Les différentes théories Flashcards
Théorie 1 : la différenciation
les marques sont des signes, termes, etc. qui aident
à identifier et différencier les produits d’un vendeur d’autres vendeurs
- logique concurrentielle
exemple
- logos
Théorie 2 : L’unicité (avec exemple Volvo)
La marque est 1 mot (nom, nom propre, majuscules) placé dans l’esprit, on veut gagner la bataille de l’esprit
- territoire mental exclusif, on veut chasser le concurrent
- positionnement de marque
volvo = sécurité (à cause d’années investis en publicité, crash tests, technologie)
Théorie 3 : associations
La marque est une série d’associations spontanées
- boite dans la tête de quelqu’un + ou -
- résultat de l’expérience avec l’entité à travers le temps
- La marque doit se demander comment elle veut être perçue.
Lolë = féminité́ + vie active + vie + versatilité́ + bien-être
Théorie 4 : sens attribué (ex : coca-cola)
la marque est une empreinte qui porte un sens
- le produit lui même N’a pas suffisamment de sens
- la marque possède la capacité d’**émerger hors de la foule des objets **anonymes
ex : différence entre lunettes de soleil et ray-bans
ex : coca-cola: Amérique, liberté, bonheur
5: THÉORIE de l’identité
La marque comme organisation
- vision hollistique (marque corporative) : la marque représente L’identité de l’organisation
L’identité évolue dans le temps et le sens est le résultat d’une négociation entre les différentes parties prenantes
Quel est l’avantage de la marque corporative? (2)
- elle est plus forte, cohérente et rassembleuse par son caractère hollistique
- elle permet d‘élever le concept de la marque à un niveau plus stratégique.
3 questions à se poser comme marque corporative
Qui sommes nous?
Quelle est notre raison d’être?
Que voulons-nous devenir?
6: théorie purpose branding
marque donne la raison d’être à l’organisation
On veut servir et définir notre contribution à la société
bénéfice social : raison derrière produit
Nous entrons dans l’ère de la marque missionnaire
7 : théorie capital d’entreprise
La marque fait partie des actifs, des valeurs financières d’une entreprise.
* un avantage concurrentiel ;
* Supprime le risque;
* Amène de la certitude, une garantie, d’un cash-flow prévisionnel quasi certain.
théorie 1 récepteur : approche simplicité et praticité
les marques simplifient le processus d’achat dans des marchés encombrés
marque connue : on sait à quoi s’attendre
on est plus incertain envers les produits génériques
théorie 2 récepteur : L’approche par promesse et par engagement
la marque est une promesse et un engagement
les promesses sont fermes et les consommateurs y ont droit
L’engagement implique que l’entreprise applique totalement ce discours dans ses actions
Approche 3 récepteur : branding émotionnel
la marque est un partenaire avec lequel les consommateurs développement une relation émotionnelle à travers une série d’expériences sensorielles, émouvantes et mémorables, le but est de devenir un lovemark
C’est quoi un lovemark
Une marque qu’on adore un peu trop qui fait partie de nous et notre culture quotidienne, c’est la position idéale pour une marque
3 qualités d’une love mark (MMI)
mystérieuse
multidimensionnelle
intime
Théorie récepteur 4 : le branding viral
la marque est créée par les consommateurs et non l’organisation, elle se définit à travers son public.
il faut trouver les moyens tactiques pour lever la marque en intéressent les consommateurs à venir découvrir promouvoir et supporter auprès de leur communauté
influenceurs
