hjälp mig Flashcards
del 1
marknadskommunikationens grunder
faktiskt och kommunicerad produkt
produkter kan vara väldigt lika objektivt sett men upplevelsen av produkten skiljer sig dramatiskt, på grund av marknadskommunikation och associationer
varumärke
navet i marknadskommunikation, här landar alla kommunikationssatsningar. de enorma värden som ryms i de starkaste globala varumärkena visar på marknadskommunikationens kraft. varumärket är viktigt för konsumenter, medarbetare, arbetsgivare, finansiärer/investerare och samarbetspartners
målgrupp-budskap-kanal
övergripande struktur i boken, vilka ska vi välja som målgrupp/vilka ska vi nå, med vilket budskap vad ska vi säga till dom, hur och var ska vi nå dom?
köpprocessen
engel,blackwell och miniard
den varierar i längd och innehåll beroende på flera faktorer, men har oavsett fem steg, behovsidentifikation, informationsökning, alternativutvärdering, köp, utvärdering efter köp
olika faktorerna
individfaktor, har jag intresse, expertis, köpt förut?
produktfaktorn, hög/lågengagemang, upplevd risk ex finansiell risk är den värd pengarna
situationsfaktor, present?
marknadsfaktor, mogen marknad mindre extern sökning
konkurrensintensitet, många konkurrenter upplevd olikhet, mer sökning
industriella köpprocessen
fler steg, fler involverade, istället är marknadskommunikationen resultat av direkt kundefterfrågan, här är faktorer som rykte viktigare och typ riskminimering, varumärke inte lika viktigt
conjoint analysis
Möjliggör för marknadsförare att förstå betydelsen av olikaegenskaper när kunderna fattar ett onköpsbeslut. Man får rangordna olika attribut(ex. varumärkesnamn, pris etc.) efter olika nivåer (ex. högt/lågt pris, Starkt/svagtvarumärke
haloeffekt
starkt varumärkesnamn skapar en haloeffekt → en sorts gloria soma dderar något till produkten.
informativa köpmotiv, nyttobaserade, rationella, funktionella
problemundanröjande
problemundvikande
mixed emotions/approach
ofullständig nöjdhet
normal förbrukning
transformativa köpmotiv
sensorisk tillfredsställelse
social acceptans
intellektuell stimulans
kahnemanns system 1 och 2
system 1, 95% magkänsla
system 2, rationellt
viktigt vilket system vi vill nå beroende på köpmotiv, inte trigga system 2 för en produkt som har transformativa köpmotiv och svaga argument
taylors syn på köpmotiv
rationella:
- rutin (svaga argument)
-akut (svaga argument)
-rationellt (starka srgument)
hedoniska:
-ego
-social
-sinnesintryck
slusats om behov
- behov (från konsument) och nytta (produkt) är ej samma sak
-behov kan vara både rationella och hedoniska
informationssökning beror på
PLC, blir mindre och mindre
engagemansnivå, upplevd risk
social acceptans vill vi veta andra människors åsikter
intern sökning kopplas till
minnesbaserad
LPS (limited problem solving)
RRB (routinized response behavior)
förlitar oss mer till det vid mogen marknad
vid lågt engagemang kanske rutinmässigt köp
extern sökning kopplas till
handlingsbaserad
upplevd risk (finansiell, funktionell, social, egenrelaterad)
EPS (extended problem solving)
extern sökning utgörs av
omfattning och riktning
riktning är vilka kontaktytor/kanaler
personliga/icke-personliga
kommersiella/icke-kommersiella
viktigt då vi måste förstå vart kunderna söker information och hur vi har möjlighet att påverka detta
stealth marketing
få kommersiella budskap att framstå som icke-kommersiella då de framstår som mer trovärdiga, är det etiskt?
när är marknadskommunikation effektiv?
