Marque final Flashcards
L’image de marque fait référence à un concept de perception qui regroupe les notions:
✓ d’associations
✓ de valeurs
✓ de territoire de marque
✓ de la personnalité de marque
Les valeurs de la marque selon Schwartz
Conformité/tradition
Réalisation de soi/ pouvoir
Autonomie
Bienveillance envers des autrui
Les mesures de la personnalité de la marque: à l’origine
c’est Jennifer Aaker
Sincerity
Excitement
Competence
Sophistication
Ruggedness
L’identification des associations
✓ Les approches qualitatives
✓ Les approches quantitatives
Les qualités des associations de la marque
✓ La force des associations
✓ L’unicité des associations
✓ La valence des associations
✓ La cohérence des associations
Quels sont les 3 étape du cycle de la marque
Le temps de l’héroïsme
Le temps de la sagesse
Le temps du mythe
Éléments du temps de l’héroïsme
La rupture
La relation
Le temps de la sagesse
Extension géographique
Extension de la marque par le produit
Extension de cible
Le co-branding
Éléments du temps du mythe
Le passage au mythe
La transmission de la culture
- L’extension géographique donner lieu à un choix entre deux types de marque:
✓ La marque globale: même produit, même positionnement, même
communication dans tous les pays où la marque est présente.
✓ La marque glocale: À mi-chemin entre la marque globale et la marque locale, la
marque conserve ses attributs internationaux comme le nom et les valeurs mais
certains éléments du mix marketing vont être adaptés aux attentes,
habitudes, usages et comportements des consommateurs locaux.
Il existe deux forme de co-branding
➢ Le co-branding promotionnel
➢ Le co-branding produit
Avantage du co-branding
✓ Le risque financier lié à la création et au lancement d’un nouveau produit (partage des coûts de recherche et développement de communication et de distribution).
✓ Chaque partenaire tire parti du capital image de l’autre pour pénétrer de nouveaux marchés.
✓ Croissance de l’exposition de la marque et sa notoriété.
✓ La cible de consommateur est élargie et la fidélisation est renforcée.
✓ La marque se revitalise
La revitalisation des marques
Il peut arriver que la marque une recrute plus assez de consommateurs
* Raisons:
✓ La marque n’est plus au goût du jour
✓ La communication n’a pas évolué
✓ La distribution est mal adaptée
La revitalisation d’une marque doit s’appuyer sur plusieurs éléments :
✓ La connaissance du marché et des consommateurs.
✓ La compréhension de la perception et de la personnalité de la marque.
✓ La communication sur la marque.
✓ Les stratégies des gestionnaires de la marque (engagement).
✓ L’implication de l’ensemble de l’entreprise dans la revitalisation.
Comment revitaliser la marque?
Lutter
Secourir
Stimuler
Secouer
Renoncer
