)
4. **Klar definierte Richtlinien, Zuständigkeiten und Schnittstellen** (Zuteilung von Aufgaben, Verantwortungen, Kompetenzen mit Spielraum, um Eigenständigkeit und Kreativität zu fördern, ausgebildete Kommunikationsfachkräfte)
48
Erkläre folgende Voraussetzung im Detail: Kommunikation hat einen hohen Stellenwert im Unternehmen (3)
* Verankerung in **Unternehmenskultur und -philosophie**
* Einbindung von Kommunikationsprofis in **Entscheidungsprozesse**
* Hinzuziehen von Kommmunikationsprofis beim Handling **sensibler Situationen**
49
Erkläre folgende Voraussetzung im Detail: Kommunikationsstrategie folgt Unternehmensstrategie
Kommunikationsziele müssen einen Beitrag zu übergeordneten **Unternehmenszielen** leisten.
50
Erkläre folgende Voraussetzung im Detail: Kommunikation ist Managementsache
Kommunikation ist kein Zufall und wird von höchster Stelle geplant und geprüft
51
Erkläre folgende Voraussetzung im Detail: Klar definierte Richtlinien, Zuständigkeiten und Schnittstellen (4)
* Erstellung von **Richtlinien**
* Zuteilung von **Aufgaben, Verantwortungen, Kompetenzen**
* **Spielraum**, um Eigenständigkeit und Kreativität zu fördern
* ausgebildete Kommunikations**fachkräfte**
52
Nenne drei Barrieren, welche die Umsetzung von integrierter Kommunikation in einem Unternehmen gefährden? (3)
* **Konzeptionelle Barrieren:** Fehlen von Unternehmenzielen und einer Unternehmensstrategie (so lassen sich keine Kommunikationsziele ableiten)
* **Strukturelle Barrieren:** Integration wird nicht als Führungsaufgabe gesehen, Führungskräfte werden nach Abteilungszielen bewertet und nicht wie jene auf das Unternehmensziel einzahlen
* **Kulturelle Barrieren:** Verschiedene Abteilungen (z.B. PR, Marketing) haben unterschiedliche Perspektiven und Denkansätze
53
# Vervollständige den folgenden Satz.
Für die Umsetzung integrierter Kommunikation braucht es __________, ____________ ____________.
Für die Umsetzung integrierter Kommunikation braucht es **strategisches, konzeptionelles Denken.**
54
Was ist das oberste psychologische Ziel von integrierter Kommunikation?
**Ein einheitliches Erscheinungsbild**. Schafft man das, steigen *Glaubwürdigkeit* und *Akzeptanz* des Unternehmens an allen Schnittpunkten.
## Footnote
Es gilt jegliche Irritationen auf Seiten der internen und externen Kommunikation zu vermeiden. So darf es beispielsweise nicht passieren, dass man den MitarbeiterInnen im Unternehmen andere Dinge verspricht, als man das in Richtung der KomsumentInnen tut. Es gilt alle Maßnahmen abzustimmen, immer mit dem Ziel des gänzlich konsistenten Erscheinungsbildes vor Augen.
55
Auf welche Hypothese geht der Wunsch nach Einheitlichkeit in der Kommunikation zurück?
**„Das Ganze ist mehr als seine Einzelteile“**.
## Footnote
Diese Grundhypothese leitet sich aus Erkenntnissen der Gestaltpsychologie ab. Das Ganze kann allerdings nur als Einheit wahrgenommen werden, wenn alle Einzelteile ebenfalls aufeinander abgestimmt wahrgenommen werden.
56
Was versteht man unter Einheitlichkeit und wie kann das in der Praxis aussehen?
Es könnte heißen, dass das **Wording im Vorwort** eines Kundenmagazins ähnlich klingt wie die Facebook-Ansprache des Firmenvorstandes. Zudem bedarf es eines **einheitlichen optischen Erscheinungsbildes**. Sind alle Kanäle und Mittel der Kommunikation aufeinander abgestimmt, ist es v*on geringerer Relevanz, mit welcher Schnittstelle eine bestimmte Konsumentin oder ein bestimmter Konsument in Berührung kommt.* Sie oder er wird immer das konsistente Erscheinungsbild des Unternehmens wahrnehmen.
