Module 7 : Publicités électorales télévisées Flashcards
Quelles sont les particularités du contexte d’utilisation des publicités électorales télévisées? (4)
o Outil tactique pour véhiculer l’ordre du jour idéal
o Outil tactique dans le combat des chefs (promotion du leader, qualités, valeurs, et attaque de l’adversaire).
o Rejoint les électeurs directement (ils voient la publicité) et indirectement (ils regardent des émissions qui analysent les publicités).
o Évolution en trois phases depuis 1950 :
Mobilisation importante des ressources financières en période électorale, car la télévision est encore le premier mode d’information politique des citoyens
Professionnalisation accrue de la conception de la publicité (marketing)
Tonalité négative croissante des contenus
Quelles sont les fonctions de la publicité électorale télévisée? (5)
o Informer sur les priorités thématiques et les positions idéologiques
o du parti.
o Définir les priorités de l’ordre du jour de campagne (imposer l’ordre du jour idéal).
o Bonifier l’image d’un candidat, le faire connaître.
o Attaquer, discréditer l’adversaire:
Sur sa personne, sa vie privée : risque de backlash important.
Sur son programme ou sur ses prises de positions: meilleure réception dans l’électorat.
Quels sont les types de publicités électorales télévisées?
Les messages de présentation (ou d’identification), les messages de témoignage, les messages programmatiques (ou de promotion), les messages d’attaque (ou publicités négatives), les messages de réponse aux attaques, les messages d’activation.
En quoi consistent les messages de présentation?
Faire connaître un chef en présentant son nom, ses qualités, ses réalisations et ses positions de principes.
Que sont les messages de témoignage?
Le micro trottoir où le «citoyen» vante les qualités du parti, du chef ou attaque l’adversaire.
Caution de gens connus qui jouissent de crédibilité, d’autorité et dont l’opinion est respectée.
En quoi consistent les messages programmatiques?
Présentation des priorités, objectifs, valeurs d’un parti: accent sur l’équipe et le programme.
Que sont les messages d’attaque?
Relever les contradictions dans le discours (flip-flop), le manque de crédibilité.
Jeter le discrédit sur la campagne de l’autre. Faire dérailler le train.
Que sont les messages de réponse aux attaques?
Réponse possible en deux temps : après-coup (t+1) ou avant la diffusion de l’attaque (t-1: immunisation, inoculation).
En quoi consistent les messages d’activation?
Messages de fin de campagne: appels au vote, renouveler l’appui.
Stimuler la participation, faire sortir le vote.
En publicité, qu’est-ce que le récepteur retient le plus souvent?
En publicité télévisée, ce qui est vu à l’écran est souvent plus important que ce qui est entendu.
o L’image stimule des émotions chez le récepteur.
o C’est ce que les électeurs retiennent le plus après le visionnement.
Les publicités sont-elles habituellement de courte durée ou de longue durée?
Par sa courte durée, la publicité doit vite s’imposer à l’électeur et laisser une impression. Elle doit frapper, capter l’attention du téléspectateur.
Quelles sont les questions qu’il faut se poser lors de la conception et de la diffusion d’une publicité? (4)
Sur quoi porte le message ? Chef ou enjeux (lesquels?) = La force motrice du parti.
Comment présenter le message ? Promotion ou attaque?
Où diffuser la publicité ? Niveau national, régional ou local?
Quand ? Tôt (immunisation, conditionnement de l’opinion) ou tard (ajustement dans la stratégie où la pub rejoint les late deciders)?
Il est incertain si les publicités électorales télévisées ont bel et bien un effet de persuasion. Néanmoins, il y a un consensus sur deux de leurs effets. Lesquels?
- Effet de gain d’information
- Effet de ralliement des publicités négative
Qu’est-ce que l’effet de gain d’information?
o Pubs permettent aux électeurs d’obtenir plus d’informations sur les enjeux électoraux et sur les positions des partis que les nouvelles télévisées ou les débats des chefs leur fournissent.
Faible valeur informationnelle sur les enjeux et les positions programmatiques des partis dans les nouvelles.
o Pubs sont utiles aux électeurs dans leurs évaluations des partis ou des qualités et des personnalités des candidats.
Matériel comparatif synthétisé qui campe l’image du chef et des adversaires.
o Outils informationnels pour les électeurs indépendamment de leur niveau de sophistication.
Tous y retirent de l’information.
Qu’est-ce que l’effet de ralliement des publicités négatives?
o Les publicités négatives sont efficaces.
o Les publicités d’attaques peuvent conduire à une baisse d’appuis pour le candidat visé dans les jours qui suivent la diffusion.
Les dommages peuvent aller jusqu’à toucher les propres partisans du candidat (Pubs PCC anti-Dion en 2008).
L’objectif de déstabilisation est souvent atteint par la publicité négative.
La déstabilisation peut se transformer en démobilisation électorale. Baisse de participation.
o D’où l’importance de répondre aux attaques, sinon de les prévenir.
o Bien que les effets soient incertains, les partis doivent faire comme si la publicité télévisée avait beaucoup d’impact sur la décision des électeurs.
Marquer sa présence dans la campagne, occuper le terrain électoral à la télévision
