Product Management Flashcards
Voraussetzung für erfolgreiches Produktmanagement
- marktorientierte Unternehmensführung (Marketing ist keine Abteilungsaufgabe, sondern Unternehmensphilosophie)
- konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten am Kundennutzen
- kontinuierliche Beachtung der Konkurrenz
Kernaufgaben eines Produktmanagers
• Markt, Nutzer und Wettbewerbssituation verstehen (BASIS) • Entwicklung der Produkt-Strategie (auf Basis des Business-Modells des Unternehmens) • Definiert User Experience für Produkt • Steuert die Entwicklung des Produkts • hält Zeitplan im Auge • stellt nachhaltigen Gewinn sicher • Kommunikation mit Verkaufs- und Kommunikationsteam
welches sind die 4 Lebensphasen eines Produktzyklus?
Entstehung, Wachstum, Reife/Sättigung und Verfall
Was passiert in der Einführungsphase des Produktlebenszyklus?
In der Einführungsphase stehen hohen Anfangsinvestitionen geringe Umsätze und häufig negative Deckungsbeiträge gegenüber. Der Kurvenverlauf erklärt sich vor allem durch Erfolge der Einführungsaktivitäten des Marketing sowie Neugierkäufe.
Was passiert in der Wachstumsphase des Produktlebenszyklus?
In der Wachstumsphase erhöht sich durch die Wirkungen des Marketing der Bekanntheitsgrad und es werden überdurchschnittliche Zuwachsraten erzielt. Häufig erreichen Unternehmen in dieser Phase die Gewinnzone.
Was passiert in der Reifephase des Produktlebenszyklus?
In der Reifephase erfolgt eine weitere absolute Marktausdehnung, die Wachstumsraten des Produktumsatzes nehmen jedoch ab. Die Umsatzrentabilität (wieviel Gewinn bleibt übrig?) sinkt und die Wirkung der Marketinginstrumente lässt nach.
Was passiert in der Sättigungsphase des Produktlebenszyklus?
In der Sättigungsphase ist die Umsatzentwicklung erstmals rückläufig. Das Marktpotenzial ist ausgeschöpft, der Markt ist gesättigt, die relative Bedeutung von Ersatzkäufen steigt.
Was passiert in der Verfallphase des Produktlebenszyklus?
Schließlich zeigt sich in der Schrumpfungs- bzw. Verfallsphase ein stark rückläufiger Umsatz. Durch das Vordringen verbesserter (Substitutions-) Produkte besteht kaum noch Bedarf am ursprünglichen Produkt.
Wie nennt sich die Strategie in der Reifephase des Produktlebenszyklus der Sättigungserscheinung des Marktes entgegenwirken kann?
Produktstrategie -> Produktverbesserungen- oder differenzierungen
Durch welche Strategie kann im Produktlebenszyklus der Bekanntheitsgrad durch einen hohen Werbeeinsatz in der Einführungsphase möglichst rasch gesteigert werden?
Instrumentalstrategie
In welcher Phase des Produktlebenszyklus empfiehlt es sich durch attraktive Konditionen oder andere Massnahmen weitere Absatzmittler zu gewinnen?
Absatzmittlerstrategien
In welcher Phase des Produktlebenszyklus begegnet man dem Hauptkonkurrenten mit Preissenkungen um die eigene Marktstellung zu verbessern?
Konkurrenzstrategie
Was macht die Positionierungsanalyse?
Die Positionierungsanalyse ist als Analysetechnik sowohl im Rahmen der strategischen Programmplanung als auch zur Segmentierung von Märkten einsetzbar. Sie orientiert sich an der subjektiven Wahrnehmung der Kunden hinsichtlich Produkten und Leistungen. -> Marketingforschung Dadurch ergeben sich 4 Kernelemente: - Vom Kunden wahrgenommener Eigenschaftsraum, - Platzierung der eigenen Produkte bzw. Leistungen sowie der Konkurrenzprodukte aus Kundensicht, - Idealposition aus Kundensicht, - Distanzen zwischen den Idealvorstellungen der Kunden und den Realpositionen der einzelnen Produkte bzw. Marken.