57
# Wahr oder Falsch.
Eine Integration der gesamten Unternehmenskommunikation dient außerdem der Vermehrung der Kommunikation in der öffentlichen Wahrnehmung.
**Falsch**. Eine Integration der gesamten Unternehmenskommunikation dient außerdem der **Reduktion** der Kommunikation in der öffentlichen Wahrnehmung.
## Footnote
In der heutigen Zeit werden Kundinnen und Kunden oftmals mit Informationen überfordert, was schnell zu Effekten der Ablehnung führen kann. Diese Effekte gilt es zu vermeiden. Vielmehr sind Lerneffekte durch Konditionierung das erklärte Ziel. Durch die wiederholte Nutzung von abgestimmten Aussagen und Bildern schafft man verstärkte Erinnerungswerte auf Seiten der Konsumentinnen und Konsumenten.
58
Was ist neben der Einheitlichkeit ein weiteres psychologisches Ziel der integrierten Kommunikation?
**Die klare Positionierung des Unternehmens** mittels USP zur Wettbewerbsdurchsetzungsfähigkeit.
## Footnote
Durch eine Übereinstimmung der internen und externen Maßnahmen (Selbst- und Fremdbild des Unternehmens) erreicht man eine höhere Identifikation der MitarbeiterInnen und auch der KonsumentInnen mit dem Unternehmen.
59
Welche Arten von Zielen gibt es? (2)
* Psychologisch
* Ökonomisch
60
# Wahr oder Falsch.
Gewinnmaximierung ist das oberste ökonomische Ziel.
**Falsch**. Es geht um das Ausnutzen von **Synergieeffekten**.
## Footnote
Ein synergetischer Einsatz von Kommunikationsmitteln kann zu höheren Kommunikationswirkungen führen. Bei der Realisierung bestimmter Wirkungsniveaus kann es, wenn bestimmte Kommunikationsmittel mehrfach und umfassend eingesetzt werden, sogar zu einer Kostenreduktion kommen.
61
Was bedeutet Konditionierung und wo spielt es eine Rolle?
Es geht darum, dass diverse Kommunikationsinhalte und -erscheinungsbilder bereits wahrgenommen wurden. Der **Wiedererkennungswert** bei nochmaliger Sichtung wird erhöht (sie erinnern sich besser, wenn sie öfter mit den Botschaften konfrontiert werden) und so können **größere Wirkungen** erzielt werden.
62
In welchem Bereich der Kommunikation spielt Einheitlichkeit eine besondere Rolle?
Bei der konsequenten Verwendung eines **Corporate Designs**. Bestimmte optische Elemente müssen nur einmal erstellt werden und können in weiterer Folge immer wieder zum Einsatz kommen.
## Footnote
So wird auch vermieden, dass das Erscheinungsbild möglicherweise an Einheitlichkeit verliert. Werden immer die vorab definierten Designs und Elemente verwendet, wird die Konsistenz des Erscheinungsbildes automatisch gesichert.
63
Wie lassen sich die psychologischen und ökonomischen Ziele messen?
Die Erfolgskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen wird im Allgemeinen als etwas **problematisch** beschrieben, weil der Nachweis des Zusammenhangs von monetärem Einsatz und den daraus resultierenden Kommunikationserfolgen nicht leicht zu erbringen ist.
64
Zusammenfassend gibt es folgende Ziele in der integrierten Kommunikation? (6)
* einheitliches **Erscheinungsbild**
* Nutzung von **Synergieeffekten** (positives Zusammenwirken verschiedener Kommunikationsmaßnahmen)
* Lerneffekte innerhalb der Zielgruppen durch **Konditionierung**
* **Alleinstellungsmerkmale** hervorstreichen und eine bessere Position im Wettbewerb erwirken
* **Motivation** und Identifikation der Mitarbeiterinnen
* **Kostenreduktionen**
65
Woher kommt das Wort "Strategie"?
Es kommt aus der Antike und bedeutet **"die Richtung beibehalten"**.
## Footnote
Auf welche Art und Weise wird ein Organisationziel langfristig erreicht?
