Marketing Flashcards
Was ist das heutige Verständnis von Marketing?
Aus dem neuen Marketingverständnis heraus entwickelte sich in den 1980er-Jahren die Interpretation des Marketings als der bewussten Führung des ganzen Unternehmens vom Markt her. Kennzeichnend für diese Betrachtungsweise ist die langfristige und ganzheitliche Perspektive des Marketings. Marketing wurde so zum Managementkonzept und zur Aufgabe der Unternehmensführung. Diese Definition gilt auch heute noch.
Was ist nötig um Marketingentscheidungen treffen zu können?
- Informationen über die Unternehmens- und die Umweltsituation,
- Ziele, die durch die Marketingentscheidungen erreicht werden sollen,
- einen grundlegenden Handlungsrahmen (Strategie),
- einen Überblick über die möglichen Handlungsalternativen sowie
- Informationen über die Konsequenzen der Marketingentscheidungen.
Welche 4 Grundhaltungen, die den Markt in den Mittelpunkt der unternehmerischen Entscheidungen stellen, gibt es?
- Produktionsorientierung
- Produktorientierung
- Verkaufsorientierung
- Marketingorientierung
Wie ist die Philosophie der Produktionsorientierung definiert?
Die Produktionsorientierung beruht auf der Annahme, dass Konsumenten in erster Linie an einem niedrigen Preis und an einer guten Verfügbarkeit der Produkte interessiert sind.
Führt zu:
- Produktionseffizienz verbessern (Stückkosten senken)
- flächendeckendes Distributionsnetz
Unternehmen in Entwicklungsländern, die für ihre gesamte Produktion leicht Absatz finden, können ihre Energien auf die Verbesserung der Produktion konzentrieren. Eine Konzentration auf die Produktion ist auch dann angebracht, wenn die Herstellungskosten der Produkte hoch sind und gedrückt werden müssen, damit sich der Markt ausweiten kann.
Wie ist die Philosophie der Produktorientierung definiert?
Die Produktorientierung folgt der Devise, dass Konsumenten immer das qualitativ beste Produkt kaufen.
Misserfolge, wenn es nur ums “technisch machbare” geht und nicht um die Bedürfnisse der Kunden.
Die Produktorientierung führt zu „Marketing-Kurzsichtigkeit“, zur unangemessenen Fokussierung auf das Produkt statt auf den Bedarf.
“Over-Engineering”
Wie ist die Philosophie der Verkaufsorientierung definiert?
Die Verkaufsorientierung geht davon aus, dass die Konsumenten nur dann in ausreichenden Mengen kaufen, wenn das Unternehmen aggressiv verkauft und Absatzförderung betreibt.
Aufbau einer starken Verkaufsabteilung.
In der Praxis ist die Verkaufsorientierung mit großen Risiken verbunden. Verkaufsabschluss wichtiger als Kundenzufriedenheit -> kaum dauerhafte Kundenbeziehungen
Wie ist die Philosophie der Marketingorientierung definiert?
Bei der Marketingorientierung ist es die Hauptaufgabe von Unternehmen, die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten festzustellen und diese wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als die Konkurrenten.
Die Marketingorientierung ersetzt somit die Logik der Verkaufsorientierung und kehrt sie ins Gegenteil um.
Im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen bei der Marketingorientierung also der Kunde und dessen Zufriedenheit mit den Leistungen des marketingtreibenden Unternehmens.
Wie ist Kundenzufriedenheit definiert?
Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).
Welche Faktoren bilden die Erwartung eines Kunden an ein Produkt?
- Bedürfnisse
- Erfahrungen
- Meinungen von Dritten
- Unternehmenskommunikation (Werbung)
Welche 3 Zustände der Kundenzufriedenheit gibt es?
- unzufrieden
- moderat zufrieden
- begeistert
Welche Folgen können die Zufriedenheitszustände eines Kunden haben?
Unzufrieden:
- Abwanderung
- Beschwerde
- negative Mund-zu-Mund Propaganda
Moderat zufrieden:
- Abwanderung
- Loyalität
- Weiterempfehlung
begeistert:
- Loyalität
- Weiterempfehlung
Was sind die Kernfragen des Marketings?
Warum kaufen Verbraucher ein bestimmtes Produkt?
Was gibt den Ausschlag, dass sie sich für dieses und nicht für jenes Angebot entscheiden?
