parcial uno inv mercado Flashcards
que es la investigacion de mercados
identificacion, recopilacion, analisis, difusion y uso sistematico y objetivo con el proposito de ayudar a la administracion a tomar decisiones relacionadas con la identificacion y solucion de problemas (y oportunidades) de marketing
Nos ayuda a solucionar problemas y encontrar oportunidades.
problema de negocio
lo que se ve, lo que nos lleva a hacer la investigacion
problema de investigacion
las causas que llevan a encontrar las respuestas para entender el problema del negocio
Sistemas que nos sirven para tener datos
- SIM
- SAD
SIM
sistema de informacion de marketing, es lo mas del interior de la empresa
se basa en 3 fuentes:
- contabilidad
- sistema de investigacion de mercados
- subsistema de inteligencia comercial (powe bi, tableau, etc)
SAD
sistema de apoyo a las decisiones
Informacion mas generica de afuera:
- data warehouse
- para seleccionar los datos que necesito hago data miningq
etica en el proceso de la investigacion
- confiabilidad y honestidad
- politicas de confiabilidad
- protocales de investigacion
- responsabilidad frente a los otros y con el proyecto
etapas del proceso de la investigacion
- definicion del problema de investigacion
- enfoque del problema de investigacion
- determinacion del diseño de la investigacion
- trabajo de campo de la investigacion
- recoleccion y analisis de datos de la investigacion
- armado del informe final y los resultados de la investigacion
que son variables
son aspectos de la realidad que yo puedo definir conceptualmente y puedo tambien medir. Todo lo que hagamos en la investigacion va a tener variables
hipotesis
respuestas tentativas al problema de la investigacion. Si hago un estudio exploratorio tengo supuestos, no hipotesis
tareas previas a la definicion del problema
- conversaciones con quienes toman las decisiones
- entrevistas con expertos
- analisis de datos secundarios
- investigacion cualitativa (focus, entrevistas)
contexto ambiental del problema de investigación (tareas previas)
- info histórica y pronósticos
- recursos y limitaciones
- objetivo del tomador de decisiones y la organización
- comportamiento del comprador
- ambiente legal y economico
- habilidades tecnológicas y de marketing.
paso 1: definicion del problema
- problema del negocio: debe lanzarse un nuevo producto? debe modificarse la campaña? debe incrementarse el precio de la marca?
- problema de la investigacion de mercado: detemrinar las preferencias e intenciones de compra, cuales son las preferencias e intenciones de compra? determinar la efectividad de la campaña actual.
paso dos: enfoque del problema
- marco de referencia y modelos: teorias relacionadas, se refiere a teorias, modelos.
- preguntas de investigación e hipótesis (hacer las preguntas y respuestas posibles), sirven para ampliar el problema, van a dividir al problema en problemas mas chiquitos. se hacen en un verbo infinitivo
- especificación de la información requerida (listar fuentes)
Diseño de la investigacion
puede ser exploratorio (cualitativo) o concluyente (cuantitativo)
investigacion exploratoria
objetivo: proporcionar informacion y comprension. Es cuando no tengo informacion anterior. Busca explorar mas informacion de un problema que no tenemos info.
- Caracteristicas: siempre inicia con poca informacion, es mas flexible, no esta estructurada. Analizamos datos cualitativos.
- Resultados: tentativos
investigacion concluyente
- objeto: buscar hipotesis que surgen de la etapa inicial de explorativo. Busca proporcionar hipotesis especificas y examinar relaciones. Esta pensada para tomar decisiones.
- es un proceso formal y estructurado, las muestras son grandes.
- resultados: concluyente
- metodos o tecnicas de recoleccion: entrevistas con expertos, encuestas piloto, datos secundarios, focus, entrevistas en profundidad y tecnicas proyecticas.
descriptivos (concluyente)
objetivos: definir caracteristicas o funciones el mercado, tiene mas interrogantes y busca describir.
