Marketing Flashcards
Was ist Marketing
Alle Prozesse/Aktivitäten zur Erstellung/Kommunikation/Bereitstellung und Austausch, die Wert schaffen
-> für Kunden und andere Anspruchsgruppen
unternehmerische Denkhaltung -> Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundenutzen -> absatzmarktorientierte Unternehmensziele
Marketing früher vs heute
früher: Produktzentriert
-> Produkte verkaufen
-> Konsumenten zum Kauf bewegen
-> Aufgabe: möglichst große Mengen absetzen
heute: Kundenzentriert
oft schon sehr gesättigte Märkte, weil sehr viel Angebot -> Durchsetzen im Wettbewerb
-> Bedürfnisse der Konsumenten erfüllen (unterschiedliche Bedürfnisse unterschiedlicher Kunden)
-> Kundenzufriedenheit
-> Aufgabe: profitable Kundenbeziehungen aufbauen
-> Verstehen was Menschen brauchen -> Produkt entwickeln, dass möglichst genau das bereitstellt
Wie kann Kundennutzen/wert geschaffen werden
übergeordneter Markennutzen: Risikoreduktion (Markenvertrauen) weil ich bei gewissen Marken darauf vertraue, dass etwas gut funktioniert
Funktionale Nutzenebene: utlitarisch / ökonomisch zb Auto bewegt mich fort / gutes Preisleistungsverhältnis, geringe laufende Kosten
Nicht funktionale Nutzenebene:
-Soziale Nutzenebene (extrinsisch): zb als Statussymbol
-persönliche Nutzenebene (inrtinsisch): Sinnlich-ästhetisch / hedonistisch
kann zb bei Luxusgut extrem Wert über funktionalen Nutzen hinaus Wert schaffen
Bedeutung einer starken Marke
unterschiedlicher Markenwert (zb Cola schmeckt besser bei bestimmter Marke -> Wissen der Marke kann zb sensorisches Erlebnis stark beeinflussen)
Rolle des Marketings im Unternehmen
Ergänzung zu Porter:
links der Wertkette Beschaffungsmärkte, rechts Absatzmärkte
dazwischen Informationsfluss
Rolle des Marketings: als Schnittstelle zu Markt, verstehen, was am Markt passiert -> Wissen ins Unternehmen tragen, in Zusammenarbeiten mit anderen Abteilungen zusammenarbeiten; Kommunikation
duale Rolle des Marketings
1) Marketing als Leitbild des Managements
Marketing beschäftig sich mit Kundenbedürfnissen und dem Potenzial des Unternehmens, diese besser als die Konkurrenz zu befriedigen
-> damit bestimmt die Marketingstrategie maßgeblich die Mission und die Ziele des Unternehmens
2) Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion:
operative Umsetzung der Marketingsstrategie im Rahmen des Marketing-Mix (4Ps)
-> Schnittstelle zum Markt und interner Koordinator, um sicherzustellen, dass alle anderen Funktionen für eine maximale Zufriedenstellung des Kunden zusammenarbeiten
Was ist Strategie
Strategien legen den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route („Wie kommen wir dahin?“) fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente auch zielführend eingesetzt werden
Strategisches Marketing umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich mit 1) der Analyse der strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens und 2) der Formulierung, Bewertung und Auswahl von marktbezogenen Strategien befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten.