Welche 4 Verhaltensweisen gibt es beim Tätigen eines Kaufs?
Rationales Verhalten:
Abwägen von Vor- und Nachteilen, Wählen des Produktes mit höchstem individuellem Nutzwert
Gewohnheitsmäßiges Verhalten:
Historische Erfahrungen führen zu routinemäßigem Kaufverhalten, Bewährte Leistungsbündel werden wiedergekauft
Impulsives Verhalten:
Gefühlslage bestimmt das Kaufverhalten, spontane Käufe
Sozial bestimmtes Verhalten:
Kaufverhalten von Person oder Referenzgruppe strahlt deutlich und handlungsleitend auf das eigene Kaufverhalten ab
Was ist die Aufgabe der Marketingforschung?
Präzise Informationen zu verschiedenen Sachverhalten sowohl im als auch außerhalb des Unternehmens systematisch beschaffen, auswerten und analysieren um eine Marketingentscheidung treffen zu können.
Welche 4 Teilaufgaben hat die Marketingforschung?
- Frühwarnung: Aktuelle und zukünftige Risiken erkennen und bewerten
- Innovationsförderung: Chancen und Trends identifizieren und bewerten
- Unsicherheitsreduktion: Rechtzeitig die entscheidungsrelevanten Informationen erheben und auswerten
- Selektionsfunktion: Aus der Informationsflut die relevanten Daten herausfiltern und aufbereiten
Inwiefern unterscheiden sich Marketingforschung, Marktforschung und Meinungsforschung?
Marketingforschung:
Konzentration auf den Absatzmarkt und auf die Wirkungen der Marketinginstrumente (z.B. Wirkung Preispolitik)
Marktforschung sammelt Informationen zu anderen Märkten (Beschaffung, Personal).
Meinungsforschung untersucht Meinungen und Ansichten zu wirtschaftlichen Sachverhalten, vor allem gesellschaftlicher Fragestellungen.
In welchen 5 Phasen läuft die Marketingforschung ab?
- Definition des Marketingproblems und Festlegung der Forschungsziele
- Konzeption des Forschungsplans
- Datenerhebung
- Analyse der Daten und Informationen
- Darstellung der Ergebnisse
Wichtig sind:
- Datenquellen: Können bereits vorhandene Daten (Sekundärdaten) verwendet werden (Absatz-/Umsatzstatistiken, Fachzeitschriften, …)? Eigene Datenerhebung (Primärdaten) notwendig?
- Datenerhebungsmethode: Beobachtung, Befragung, Experimentieren
- Auswahlverfahren: Wer soll befragt werden?
Was versteht man unter Marketingkonzeption?
Unter einer Marketingkonzeption versteht man einen „umfassenden, gedanklichen
Entwurf , der sich an Zielen orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (= Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (= Marketinginstrumente bzw. Marketingmix) zu einem schlüssigen Plan zusammenfasst“
Auf welchen 3 Ebenen setzt die Entwicklung der Marketingkonzeption Entscheidungen voraus?
- Marketingziele
- Marketingstrategie
- Marketinginstrumente
Ziele lassen sich einteilen in:
- übergeordnete Ziele (Corporate Identity, Leitlinien)
- Handlungsziele (Bereichsziele für Marketing oder Geschäftsfelder)
Welche Corporate Felder definiert die Corporate Identity?
- Corporate Behavior
- Corporate Communication
- Corporate Design
- Corporate Culture
CI in Zeiten transparenter Märkte und kritischen Kunden überlebensnotwendig. Kann nur entstehen, wenn alle Mitarbeiter nach dem gleichen Selbstverständnis arbeiten (Corporate Culture).
Welche drei Konzeptionsbereiche enthält eine ganzheitliche Marketingkonzeption?
- Marketingziele
- Marketingstrategien
- Marketingmaßnahmen
Was beschreibt die Marketingkonzeption ganzheitlich betrachtet?
Einen umfassenden Handlungsplan, welcher aus Zielen, Strategien und Maßnahmen besteht.Die Grundlage einer realistischen Marketingkonzeption ist eine möglichst vollständige Umwelt- und Unternehmensanalyse.
Wie ist die Marko-Umwelt und Mikro-Umwelt eines Unternehmens definiert?
Wie wird beim Untersuchen der Mikro-Umwelt vorgegangen?