först när vi har aktiverat ett behov är vi mottagliga för kommersiella budskap, och vi är som mest mottagliga när vi just tänker införskaffa något
alternativutvärderingens kriterier delas i
-generella
pris och varumärke fungerar båda som kvalitetsindikationer
- produktspecifika
salienta kriterier som är distinkta för en viss kategori, kan vara vikt av en löparsko
vi har beslutsregler, sekventiella om det är flera produktkategorier, icke-kompenserande och kompenserande viktade beslutsregler etc simplistiska
vi utvärderar fler produktkategorier oftast när vi har
- målkonflikt
-målambivalens
-generella mål
köpet
handlar om att man vill (finns i hjärnan med goda associationer, kännedom överlag, top of mind etc) och kan (tillgänglighet, undanröja hinder för konsumenten, underlätta beslut, är det oftast totalt planerat köp oplanerat etc, gillar målgruppen shopping
utvärdering efter köp
hur försäkrar vi kunden om att det var rätt köp, exempelvis höra av oss en vecka efter med ett trevligt mail
del 2
målsättning och målgrupp
makromålkedjan
sammanställer de övergripande målen för marknadskommunikationen. målen går att knyta an till finansiella analyser och företagets ekonomiska resultat
mikromålkedjan
sammanställer de kommunikationseffekter som en kommunikationsinsats kan åstadkomma. den möjliggör analyser av vilka element i kommunikationsinsatsen som ska betonas eller förbättras
målgruppsresponser
handlar om vad målgruppen rent konkret ska göra som respons på marknadskommunikationen
strategisk målgruppsanalys
identifiera eller definiera olika målgrupper på marknaden. utifrån en värdering av målgruppernas attraktivitet, och hur effektivt vi kan kommunicera med dem och övertyga dem, väljs lämpliga målgrupper att bearbeta vidare
taktisk målgruppsanalys
samla in och bearbeta information som gör kommunikationen med de redan valda målgrupperna så effektiv som möjligt
varför använda målkedjor
har positiv inverkan på
- finansiella effekter (avkastning aktier/tillgångar)
- managementeffekter (tillfredsställelse)
- marknadsföringseffekt (SOM, försäljning, lönsamhet)
makromålkedjans delar samt syfte
de övergripande målen för marknadskommunikationen. Målen går att knyta till finansiella analyser och företagsekonomiska resultat. (slutar ju me VINST)
exponering > bearbetning > kommunikationseffekter > målgruppsrepsons > vinst
mikromålkedjans delar samt syfte
sammanställer de olika kommunikationseffekterna som en kommunikationsinsats kan åstadkomma. Den möjliggör analyser av vilka element i kommunikationsinsatsen som bör betonas eller förbättras
kategoriintresse > vmkännedom > vmattityd > köpintention
köpintention
ju dyrare desto viktigare att åstadkomma köpintention
varumärkesattityd
absolut attityd
- viktigare för transformativa, man ska tycka bra om själva varumärket i sig, förbättras med positiva känslor och tycka om reklamen
relativ attityd
- viktigare för informativa, spelar inte lika stor roll om varumärket i sig utan bara att flossen ex har bättre attityd än konkurrenters, kommunicera USP/produktfördelar
varumärkeskännedom
igenkänning
- viktigt att man kan känna igen varumärket, bygg ´s genom reklam med tydlig avsändare i guess
erinran
- viktigt om man inte kan se produkten vid köp, top-of-mind,
hjälpt erinran, spontan erinran, svarstid (response latencies) viktigt här att ha byggt många associationer och situationer, saliens och emotionell positionering
kategorintresse
fråga som kan du tänka dig att köpa en sån här produkt? om de inte ens kan tänka sig det, är de andra stegen värdelösa, öka behovet av köp i denna kategori
hur hänger makro och mikro ihop?
Mikromålkedjan förklarar steget kommunikationseffekter i makromålkedjan. Slutmålet i mikromålkedjan är därför att förbereda människorna i målgruppen på att genomföra målgruppsresponsen köp.
mer om mikromålkedjan
Mikromålkedjan går att dela upp i tre delar,
- kognitiv (vad vi lär oss om produkten)
- affektiv (vad vi känner och tycker om produkten)
- konativ (inställning till att faktiskt prova produkten).
läckande hinkar i makromålkedjan
visar både hur stor genomslagskraft ett delmål har, ex 90% exponeras, spill-over som visar hur många som uppnår delmålet innan som går vidare till nästa delmål, högst spill-over effekt och lägst genomslagskraft finns i kommunikationseffekt, 0.33 går in och 0.7 spiller över, vilket gör den till viktigaste fokuset
alternativa mikromålkedjor
AIDA (enkla produkter)
DAGMAR (komplicerade produkter)
KOTLER (produkter i etablerad kategori)
alla har att göra med vad som händer i huvudet på målgruppen OCH ett gemensamt slutmål om köp/handling
effekthierarkier och mål på kort och lång sikt
det sista delmålen är de värdefulla, men man måste se till att man höjer alla, man kan ju ha väldigt bra reklam men missa avsändar-id och då får du en höjd varumärkesattityd men ingen köpintention för ingen vet vem det var? även bättre att fokusera på lång sikt med varumärkesbyggande, “SÅ”, men du måste ju även “SKÖRDA” nån gång och ha säljdrivande reklam, utbudsreklam för föresäljningsvolym, mer lönsamt med prispremie dock