66
# Wahr oder Falsch.
Die Strategie ist organisations-, wettbewerbs- und marktorientiert.
**Richtig**. Sie wird deswegen gar nicht oder nur rudimentär (z.B. im Leitbild) nach aussen kommuniziert.
67
Wie kann man Widersprüchen in der Kommunikation vorbeugen? (3)
1. **Ein System von Botschaften auf unterschiedlichen Hierarchieebenen erstellen**
2. Mit einer Stimme nach innen und außen kommunizieren
3. Abstimmungen und Zuständigkeiten im Unternehmen klar regeln
68
Welche drei Hierarchiestufen gibt es bei Kommunikationsbotschaften? (3)
* Ebene 1: Gilt für **Gesamtkommunikation**
* Ebene 2: Differenzierung nach **Zielgruppen**
* Ebene 3: Differenzierung nach **Kommunikationskontakten**
69
# Vervollständige den folgenden Satz.
Die Einzel- und Zwischenziele basieren auf dem konkreten ____________________ des Unternehmens und sind demnach relativ schnell greifbar und einfach zu formulieren. Schwieriger ist die Formulierung einer ____________ und für das gesamte Unternehmen gültigen Leitidee.
Die Einzel- und Zwischenziele basieren auf dem konkreten **Leistungsvermögen** des Unternehmens und sind demnach relativ schnell greifbar und einfach zu formulieren. Schwieriger ist die Formulierung einer **abstrakten** und für das gesamte Unternehmen gültigen Leitidee.
70
Nur zum Lesen: die Zielhierarchie
Die Einzel- und Zwischenziele basieren auf dem konkreten Leistungsvermögen des Unternehmens und sind demnach relativ schnell greifbar und einfach zu formulieren. Schwieriger ist die Formulierung einer abstrakten und für das gesamte Unternehmen gültigen Leitidee. Denn: Unter ihrem Dach spielen sich die Zwischen- und Einzelziele und damit die gesamte Unternehmenskommunikation ab. Die Leitidee ist zudem die Grundlage für die darunterliegenden Ebenen. Diese Zusammenhänge sollen noch einmal die Wichtigkeit des gesamten Systems vor Augen führen und es ist außerdem unerlässlich in den Prozess der Entwicklung alle Kommunikationsfachabteilungen mit einzubinden. Nur so kann garantiert werden, dass die festgesetzten Ideen und Ziele in weiterer Folge auch von allen akzeptiert und umgesetzt werden. Ist das System einmal aufgesetzt, kann es die gesamte Kommunikation erleichtern, denn die MitarbeiterInnen können auf ein Aussagensystem zurückgreifen und ihre Arbeit mit diesem vergleichen oder darauf abstimmen.
71
Was steht laut Bruhn an oberster Stelle?
**Eine kommunikative Leitidee.**
72
Wozu dient die kommunikative Leitidee?
Sie bestimmt die **strategische Positionierung** des Unternehmens.
## Footnote
In der kommunikativen Leitidee wird eine Grundaussage formuliert, in der die wesentlichen Merkmale der gewünschten Positionierung enthalten sind.
73
Welche Aspekte muss eine kommunikative Leitidee haben? (5+1)
* muss die wesentlichen Merkmale der **Positionierung** enthalten
* muss **einfach** formuliert sein
* muss für **alle Kommunikationsmittel und -kanäle** anwendbar sein
* muss für die **Gesamtkommunikation** des Unternehmens gelten
* muss **zielgruppenabhängig** sein
* (solle **visualisiert** werden)
74
# Vervollständige den folgenden Satz.
Wie nennt man die Visualisierung der kommunikativen Leitidee?
Schlüsselbild.
75
Wozu nützt ein Schlüsselbild?
Es macht die Leitidee **einfach**, **verständlich** und **erlebbar**.
## Footnote
Wiederkehrende akustische oder visuelle Elemente sorgen für eine zusätzliche Verankerung des Leitbildes in den Zielgruppen. Ein kommunikatives Leitbild muss demnach nicht zwingend ein Slogan sein. Es kann sich beispielsweise auch im Logo des Unternehmens widerspiegeln oder immer wieder in Werbespots auftauchen *(Bsp: Audi - Vorsprung durch Technik)*.