Was umfasst die User Experience alles?
“User Experience umfasst demzufolge alle Effekte, die ein Produkt bereits vor der Nutzung (antizipierte Nutzung) als auch nach der Nutzung (Identifikation mit dem Produkt oder Distanzierung) auf den Nutzer hat. Usability wiederum fokussiert auf die eigentliche Nutzungssituation (Effektivität und Effizienz)
Ein Produktmanager muss analysieren, konzpieren (neue Produkte und Lösungen, umsetzen/koordinieren und optimieren. Was muss bei den jeweiligen Punktenbeachtet werden?
Schritt 1: Analysieren (Situationsanalyse)
- *Innensicht** -> Marketing-Mix (Stärken, Schwächen, Potential)
- *Aussensicht** -> Marktanalyse (Umweltentwicklung -> Chancen/ Risiken)
- *Kundenbedürfnisse** -> Online-Kanäle, Befragungen, direkte Gespräche
- *Konkurrenten** -> Wettbewerbsanalyse (Positionierung/Angebot)
Schritt 2: Konzipieren
Produktkonzept (basierend auf Situationsanalyse)
diese fliessen in Marketingplanung mit ein (Preis, Kommunkation, Vertrieb)
Schritt 3: umsetzen / koordinieren
Produktgestaltung inkl. Produkt- und Preispositioneung umsetzen
Koordination mit anderen Abteilungen / Externen -> Markteinführungsplan
Schritt 4: Optimierung
Produktlebenszyklus (Erfolg immer möglichst maximieren)
Wettbewerbsaktivitäten und Veränderungen von Kundebedürfnissen frühzeitig erkennen -> früh reagieren
von Konkurrenz abheben (Produkte mit Zusatznutzen ausstatten)
Es gibt zwei verschiedene Arten eines Produktmanagers, welche sind diese und wo liegen die Unterschiede?
Produktmanager / Programmmanager
Produktmanager ist für das Produkt für den gesamten Produktlebenszyklus inkl. Voranalysen und Nacharbeiten verantwortlich.
Programmmanager / Produkt-Portfoliomanager
Kernaufgabe: Ausgeglichenes und strategiekonformes Portfolio zusammenstellen; Abstimmung der Marketingaktivitäten aufeinander
-> ist vorallem für den Umfang und die Struktur der Angebotsplaette verantwortlich. Diese umfassen auch Veränderungen. Ausserdem voll sie divers sein.
Was ist das grösste Problem des Product Managers bezogen auf die Rolle im Unternehmen?
- Rolle ist klar definiert aber wird nicht von allen verstanden im Unternehmen -> Aufklärung
- Rolle nicht klar definiert bzw. abgegrenzt
- Rolle ist definiert aber entspricht nicht der Realität
Produktmanagement & Projektmanagement
Produktmanagement beschäftigt sich hauptsächlich mit dem Mark extern -> 4P’s
Projektmanagement läuft Unternehmensintern (Magisches Dreieck -> Leistung/ Qualität - Termine - Kosten
Warum wurde die Rolle des Product Managers ursprünglich eingeführt?
- Einzelne Produkte sollten mehr Aufmerksamkeit und Unterstützung erhalten.
- Es gab ein Bedürfnis, einzelne Produkte oder Produktgruppen stärker zu pushen.
- Der Product Manager sollte das General Management entlasten.
- Wurde durch die Expansion von Produkten und Multi-Produktfirmen gefördert.
Was unterscheidet Product Manager vom General Manager?
General Manager setzen den Rahmen, in dem sich Product Manager bewegen. General Management ist weisungsbefugt; PM nur bedingt.
strategisches vs. operatives PM
Was sind die 4 zentralen Begriffe und Definitionen rund ums Produktsortiment?
- Produktprogramm (alle Produktlinien, die Apple anbietet iPhone, iPad, Mac, AppleWatch etc.)