Makro-Umwelt:
Gestaltungskräfte, die nicht oder nur bedingt langfristig gesteuert werden können (demographische, volkswirtschaftliche, politisch-rechtliche Entwicklungen)
Mikro-Umwelt:
Spielfeld der Marketingaktivitäten. Umfasst Organisationen, Unternehmen, Interessensgruppen die in unmittelbarem Kontakt zum Unternehmen stehen.
Analyse:
1. Marktübersicht
2. Konkurrenzanalyse
3. Kundenanalyse
4. Analyse der Absatzkanäle und Absatzmittler
Ergebnisse lassen sich in ein Chancen-Risiken-Profil zusammenfassen.
Was sind die 3 Schritte der Unternehmensanalyse?
auch Ressourcenanalyse genannt.
- Erstellen eines Ressourcenprofiles (Finanzen, Gebäude, Informationssysteme, Personal)
- Bestimmen der eigenen Stärken und Schwächen
- Identifizieren spezieller Kompetenzen
Ziele müssen die SMART Kriterien erfüllen. Wofür steht SMART?
- spezifisch
- messbar
- attraktiv
- realistisch
- terminiert
Was sind die Hierarchien der Zielebenen eines Unternehmens? Am wenigsten konkret zu sehr konkret.
Übergeordnete Ziele:
1. Unternehmenszwecke (Mission)
2. Unternehmensidentität (Corporate Identity)
3. Unternehmensgrundsätze/leitlinien
Handlungsziele:
4. Oberziele des Unternehmens
5. Funktionsbereichsziele (z.B. Marketing)
6. Zwischenziele (z.B. einzelne Geschäftsfelder)
7. Unterziele (z.B. für die Marketinginstrumente)
Aus den übergeordneten Zielen des Unternehmens müssen die Marketingziele abgeleitet werden, die mit den Marketingstrategien und den Marketinginstrumenten erreicht werden können. Sie bilden die Voraussetzung für die spätere Bewertung und Kontrolle der Marketingaktivitäten.
Was ist der Zweck der Marketingstrategie?
Definiert den Handlungsrahmen um vermeidbaren Fehlentwicklungen vorzubeugen. Ohne Umwege zum Ziel.
Welche 4 Marketingstrategien gibt es?
- Marktfeldstrategien: Sie legen fest, ob und inwieweit ein Unternehmen mit gegenwärtigen oder neuen Produkten gegenwärtige oder neue Märkte betritt.
- Marktstimulierungsstrategien: Sie legen fest, ob und inwieweit ein Unternehmen seinen Markt vorwiegend über das Produkt, den Preis, die Distribution oder die Kommunikation stimuliert.
- Marktparzellierungsstrategien: Sie legen fest, ob und inwieweit ein Unternehmen den Markt vollständig oder nur teilweise abdeckt und ob es bei der Marktbearbeitung undifferenziert oder differenziert vorgeht.
- Marktarealstrategien: Sie legen fest, wo ein Unternehmen in geografischer Hinsicht tätig ist.
Die Marketingstrategie des Customer-Relationship-Marketing nimmt auch den Markt und die Kunden in die Perspektive. Was ist der Inhalt dieser Strategie und was sind die Phasen des Kundenlebenszyklus?
Das Customer-Relationship-Marketing befasst sich mit dem Erhalt und der Steuerung von Kundenbeziehungen. Es enthält Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die dazu dienen, die Geschäftsbeziehung zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – zu initiieren, zu stabilisieren, zu intensivieren und wiederaufzunehmen.
Kundenlebenszyklus:
1. Erstkontakt
2. Kundenzufriedenheit
3. Kundenloyalität
4. Kundenbindung
Dabei ist es außerordentlich wichtig, die richtigen Kunden an das eigene Unternehmen zu binden.
- Bei der Verbundenheit wird eine freiwillige Kundenbindung hervorgerufen.
- Bei der Gebundenheit ist der Kunde aufgrund von bestimmten Parametern in seiner Entscheidungsfreiheit hinsichtlich der Nutzung der Leistungen des Anbieters eingeschränkt (Wechselbarrieren)
Die Informationen für Kundenbindungsprogramme werden im Database-Management-System verarbeitet. Durch die Kundenprofile können die Kunden im Lebenszyklus bestimmt und entsprechende Maßnahmen ergriffen werden.