PEM- modellen
perception, experience, memory
marknadskommunikationen påverkar inte bara köp utan vad vi kanske leta efter senare, påverkar konsumtionen osv det med blindtest, associationerna skapade genom marknadskommunikationen förvränger uppfattningen, upplevelsen samt minnet av upplevelsen
hur kan man på ett sätt minimera risker med att inte nå uppsatta mål över marknadskommunikationen
förtester
- medveten eller omedveten testperson
medveten är billigt, lättolkat, stort urval men lägre sanningshalt, svårt att testa i rätt kontext
omedveten är dyr, svårtolkad, mindre urval men sann, testbar i rätt kontext, detaljerad
tänk norstat - jag är medveten testperson, det är billigt, lätt att tolka mina svar, men jag ljuger för att vara snäll och jag är inte i rätt kontext, jag äter kvarg i deras lokal
vad kollar man i förtester
mest över mikromålkedjan, rätt kommunikationseffekter
avsändaridentifikation
kognitiva responser
reklamattityd/gillande
- viktigare vid varumärkesbyggande reklam
budskapsidentifikation/acceptans och reklamtrovärdighet
- viktigare vid kortsiktigt säljfokus
vad kan man även kontrollera målen med
tracking, fokuserar mer på inledningen/avslutningen av makromålkedjan, exponering och vinst, advertising to sales ratio, ger investeringen rätt avkastning, tracka konsumenternas respons på kommunikationen
tracking används även som…
benchmarking - mot andra varumärken
ex BAV (brand asset valuator) med
(stature) knowledge, esteem (strength) relevance och differentation
slutmålet är hög brand strength
men även ex brand dynamics pyramid
oavsett ser man jämfört med konkurrenter vad man måste förändra och satsa på i marknadskommunikationen
man kan även mäta…
andra former av marknadskommunikation
- sociala medier, antal sidvisningar/följare/engagemang
- skapad publicitet, antal omnämnanden
etc
marknadskommunikationens övriga effekter
utöver avsedda effekter kan oavsedda effekter uppstå, påverkar anställda, investerare, men också syner i samhället ex användning av smala modeller
målgruppsrespons
den generella är ju som sagt köp som då går vidare till vinst men även andra mer långsiktiga
- ökad användning
- sprider information
- blir lojal
men också negativa
- klagomål negativ informationsspridning
- returer och brutna kontakter
ökad användning
- intensifierad användning
- breddad användning
måste dock ta hänsyn till avståndet till det nya, är avståndet lagom i den nya användningen och skapar det relevanta nya associationer, är det för många konkurrenter för ny typ av användning
sätt att sprida information
till företaget självt
- co-creation, kundfeedback är värdefullt, uppmana målgruppen att höra av sig har även positiv effekt
till andra kunder
- virusmarknadsföring, gå viral, word-of-mouth, måste reklamen motivera till detta på nåt sätt
till massmedier
- olika slags nyhetsvärden
fyra motiv till att sprida information
produktengagemang
- gör kunden till pionjär, göra berättande till en del av produkten
självbekräftelse
- affiliate marketing, förse med insiderinformation, hjälpa målgruppen vinna uppmärksamhet, ge målgruppen exklusiv känsla
hjälpsamhet
- betona att rekommendationen är en gåva, vänskapshandling
budskapsengagemang
- chockbudskap, skapa behagskänslor, låta målgruppen göra sig lustig över reklamen
information till massmedier
helt annan genomslagskraft, objektiv och trovärdig, sker dock väldigt sällan de har mest negativa nyheter
lojalitet som målgruppsrespons!
attitydmässig lojalitet, mycket attraktivt, sannolika återköp, hur?
överträffa förväntningar, förväntningsgap
- göra det lilla extra
personifiering av relationen, mer personlig
- individualisering, spellistor på spotify, anpassad till individ
bygga community, bli del av ett sammanhang
- lyko, co-creation, del av något
vikt av lojalitet visas genom…
BCR-stegen benefits of customer retention
höjd på stegen beror på hög/lågengagemangsprodukter
kortare avstånd för högt engagemang, ju högre upp i stegen desto mer lojal, kostar även mer
steg i BCR-stegen
steg 1, inte omedelbart byter till konkurrent
- gäller att inte överaska negativt, basala förväntningar
steg 2, säga positiva saker
- ladda produkten med en upplevelse, något extra
steg 3, återköp
- säljdrivande marknadsföring och relationsmarknadsföring
steg 4 och 5, vänta på produkten och betala mer
- starkt varumärke och unik produkt
gå i rätt ordning inte hoppa över steg
de negativa målgruppsresponserna
marknadsföringen bör skapa en relation med kunden så att det naturliga blir att lösa problemet inom ramen för relationen med företaget
höra av sig snabbt, öppen kommunikation, återhämtningsparadoxen
timing, medgivande, assistans, kompensation
när gör man den strategiska målgruppsanalysen?
den är starkt förknippad med vår målsättning. Att arbeta med målgruppen kan ske när målsättningen är fastlagd eller redan innan målsättningen är gjord!