- caractertisticas: formulacion de hipotesis para poder investigarlo. Tiene un diseño estructurado de antemano
causales (concluyente)
- objetivo: buscan relacionar causa y efecto. Entre una variable controlable y sus efectos. Se hace mediante experimentos o experimentacion
transversales (descriptivos)
implica obtener informacion una sola vez de una sola muestra
Dentro de las tecnicas de la investigacion cualitativa:
- directos: focus y entrevistas en profundidad
- indirectos: tecnicas proyectivas (asociacion, complementacion, construccion, expresion)
focus group
- 9-12 integrantes
- homogeneidad demografica y socioeconomica
- participantes (heavy users)
- atmosfera relajada e informal
- moderador entrenado
- camara gesell
- duracion: 90 a 120 minutos
- guia de pauras
metodo dephi
es cualitativas pero algunas cosas con cuantitativas. Cuando quiero tener opiniones pocas personas sobre una tematica puntutal. es mandar un cuestionario a personas que saben sobre un tema puntual y despues de un periodo le mando otro y asi. Hay que delimitar el tiempo y contexto. No tiene que exceder el numero de 30 personas.
aplicaciones del focus group
- entender percepciones, preferencias, motivos y comportamientos
- definir un problema
- generar nuevas ideas y cuersos de accion alternativos
- generar hipotesis
- interpretar datos cuantitativos
entrevista en profundidad
- no estructurada
- directa
- individual
- entrevistador capacitado
- lenguaje no verbal
- 30 a 60 minutos
- registro en audios
- indagar motivos, creenciasm actitudes y sentmientos subyacentes. Lo mismo que en los focus.
rapport
es parecido a la empatia: es que la persona sienta que yo lo estoy enttendiendo
tecnicas proyectivas
forma de preguntar no directa que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias o sentimientos subyacentes con respecto a sus temas de interes que tienen a nivel inconciente. Es informacion que no nos dan con palabras.
- sirve para medir aptitudes frente a productos/marcas/envases/anuncios, cuando necesito algo del inconciente, para obtener entendimiento del problema
Tecnica de asociacion
son asociaciones de palabras u objetos con palabras. Asociamos informacion nueva con informacion que ya tenemos en nuestro cerebro para entenderlo mas facil. Es importante que no haya condicionamientos.
tecnicas de complementacion
- frases incompletas
- historias incompletas
tecnicas de contruccion
construye una respiesta en forma de historia, dialogo o descripcion.
- respuesta frente a imagenes
- pruebas de caracteristivaS: se muestras personas en una situacion relacionada con el problema y se deben completar el dialogo de respuesta
entrevista en profundidad
- no estructurada
- directa
- individual
- entrevistador capacitado
- lenguaje no verbal
- 30 a 60 min
- registro en audio
- finalidad: indagar motivos, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes. Lo mismo que en los focus groups
Entrevistas en profundidad online
solo se ve el rostro, entonces puede que nos perdamos algo. Lo bueno es que tenemos audio y video. Otro problema es que se puede intimidar o distraer por su ambiente.
aplicacion de entrevista
- sondeo detallado del consumidor
- discusion de temas confidenciales, delicados
- situaciones con nosmas sociales
- comprender conducrtas complicadas
- b 2 b con profesionales
- para productos con naturaleza sensorial (perfumes)
Tecnicas de expresion
permiten expresar sentimientos propios con mas facilidad
- juegos de roles: me pongo en lugar de otra persona, se usa mucho en ventas cuando se hace pasar por consumidor.
- tecnica de tercera persona: presentan una situacion verbal o visual y el participante debe relacionar creencias y actitudes de una tercera persona frente a una situacion
caracteristicas de la investigacion descriptiva
- describe caracteristicas o funciones de grupos relevantes
- metodos principales son las encuestas y observacion
- permite detemrinar el grado de asociacion entre variables
caracteristicas de la investigacion causal
- objetivo es obtener evidencia de relaciones causales
- requiere un diseño planeado y estructurado
- metodo son los experimentos
tipos de investigacion cualitativa
- directas
- indirectas
que se requiere en la planeacion de un focus group
- tema
- especificar el objetivo
- caracteristicas de los participantes
- tamaño
- diseñar la guia de preguntas
- flitros
- incentivos
- lugar fisico
desventajas de focus
no son representativas, subjetivas. Alto costo por participante.
entrevista
amplia y no estructurada con gran cantidad de preguntas qu ebuscan respuestas mas profundas y requieren de mucho tiempo. Su punto de partida es de 30 minutos