Analyse der strategischen Ausgangssituation
Informationsbedarf für die Strategieformulierung
Globale Umweltfaktoren:
-derzeitige und zukünftige Entwicklungen im
politischen, rechtlichen, gesellschaftlichen, gesamtwirtschaftlichen und
technologischen Bereich zb PESTEL Analyse
Marktgegebenehiten/Marktanalyse:
-Generelle Marktcharakteristika: z.B. Marktvolumen, Marktwachstum
-Nachfrager/Kunden im Markt: z.B. Kundenbedürfnisse, Kundenverhalten
-Wettbewerber: z.B. Ziele, Strategien, Verhalten
zb Porters 5 Forces
Situation des eigenen Unternehmens:
-Situation bei den Nachfragern/Kunden im Markt: z.B. Image, Bekanntheitsgrad
-Situation bei den eigenen Kunden: z.B. Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität
-Wettbewerbsposition: z.B. Marktanteil, eigene Stärken und Schwächen
z.B. SW(OT) Analyse
Strategieentwicklung STP
Segmentierung (Marktsegmentierung)
-> Ermittlung der
Segmentierungsvariablen
und Segmentieren des
Marktes
-> Profile der resultierenden
Segmente entwickeln
-> Komplexität am Markt reduzieren
Targeting (Zielmarktfestlegung)
-> Abschätzen der Attraktivität
jedes Segments
-> Auswählen der Zielsegmente
Positioning (Positionierung):
->Erarbeiten möglicher
Positionierungskonzepte in
jedem Zielsegment
->Positionierungskonzept
auswählen, entwickeln und
implementieren
Marktsegmentierung
versteht man die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen)
zb
demographische Segmentierung
Psychographische Segmentierung zb Sinus-Milieus (grundorientierung und soziale Schicht)
nutzenbasierte Segmentierung (Professionelles Equipment vs Freizeitnutzung)
verhaltensorientierte Segmentierung (Neukunden vs Bestandskunden, Treueprogramme)
Clusteranalyse
Methode zur Marktsegmentierung -> Cluster, die in sich sehr homogen sind, zueinander aber heterogen
Zielder Clusteranalyseistes den Markt in Gruppen zusammenfassen, die durch ähnliche Merkmalsausprägungen gekennzeichnet sind
Eine effektive Segmentierung entsteht entlang Merkmalen, zu denen die Konsumente im Markt unterschiedliche Präferenzen haben und die für die Differenzierung des eigenen Leistungsangebots von Relevanz sind
Anforderungen an die Segmentierung
Verhaltensrelevanz: Zwischen den Segmenten sollten deutliche Unterschiede bezüglich des Kundenverhaltens (insbesondere des Kaufverhaltens) vorhanden sein.
Ansprechbarkeit: Die Mitglieder der Segmente sollten im Rahmen von Marketingaktionen erreichbar sein.
Trennschärfe: Die Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein.
Messbarkeit: Die Kriterien, auf denen die Segmentierung basiert, sollten hinlänglich gut messbar sein.
Zeitliche Stabilität: Die Segmentierung sollte eine gewisse zeitliche Stabilität aufweisen.
Wirtschaftlichkeit: Die Erfassung und Bearbeitung der Segmente sollte mit wirtschaftlich vertretbarem Aufwand durchführbar sein.
Market Targeting
Undifferenziertes (Massen-) Marketing:
ganze Märkte mit einem
Angebot bedienen
-> Segmente ignorieren
Differenziertes (Segment-) Marketing:
beschließen, mehrere
verschiedene Marktsegmente
anzusprechen, separate
Angebote für jedes
Marktsegment
Konzentriertes (Nischen-) Marketing:
sich auf ein oder wenige Segmente
oder Nischen konzentrieren
Mikromarketing:
-> Lokales Marketing (Städte, Nachbarschaften, bestimmte Geschäfte)
-> individuelles/personalisiertes Marketing (1 Person)
Faktoren die Wahl der Targeting Strategie beeinflussen
- Ressourcen des Unternehmens
-Der Grad der Produktvariabilität
-Der Produktlebenszyklus
-Marktvariabilität
-Marketingstrategien der Wettbewerber
Positionierung
= Strategien, die sicherstellen, dass Kernunterschiede zwischen dem betrachteten Konzept (Marke/ Produkt/ Dienstleistung) und dem Wettbewerb deutlich gemacht werden und so eine einzigartige Position in der Wahrnehmung der Kunden sichern
Wettbewerbsvorteil:
-relevant für Kunden
-wahrnehmbar
-nachhaltig
Wettbewerbsmatrix nach Porter
Spalten: Strategische Vorteile
->besonders einzigartig
-> besonders günstig
Zeilen: Zielmarkt
-> Gütermarkt
-> Teilmarkt
Gütermarkt + besonders einzigartig:
Differenzierung
Gütermarkt + besonders günstig: Kostenführerschaft
Teilmarkt: Fokus/Nischenstrategie
Perceptual Map
Darstellung von Marken im Koordinatiensystem, zb x-Achse: Leistung vs Komfort
y-Achse: Low vs high price
-Tool zur Analyse der Wahrnehmung
der eigenen Marke im Vergleich zu
anderen Wettbewerbern
Eine “perceptual map” bzw.