Nachdem die Marketingziele fixiert und darauf aufbauend eine Marketingstrategie erarbeitet wurde, folgt die eigentliche Umsetzung im Markt. Dies bewirken die Marketinginstrumente. Welche 4 Gruppen von Marketinginstrumenten werden unterschieden? Was versteht man unter Marketingmix?
- Produkt- und Programmpolitik (Gestaltung der Produkte)
- Preispolitik (Zu welchen Preisen werden die Produkte angeboten?)
- Distributionspolitik (Wie wird die Distanz zum Konsumenten überbrückt?)
- Kommunikationspolitik (Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen)
Unter einem Marketingmix versteht man die bewusste und gezielte Kombination der klassischen vier Marketinginstrumente welche ein Unternehmen zur Realisierung seiner Marketingziele nutzt. Der Marketingmix kann als gelungen angesehen werden, wenn jedes Marketinginstrument die gewünschte Wirkung entfaltet. Dies ist meist dann der Fall, wenn die Instrumente inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmt sind.
Wie ist die Produkt- und Programmpolitik definiert?
Die Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Entscheidungen, die im unmittelbaren Zusammenhang mit dem einzelnen Produkt getroffen werden. Ein Produkt bietet dem Käufer einen Nutzen auf verschiedenen Ebenen: auf der Ebene des Grundnutzens, der Ebene des formalen Produkts und der Ebene des erweiterten Produkts. Im Rahmen der Produkt- und Programmpolitik muss ein Unternehmen Entscheidungen treffen, die von der Neuproduktentwicklung über den Markenaufbau und den Kundendienst bis zur Gestaltung des gesamten Produktprogramms reichen.
Was ist der Inhalt der Produktentwicklung, Produktvariation und Produkteliminierung?
Produktentwicklungen werden vor allem durch Kundenwünsche, neue Technologien
und neue Produkte der Konkurrenz initiiert. Sie sind notwendig, um Kunden zu halten und den Wettbewerbsvorsprung auszubauen. Sie sind aber auch risikoreich und teuer. Deshalb ist es für das Marketing wichtig, bei der Produktentwicklung systematisch vorzugehen und mit anderen Funktionsbereichen zu kooperieren (z. B. mit der Produktion).
Ziel einer Produktvariation ist es, bereits auf dem Markt eingeführte Produkte den veränderten Konsumentenbedürfnissen anzupassen.
Bei der Produkteliminierung sollen unrentable Produkte aus dem Produktprogramm genommen werden, sofern keine Verbundbeziehungen zu anderen Produkten bestehen.
Was sind die Aufgaben der Produkt und Programmpolitik?
- Produktentwicklung
- Produktvariation
- Produkteliminierung
- Verpackung
- Markengestaltung
- Kundendienst
- Gestaltung des Produktprogramms
Was ist der Inhalt der Verpackung und Markenpolitik der Produktpolitik?
Die Verpackung eines Produkts erfüllt sowohl technisch-logistische Aufgaben (z. B. Schutz und leichtes Handling der Ware) als auch Marketingaufgaben (z. B. erhöhte Attraktivität des Produkts).
Von einem Markenartikel wird dann gesprochen, wenn ein Produkt eindeutig markiert ist, von gleichbleibender Qualität und Aufmachung ist, überregional vertrieben wird und einen hohen Bekanntheitsgrad genießt.
Welche Markentypen unterscheidet man in der Markengestaltung? (Teil der Produktpolitik)
- Einzelmarken (z.B. Ariel, Pampers)
- Markenfamilien (Gruppe ähnlicher Produkte, z.B. Nivea)
- Dachmarken (umfassen sämtliche Produkte eines Unternehmens, z.B. Microsoft, Porsche)
Was ist der Inhalt der Programmpolitik? (Teil der Produktpolitik)
Die meisten Unternehmen bieten mehrere Produkte in verschiedenen Varianten an, d.h. ein Produktprogramm oder Sortiment (Hersteller sprechen eher von „Programm“, der Handel meist von „Sortiment“).
Die Gestaltung des Produktprogramms ist primär eine strategische Aufgabe, welche es zu operationalisieren gilt. Auf der operativen Ebene wird das Programm dann in seiner Breite (Zahl der Produktarten und -linien) und Tiefe (Zahl der Varianten je Produktlinie) festgelegt. Bedeutsam erscheint, dass das Produktprogramm als ausgewogenes, ganzheitliches und abgestimmtes Programm aus Kundensicht wahrnehmbar sein muss. Aus der Sicht des Unternehmens sollte es auf dessen Stärken basieren.
