Kapitel 2

Question 1

nu har vi pratat om marknadskommunikation och går in på konsumenten, varför?

Answer 1

konsumenternas beteende ligger i grund för hur kommunikationen ska utformas!
en förståelse för hur konsumenter tänker i varje steg i köpprocessen är nödvändig för att man ska förstå hur varumärken och produkter ska kommuniceras!

Question 2

vilkas köpprocess-modell använder vi oss av?

Answer 2

Engel, blackwell, miniard (1995)

Question 3

de fem stegen i konsumentens köpprocess:

Answer 3

• behovsidentifikation
• informationssökning
• alternativutvärdering
• köp
• utvärdering

Question 4

är den samma för alla köp?

Answer 4

ja, alla typer av köp involverar alla steg i köpprocessen MEN processens längd och innehåll beror av:
- produktfaktorn
- individfaktorn
- situationsfaktorn
- marknadsfaktorer
- konkurrensintensiteten

Question 5

hur påverkar den centrala produktfaktorn köpprocessen?

Answer 5

produkten kan påverka genom:
- hög/lågengagemang eller rutinmässigt
- produktens komplexitet
- produktens inköpskostnad
ex är det bregott, produktfaktorn gör här köpprocessen mycket kort
eller en bil du ska köp, produktfaktorn gör här köpprocessen längre

Question 6

hur påverkar individfaktorn köpprocessen?

Answer 6

alltså konsumenters erfarenhet:
- tidigare inköp/användning
- intresse
- motivation
- expertis
kanske köpt airpods 10 gånger tidigare, kanske är expert på instrument och vet precis vilken fender som är rätt för mig

Question 7

hur påverkar situationsfaktorn köpprocessen?

Answer 7

• vad är situationsanledningen till köpet?
  doppresent eller till dig själv?
• social acceptans? min familj kanske hatar mcdonalds men max ses som okej att äta

Question 8

hur påverkar marknadsfaktorer köpprocessen?

Answer 8

här kommer produktlivscykeln in (PLC)
(introduktion - tillväxt - mognad)
är det i introduktion som en elbil så är köpprocessen ofta längre, är det bank där marknaden är mogen och man har bytt bank tidigare så påverkar det köpprocessens omfattning och hur vi ska kommunicera och i vilken del av köpprocessen, vet de ens om vår produkt och information om vad den gör? vilka behov den ska möta?

Question 9

hur påverkar konkurrensintensiteten köpprocessen?

Answer 9

• hög konkurrens, men uppfattas liknande, regel mindre omfattande köpprocess
  -hög konkurrens, men uppfattas som olika, mer tid på informationssökning/alternativutvärdering

Question 10

då vet vi vilka faktorer som påverkar köpprocessen i sig, vad är steg ett i köpprocessen nu igen?

Answer 10

1. Behovsidentifikation:
   ett behov(ex fysiologiskt som hunger) måste aktiveras för att identifieras, och sker när skillnaden mellan nuvarande och önskat tillstånd når tröskelnivån

Question 11

är nyttor och behov samma sak?

Answer 11

nej! likställs ofta då det kan vara svårt att särskilja
1. nyttor kopplas till produkt och varumärke medan behov härrör från konsumenten
2. behov är ej bara funktionella/rationella

Question 12

problemet med att se nytta och behov som samma sak:

Answer 12

det är enkelt att komma på en ny nytta som marknadsföraren kan ladda sina varumärken med, ex grej för att kunna koka ägg i mikron, eller vatten med smak till din hund MEN finns verkligen behov för detta? nja inte riktigt
man MÅSTE utgå från de behov som konsumenter faktiskt upplever som man då tar reda på genom undersökningar etc

Question 13

hur beskriver rossiter och percy (1997) behov och köpmotiv

Answer 13

genom
- informativa köpmotiv
- transformativa köpmotiv

Question 14

informativa köpmotiv (rationella/funktionella/nyttobaserade), komma tillbaka till önskat tillstånd genom funktionella lösningar/förnuftsbaserade resonemang, delas upp i:

Answer 14

problemundanröjande:
ett problem som kaffesug uppstår och marknadskommunikationen ska fokusera på att visa lösningar för dessa
problemundvikande: framtida problem som hål i tänderna
marknadskommunikationen visar framtida problem samt hur varumärket erbjuder lösningen
blandade känslor/mixed approach/avoidance:
upplever fördelar/nackdelar som onlineshopping bekvämt/returjobbigt, visa i marknadsföringen på ambivalensen och lösningen
ofullständig nöjdhet:
inte helt nöjd med utbudet på marknaden, försöka kapitalisera på att man inte hittat perfekta lösningen, trycka på förbättrade lösningar “new formula” etc
normal förbrukning:
behov av att de tar slut eller slitage, reklam som siktar på funktionella lösningar som mathem.se så att rätt sorts kognitiv process sätts igåmng, oj maten är kanske slut då ska ja beställa hem från mathem