76
Wie nennt Bruhn die zweite Ebende der Botschaftenhierarchie?
**Kernaussagen** (alt. Zwischenziele).
77
Wie konkretisieren die Kernaussagen die Leitidee des Unternehmens?
Indem sie ein System an Kernbotschaften zusammenstellt, die verschiedene **Zielgruppen** widerspiegeln (z.B. Mitarbeitende, KundInnen, KapitalgeberInnen).
## Footnote
Im Vergleich zur allgemeinen Leitidee sind die Kernaussagen weniger abstrakt und konkretisieren den Leistungsanspruch des Unternehmens für die diversen Zielgruppen.
78
Worauf muss man bei der Erstellung der Kernaussageben besonders Acht geben?
Man darf die **darüberstehende Leitidee** nicht aus den Augen verlieren.
## Footnote
Nur wenn alle Zwischenziele auch dem Leitbild entsprechen, kann eine lückenlose Integration der gesamten Kommunikation gewährleistet werden. (*Bsp. Audi: Wir achten auf die Bedürfnisse unserer KundInnen und erfüllen diese auf dem neuesten Stand der Technik*)
79
Was sind die Einzelaussagen?
Die Einzelaussagen sind **Belege für die darüber gestellten Kernaussagen**.
80
# Vervollständige den folgenden Satz.
Durch die Festlegung und Implementierung der Einzelziele wird ein ____________ ____________________ für die Kommunikation mit ________ ________________ festgelegt.
Durch die Festlegung und Implementierung der Einzelziele wird ein **zentrales** **Argumentationsmuster** für die Kommunikation mit **allen** **Zielgruppen** festgelegt.
81
Wozu dienen Einzelaussagen?
In den Einzelaussagen werden die Kernaussagen durch Zahlen, Statistiken, Geschichten oder Ereignisse **bewiesen** und damit noch einmal manifestiert. Die Einzelaussagen rechtfertigen in gewisser Weise auch die darüberstehenden Ebenen und sorgen für **Glaubwürdigkeit**.
## Footnote
*Bsp. Audi: Wir waren der erste Autohersteller in Deutschland, der auf die neueste Technologie zur Schadstoffvermeidung zurückgegriffen hat.*
82
# Wahr oder Falsch.
Um den Beweischarakter der Einzelaussagen der Öffentlichkeit besonders effektiv näher bringen zu können, sollte man sich verschiedenster Mittel und Wege der Kommunikation bedienen. Die Einzelaussagen könnten beispielsweise in einem Video für Social Media oder auch in einem Werbesujet in einer Zeitung verpackt werden.
**Richtig**. Es gilt aber die Kommunikation auf die gewünschten Zielgruppen abzustimmen und dabei die Konsistenz des gesamten Unternehmens im Blickfeld zu haben.
83
Was ist bei der integrierten Kommunikation zentral?
| Tipp: Die Axxxxxxxxx
Die Abstimmung (aller einheiten und Mittel).
84
Welche Teilbereiche gibt es im Zuge der integrierten Kommunikation abzustimmen? (4)
* **Inhalt** (Themen)
* **Form** (Erscheinung)
* **Zeit** (Planungsperioden)
* **Richtung und Ebenen**
85
# Wahr oder falsch.
Die inhaltliche Integration in Unternehmen sollte langfristig ausgelegt sein.
**Richtig**. Es soll auf lange Sicht ein einheitliches Unternehmensbild abgegeben werden.
86
Wie kann man die inhaltliche Integration sicherstellen?
Es braucht **Konsistenz**. Botschaften, Argumente und Aussagen müssen einander bestärken und dürfen keinen Platz für Widersprüchliches bieten.
87
# Erkläre die Bedeutung des nachstehenden Satzes.
"Die inhaltliche Integration der Kommunikation schafft Verbindungslinien."
Es bedeutet, dass zwischen den einzelnen **Kommunikationsinstrumenten** und ihren speziellen zu transportierenden **Botschaften** eine **Abstimmung** entsteht.
