Kapitel 2 - Marketing Flashcards
Nach welchen Kriterien lässt sich der Markt abgrenzen?
- Anbieter
- Nachfrager
- Bedürfnisse
- Produkte
Definition: Produktmanagement
Umfasst alle Tatbestände, die sich auf die marktgerechte (am Kunden orientierte) Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkt unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzung beziehen.
+ besteht aus Innovationsmanagement, Markenmanagement & Managment etablierter Produkte
Phasen des Innovationsprozesses beim Innovationsmanagement von Produkten:
- Ideengewinnung und Konkretisierung
- Konzeptdefinition
- Konzeptbewertung & -Selektion (Testmärkte, Investitionsrechnung, Checklisten)
- Markteinführung neuer Produkte
Produkte basieren zunehmend auf zugeschriebenen Werten als auf Grundbedürfnissen.
Nenne diese Werte!
- funktionaler Wert
- positionaler Wert
- imaginativer Wert
Management von etablierten Marken.
Nenne die Entscheidungsfelder im Produktprogramm:
- Ausweitung: Value Added Services, Produktvariation, Produktdiversifikation, Produktdifferenzierung
- Gestaltung der Verbundenheit: Produktbündelung, Produktplattformen
- Produktreduktion: Produktelemination
Definition Marke:
Formal Betrachtungsweise: Identifizierung eines Produktes und Differenzierung gegenüber Wettbewerbsprodukten durch (ggf. Kombi) aus: Name, Zeichen, Symbol, Design
+
Wirkungsbezogene Betrachtungsweise: Differenzierung durch verankerte Vorstellung der Marke im Bewusstsein des Kunden
Funktionen von Marken:
Aus Sicht des Markenführers
- Identifikation
- Differenzierung
- Höher Bekanntheitsgrad
- Positives Firmenimage
- Kommunikation mit Verbraucher
- Ökonomischer Erfolg
Funktionen von Marken:
Aus Sicht des Handels
- Minderung des eigenen Absatzrisikos
- Imagetransfer
- Kundenbindung (v.a Eigenmarken)
- Begrenzung eigener Beratungstätigkeiten
Funktionen von Marken:
Aus Sicht des Verbrauchers
- Identifikation
- Qualitätssignal und -Sicherung
- Orientierung
- Vermittlung eines Erlebniswerts
Aufgaben des Preismanagements:
- Preisbestimmung für neue Produkte und Produktprogramm
- Preisdurchsetzung
- Preisdifferenzierung
- Preisänderungen
- Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems
Preisbildung kann sein…
…kostenorientiert (Preisuntergrenze, nicht gewinnoptimal, einfach und transparent zu bestimmen)
…wettbewerbsorientiert (Ausrichtung der Preise an Konkurrenz, einfachste Variante, geeignet für homogene Güter)
…nachfrageorientiert (subjektiver Wert, Zahlungsbereitschaft schwer zu bestimmen)
Definition: Preis-Absatz-Funktion (PAF)
Zusammenhang zwischen mengenmäßiger Nachfrage (q) nach einem Gut und dessen Preis (p)
Preispolitische Strategien:
Statische Strategien
- Prämienpreise = Hohe Produktqualität, Service, Ausnutzung des Snobeffekts (= Ein Mehr an Absatz trotz steigender Preise) & Emotionen. Bsp. Gucci
- Promotionspreise = Niedrige Preise als Werbeargument um nachhaltiges niedrig Preisimage zu erreichen Bsp. ALDI
Preispolitische Strategien:
Dynamische Strategien
- Abschöpfung = Bei Neueinführung zunächst hohe Preise, um Zahlungsbereitschaft der Kunden auszunutzen, dann sukzessive Preissenkung v.a. Bei Produkten mit kurzen Lebenszyklen
- Penetration = Bei Neueinführung von Produkten niedrige Preise, um Konkurrenz abzuschrecken, dann sukzessive Preiserhöhung
- Preisdifferenzierung = Güter gleicher oder ähnlicher Art werden nebeneinander zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Kunden verkauft
Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung:
A) Ohne Selbstselektion:
A1) Individuell
A2) Gruppen-, Personen-, Regionenbezogen
B) Mit Selbstselektion:
- Mengen-, Nutzungs-, Zeit-, Leistungsbezogen
Preiselastizität der Nachfrage:
Verhältnis von prozentualer Absatz(Mengen)änderung zu prozentualer Preisänderung
E (q,p) = Q2-Q1/Q1 / P2-P1/P1 = Formel für Preiselastizität
E>1 = Relative Mengenänderung größer/ gleich relative Preisänderung –> Elastische Nachfrage
E Unelastische Nachfrage
Wenn Produkt gut substituierbar, dann Nachfrage eher elastische (Bsp. Marmelade), wenn schlecht substituierbar, dann Nachfrage eher unelastisch (Bsp. Strom, Benzin)
Definition: Kommunikationsmanagement
Planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die den Adressaten im Bereich Wissen, Einstellung, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
AIDA-Modell:
A - Attention
I - Interest
D - Desire
A - Action
Kommunikationsmanagement:
Idealtypischer Prozess
- Bestimmung der Kommunikationsziele & Zielgruppen
- Budgetierung und Mediaplanung
- Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
- Kontrolle der Kommunikationswirkung aus 3. durch Pretest
- Durchführung der Kommunikation
- Kontrolle des Kommunikationserfolges
Definition: Vertriebsmanagement
Umfasst marktgerichtete akquisitorische Maßnahmen zur Realisierung von Kaufabschlüssen
+
Vertriebslogistische Aktivitäten zur Sicherstellung der physischen Verfügbarkeit des Produkts beim Kunden
Vor- & Nachteile von Direktem (DV) & Indirektem (IDV) Vertrieb
Möglichkeit der Kundenbindung
Zugang zu Markinformationen
Unabhängigkeit vom Händler
–>Vorteil DV, Nachteil IDV
Flächendeckende Marktpräsenz Bedarfsbündelung Vermeidung höher Kapitalbindung Sortimentsbildung --> Vorteil IDV, Nachteil DV
3 Ebenen vom Kaufinteresse zur Kaufentscheidung:
~Kaufinteresse
1. Ebene: Produktwert (Preis, Qualität, Funktion)
2. Ebene: Markenwert (Emotionaler Nutzen & Markenimage)
3. Ebene: Verantwortung (Glaubwürdige & verantwortungsvolle Marke)
~Kaufentscheidung
Leitlinien fuer erfolgreiches Corporate Social Responsibility (CSR)
- Niemals Pflicht ohne Kür (Verantwortung in Kerngeschäft integrieren)
- Bezug zum Kerngeschäft (Glaubwürdigkeit)
- Zurückhaltung in Konfliktbereichen (Keine mit verursachten Probleme lösen, Tabak ≠ Krebshilfe)
- Werte brauchen langen Atem (Alle Kanäle, stetige und langsame Aufladung)
2 Strategien von CSR:
- Labelmarketing: Glaubwürdigkeit durch Zertifizierung
2. Cause-relaxed-Marketing: Gesellschaftliches Engagement mit Vertriebserfolg