Gesamtheit aller angebotenen Produktlinien - Produktlinie (iPhone, iPad, Mac, AppleWatch):
Eine Gruppe von Produkten, die in enger Beziehung zueinander stehen. da sie eine ähnliche Funktion erfüllen und die gleiche Zielgruppe haben
Bietet gleichen Kundennutzen und kann entsprechend unter der gleichen Marke positioniert werden. - Produkttyp (verschiedene iPhones inkl. Zubehör)
Produkte gleicher Art innerhalb einer Produktlinie - Produkte (das iPhones X gibt es in verschiedenen Farben und Unterschiedlichem Speicher):
verschiedene Ausprägungen der Produkttypen
Zu welchen Problemen kann eine Matrix-Organisation im Produktmanagement führen?
Kompetenzüberschneidungen, langwierige Entscheidungsprozesse
Ausserdem -> Funktionsmanagement eher Gesamtlösungen für verschiedene Produkte und Produktmanagement individuelle Lösungen. Funktionsbereiche mangelt es ausserdem an Fachkompetenz und/oder Ressourcen
Vermieden werden kann dies durch klare Abgrenzungen der Verantwortungen, andere Organisationsform
Aufgaben, die nicht primär zum Product Management gehören
- Reklamationsbehandlung
- Technische Beratung von Kunden
- Verkaufstätigkeit
- Promotionen
- Angebotserstellung
Wozu dient eine Strategie?
Eine Strategie zeigt, auf welche Art ein Ziel erreicht werden soll (mittel- bis langfristige Ziele -> Basis dafür sind Ziele auf Unternehmens- und Produkteben
Die Ziele auf den verschiedenen Hierarchieebenen als Ausgangspunkt
5 Unterschiedliche Marketingziele
Ziele sollen SMART sein, doch was bedeutet das?
Specific (genau beschrieben)
Measurable (messbar)
Attainable (erreichbar)
Relevant (wichtig)
Timed (zeitlich bestimmt)
Was sind die zentrale Strategien im Marketing?
I. Abnehmerorientierte Marketingstrategien legen fest, welche Leistungen und Märkte eine Unternehmung wählt, um Kundenbedürfnisse gezielt und effizient bedienen zu können.
II. Wettbewerbsgerichtete Marketingstrategien legen fest, wie die Unternehmung versucht, sich auf dem Absatzmarkt Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu verschaffen und langfristig zu sichern.
III. Instrumentelle Marketingstrategien legen fest, mit welchen an den Marketinginstrumenten (4 P) operativ ausgerichteten Kernkompetenzen sich das Unternehmen im Markt und gegenüber dem Wettbewerb positioniert.
Mit welchen Produkten auf welchen Märkten? (Abnehmerorientierte Marketingstrategie)
Marktfeldstrategie nach Ansoff
Beispiele für die verschiedenen Wachstumsstrategien
Diversifikation:
H: Erweiterung Produktprogramm -> Motorenhersteller baut neu auch Motoren für Motorräder (nicht mehr nur Autos)
V: Erweiterung Wertschöpfungskette (Herstellung oder Absatz) -> Schokoladenfabrik baut neu Kakaobone selbst an oder eröffnet Fabrikladen
L: Erschliessung neuer Branche (grösstes Risiko)
Marktparzellierungsstrategien (Abdeckung des Marktes und Differenzierung des Marketingprogramms)
immer Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution gerichtet!!
vollständige Abdeckung:
alle Kunden kommen in Frage
teilweise Abdeckung:
nur gewisse Kunden
undifferenzierung des Marketingprogramms:
für alle Kunden die selben Produkte, Preise, Kommunikation und Distribution
differenzierung des Marketingprogramms:
Segmentiertgerichtete Produkte, Preise, Kommunikation und Distribution
Wettbewerbsstrategien nach Porter (Wettbewerbsgerichtete Marketingstrategien)
- Frage: Kosten oder Qualitätsführer?
- Frage: Nische oder ganze Industrie?
