Planen, Umsetzen Und Bewerten Von Werbekonzepten Flashcards
Was ist der Produktlebenszyklus?
Der idealtypische Verlauf der Entwicklung hinsichtlich Umsatz/Nachfrage eines Produkts am Markt, aus dem man Rückschlüsse auf folgende Entwicklung und sinnvolle Strategien bezüglich des Produkts ziehen kann.
Was ist Werbung?
Gezielter Einsatz von Kommunikationsmitteln um Zielgruppen in Kaufentscheidung zu beeinflussen, Ziel ist dabei Bekanntheitsgrad (eines Produkts) erhöhen, Umsätze und Absätze zu erhöhen.
Welchen Kreislauf durchläuft der Werbeprozess?
Werbeforschung-> Werbeziele -> Werbestrategie- und Planung festlegen -> werbedurchführung -> Werbeerfolgskontrolle
Und von neuem!
Was muss bei der Werbeplanung definiert werden?
Mission, Money, Message, Media, Measurement (Werbeerfolgskontrolle)
Was ist der Unterschied zwischen Werbung und PR?
Während Werbung eher direkte Verkaufsimpulse setzt und kurzfristig wirkt, arbeitet PR eher mit langfristig mit indirekter Meinungsbeeinflussung und Imageakzentuierung. Statt einseitig ein Produktes zu bewerben, will die PR das Vertrauen der Zielgruppe in das Unternehmen stärken und Dialoge schaffen. So ist PR auch für Krisenkommunikation zuständig, Werbung könnte das nicht mit seinen Mitteln leisten.
Wonach kann Werbung unterschieden werden?
- Nach dem Ziel der Werbung
- nach Anzahl der Werbetreibenden
- Nach der Wirkung (suggestiv, informativ, vergleichend)
- Nach dem Werbeobjekt (Produkt, Dienstleistung, Image)
- Nach der Art der Ansprache (Maßen/Individualwerbung)
- Nach dem Werbenden (Hersteller/Handelswerbung)
- Nach der psychologischen Gestaltung (offen, verdeckt, unterschwellig)
Was sind die Vorteile und Nachteile von Handelswerbung?
Händler kennen Kunden gut und können diese gezielt ansprechen, eine Vielfalt von Instrumenten ist einsetzbar (da Kunde in den Laden kommt), abgeleitete Qualitätskompetenz.
Andererseits haben Händler geringeren Werbeetat (da kleiner), müssen sich dann als Laden irgendwie noch selbst profilieren und nicht nur durch Produkte, der Streuradius umfasst oft nur Kundschaft des Ladens
Was sind die Grundsätze der Werbung laut Deutschem Werberat?
Wirksamkeit, Klarheit, Wahrheit, Wirtschaftlichkeiten, social Responsibility, Grundsatz der Einheitlichkeit
Wie sollten Werbeziele formuliert sein?
Smart: Spezifisch Messbar Akzeptiert Realistisch Terminierbar
Wonach kann man Werbeziele unterscheiden?
- Ökonomischer Erfolg (Erhöhung Umsatz, Erhöhung Marktanteilen Liquidität)
- dem Kauf vorgelagerte Verhaltensweiseb
(Erhöhung der Kundenfrequenz, mehr Einholen von angeboten, Neukundenerhöhung…) - Prädisposition des Verbrauchers (Aufmerksamkeit erregen, Kundentreue steigern, Image ändern…)
Welche Entwicklungen in der Werbebranchen gibt es und welche Folgen haben diese?
- hoher Wettbewerbsdruck
- > steigende Werbebudgets zur Sicherung der Wettbewerbsposition
- Innovation (Technik)
- > hohes Budget zum Erschließen moderner/neuer Werbeträger
- Wertewandel, verändertes Einkaufs-Informations- und Freizeitverhalten
- > stärkere Marktsegmentierung und höhere Zielgruppenorientierung
Welche Arten von Produkt Werbung gibt es?
Einführungswerbung (kostenintensiv zur Nachfragegeneration, Aufmerksamkeit)
Expansionswerbung (neue Märkte und Kunden erreichen, Steigerung Absatz)
Stabilisierungswerbung (Marktposition halten, Werbung Konkurrenz abhalten)
Erinnerungswerbung (in Erinnerung bringen, Kunden binden/zurückholen)
Unterscheide Cross- und Up-Selling!
Cross-Selling: Zusatzangebote, werben für neues Produkt während eins gekauft wird
Up-Selling: Versuch des Handels, den Kunden beim nächsten Kauf etwas hochwertigeres anzubieten
Was muss die Werbeforschung leisten, damit gut und effektiv geworben werden kann?
