Kapitel 2 Flashcards
Abgrenzung des relevanten Markts?
Welche Marketinginstrumente gibt es?
(Die vier Ps)
Was ist Preismanagement?
Ansatzpunkte der Presbildung
Wie kann man seine Preisabsatzfkt. ermitteln?
z.B. durch empirische Ermittlung, also einfach in einer Region in mehreren Filialen verschiedene Preise benutzen und als Studie auswerten.
Skizziere die Schaubilder der drei Typen der Preisabsatzfunktionen.
- Lineare Preis-Absatz-Funktion
- Sprungfixe Preis-Absatz-Funktion
- Snob-Effekt Preisabsatz-Funktion
Welche preispolitischen Strategien gibt es?
- Prämienpreise: Hohe Produktqualität, Service, Werbung, Ausnutzung „Snobeffekt“
- Promotionpreise: Niedrige Preise, gezielt als Werbeargument eingesetzt, um nachhaltiges „Niedrigpreis-Image“ zu erreichen, z. B. Aldi
Welche dynamischen preispolitischen Strategien gibt es?
- Penetration: Bei Neueinführung von Produkten Niedrigpreise, um Konkurrenz abzuschrecken, dann sukzessive Preiserhöhung (z.B. Platformen(Netzeffekte), Drucker, Rasierer ->Apps, Patrone u. Klingen)
- Abschöpfung: Bei Neueinführung zunächst hohe Preise, um Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen, dann Preissenkung, v.a. bei kurzen Lebenszyklen (PC, Konsolen)
Preisdifferenzierung
Personenbezogen = z.B. Studententarife
Regionenbezogen = z.B. Autos günstiger in ärmeren Gebieten
Die Preiselastitzität der Nachfrage. Formel auch angeben.
Bei |εx,p| > 1 ist relative Mengenänderung größer als die relative Preisänderung
->elastische Nachfrage
Bei |εx,p| <1 ist relative Mengenänderung kleiner als die relative Preisänderung
->unelastische Nachfrage
Bei |εx,p| = 1 entspricht relative Mengenänderung der relativen Preisänderung
->elastische Nachfrage
Was ist Produktmanagement?
Produktmanagement umfasst alle Tatbestände, die sich
- auf die marktgerechte, d.h. an Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung
- bestehender und zukünftiger Produkte
- unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen
beziehen.
Teilbereiche des Produktmanagement?
- Innovationsmgmnt
- Mngmt etablierter Produkte
- Markenmgmnt
Phasen des Innovationsprozesses?
NWA = Nutzwertanalyse
Was ist Brand-Stretching?
z.B. Tempo steht schon als Synnoym für Taschentücher.
Versuch von Tempo auch Klopapier rauszubringen -> Risiko: Verwässerung des Markenimage
anderes Beispiel Nivea mit Deos u. Shampoos statt Creme.
Welche drei Werte werden Produkten zugeschrieben?
- Funktionaler Wert (Gebrauchswert, Nutzen)
- Positionaler Wert (Statussymbol) (z.B. Mercedes SLR, kleine Serien)
- Imaginativer Wert (Unerreichbares/Ideale, z.B. Lotto, Fair-Trade)
Welche Entscheidungsfelder gibt es für das Management etablierter Marken?
z.B. Mode, jedes Jahr neue Farbe IN andere OUT.
Deshalb wird immer jede Saison variiert, z.b. neue Geschmacksrichtung, usw.
Nenne die zwei Betrachtungsweisen.
- Formale Betrachtungsweise (Also das Markenzeichen, Symbol, Text) Drei Zeichen = Adidas
- Wirkungsbezogene Betrachtungsweise (Also was wird mit der Marke impliziert?) z.B. mit Nike schneller beim joggen, apple ist besser
Markenbedeutung für Markenführer, Handel und Verbraucher?
Markenführer: Identifikation, Differenzierung, Bekanntheitsgrad
Handel: Imagetransfer, Markentransfer, weniger Beratung
Verbraucher: Identifikation, Qualitätssignal, Qualitätssicherung
Was ist Kommunikationsmanagement?
planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
Elemente der Marketingkommunikation
- Produktpositionierung im Kopf der Kunden
- „Werbeappeal“: motivierende Botschaft, die die Positionierung verständlich macht
- Kreative Idee, die den Appeal so in eine Botschaft „verpackt“, dass Zielgruppen „aufhorchen“
- Fit zwischen Werbebotschaft und Werbemedium
Idealtypischer Prozess im Kommunikationsmgmnt.
Probleme: 50% der Ausgaben gehen ins Leere. Aber schwierig festzustellen, welche Hälfte der Markteingmaßnahmen ins Leere gehen. Deshalb Versuch zurückzuverfolgen, über welchen Weg der Kunde nun Produkt kauft.
Nenne die Marketinginstrumente?
Was umfasst alles das Vertriebsmanagement?
(Wie kommt das Produkt zum Kunden, Logistik usw.)
Vertriebsmanagement umfasst
- marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten Ziel: Realisierung von Kaufabschlüssen
- vertriebslogistische Aktivitäten Ziel: Sicherstellung der physischen Verfügbarkeit des Produktes bei den Kunden
Welche Vertriebswege gibt es? Nenne Beispiele?
Direkter Vertrieb: Hersteller verkauft selbst (WMF)
Indirekter Vertrieb: z.B. Autohersteller nutzt Zwischenhändler (Opel und Händler)
Welche Vertriebsorgane gibt es?
Vor- und Nachteile vom Direkten/Indirekten Vertrieb
Argumente für u. gegen Bundling
Pro Bundling (z.B. Flug+Hotel+Auto+Versicherung):
- Potenziale zur Steigerung der Deckungsbeiträge
- Kostensenkungspotenziale, z. B. Kosten der Abrechnung und für Promotion
- Mass Customization mittels individuell konfigurierter Bündel
- Erlöse aus Netzeffekten
Pro Unbundling
- Kein Erfordernis der Bindung von Musikdateien an
Trägermedium - Micropayment-Systeme
Was ist CSR?
= Corporate Social Responsibilty
Drei Ebenen werden durchgegangen bei Kaufentscheidung.
- Ebene Produktwert
- Ebene Markenwert
- Ebene Verantwortung
(Als Beispiel Krombacher, Bier trinken und dem Regenwald was Gutes tun.)
Leitlinien für die Markenaufladung durch CSR
Ist mit Risiken verbunden, weil die Aktion nicht ernst genommen wird. Deshalb:
- Verantwortungsthemen im Kerngeschäft
- Zurückhaltung in Konfliktbereichen (Malboro für LungenKrebskranke)
- Bezug zum Kerngeschäft
- Werte brauchen langen Atem
Nenne zwei Strategien zur Markenaufladung durch CSR.
- Labelmarketing (durch Zertifikate, z.B. WWF)
Cause-related-Marketing (gemeinnützig, z.B. Krombacher Spende an Regenwald pro Flasche)