Segmentierungskategorien
Markteintrittsstrategien (3 Stück)
- Pionier (Innovation)
- Early Follower (Kann von Fehlern des Piorniers lernen)
- Late Follower (z.B: Fokus auf Kostenführerschaft)
Marketingmix
Produkt-Lebenszyklus-Analyse inkl. Produktinnovationsprozess und Produktetsorgung
Phasen Produkt-Lebenszyklus-Analyse (Ausgangslage, Ziel und Massnahmen)
Der Planungsprozess in der Produktpolitik (F.105)
drei Produktebenen
Klassifizierung von Produkten
Was ist eine Marke?
- Herstellerangabe
- Kennzeichnung für Produkt oder Dienstleistung
- Differenzierung von anderen Produkten
- Leistungsversprechen
verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder Dienstleistung
psychologische, ökonomische und globale Ziele der Markführung
Psychologische Ziele:
- Verbesserung der Markenbekanntheit
- Aufbau Markenimage
- Schaffung Markenvertrauen
Ökonomische Ziele:
- Steigerung Absatz, Umsatz, Marktanteil
- Schaffung preispolitischer Spielraum
Globale Ziele
- Aufbau USP (Alleinstellungsmerkmal -> Einfachkeit, Einzigartigkeit und Relevant)
- Erlanung Marktführerschaft
- Aufbau von Markentreue bzw. Kundenbindung
Typologien von Marken
Co-Branding:
Zusammenarbeit zwischen Unternehmen mit gemeinsamer Markenstrategie. Wird verwendet, um ein positives Markenimage auf ein neues Produkt zu übertragen. (z.B. Starbucks & Nespresso)
Beispiel für Markenarchitektur (Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke)
Familien- und Produktmarke ist dasselbe -> nur hier ist der Produktmanager in der Verantwortung der Markengestaltung
Produktsortiment (Produktprogramm, Produktlinie, Produkttyp, Produkt)
Produktprogramm (alle Prodoktlinien von Apple):
Gesamtheit aller angebotenen Produktlinien
Produktlinie (iphone) :
• Eine Gruppe von Produkten, die in enger Beziehung zueinander stehen. da sie eine ähnliche Funktion erfüllen und
die gleiche Zielgruppe haben.
• Bietet gleichen Kundennutzen und kann entsprechend unter der gleichen Marke positioniert werden.
Produkttyp (verschiedene iPhones):
Produkte gleicher Art innerhalb einer Produktlinie
Produkte (Farben, Speichergrösse):
verschiedene Ausprägungen der Produkttypen
Was sind Sortimentbreite, Produktlinienlänge und Produkttyptiefe?
Sortimentbreite: verschiedene Produkte im Sortiment (Zahnbürsten, Deos etc.)
Produktlinienlänge: unterschiedliche Marken vertreten (z.B. OralB, Philips)
Produkttiefe: Ausprägungen des Produktes einer Marke
Was sind Added-Values bei einem Produkt?
Das ist ein Zusatunutzen wie beispielsweise Kundendienst, Garantieleistung -> dadurch kann eine Marke sich profilieren und differenzieren
Wie setzt sich der betrienbswirtschaftliche Gewinn zusammen?
Gewinn = Umsatz - Aufwand
Aufwand: Fixkosten & variablen Kosten (für Produkt)
Umsatz: Verkaufspreis x Verkaufsanzahl
Wie setzt sich der Rahmen für die Preisfindungsentscheidung zusammen?
Wo liegen die Preisgrenzen?
Preisebenen in der Praxis
Preisbildungsverfahren
- Kostenorientierte Preisbildung (Kosten + X% Profit) -> einfachste Variante
- Konkurrenzorientierte Preisbildung (Konkurrenzpreis ± X%)
- Kundennutzen- oder wertorientierte Preisbildung
Was ist mit der nutzenorientierte Preisbildung (Perceived-value pricing) gemeint?
- Kosten-Nutzen-Verhältnis muss besser sein als dasjenige der Konkurrenz
- akzeptierte Nutzen muss mindestens so hoch sein wie die Kosten
Nutzenbestimmung
BtC: Ermittlung Zahlungsbereitschaft, Martforschung
BtB: alternative Lösungen und dessen Kosten abchecken
Strategie hinsichtlich Preis (Vorteils,- Übervorteilungs, Premium-, Mittelfeld-, und Billingwarenstrategie)
Was ist der Unterschied zwischen der Hoch- und Niedrigpreisstrategie?