Question 15

transformativa köpmotiv (emotionella, symboliska, hedoniska), nytt önskat tillstånd som visualiseras genom att trycka på rätt sorts känslor som man då får av reklamens känslomässiga budskap, delas upp i:

Answer 15

sensorisk tillfredsställelse:
fullständigt om sinnesupplevelser, vacker resa, god parfym
social acceptans: starkt köpmotiv, konsumenter vill veta hur andra gör och passa in, visa tydöigt vilken typ av person som använder produkten/varumärket
intellektuell stimulans/skicklighet: konsumenten har ett behov av att ständigt anta utmaningar, trycka på detta för äventyrsresor, avancerade grillar, universitet etc

Question 16

alternativ modell av köpmotiv (taylor, 1999)

Answer 16

två huvudtyper,
rationella - rutin(svag), akut(svag), rationell (starka argument)
hedoniska - ego, social, sinnesintryck

Question 17

tre budskapsstrategier per behovstyp, hedoniska

Answer 17

ego - imagebaserat budskap, av en det här är jag-individ
kläder smycken
social - socialt accepterat beteende i reklamen
kläder, skor
sinnesintryck - de fem mänskliga sinnena, visa njutning
musik, dofter och igen kläder

Question 18

tre budskapsstrategier per behovstyp, rationella:

Answer 18

rutin - bekvämlighet, enkelt, kvalite
livsmedel, deodorant
akut behov - informationssökning är begränsad, behöver ha skapat hög varumärkeskännedom och igenkänning (välbekant och trovärdigt) redan innan, ex reservdelar bil
rationell - situationer där man är rationell, medveten och har tid för informationssökning och alternativutvärdering, viktigt att informera och övertyga genom jämförelser och unika egenskaper ex bil, dator etc

Question 19

olika produktkategorier kopplas till antingen rationella(informativa) eller hedoniska(transformativa) men en blandning då?

Answer 19

konsumenter associerar vissa kategorier till både och och det blir svårare för marknadsförare att konkurrera i dessa produktkategorier utan uppfylla bägge behov, ex körglädje samt säkerhet, eller så kan det finnas möjlighet att göra rationella behovs-produkter mer hedoniska, lyxiga skosnören?

Question 20

sammanfattning - behovsidentifikation

Answer 20

behov aktiveras vid nådd tröskelnivå, nytta <> behov, behov rationellt/hedoniskt, antingen problemlösning/behovsuppfyllande, PLC -> rätt produktkategori i introduktionsfasen

Question 21

vad är nästa del i köpprocessen?

Answer 21

2. informationssökning

Question 22

informationssökning delas upp i?

Answer 22

intern (minnesbaserad) sökning
extern (handlingsbaserad) sökning

Question 23

intern sökning

Answer 23

sker alltid, scannar sitt långtidsminne efter produkter och varumärken som kan uppfylla konsumtionsbehovet, nätverk av associationer med objektiv kunskap över objektiv kunskap som produktegenskaper, pris, inköpstillfällen etc
sker även för att bara konstatera men även subjektiv som åsikter och attityder

Question 24

extern sökning

Answer 24

sker när man konstaterar att den interna sökningen inte räckte till, för att reducera osäkerheten inför köpbeslutet och göra ett mer välgrundat köpbeslut
vanligt vid
- specifika köpbeslut
- produktintresse (pågående sökning - minskar extern sökning vid köp kan utnyttja kunskapen i intern sökning vid köptillfället)

Question 25

enligt engel, blackwell och miniard delas informationssökning upp i?

Answer 25

omfattning och riktning
- omfattningen ofta liten (lågengagemangsköp), kallas LPS (limited problem solving) och RRB (routinized response behavior)
men påverkas mest av engagemang och upplevd risk
om omfattningen då är högre kallas det EPS (extended problem solving), och man klarar sig ofta inte bara på reklam
- riktningen på den externa informationssökningen beror på köpet och delas upp i en mix av olika kontaktytor och kanaler,
- icke-kommersiell/personlig: reddit, tiktok
- kommersiell/personlig: rådgivare, bankman
-icke-kommersiell/icke-personlig: konsumenttester
- kommersiell/icke-personlig: marknadskommunikation

Question 26

vi påverkas alltså icke-kommersiella kontaktytor som företaget inte kan kontrollera, hur försöker de påverka detta?