vilka är makromålgrupperna?
intressenter och anställda, kunder, andra företag och icke-kommersiella målgrupper, vårt fokus blir kunder (nuvarande och potentiella) främst
när man fastställt målgrupp på makronivå…
definiera målgruppen på mikronivå, skillnad på potentiella kunder och nuvarande kunder och vilken reklam etc
vad är customer equity?
det totala finansiella värdet av alla företagets kunder. komplement till läckande hinkar, bra verktyg för budgetering och allokering av resurser. jämföra förväntade intäkter mellan olika målgrupper och deras attraktivitet, på beteende men även scenarion baserade på attityd
CLV = customer life-time value
strategisk målgruppsanalays ser målgruppens relation till…?
produkten, delat i beteendemässig och attitydmässig, samt absolut och relativt
relativt beteende och de fem olika målgrupperna
sätt att definiera lojalitet, med konkurrenter inräknade
lojala kunder
- uppmärksammar reklam bättre köper typ bara av oss
varierande kunder
- ej lojala men köper av oss och andra, mottagliga för vår och konkurrenters reklam
varierande icke-kunder
- köper av andra, ej oss, ingen relation dålig reklam-reaktion
lojala icke-kunder
- lojala till annan typ enbart, reagerar ej på vår utan mycket på den konkurrentens reklam
nya användare
- potentiella kunder, typ aldrig köpt av nån, risk, om intresserade mer mottagliga, ointresserade låg mottaglighet
mottagligheten i de olika målgrupperna bestäms vidare av…
vart i PLC man befinner sig, för lojala kunder växer mottagligheten ju mer mogen marknaden är exempelvis
enligt föreläsningarna är det mest lönsamt att?
öka penetration, öka andelen lojala kunder genom att vända sig till nya användare, detta då befintliga är svåra att göra mer lojala, ska de köpa mer schampoo än de behöver?
står väldigt mycket om att välja målgrupp beroende på vilken av de fem de är och vart i PLC man är
kort och gott, lojala kunder ör alltid mottagliga för reklam och blir mer och mer mottagliga, samma händer ju fast för lojala icke-kunder. ju längre in i PLC desto svårare att vinna varierande kunder om de testat konkurrenter, och nya användare är ett oskrivet kort, vi vet ju inte varför de inte testat produkten än. har de hunnit pröva en konkurrents? så sen ti PLC är nya användares mottaglighet ännu lägre
absolut beteende analyseras genom?
share of wallet, plånboksanalys
beteendet handlar ju om vad de faktiskt gör, köp!
och absolut är ju enbart hos vårt företag, så hur stor är totala plånboken inom produktkategorin och hur stor andel spendereras hos oss?
kan göras både ur kundens perspektiv och varumärkesperspektiv, de får olika attraktivitet beroende på både total plånbok och share of wallet hos oss
plånboksanalysens kategorier utifrån kunden
små kunder
- stor total men liten andel, lönsamma att övertyga!
fokuserade kunder
- liten total men stor andel, inspirera öka totalen!
stora kunder
- stor total och stor andel, behålla (communities/individualisering)
marginella kunder
- liten andel, liten total, utvärdera vidare generellt oattraktiva men genom strategisk målgruppsanalys se efter
plånboksanalys utifrån varumärket
vilka risker har de olika, hur beroende är vi som varumärke av varje kategori
stora kunder
- fördelar (genererar mer intäkter, mer mottagliga för kommunikation, kan vara mer lojala)
- nackdelar (större makt, större beroende, mer kunniga)
man kan också vid absolut beteende kolla på…
målgruppens storlek, små mellan och stora användare
relativ attityd bygger vidare genom…
utöver vad målgruppen gör (beteende) kollar vi vad de tycker om produkten i relation till konkurrenters
rices sårbarhetsgrupper
- inrotade kunder
ser produkten som bättre än andras, positiv attityd
- fångar
stannar pga upplevd risk, gillar konkrrenters bättre
- bekväma kunder
högre positiv attityd till oss men ingen upplev risk
-tillgängliga kunder
ser inte någon som bättre neutral attityd
kort och gott
ökande sårbarhet leder till större prioritet, ser de ingen risk att byta, tryck på fördela, samma grupper finns hos konkurrenter, vinna över bekväma kunder som inte ser risk med att byta etc
absolut attityd
målgruppens attityd påverkar mottagligheten och hur de tar del av varumärkets reklam
ju tidigare desto mer påverkan har man på attityden, en inrotad attityd är svår att påverka, därför viktigt att skapa positiv attityd tidigt när målgruppen är oskrivna blad
olika kundgrupper och deras attityd
neutrala nya kunder
- högprioriteras
ganska positiva kunder
- prioritera att förstärka det positiva
neutrala mogna kunder
- inte lika attraktiva, aning svårflörtad, bara få de att inkludera oss i alternativutvärdering/försäljningslyft
negativa kunder
- inrotad negativ attityd ingen idé, bästa fall bli neutrala
ankmammaeffekten
vi vill ha det vi växt upp med, det första vi såg fastnar för alltid, attityden är inrotad sen barndomen
positivt negativt med att se på beteende
+ lätt att mäta
+ ger mått på attraktivitet
+ kopplar till försäljningsmål
- begränsat att se framtida beteende
- begränsad bild av möjligheter och hot
- kopplar inte till kommunikationsmål
positivt negativt med att se på attityd
+ identifierar möjligheter och hot
+ uppskattar framtida beteende
+ kopplar till kommunikationsmål
- svårt att mäta
- ger inte mått på attraktivitet
- begränsad koppling till försäljning
därför vill man…?
