Modul 2 Flashcards
SCP Paradigma
Industry Structure - Firm Conduct - Firm Performance
Annahme SCP- Paradigma
- Sicherung der Überlebensfähigkeit und Erfolgsmaximierung als Hauptziel des strategischen Managements
- Branchen unterscheiden sich in ihrem Gewinnpotential
- Erklärung der Gewinnunterschiede zwischen den Branchen
- Branchenstruktur bestimmt Gewinnpotential
- Externe Betrachtung
Implikation SCP Paradigma
- Identifikation von Gewinnquellen als Hauptziel der Branchenanalyse
- Auswahl der Branche und Position darin als wichtigste strategische Entscheidung
- Die Branchenanalyse untersucht
- Attraktivität der Branche ( Gewinnpotential)
- Zentrale Gewinnfaktoren (Gewinntreiber)
Übergeordnetes Ziel der Branchenanalyse
- Branchenstruktur verstehen
- Zukünftiges Gewinnpotential einschätzen
- Positionierungsoptionen vorbereiten
- -Generierung von Branchenwissen zur Maximierung des Gewinnpotentiales der Organisation
5 Phasen der Branchenanalyse (Prozessphasen)
- Branchendefinition
- Teilnehmer Identifikation
- Strukturelle Analyse
- Dynamische Analyse
- Maßnahmenauswahl
Wichtige Fragen der Branchendefinition in der Branchenanalyse
Welche Produkte und Dienstleistungen gehören zu dieser Branche?
Welche sind Teil einer anderen eigenständigen Branche?
Wie ist der geografische Zuschnitt des Wettbewerbs?
Wichtige Fragen der Teilnehmer Identifikation in der Branchenanalyse
Wer sind die Käufer? Wer sind die Lieferanten? Wer sind die Wettbewerber? Was sind mögliche neue Marktteilnehmer? Was sind mögliche Substitute?
Wichtige Fragen der Strukturellen Analyse in der Branchenanalyse
Was sind die Treiber hinter den einzelnen Wettbewerbskräften?
Welche Kräfte sind stark welche sind schwach?
Was ist Grund für das Niveau der Rentabilität?
Sind profitablere Akteure besser aufgestellt?
Wichtige Fragen der Dynamischen Analyse in der Branchenanalyse
Wie haben sich die Wettbewerbskräfte und der jüngsten Vergangenheit entwickelnt?
Wie wird sich die jeweilige Kraft in der Zukunft entwickeln?
Wie wird sie von Trends im weiteren Umfeld beeinflusst?
Wichtige Fragen der Maßnahmenauswahl in der Branchenanalyse
Welche Aspekte der Branchenstruktur können durch Wettbewerber beeinflusst werden?
Welche von neuen Marktteilnehmern?
Und welche von der fokalen Organisation?
Definition Branche
Eine Branche ist eine Gruppe von Organisationen, deren Produkte so viele gleiche Eigenschaften haben, dass sie um gleichen Käufer Konkurrieren.
Branchenzugehörigkeit und -grenzen werden definiert durch…
…substituierbarkeit auf der Nachfrageseite: Sind. Käufer bereit, zwischen Produkttypen und Ländern zu wechseln?
….Substituierbarkeit auf der Anbebotsseite: Sind die Hersteller in der Lage, die Produktion zwischen Produkttypen und Ländern zu wechseln?
Die 5 Wettbewerbskräfte
- Rivalität bestehender Anbieter
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Verhandlungsmacht der Käufer
- Bedrohung durch Marktteilnehmer
- Bedrohung durch Substitute
- Verhandlungsmacht der Komplemente
Rivalität bestehender Anbieter
….ist besonders hoch, wenn
die Austrittsbarierre hoch ist
der Fixkostenateil hoch ist
das Niveau der überschüssigen Kapazität hoch ist
….ist besonders niedrig wenn
die Marktenkonzentration niedrig ist
die Wettbewerber divers aufgebaut sind
es eine große Produkt oder Dienstleistungsdifferenzierung gibt
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Ist besonders hoch wenn ⬆️
Lieferanten auf dem Markt konzentriert sind
die Lieferanten einen hohen Organisationsgrad haben
die Wechselkosten für die fokale Organisation hoch sind
die Möglichkeiten der Vorwärtsintegration der Lieferanten besteht
der Wertbeitrag der Lieferanten hoch ist
Ist eher gering wenn ⬇️
Ersatzlieferanten verfügbar sind
die Möglichkeit der Rückwärtsintegration durch fokale Organisationen besteht
Verhandlungsmacht der Käufer
ist besonders hoch wenn ⬆️
- Die Käuferkonzentration hoch ist
- Substitute verfügbar sind
- die Preisimpfindlichkeit der Käufer hoch ist
- die Möglichkeit der Rückwärtsintegration der Käufer besteht
ist eher gering wenn ⬇️
- die Wechselkosten für die Käufer hoch sind
- die Möglichkeit der Vorwärtsintegration der fokalen Organisation besteht
- der Grad der Differenzierung der fokalen Organisation besteht
- der Wertbeitrag der fokalen Organisation groß ist
Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
….ist besonders hoch wenn
der Zugang zu Vertriebskanälen einfach ist
…ist eher gering
-wenn ein hoher Kapital,Wissensbedarf besteht
-Skalenvorteile bestehender Marktteilnehmer bestehen
-Kosten oder Lernvorteile bestehender Marktteilnehmer bestehen
-bestehende Wettbewerber Reputationsvorteile haben
-es staatlich und rechtliche Hindernisse gibt
-für bestehende Marktteilnehmer Verteidigungsmöglichkeiten bestehen
Bedrohung durch neue Marktteilnehmer in der Automobilindustrie
Bedrohung durch neue Marktteilnehmer im High Teich Bereich hoch, sonst eher gering
Bedrohung durch Substitute
…..ist besonders hoch, wenn
-Substitute verfügbar sind
-Die Attraktivität und das Momentum (Zeitpunkt) der Substitute gut ist
-die Substitute eine gute relative Leistungsfähigkeit vorweisen können
-die Substitute einen relativen Preisvorteil vorweisen können
…gering wenn
die Loyalität der Nutzer und die Wechselkosten für diese hoch sind
Verhandlungsmacht der Komplemente
(Immer wenn man eine System um das Produkt braucht, um dieses Produkt nutzen zu können)
….ist hoch wenn:
- Die Differenzierung der Komplemente hoch ist
- der Wertbeitrag der Komplemente hoch ist
- die Marktkonzentration stark ist
- der Fokus der Kunden auf das System gelegt wird
….ist eher gering, wenn
- die Komplemente substituierbar sind
- die Möglichkeit der Integration von Komplementen in die fokale Organisation besteht
Fehler, die es in einer Branchenanalyse zu vermeiden gibt
- Defintion der Branche zu weit oder zu eng fassen
- Listen erstellen, statt systematisch zu analysieren
- Allen Kräften die gleiche Aufmerksamkeit schenken anstatt die wichtigsten zu fokussieren
- Eine statische Analyse verwenden, die Branchentrends ignoriert
- Zyklische Veränderungen mit strukturellen Veränderungen verwechseln
- Erkenntnisse nur zur Beurteilung der Attraktivität der Branche und nicht zur Steuerung strategischer Entscheidungen nutzen.
Übergeordnetes Ziel der Strategischen Segmentierung
1) Identifizierung von Clustern innerhalb von Branchen
2) Verstehen der Konkurrenz
3) Positionierung der Organisation
- –Eine Branche Segmentieren, um attraktive Positionen darin zu identifizieren
Möglichkeiten der Segmentierung (Merkmale)
- Merkmale der Käufers
- Merkmale des Produktes
Fünf Phasen der strategischen Gruppenanalyse
- Variablen Auswahl
- Segment definition
- Segment analyse
- Identifikation der zentralen Erfolgsfaktoren
- Segmentauswahl
Wichtige Fragen der Variablenauswahl in der strategischen Gruppenanalyse
Welche Segmentierungsvariablen können verwendet werden um Akteure einer Branche. zu unterscheiden?
Was sind die 2 oder 3 wichtigsten segmentierungsvariablen?
Was sind möglich diskrete Kategorien für diese Variablen?
Wichtige Fragen der Segmentdefinition in der strategischen Gruppenanalyse
- Welche Segmente ergeben sich anhand der ausgewählten Variablen?
- Wie können die Segmente in einer Matrix abgebildet und zugeordnet werden?
Wichtige Fragen der Segmentanalyse in der strategischen Gruppenanalyse
Wie hoch ist die Rentabilität in den Segmenten?
Wie stark sind die Segmente von den Wettbewerbskräften betroffen?
Wie hoch sind die Eintrittsbarieren?
Gibt es attraktive aber unbesetzte Segmente?
Wichtige Fragen der Identifikation der zentralen Erfolgsfaktoren in der strategischen Gruppenanalyse
Unterscheiden sich die Segmente in in ihren zentralen Erfolgsfaktoren?
Wichtige Fragen der Segmentauswahl in der strategischen Gruppenanalyse
Ist es vorteilhaft ein einziges Segment zu fokussieren?
Oder soll die Organisation in mehreren Segmenten aktiv sein?
Gelten die gleichen zentralen Erfolgsfaktoren oder müssen Strategien angepasst werden?
Vor und Nachteile der Grupenanalyse
Vorteile
- beleuchtet die Struktur des Wettbewerbs innerhalb von Branchen
- identifiziert strategische Nischen innerhalb von Branchen
- bildet strategische Positionierung von Firmen ab
Nachteile
- Gefahr. einer zu statischen Analyse
- hängt stark von der Wahl der Segmentierungsvariable ab
- Analyse hängt vom Zugang zu geeigneten Informationen ab
Zentrale Erfolgsfaktoren der strategischen Gruppenanalyse
Zentrale Erfolgsfaktoren leiten sich. aus zwei Fragen ab:
- Analyse der Nachfrage (Was wollen die Kunden)
- Analyse des Wettbewerbs (Wie besteht die Organisation im Wettbewerb)