## Footnote
Verbindungslinien können beispielsweise durch die Verwendung einheitlicher Slogans hergestellt werden. Aber auch Bilder oder immer wiederkehrende Argumente stellen einen Wiedererkennungswert des Unternehmens dar und dienen der inhaltlichen Integration der gesamten Kommunikation.
88
Was können Verbindungslinien der inhaltlichen Integration sein? (3)
* Bilder
* Slogans
* Argumente
89
Was bedeutet "formale Integration"?
Es geht darum, für alle Kommunikationsmittel und ‑botschaften **optische Vereinheitlichung** herzustellen (=Erscheinungsbild der Kommunikation).
90
Wie kann man die formale Integration sicherstellen?
Durch **klare formale Richtlinien** (=Corporate Design)
91
Welche Teilbereiche umfasst die formale Integration bzw. das Corp. Design? (4)
* Logos
* Schriftart
* Schriftgröße
* Layouts für Druckwerke
92
# Wahr oder Falsch.
Die formale Integration dient der mittel- bis langfristig angelegten strategischen Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation.
Richtig.
93
Was versteht man unter der zeitlichen Integration?
Es bedeutet, dass man Kommunikationsmaßnahmen **kontinuierlich und zeitlich effektiv einsetzt und streut**.
## Footnote
*(= nicht alles auf einmal und dann nichts)*
94
# Wahr oder Falsch.
Bei der zeitlichen Integration geht es um eine langfristige Abstimmung der einzelnen Maßnahmen.
**Falsch**. Es geht um eine **kurz- bis mittelfristige** Abstimmung.
95
# Vervollständige den folgenden Satz.
Schafft man eine ideale zeitliche Abstimmung sowie formale und inhaltliche Konsistenz, dann können die einzelnen Botschaften eine ________________ ____________ erzeugen. So kann ein Werbeplakat das ____________ potenzieller Kundinnen und Kunden ansprechen, während ein Advertorial möglicherweise zum ________ anregt.
Schafft man eine ideale zeitliche Abstimmung sowie formale und inhaltliche Konsistenz, dann können die einzelnen Botschaften eine **synergetische** **Wirkung** erzeugen. So kann ein Werbeplakat das **Bauchgefühl** potenzieller Kundinnen und Kunden ansprechen, während ein Advertorial möglicherweise zum **Denken** anregt.
96
Welche Arten von Richtungen der Integration gibt es? (2)
* **horizontal** (innerhalb verschiedener Zielgruppen)
* **vertikal** (über verschiedene Marktstufen hinweg)
97
Was ist die horizontale Integration?
Bei der horizontalen Integration richtet man als Unternehmen **unterschiedliche Botschaften an unterschiedliche Zielgruppen**.
## Footnote
So wird man KundInnen anders ansprechen und anders erreichen als beispielsweise LieferantInnen.
98
Was ist die vertikale Integration?
Bei der vertikalen Integration geht es um die **Mehrstufigkeit von Märkten** (1). Auf allen Ebenen gilt es die Kommunikation abzustimmen und für Integration zu sorgen. Schafft man vertikale Integration wird auf allen Stufen des Marktes mit **einheitlichen und konsistenten Kommunikationsbotschaften** gearbeitet.
## Footnote
(1) Diese Hierarchie zeigt sich beispielsweise, wenn ein Unternehmen eine Zentrale, ein Tochterunternehmen und verschiedene Zulieferbetriebe hat.
99
Welche Ebenen gibt es der integrierten Kommunikation? (2)
* **interinstrumentale** Ebene
* **intrainstrumentaler** Ebene
100
Was versteht man unter **inter**instrumenteller Ebene?
Auf interinstrumenteller Ebene hat eine Vernetzung aller kommunikationspolitischen Aktivitäten mit den Maßnahmen anderer Kommunikationsinstrumente zu erfolgen. Der **kombinierte Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente** (zum Beispiel TV- und Radiowerbung) soll Synergien schaffen.
101
Was versteht man unter **intra**instrumenteller Ebene?
Auf intrainstrumenteller Ebene hingegen geht es um eine **Vernetzung innerhalb der einzelnen Kommunikationsinstrumente**. Das heißt, dass die **Kommunikationsmittel** und die kommunikativen **Einzelmaßnahmen** aufeinander abzustimmen sind.