kombinera attityd och beteende för optimal effekt
ex om man utfår från beteende och ser lojala icke-kunder är väldigt attraktiva, och då kollar attityd för att avgöra om en kampanj skulle få effekt mot målgruppen
väljer man bara en målgrupp?
nej, man kan välja primär och sekundär målgrupp som reklameffekterna hoppas spilla över på. antingen den mest attraktiva och mottagliga som primär och hoppas att det spiller över på ex bekväma kunder eller tvärtom
varför är taktisk målgruppsanalys viktig och vad utgörs den av?
spelar ingen roll hur attraktiva målgrupper vi valt i den strategiska målgruppsanalysen om de inte kommer ta till sig budskapet, vi måste därför hitta OSN (optimal stimuleringsnivå) över informationsbehandlingen samt se till deras informationsbehov (experter/noviser) samt inehåll som speglar målgruppen då det är viktigt att man känner igen sig!
vad innebär optimal stimuleringsnivå?
ställa frågor eller analysera för att hitta, ex varierande kunder söker nog spänning och har högre OSN
hög OSN, högre stimulansbehov
- fylld med info och tryck
- varierad
- intryck
låg OSN, lägre stimulansbehov
- begränsad info och tryck
- konsistent
- placerad i harmoniska sammanhang
olika experter
låg expert söker lite info
medel söker hög information
hög expertis söker lite
omvänd U-form
expert föredrar
- attributbaserad och konkret information
- kan sålla i stora informationsmängder
- uppmärksam på produkten
- interagerar gärna med företaget
novis föredrar
- nyttoinriktad och övergripande mängd info
- begränsad mängd information
- måttligt uppmärksam på produkten
- inte så intresserad av att interagera med företaget
identifiera experter/noviser
inköpsbeteende, stora användare = experter
hur ser vi i övrigt till att reklamen når fram till målgruppen
se målgruppsegenskaper som
demografi
socioekonomi
livsstil och värderingar
kultur och språk
behov
demografi?
rätt demografi (ålder, kön, bostadsröst) då vi dras till det som påminner oss om oss själva samt saker vi känner igen, ungomdar dras till andra ungdomar (men kom ihåg ålder och upplevd ålder är skillnad) tilltala män med en rivigare ton etc att den har rätt ton (voice) talar med deras röst
socioekonomi?
finns i olika register,
högre inkomst bryr sig mer om synlig konsumtion
även yrke och utbildning
bostadstyp, mindre funktionella produkter etc
livsstil och värderingar, hur hittar vi det?