Answer 26

stealth marketing, försöka dölja kommersiellt budskap som icke-kommersiellt budskap ex visa upp produkt i en tv-serie
känns mer trovärdigt, men är det etiskt?
men har även sett att företag låtsas vara privatperson på reditt och säger att man haft en positiv upplevelse etc

Question 27

sammanfattning informationssökning

Answer 27

delas i minnesbaserad (oviktiga/lågengagemansköp) handlingsbaserade (viktiga/högengagemang/produktintresse/social acceptans som köpmotiv)
mk/reklam är här viktigt för att konsumenter är mest mottagliga för produktbudskap när de just tänkt införskaffa den, därför viktigt att förstå vilka kontaktytor som träffas vid informationssökningen

Question 28

vidare till nästa steg i köpprocessen:

Answer 28

3. alternativutvärdering
   vad är det som utvärderas?
   hur många alternativ utvärderas?
   hur fattas köpbeslut, vilka beslutsregler?

Question 29

vad utvärderas?

Answer 29

konsumenten använder utvärderingskriterier
- generella (pris, varumärke)
- produktspecifika (betydelsen hos utvärderingskriteriet varierar av köpet)

Question 30

produktspecifika utvärderingskriterier

Answer 30

salienta attribut är de attribut som konsumenter tänker mest på och som har störst påverkan på inköpsbeslutet och skiljer sig då vid olika köp, ex toapapper där de är lika och har lågengagemang blir pris salient, vid hög olikhet blir varumärke salient attribut, även måluppfyllnad (ex behov av att vila, utvärderar kanske bara semester fanns det finns andra alternativ, produktkategori (resa) blir ett salient atribut när vi har ett tydligt konsumtionsmål)

Question 31

hur många alternativ utvärderas?

Answer 31

• utvärdering inom produktkategorin
  (de flesta konsumenter accepterar ett antal alternativ inom produktkategorin och byter mellan dem ex fyra kaffevarumärken) forskning visar att vi söker variation, jag växlar mellan pepsi och cola men känner knappast till alla varumärken som existerar inom läsk
  en konsument har i produktkategorin:
• godkända varumärken (interna i minnet och extern sökta)
• ökända (känner till och har ratat, ex freeway)
• okända (nice coffe cola ingen aning om de )
  dessa är relativt stabila jag lär ju inte köpa freeway igen, för att gå från okänd till godkänd krävs en del insatser, och godkända är bara en inträdesbiljett till alternativutvärdering, sen kan jag har favoriten pepsi trots att cola är godkänd

Question 32

men även utvärderas?

Answer 32

• utvärdering mellan produktkategorier
  måluppfyllelsen kan leda till
  1. målkonflikt, vill äta gott och hälsosamt, kanske ej finns en och samma produktkategori som uppfyller
  2. målambivalens, inget salient mål utan jag behöver middag
  3. generella mål/behov, hur ska jag spendera helgen?

Question 33

kort och gott:

Answer 33

produktkategorier vägs mot varandra och konsumenters utvärderingsuppsättning består dels av godkända produktkategorier samt godkända varumärken per produktkategori

Question 34

så nu vet vi vad som utvärderas samt hur många alternativ, men hur fattas då köpbeslut?

Answer 34

sista komponenten i alternativutvärderingen är hur vi bedömer olika varumärken med hjälp av våra beslutsregler
- brytpunkter som beslutshjälp ex köper inte glass över 50kr)
- varumärken som kvalitetsindikator minskar osäkerhet
- höga priser ger signal om hög kvalitet
- beslutsregler bland godkända alternativ
- vanor (vanemässiga beslut, automatiskt i kontext)

Question 35

val av beslutsregel är tätt förknippad med?