## Footnote
So muss beispielsweise jeder Fernsehspot einer Kampagne dem einheitlichen Kommunikationsbild des Unternehmens entsprechen. Es gilt konsistente Botschaften zu vermitteln, auch wenn Aufbau und Aussagen in den Spots unterschiedlich sein können.
102
Was ist zusammenfassend der Gegenstand der inhaltlichen Integration?
Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien
103
Was ist zusammenfassend der Gegenstand der formalen Integration?
Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien
104
Was ist zusammenfassend der Gegenstand der zeitlichen Integration?
Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden
105
Was sind zusammenfassend die Ziele der inhaltlichen Integration? (3)
* Konsistenz
* Eigenständigkeit
* Kongruenz
106
Was sind zusammenfassend die Ziele der formalen Integration? (3)
* Präsenz
* Prägnanz
* Klarheit
107
Was sind zusammenfassend die Ziele der zeitlichen Integration? (2)
* Konsistenz
* Kontinuität
108
Was sind zusammenfassend die Hilfsmittel der inhaltlichen Integration? (3)
* Einheitliche Botschaften
* Einheitliche Argumente
* Einheitliche Bilder
109
Was sind zusammenfassend die Hilfsmittel der formalen Integration? (4)
* Einheitliche Zeichen/Logos
* Einheitliche Layouts
* Einheitliche Schrifttypen
* Einheitliche Größe und Farbe
110
Was sind zusammenfassend die Hilfsmittel der zeitlichen Integration? (2)
* Ereignisplanung
* "Timing"
111
Wie ist der Zeithorizont der
* inhaltlichen Integration
* formalen Integration
* zeitlichen Integration?
* inhaltich: langfristig
* formal: mittel- bis langfristig
* zeitlich: kurz- bis langfristig
112
Welches Modell propagierten Clarke L. Caywood, Don E. Schultz und Paul Wang?
* 1991
* Fokus auf externe Zielgruppen
* **KundInnen** im Fokus der IMC (keine MitarbeiterInnen)
* Identifikation der Kontaktpunkte mit den KundInnen und Überprüfung auf Einheitlichkeit und Stimmigkeit
* Unterscheidung in **geschäftsbildende** (kurzfristige) und **markenbildende** (langfristige) Maßnahmen
## Footnote
„IMC is a concept of marketing communications planning that recognizes the **added value of a comprehensive plan** that evaluates the **strategic role of a variety of communications disciplines** – general advertising, direct response, sales promotion and public relations – and combines these disciplines to provide clarity, consistency and maximum communication impact.“
113
Welches Modell propagierten Warren J. Keegan, Sandra Ernst Moriarty und Thomas R. Duncan?
* 1992
* Marke und Markenwert im Mittelpunkt
* Marke solle an Wert gewinnen
* Einfluss auf Einstellungen der Zielgruppe gg. der Marke (keine Verhaltensänderung)
## Footnote
„IMC is the strategic **coordination of all messages and media** used by an organization to collectively **influence its perceived brand value.**“
114
Welches Modell propagierte Werner Kroeber-Riel?
| Deutscher Marketingwissenschaftler
* 1993
* Fokus auf Gestaltung und Wirkung
* Aufbau eines klaren Markenimages
* Fokus auf externen Kommunikationsinstrumenten (eingesetzte Mittel) und Zeitablauf
* Kein Fokus auf interne Kommunikation
## Footnote
„Unter integrierter Kommunikation wird die **inhaltliche und formale Abstimmung** aller Maßnahmen der Marketingkommunikation verstanden, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Die durch die Kommunikationsmittel hervorgerufenen **Wirkungen** sollen sich gegenseitig unterstützen."
115
Welches Modell propagierte M. Joseph Sirgy?
| US-Marketing-Professor
* Aufbauend auf Caywood/Schultz/Wang
* 1998
* systemtheoretische Fundierung und integrierte Kommunikation als Managementprozess
* drei Analyseebenen (Unternehmen, Marketing und Kommunikation) -> Entwicklung eines Entscheidungsprozesses (Analyse, Planung, Strategie, Ziele, Taktik, Budgetierung & Evaluierung)