måste ställa frågor till målgruppen,
livsstil - förändras, activities interests opinions, VALS (values and lifestyles) använda samma livsstilsgrupp, åtta olika
strivers, achievers, strugglers, experiencers etc
värderingar - bestående, LOV (list of values)
instrumentella(göra)/terminala(uppnå)
självrespekt, trygghet, tillhörighet kommunciera familjevärde, status, trohet eller utveckling
kultur och språk
kulturer har olika vanor och associationer till olika saker, vilka vanor har vi i sverige, vilka associationer är laddade i språket ex fika vad har olika ord för innebörd i olika kulturer och länder etc utnyttja de
behov
skiljer sig utifrån allt annat, ex sverige har större behov av vinterkläder än spanien, kvinnor och män har olika behov
aspirationsgrupper
vanligast med en aspirationsgrupp man illustrerar men inte vänder sig mot men kan finnas två målgrupper som är varandras aspirationsgrupper, ömsesidiga
man vill medvetet/omedvetet vara som målgruppen och lockas genom associationer att använda produkten för att man tror att man kommer närmre att vara som aspirationsgruppen
inkompatibla målgrupper
ex gängkriminella som använder adidas, man kan skapa skiljda produkter för målgrupperna, men helt enkelt inte använda den målgruppen man inte vill ha i reklamen, adidas har ju inte direkt gängkriminella i sina reklamer eller välja bort en målgrupp göra den mindre attraktiv för dem
kända talespersoner
synlighet
- välkänt ansikte drar uppmärksamhet lättare större räckvidd i sociala medier
status
- aspirationsgrupp som kan höja prestige
imageöverföring
- associationerna till personen överförs till produkten eller varumärket
se till att den är attraktiv, trovärdig samt nån form av expertis
etik och lagstiftning
men får inte vända sig mot svaga målgrupper, barn, sjuka etc
del 3
budskap
varumärke
detta är produktens kommunikativa kärna. utgör produktens eller företagets identitet och samlar och förmedlar de olika egenskaper och associationer som produkten eller företaget besitter
positionering
syftar till att placera in varumärket på en lämplig kommunikativ plats på marknaden. den omfattar analys av och hänsynstagande till konkurrenter, kunder och produktkategori
taktisk reklamutformning
definiera de olika element som måste ingå i reklamen för att den ska understödja varumärket och positioneringen. här bestäms formen för reklamen
kreativ reklamutformning
tar vid där den taktiska reklamutformningen slutat. syftar till att göra reklamen så effektiv som möjligt genom att väcka uppmärksamhet och presentera ett övertygande innehåll
varumärkets funktion för företag
flexibilitet
- så länge associationer hålls intakta kan man bredda varumärket till flera produktkategorier
affärsmöjligheter
- samma produkttyper men olika associationer till olika segment, varumärkesportfölj etc
konkurrensimmunitet
- särskiljningsmöjlighet, står starkare mot konkurrenter
varumärkets funktion för konsumenter
informationsbärare
- vet vad olika varumärken står för
tumregel
- tidigare erfarenheter om varummärken lagras och hämtas vid inköp
identitet
- visa vilka vi är
tre delar i varummärkesbyggande
varumärkesanatomi
varumärkesvärde
varumärkeseffekter
varumärkesanatomi styr hur vi marknadskommunikationen upplevs och tolkas och kan beskrivas på 4 olika sätt i boken
varumärkespersonlighet
- ärlig (änglamark), spännande (red bull), kompetent (wall street journal), sofistikerad (mercedes), tuffa (michelin) kan vara flera! tar bara upp imagefaktorer
varumärkespyramid
- keller skapade pyramiden för att ge varumärken en mångfacetterad bild
varumärkesidentitet
- kapferer, både image (icke-funktionella) & prestanda (funktionella), sex fasetter, både primära varumärkesuttryck (ex slogan) och sekundära varumärkesassociationer (ex ursprungsland) bra för högengagemang
sammanfattar hur företaget vill att varumärket ska uppfattas
varumärkesinferens
- vi lägger till saker till varumärken som inte explicit uttryckts i marknadskommunikationen, ex glasögon smart, högt pris kvalité
varumärkesvärde delas upp i?
kundbaserat varumärkesvärde (företagsperspektiv)
kunders kännedom/attityder/kunskap i relation till konkurrenter, ju starkare associationer desto högre kundbaserat varumärkesvärde
konsumentbaserat varumärkevärde (konsumentperspektiv)
handlar istället om nyttan för konsumenterna varumärket har
kundbaserat varumärkesvärde (företagsperspektiv) har två aspekter vi börjar med…
varumärkeskännedom
kännedom <> gillande, kan va skandal/nostalgi, kännedom är viktigare vid lansering av ny produkt, höja igenkänning och erinran genom djupexpansion/breddexpansion
men även…
varumärkesimage, skiljer svaga och starka varumärken och värdet hos varumärket
handlar om att skapa varumärkesassociationer som är
- starka (relevanta/konsistenta)
- fördelaktiga (åtråvärda)
- unika (differentierade)
kan vara nyttor, associationer, attityder