Hochpreisstrategie:
Produkt hebt sich durch Differenzierungskriterum (hohes Image, besondere Funktionen, hohe Qualität) von anderen ab.
Niedrigpreisstrategie:
Kostenfüher und setzt Preis dauerhaft unter dieser der Konkurrenz
Schritte zur Preisfindung neuer Produkte
- Preispolitische Ziele bestimmen
- Nachfrage ermitteln
- Kosten bestimmen
- Konkurrenzpreis und –angebote analysieren
- Preisbildungsverfahren auswählen
- Preisentscheidung treffen
Zusammenhang zwischen Preiselastizität und Preisänderungen
Faktoren, welche die Preiselastizität erhöhen und reduzieren
reduzieren:
• Einzigartiges Produkt (Qualität, Image,
Zuverlässigkeit, etc.)
• Keine adäquaten, kurzfristig verfügbaren
Substitutionslösungen
• Hohe Umstellkosten
• Produkt ist wesentlicher Bestandteil von
Produktionsprozess (B2B)
erhöhen:
• Substituierbarkeit durch Alternativlösungen
• Ausgaben für Produkt machen bedeutenden Anteil an Gesamtkosten/Ausgaben aus.
• Geringe Kaufkraft der Zielgruppe
Konsumentenpsychologie und Pricing
- Referenzpreise -> vergleichen mit Konkurrenten
- Verkleinern des Preises durch Splitting -> Kosten pro Monat
- Preisschwellen -> 45 und 95 (runde Preise erhöhen Qualitätswahrnehm.)
- Preishinweise -> Sales, Einsparung
Was ist unter der Preismodifikation zu verstehen?
• Preisdifferenzierung -> gleiche Produkt zu untersch. Preisen angeboten
je nach Käufermerkmalen, geografisch, mengenmässig, Zeitpunkt etc.
Mark muss dafür segmentierbar sein
• Preisnachlässe -> Dauerhafte Preisanpassungen ( Mengenrabatt, saisonale Rabatte) / temporäre Preisanpassungen (Aktionspreise als Lockvogel oder Lagerbereinigung)
Einflussfaktoren auf den Preis (hauptsächlich 4 Stück)
Defintion Begriff Distribution
Der Begriff «Distribution» bezieht sich auf alle unternehmerischen Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Anbieter zum Nachfrager bzw. Kunden entstehen.
akquisitorische Distribution:
Potenzielle Verwender für ein Produkt oder eine Leistung zu finden
physische und logistische Distribution:
Raum und Zeit zwischen Produktion und Konsumption zu überbrücken
Mögliche vertriebspolitische Ziele (ökonomisch-, versorgungs- und psychologisch-orientierte Vertriebsziele)
Ökonomisch-orientierte Vertriebsziele:
• Erhöhung der Absatzmenge
• Senkung der Vertriebs- und Logistikkosten
Versorgungsorientierte Vertriebsziele:
• Beeinflussung der Bevorratungshaltung im Handel (Lagerbestände)
• Senkung der Lieferzeiten
• Erhöhung der Lieferzuverlässigkeit
Psychologisch-orientierte Vertriebsziele:
• Erhöhung der Kooperationsbereitschaft des Handels
Grundformen der Distribution bei Konsum- und Industriegütern
Direktvertrieb Vor- und Nachteile
Vor- und Nachteile des indirekten Vertriebs
Pull- und Push-Prinzip im Marketing
Push-Prinzip
Der Hersteller eines Produktes möchte erreichen, dass seine Ware in den Regalen der Händler platziert wird, um möglichst viele Endkunden zu erreichen. Wenn Unternehmen das Push-Prinzip anwenden, richten sie ihre
Marketingmassnahmen direkt auf die Händler. Der Verkauf der Ware wird gepusht.
Pull-Prinzip
Beim Pull-Prinzip fokussiert der Hersteller eines Produkts seine Marketingmassnahmen direkt auf die Endkunden. Durch Werbung, Verkaufsförderung etc. soll bei den Endkunden das Verlangen nach dem Produkt erzeugt bzw. gestärkt werden. Die Kunden werden angezogen.