Ist-Analysen machen, die gesetzliche Vorschriften, Kosten einzelner Werbeträger, Nutzungshäufigkeit und Kundeneinstellungen der Medien, Werbeverboten der Mitbewerber sowie ständige Erfolgskontrollen eigener Werbemaßnahmen umfassen.
Werbeträger sind…
… Medien, durch welche die Werbebotschaft an die Konsumenten gesandt wird.
Bei ihrer Auswahl (Mediaselektion) muss beachtet werden, wie Zielgruppen möglichst optimal (qualitativ (Genauigkeit) und quantitativ (möglichst viele Empfänger)) zu erreichen sind. Unterschiedliche Streuung und Kosten.
Werbemittel sind…
… Gestaltunfsformen und Verkörperung von Botschaften, um bei Konsument Kaufreaktion auszulösen
…Haben zahlreiche Gestaltungsmittel, wie Text, Farbe, Bilder, Musik zu Verfügung
Kann man im Verkaufsraum auch digital werben?
Ja, mit Informationsterminals, Bildschirmen, Radios, QRs - diese sind super für Händler und Kunden
Welche Werbeformen gibt es im Internet und mobil?
Banner, ADs, Buttons, Microsites, Prestitials (Internetseite vorangestellt), Interstitials (Unterbrechungswerbung), SEM (Sponsored Links Beginn der Suchmaschine), SEO (PR-für Weblinks; durch Tags gut findbar machen), eCommerce-Marketing
Neben Printmedien und elektronischen Medien gibt es bei den Werbeträgern auch Ambient-Medien. Heißt was?
Diese befinden sich im Umfeld der Zielgruppe und erfüllen primär andere Aufgaben als zu werben Zb Beutel mit Logo, brillenputztuch mit Logo, Parkscheine, Pizzakartons…
Wie kann man die Mediaselektion unterscheiden?
Es gibt:
- Inter-Mediaselektion: zwischen allen Werbemitteln wird eins gewählt
- Inter-Mediaselektion: Auswahl des genauen Werbeträgers innerhalb der Gattung (Bei Fernsehen zB rtl, bei Zeitschrift zB Brigitte)
Wie berechnet man die Reichweite und was gibt sie an?
Sie gibt an, wie viele Prozent der Bevölkerung Kontakt zum ausgewählten Werbeträger haben.
Zahl der Kontakte mit dem WT x 100
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Gesamtzahl der Zielgruppe
Welche Arten von Reichweite gibt es?
Räumliche Reichweite -> beschreibt Streugebiet
Quantitative Reichweite ->
Beschreibt, wie viele Personen insgesamt vom Werbeträger erreicht werden
Qualitative Reichweite
-> zeigt, in welchem Maß die Zielgruppe erreicht wird
Was sind wichtige Kennzahlen zur Entscheidung für/gegen einen Werbeträger?
- räumliche/ quantitative / qualitative Reichweite
- Werbeträgerkontakt
- Werbeträgerkontaktchance
- Tausenderkontaktpreis: gut für intermedia Vergleich, gibt an, wie teuer es ist, mit 1000 Leuten in Kontakt zu kommen (je geringer desto besser…)
-> Preis je Schaltung * 1000
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Auflage
Nach welchen drei Kriterien wird die Wirksamkeit von Werbeträgern bewertet?
Exposition: Fähigkeit eines Mediums, Werbebotschaft an Adressaten zu überbringen
Perzeption: sinnliche Wahrnehmung ohne bewusstes Erfassen: Fähigkeit des Mediums, die Werbebotschaft an alle Sinne des Adressaten weiterzugeben
Apperzeption: Wahrnehmung durch bewusstes erleben und Aufmerksamkeit
Aus welchen Elementen könnte ein Werbeplan bestehen?
Analyse der Ausgangslage Festlegung Werbeziele Bestimmung Werbeetat Mediaselektion (inter/intra) Festlegung Werbebotschaft Festlegung Streugebiet Durchführung Werbeerfolgskontrolle
Welche Arten der Werbekooperationen gibt es?
Horizontale Kollektivwerbung
Vertikale Kollektivwerbung
Gemeinschaftswerbung/Sammelwerbung/Sonderfall Verbundwerbung (Waschmittelhersteller und Waschmaschinenhersteller)
Woraus besteht die Copy-Strategie?