samtliga behövs för högt värde, samt kongruens mellan de
kom ihåg strength i BAV
konsumentbaserat varumärkesvärde
1) förenklar köpprocessen
2) värde för konsumenten att köpa omtyckta varumärken
kort och gott blir varumärken värdefulla om de ger hög förväntad nytta och detta uppnås genom tydlig/trovärdig signal i form av varumärkesbyggande åtgärder
minskar informationskostnader, upplevd risk och ökar upplevd kvalitet
effekter av varumärkesvärde
brand perfomance
intäktspremie
reklamkapital
varumärke som marknadsbaserad tillgång
brand performance
mäts i marknadsandel och relativpris, påverkas definitivt positivt av ökat varumärkesvärde, varumärkestrovärdighet och varumärkesattityd påverkar både attitydmässig (kan ta högre priser) och beteendemässig lojalitet (antal köp)
intäktspremie mäts genom
(vår volym)(vårt pris) - (konkurrenters volym)(pris)
större i hedoniska kategorier, påverkas positivt av varumärkesinvesteringar men ej av promotion
värdefullt verktyg för att se verkliga/falska förbättringar skiljer säljlyft mot verkliga varumärkesförbättringar
reklamkapital
man vill konsumera reklamen mer pga relationen till varumärket, den är intressant/givande/värd att uppmärksamma
handlar om win win, ömsesidigt värde i kommunikationen
om jag får ut nåt av reklamen, tycker om den, kommer min varumärkesupplevelse av produkten förbättras sensoriska, affektiva, intellektuella och beteendemässiga
andra företag vill samarbeta ex icas reklam finansieras av samarbetspartners, reklamen får mer uppmärksamhet med bättre reklamkapital
lönsamhetskonsekvenser av varumärkesvärde
- ökad lojalitet
- högre marginaler
- mindre priskänslighet
- marknadskommunikation får ökad effektivitet
- större makt i distributionen
tillväxtkonsekvenser av varumärkesvärde
- krisimmunitet
- konkurrensimmunitet
- varumärkesexpansion
- attrahera nya kunder
- geografisk expansion
lönsamhets och tillväxtkonsekvenserna leder till
ökad marknadsandel
expansion av varumärket
finns stora möjligheter att genom varumärkesutvidning skapa, förbättra och cementera en relation till varumärket hos kunderna, men det finns risker
- produktkategoririsk (för stort avstånd till ny kategori)
- varumärkesassociationsrisk (grundassociationer viktiga)
- varumärkesanatomirisken (behålla identiteten)
- varumärkesvärderisk (skillnad starka/svaga vid överföring)
- historisk risk (finns utvidningshistorik har man upplevt det)
man måste ta den perceptuella gränsen i beaktning och det är svårt
man kan annars expandera genom?
varumärkesallianser som happy meal
ingrediensvarumärkning som aspartam på cola
måste uppfatta kombinationen som logisk
så hur förstår man varumärkesvärde?
det är genom det perceptuella värdet av varumärket i konsumenternas medvetande som förutsättningar skapas för ekonomiska värden för ägaren av varumärket, man kan bara förstå det genom konsumenterna!
varumärkespositionering inleds med
strategisk positionering och positioneringsanalys
- vilken/vilka marknader?
- primära konkurrenter?
- vad ska varumärket stå för?
- hur få målgruppen att se oss som överlägsna?
- hur säkerställa att vi har bättre position än konkurrenter?
positionering och det vanliga positionersingsarbetet?
länken mellan de övergripande mål som företaget har satt upp och marknadskommunikationens utformning, upprätthålla en befintlig position
tre andra typer av positioneringsuppgifter
varumärkesförtydligande (nya varumärken)
varumärkesexpandering (addera nått nytt)
varumärkesförflyttning (ompositionering)
strategisk positionering bygger på…
kategoriseringsteori, konsumenters behov samt vad konkurrenter gör (hitta luckor)
varför är kategoriseringsteori viktigt att beakta?
människor använder sig automatiskt av existerande kunskap för att kategorisera saker, vi gillar när saker stämmer överens, vi försöker lägga den nya produkten i en befintlig låda och vårt kateogirschema påverkar våra förväntningar och preferenser utifrån vad som redan finns i lådan
vilka typer av kategorisering finns?
assimilerad (vi föredrar detta) - produkten hamnar i en existerande kateogi
ackommoderad (jobbigare) - vi försöker så gott det gåt att assimilera men är den för olik skapas en ny kategori
grundläggande aspekter av kategoriseringsteori
likhet, hur lika är varumärkena
typikalitet, hur typiskt är varumärket i sin kategori
man vill därför vara lik på vissa plan men även unik och äga en relevant egenskap
(positionering skapas i marknadskommunikationen sen kanske förhållandena inte alls stämmer med verkligheten)
hur kan man se hur viktigt varumärke är i en viss kategori?
BRiC (brand relevancy in category)
ex i mode är BRiC högt, då krävs större varumärkesinvesteringar, beakta detta vid positionering av varumärke
gäller kategoriseringsteori även för själva produktkategorin?
ja! ex risifrutti, kategoriseras det som ett onyttigt mellanmål eller en nyttig dessert?
hur kan man förändra kategoriuppfattningar?