Online Distribution - Was spricht für direkten und was für indirekten Vertrieb?
Kriterien bei der Vertriebswegentscheidung
- Produktbezogene Faktoren – wie Erklärungsbedürftigkeit, Kauffrequenz
- Unternehmensbezogene Faktoren – Unternehmensgrösse, Kapitalhöhe
- Endabnehmerbezogene Faktoren – Anzahl Endabnehmer, Einkaufsgewohnheiten
- Konkurrenzbezogene Faktoren – Anzahl und Art der Vertriebswege von Konkurrenten
- Absatzmittlerbezogene Faktoren – Art und Anzahl der Absatzmittler, Vertriebskosten, Margen der Absatzmittler, Macht der Absatzmittler
- Soziale und rechtliche Faktoren
Tools zur Portfoliobeurteilung
- Deckungsbeitragsrechnung
- ABC-Analyse
- Product-Lifecycle-Analyse
- Portfolio-Analyse der Boston Consulting Group (BCG)
- Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-Portfolio nach McKinsey
F.257
Vorgehen bei einer Portfolio-Analyse
- was möchte ich analysieren? (Produkte, Produktlinien etc.)
- Entwicklung Ist-Portfolio
- Soll-Portfolio
- Marketingstretegien
- Schlussforgerung
Portfolio-Analyse der Boston Consulting Group (BCG)
Mögliche relative Wettbewerbsvorteile
• Relative Marktposition
• Relatives Produktionspotenzial
(z.B. Know-how, Lizenzbeziehungen, Standortvorteile, Prozesswirtschaftlichkeit, Zugang zu Rohstoffen, Komponenten und Vormaterialien)
• Relatives Entwicklungs- und Forschungspotenzial
(z.B. Produktpalette, Produktqualität, Innovationsrate, Anwendungstechnik, technische Assistenz; Grundlagenund Anwendungsforschung, Innovationspotenzial der Forscher)
• Relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter
(z.B. Qualität der Führungssysteme, Professionalität und Motivation der Führungskräfte)
(z.B. Marktanteil, Rentabilität, Risiko, Marketingpotenzial, Art der Wettbewerbsvorteile, Unternehmensgrösse, Umsatz)
Normstrategien im Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-Portfolio
Schritte zu einem bereinigten Produkt-Portfolio/Produkt-Sortiment
(Produktelimination oder Produktrelaunch?)
- Regelmässige Residual-Lifecycle-Cost-Analysen mit einer gesonderten Betrachtung der Entsorgungskosten
- Kontinuierliche Beobachtung des Deckungsbeitrags für die einzelnen Produkte mit klar definierten Zielgrössen
- Festlegung einer maximalen Zahl von «Sonderfällen»
- Kopplung von Produktneueinführungen an Produkteliminationen
- Kontinuierliche Kommunikation mit Sales und Kunden
Stufen der Produkteliminierung
Alternativen in der Sättigungsphase: Produkt-Relaunch oder Elimination
Leistungen optimieren/modifizieren
Ziele der kontinuierliche Pflege und Optimierung der Produkte:
- Verlängerung des Produktlebenszyklus
- Verteidigung der Marktposition
- Ausschöpfung von Kundenpotenzialen
- Steigerung von Umsatz und Gewinn
Was nehme ich als Entscheidungsbasis?
Verkaufszahlen, Verkaufspotenziale, Marktanteile, Umsatzwachstum,
Wie kann ich auf negative Veränderungen reagieren?
Das bestehende Produkt durch eine Leistungsvariante zu ersetzen
Was ist der Unterschied zwischen Produktpflege und Produktrelaunch?
- Produktpflege ist die kontinuierliche Verbesserung des am Markt eingeführten Produktes
- Produktrelaunch ist die umfassende Modifikation eines Erzeugnisses bei einem oder mehreren Produktmerkmalen – auch in Kombination der Veränderung der anderen Marketingmerkmale