Welche internen und externen Faktoren gibt es, die den Preis bestimmen?
Interne Faktoren:
- Kosten des Produktes als untere Grenze
- Marketingziele (Qualität -> hoher Preis) und Marketingstrategie (Marktstimulierung, Differenzierungsgrad, …)
- Preis passend zum Marketingmix
Externe Faktoren:
- Nachfrage (Preiselastizität wichtig. Gibt an, wie stark die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert)
- Zahl der Anbieter
- Preispolitik relevanter Konkurrenten
- Wahrgenommenes Preis/Leistungsverhältnis
Welche Verfahren zur erstmaligen Festlegung von Preisen gibt esß
- Kostenorientierte Preisbildung (nicht flexibel)
- Konkurrenzorientierte Preisbildung
- Kundenorientierte Preisbildung (Preis orientiert sich am Wert für den Kunden)
Welche Möglichkeiten der Preisanpassung gibt es?
Preisdifferenzierung:
Für identische Produkte unterschiedliche Preise verlangen.
- Produktbezogene Preisdifferenzierung (Grundprodukt in leicht abgewandelter Ausstattung zu unterschiedlichen Preisen)
- Geografische Preisdifferenzierung
- Zeitliche Preisdifferenzierung
- Personelle Preisdifferenzierung (Unterschiedliche Preise abhängig vom Kunden)
Konditionspolitik:
Vereinbarungen, die von besonderen Ereignissen oder Eigenschaften abhängig sind (z.B. Rabatte, Skonti, …
Verkaufsfördernde Preisgestaltung:
Um den Verkauf kurzfristig zu fördern, kann ein Anbieter seine Preise vorübergehend unter die angekündigten und sonst geforderten Preise senken.
Was beinhaltet die Distributionspolitik?
Vereinfacht: direkter (Hersteller -> Verbraucher) oder indirekter (Hersteller -> Mittelsmann -> Verbraucher) Absatz
Grundsätzlich wie das Produkt zum Kunden gelangt. Gestaltung der Absatzkanäle.
Was sind Absatzmittler und was sind ihre Aufgaben?
Absatzmittler haben eine vermittelnde Funktion zwischen dem Kunden und dem Lieferanten. Güter vom Hersteller an den Mann bringen.
Aufgaben:
- Nutzen Lager-, Bestell-, Verkaufs- und Zahlungssysteme, um die Güterverteilung und den Verkauf effektiv zu erbringen
- Erforschen Markt oft selbstständig um richtige Angebote zu platzieren
- Bauen Beziehungsnetze zu Abnehmern auf
- Informieren Kunden über Produkte und erbringen Serviceleistungen
- Betreiben Verkaufsförderung
- Führen physische Distribution aus (Transport, Lagerung, …)
- Übernehmen Teil der unternehmerischen Risiken
Was sind vertikale Marketingsysteme und wozu braucht man diese?
Hersteller und Absatzmittler arbeiten eng zusammen, setzen sich gemeinsam für ein Produkt ein und stimmen sich in ihren Aktivitäten ab.
Nötig weil:
Probleme, wenn der Absatzkanal zu lange ist. Fehlende Kommunikation und Kooperation.
Welche Leitfragen sind hilfreich ein Distributionskonzept aufzubauen?
- Welche Märkte und welche Schwerpunkte setzen?
- Welche Anforderungen stellen Produkt und Kunden an die Distribution?
- Welche Absatzkanäle nutzen?
- Wie eng mit Händlern zusammenarbeiten? (Exklusivverträge vs. breit gefächert)
- Wie hoch ist die Distributionsdichte im Vergleich zur Konkurrenz?
- Wie qualifiziert ist das Distributionssystem? (24/7 Service vs 9 to 5 Service)
Was gehört zur Pflege eines Distributionssystems?
Pflege:
- Rollen und Spielregeln klären: Für wen und was ist der Absatzmittler zuständig?
- Informationsaustausch: Absatzmittler muss gut über Produkte, Preis, etc. bescheid wissen. Hersteller über Kundenwünsche, Reklamationen, etc.
- Preishoheit festlegen: Absatzmittler will hohe Marge, Hersteller niedrige Preise
- Kontrolle der Leistungen: Anhand von Kennzahlen Leistung der Absatzmittler überwachen
- Konflikte lösen
Wie nennt man die Strategien wenn sich ein Unternehmen auf den Konsumenten bzw. Absatzmittler konzentriert?