In der Copy-Strategie werden schriftlich die Inhalte/Botschaft der Werbung definiert
Adressaten, Kommunikationsziel, Nutzungsversprechen, Begründung des Versprechens, Grundton der Botschaft
Welche Ziele haben Werbebotschaften?
- Sympathie und Aufmerksamkeit für Produkt erwecken
- Besonderheit gegenüber Mitbewerber herausstellen
- am besten nachprüfbar sein
- schnell erfassbar sein
-> UAP anstatt USP: die meisten Produkte sind „me-too“ Produkte, müssen also an stelle einer tatsächlichen Besonderheit eine emotionale Profilierung erreichen
Was ist der Carry-Over Effekt?
Dass eine Werbung zeitverzögert nachwirkt.
Wonach kann man die Streuzeit/Streudichte einer Werbung festlegen?
- > hängt sehr von angestrebten Zielen ab
- je nach Produktlebenszyklus
- konjunkturellen Schwankungen
- Carry-over-Effekt
- Art der Werbeträger
- Werbung der Mitbewerber
Welche Rolle spielt die Zielgruppe bei der Werbung?
Je genauer die Kenntnisse über charakteristische Zielgruppen sind, desto differenzierter lassen sich Marketingaktionen entwickeln -> Zielgruppenansprache
Was bedeutet Marktsegmentierung?
Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (heterogen) sein sollen.
In welche Kategorien kann man denn Zielgruppen einteilen bzw. wonach unterscheiden?
- Soziodemografisch
- Geografisch
- Psychografisch
- Verhaltensspezifisch
Welche Herangehensweisen zur Unterscheidung von Zielgruppen kann man heranziehen?
- Sinus-Milieus (Lebensstandard und Werteorientierung)
- Limbic-Types (Dominanz, Neugierde und Soziales)
- Lifestyle-Typen (viele/wenig Ressourcen)
Was bedeutet Werbebudgetierung?
Die Budgetierung beinhaltet eine Festlegung notwendiger finanzieller Mittel zur Deckung der Planung-, Durchführungs- und Kontrollkosten um ein Werbeziel zu erreichen.
Woran kann sich die Festlegung des Werbebudgets orientieren?
- Prozentsatz-von-Methode (so und so viel vom Umsatz/Gewinn)
- Ausgabenorientierte Methode (all-you-can-afford)
- Konkurrenzkostenorientierte Methode
- Ziel/Aufgaben-Methode: Budget wird anhand des Ziels festgelegt
In welche Phasen lässt sich der Kaufentscheidungsprozess unterscheiden?
Bewusstwerdung eines Mangels -> Suche nach Information -> Vergleich der Alternativen -> treffen einer Entscheidung -> Beurteilung der Entscheidung
Aus Sicht des Anbieters sollte Werbung welche Schritte unterstützen?
Kontakt mit dem Kunden herstellen, Kontakt zum Kunden halten, Information zum Angebot vermitteln, angenehme Gefühle erzeugen, Kundenbindung aufbauen
Veränderungen können Werbemaßnahmen wo anstreben?
Im kognitiven Bereich (kennen-wissen)
Im affektiven Bereich (empfinden-akzeptieren)
Im konativen Bereich (handeln- anstreben)
Wie wirken Werbestrategien?
- affektives Modell
- Stufenmodell (denken->fühlen->handeln)
- Low-Involvement Modell (denken->handeln->fühlen) - Fokus darauf, Produkt auszuprobieren
Welche Erfolge kann man bei der Werbeerfolgskontrolle messen?
- ökonomischer Erfolg (Umsatz/Gewinn/Deckungsbeitrag)
- außer/vorökonomische oder kommunikativer Erfolg (Image / Bekanntheit)
Welche sind gängige Methoden der Werbeerfolgskontrolle?
- Umsätze auswerten
- Kundenfrequenz messen
- Umsatz/je Kunde
- BuBaWe-Methode (Bestellung unter Bezugnahme der Werbemittel)
- Marktanteile vergleichen
- Befragung
Werberendite: umsatzwuchs/periode x 100
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Werbekostrn
Wie berechnet man den Marktanteil?
Umsatz
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Marktvolumen
Wie berechnet man den Aufmerksamkeitsgrad und wie den ökonomischen Werbeerfolg?
AG: Zahl der Werbemittelkonsumenten
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Zahl der Zielgruppe
Ökonomischer Erfolg
Werbebeeinflusster Umsatz
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Gesamtumsatz
Wie kann man den Werbeerfolg außerökonomisch messen?
- Wahrnehmung
- Verarbeitung
- Verhalten