Answer 35

engagemang och risk
- simplistiska (vid låg risk, ex rutinmässigt köp)
- icke-kompenserande (går igenom attribut/varumärkens brytpunkt)
- kompenserande (summering positiva utfall)
- sekventiella (använder olika beslutsregler i olika steg)

Question 36

sammanfattning alternativutvärdering:

Answer 36

tre olika komponenter:
1. vad är det konsumenten utvärderar?
2. hur många alternativ väljer de emellan?
3. hur kommer de fram till bästa alternativet? (avgörande)
marknadskommunikationen måste:
övertyga om fördelar, förstärka attityd, få en att välja
centralt då det kan bli godkänt varumärke och det varumärke som kommunicerar rätt budskap vid rätt tidpunkt (salienta utvärderingskriterier) kan påverka beslutet
central även om vana byggts upp

Question 37

nästa steg i köpprocessen:

Answer 37

4. köp, undanröja hinder för köpet
   minst komplexa steget
   att bestämma sig för just en produkt och varumärke är en manifestering av informationssökning och alternativutvärdering och själva transaktionen är i hög grad standardiserad

Question 38

tre aspekter är dock viktiga

Answer 38

1. var köpet görs någonstans
2. vilken grad av planering som sker före köpet
3. vilken inställning den har till att shoppa

Question 39

1. var köpet görs någonstans

Answer 39

• inköpsställe
  många olika källor som fysisk butik, internet, appar etc
  butiksval är ju varumärken vilket gör att det egentligen i högre grad handlar om anlternativutvärdering och beslutsregler

Question 40

2. vilken grad av planering som sker före köpet

Answer 40

• planering
  totalt planerade köp, övergripande behovsplanerat, produktplanering men ej varumärke, oplanerade köp (blir påmind i affären, ex impulsköp som är emotionellt kopplade
  graden av planering hänger ihop med konsumentens engagemang och inställning till shopping,
  lågt engagemang -> planerade inköp men också stor andel oplanerade då man får inspiration i butiken
  högt engagemang -> produktplanering, shopping blir alternativutvärdering och informationssökning

Question 41

3. inställning till shopping

Answer 41

konsumenten kan använda shopping som
- drömflykt
- unna sig nåt
- rollshopping, ex present åt andra
- fyndjakt, rea och kampanjer
- socialt, vänskap

Question 42

sammanfattning köp:

Answer 42

marknadskommunikationen ska säkerställa igenkänning av varumärket och skicka köpsignaler som skapar köpintentioner. förpackningsdesign (igenkänning) rekommendationer i butik, extrapris. Butiksatmosfär kan bidra till ökad shopping, vissa satsar allt på detta typ primark. blir godkänt varumärke genom hög tillgänglighet i butik.

Question 43

sista steget i köpprocessen:

Answer 43

5. utvärdering efter köpet
   central för marknadsföraren då det innebär att varumärket kan köpas igen,
   - konsumtionens betydelse
   - nöjdhet och återköp

Question 44

konsumtionens betydelse utifrån lågt och högt engagemang

Answer 44

• sakral konsumtion:
  mycket högt engagemang, extraordinärt/mycket betydelsefullt ex samlarobjekt, längre semesterresor, inredning av hem, ha ett husdjur
• profan konsumtion:
  största typen, menas som värdslig eller vardaglig karaktär, mer prismedveten mindre impuls och mer benägen ta intryck från reklambudskap för att underlätta
• synlig konsumtion, produktkategorier som andra ser oss konsumera blir varumärke ofta viktigare, bil/kläder öl på krog etc, dröjsmål innan konsumtion har visat förstärka ngativa/positiva effekter, titta på plommonjuice innan eller förköpsbiljetter

Question 45

nöjdhet och återköp vid högt/lågt engagemang

Answer 45

lågt engagemang (o låg risk), konstaterar oftast endast att varumärket tillfredsställde behovet/eller ej
en medveten utvärdering efter köp/konsumtion sker oftast vid högengagemansköp

Question 46

vad styr konsumentens utvärdering

Answer 46

• referensramar, nöjdhet uppstår om förväntningarna möts eller överträffas alltså är inom ramen, annars skapas missnöje
• kognitiv konsistens gör att vi i allmänhet blir nöjda, vi vill efterrationslisera våra köpbeslut
• försöker minska kognitiv dissonans vid mindre nöjdhet men går ej om ex den går sönder snabbt etc
• nöjdhet <> lojalitet pga variationssökning och konkurrenters marknadskommunbikation

Question 47

sammanfattning utvärdering efter köp

Answer 47

marknadskommunikationen bör syfta till att övertyga konsumenten att denne gjort rätt val
ex skicka ut ett mail med välkomstbrev för att förlänga relationen efter köpet, förstärk konsumentens utvärdering av varumärket

Question 48

slutord om konsumentens köpprocess

Answer 48

konsumentens köp och konsumtion har två grundläggande beståndsdelar
- de väljer inte produkter enbart på funktionella eller objektiva attribut utan även på emotionella och hedoniska som marknadsföraren kan ladda sitt varumärke med
- den är inte förutbestämd och linjär utan kan ofta va cirkulär i olika följder men starkt relaterade till varandra