Konzentration auf Konsumenten:
Pull-Strategie. Es entsteht ein Nachfragesog
Konzentration auf Absatzmittler:
Push-Strategie. Es entsteht ein Angebotsdruck
Welche Kommunikationsinstrumente gibt es?
Klassische Instrumente:
- Werbung
- Persönlicher Verkauf (Messen, Ausstellungen)
- Verkaufsförderung (Rabatte, Boni, …)
- Öffentlichkeitsarbeit/PR
Weiterentwickelte Instrumente:
- Produktplatzierungen
- Sponsoring
- Eventmarketing
- Direktmarketing
Wie sieht der Planungsprozess der Kommunikationspolitik aus?
- Situation analysieren (Wahrnehmung vom Kunden, Konkurrenz, Stärken und Schwächen)
- Kommunikationsziele festlegen
- Zielgruppen bestimmen
- Kommunikationsstrategie festlegen
- Budget festlegen
- Einsetzen der Instrumente
- Kontrolle des Erfolgs
Was ist der Prozess eine erfolgreiche Werbung zu gestalten?
- Werbeziele und -budget festlegen
- Zielgruppe bestimmen
- Werbebotschaft und Copy-Strategie (Inhalt und Gestaltung von Stil, Ton und Wortwahl, AIDA-Strategie: Attention, Interest, Desire, Action)
- Werbemittel und Werbeträger bestimmen
- Media-Strategie und Streuplanung (Mischung der Werbeträger und Timing)
- Werbeerfolgskontrolle
Welche Arten der Verkaufsförderung (Sales Promotion) gibt es und welche Ziele werden damit verfolgt?
- Beim Endverbraucher (Gutscheine, Treuepunkte, …): Aufmerksamkeit wecken, Spontankäufe, Kauffrequenz erhöhen
- Bei den Absatzmittlern (Merchandising, Verkaufsdisplays, Preisnachlässe bei hoher Stückzahl): Festigung der Beziehungen zum Handel
- Beim eigenen Verkaufspersonal: Qualität und Motivation des Personals erhöhen
Welche Instrumente werden für Öffentlichkeitsarbeit/PR eingesetzt?
- Geschäftsberichte
- Tag der offenen Tür
- Pressekonferenzen
- Symposien (Konferenzen um neues Produkt vorzustellen)
Was ist Guerilla-, Ambient-, Ambush- und virales Marketing?
Guerilla:
Besonders Kreativ, Mund-zu-Mund Propaganda (Leserbriefe, Werbebotschaften in Online-Communities, Werbesekunden in den Medien)
Ambient:
Außenwerbung, Bildschirme in U-Bahnen, auf Pizzakartons
Ambush:
Medienaufmerksamkeit eines Großereignisses nutzen (Fußball WM, etc)
Virales Marketing:
Social Networks und andere Medien.
Was ist der Unterschied zwischen strategischem und operativen Marketingcontrolling?
Strategisches Marketingcontrolling:
Zielt auf die langfristige Existenzsicherung ab. Sicherstellen, dass Marketingziele, -strategien, - instrumente optimal an das Umfeld angepasst sind und zur Schaffung zukünftiger Erfolgspotenziale beitragen
Operatives Marketingcontrolling:
Sichersetellung der Wirtschaftlichkeit von Marketingmaßnahmen, kurz- bis mittelfristig orientiert. Kontrolle der Marketingaktivitäten, d.h. des gesamten Marketingmixes und der Wirkung der einzelnen Instrumente. Eingesetzte Kennzahlen:
- Deckungsbeitrag im Verhältnis zum Umsatz des Produkts
- Neukungen zu Gesamtkunden
- Marktanteil zu Marketingbudget
- Kosten pro 1.000 erreichter Zielkunden
Welche Stufen der Marketingoranisation gibt es?
- Stufe
Verkaufsleitung -> (Verkauf, anders Marketing) - Stufe
Verkaufsleitung -> (Verkaufsabteilung, Marketingabteilung) - Stufe
Geschäftsführung -> (Verkaufsleitung -> (Verkaufsabteilung), Marketingleitung -> (Marketingabteilung)) - Stufe
Geschäftsführung -> Marketingvorstand -> (Stufe 3) - Stufe
Jedes Produkt hat ein eigenes Team/Marketingvorstand