Positionierungsmatrix kann dabei
helfen
-> Den Markt aus einer
Kundenperspektive darzustellen
-> Ähnliche/unähnliche Wettbewerber
zu identifizieren
-> Marktlücken und saturierte
Positionierungen zu erkennen
UVP
Unique Value Proposition (UVP) ist eine klare Aussage, die erklärt, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung ein Problem löst, welchen Vorteil/Nutzen Kunden daraus ziehen und warum sie bei einem bestimmten Unternehmen und nicht bei der Konkurrenz kaufen sollten
Für die Formulierung einer Unique Value Proposition kann das folgende Schema hilfreich sein:
Für ____________ (Zielgruppe),
mit ____________ (Problem Statement, Bedürfnis) liefert unser Produkt ____________ (Lösung) mit dem Versprechen, dass ____________ (Mehrwert für Kunden).
Marketing Mix
4Ps
-Das strategische Marketing bildet den Grundstein für die operative Ausgestaltung des Marketing-Mixes
-Traditionell umfasst der Marketing-Mix vier zentrale Marketinginstrumente ->
Die „4Ps“ stehen für Produkt, Preis, Promotion, und Platzierung
Produkt:
Varianten, Qualität, Design, Ausstattung, Markenname, Verpackung, Kundendienst
Preis:
Listenpreise, Rabatte, Nachlässe, Zahlungsziel, Kundenkredit
Promotion:
Werbung, Sonderaktionen, Außendienst, Bekanntheit
Platzierung: Vertriebskanäle, Marktabdeckung, Sortiment, Angebotsorte, Lagerhaltung, Transport
Produktpolitik
umfasst alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Sortiments zusammenhängen
Ziele der Produktpolitik sind die
-Verbesserung der Wettbewerbsposition
-Erreichung der Marketingziele (z.B. Umsatzsteigerung, Erhöhung des Marktanteils etc.)
-Sicherstellung von Markt- / Preis- oder Qualitätsführerschaft des Unternehmens
-Erschließung neuer Kundensegmente
-Risikostreuung durch breiteres Sortiment
Preispolitik
umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entrichtende Entgelt.
Merkmale:
Schnelle Umsetzbarkeit
Schwere Revidierbarkeit
Große Wirkungsstärke
Hohe Wirkungsgeschwindigkeit
Entscheidungsfelder:
Preisbestimmung für neue Produkte
Preisänderungen für bestehende Produkte
Preisbestimmung für das Produktprogramm
Durchsetzung der Preise
Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems
Preisdiskriminierung
bei zu hohem relativen Preis für relativen Wert: Gefahr Kunden zu verlieren
bei zu niedrigen relativen Preis für relativen Wert: Gefahr Geld zu verlieren; Untergraben der Zahlungsbereitschaft
Vertriebspolitik
umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten auf dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Kunden.
Wesentliche Entscheidungsfelder sind
-Auswahl der Vertriebsorgane
-Gestaltung der Vertriebswege
-Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts
-Gestaltung der Verkaufsaktivitäten
-Gestaltung der Vertriebslogistik
Kommunikationspolitik
Promotion
Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, um Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen.
Ziele der Kommunikationspolitik beziehen sich auf
-den Bekanntheitsgrad und Image des Unternehmens und seiner Produkte,
-die Einstellungen der Nachfrager zum Unternehmen und seinen Produkten
-die Kaufabsicht der Nachfrager im Hinblick auf die Produkte des Unternehmens.
AIDA Model
Awareness
Interest
Desire
Action