- marknadsföra i nya kanaler
- nya attribut
- ny kommunikation (ändra ej produkt men hur vi uppfattar)
- nya produkter
strategisk positionering på framväxande marknader
pionjär (kan bli det genom innovativ efterföljare)
- det absolut bästa, sätter standarden för kategorin
oftast störst marknadsandel och kan ta ut högt pris
pga framväxande finns osäkerhet och man vänder sig till pionjären för en standard till o me definierar kategorin
typer av efterföljare efter pionjären
- jag-med efterföljare (kopior som konkurrerar med pris)
generellt sett kan man säga att varumärken som imiterar en konkurrent sällan kan aspirera på några större försäljningsframgångar - differentierade efterföljare
mest lönsamt, manifestera och kommunicera ett annat attribut än kategoriidealet pionjären, man vill ju inte jämföras nära pionjären - innovativa efterföljare
nyckeln till att slå ut pionjären med helt nya attribut
lärdom för starka ledande pionjärer
sikta på massmarknad
affärsmässig uthållighet
finansiellt åtagande för varumärket
arbeta intensivt med innovationer
expandera sina tillgångar
vad kan hända annars
den förlorade positionen
om en efterföljare flyttar vikten till ett annat attribut som flyttar kategoriidealet och segmenten flyttar fokus till den nya ideala punkten nära efterföljaren
vad kan hända på mogna marknader
dubbel fara
1. små varumärken attraherar färre kunder
2. små varumärken tenderar att köpas mindre ofta
beror också på att stora varumärken hamnar i popularitetsspiral, får mer butiksyta etc
hur ska man då positionera sig på mogen marknad
öka lojalitet eller penetration?
mer effektivt med ökad penetration, det leder i sin tur till fler lojala kunder automatiskt, svårt också att göra kunder mer lojala, ska de köpa mer ände behöver?
hur uppnår man detta strategiskt?
varumärkessaliens!!! storlek på företaget och komplxiteten i associationerna, kommunicera på ett nytt och annorlunda sätt, öka antalet och styrkan på associationer, öka SOV, inte genom lågpris som man kan tro att man ska hålla på och differentiera, stämmer ej för då kan andra ändå bara kopiera, handlar om att vara distinkt och salient och utvidga associationerna man har till varumärket! för små varumärken blir fokuset att välja ett attribut och lägga allt krut på att förstärka associationen till detta (gärna välja bort de som bryr sig om andra attribut), saliens byggs ofta på hedoniska attribut och blir då svårt att kopiera
man kan oxå skapa saliens med varumärkesutvidningar med fler produkter
sammanfattning positionering på mogna marknader
positionering på mogna marknader handlar inte först och främst om att differentiera sitt erbjudande. produktinnovationer är lätta att kopiera, detta leder till att det är i marknadskommunikationen som varumärken särskiljer sig och förstärker sin position. marknadskommunikationen ska bygga antingen på komplexitet för att öka antalet salienta associationer till varumärket eller på fokus för att knyta en association särskilt starkt. saliens uppnås genom att varumärket uppnår kraftigt ökad synlighet för varumärkets kärna så att det cementeras hos konsumenterna och med ett ständigt pågående arbete för att utveckla varumärket inom kategorin och även affärsutveckla utanför kategorin. utvecklingsarbetet ska genomsyra all marknadskommunikation, från lansering av nya produkter och tjänster!
hur gör man för varumärkesportföljer?
varummärkesportfölj är den enskilt viktigaste marknadsföringskomponenten för tillväxt!
kan använda riezebos varumärkesportföljmodell för att skapa en strategi, så för att vara stadig mot konkurrenter kan man utöver sitt bastionvarumärke ha fighter/flanker/prestigevarumärke för att täcka andra segment och behov utan att ändra på sitt huvudsakliga finansiella varumärke. men det kostar att investera i flera varumärken undvik för komplexa portföljer, maximera marknadstäckning och undvik överlappning antingen genom portföljkriteriet(bara behålla de bästa) segmentkriteriet, se till att vara representerat med ett varumärke i varje marknadssegment, om man vill bli av med varumärken kan man slå ihop, sälja, mjölka (slua investera) eller döda, finns även olika namnstrategier beroende på om företagsvarumärket ska stärkas eller kan addera värde till andra produkter
sammanfattning om strategisk positionering
handlar om att få stor del av så många av konsumenternas hjärnutrymme som möjligt. med ett varumärke eller en portfölj. lära konsumenterna vad produktkategorin och varumärkena står för. etablera kategorin tydligt genom marknadskommunikation, och ge anledningar varför de ska välja oss framför konkurrenter. framväxande marknad - välja ett attribut och kommunicera så de värderar det högt. när konsumenterna lärt sig vad kategorin och varumärkena går ut på närmar vi oss en mogen marknad. då gäller det att öka komplexiteten i varumärket så att antal salienskrokar ökar. ju fler ingångar och kopplingar -> större chans att bli vald. ökad penetration genom att bli mer populär och omtyckt, därför underhållande och kreativ reklam bra positioneringsverktyg. popularitet kan uppnås genom antingen saliens eller välja ett attribut och göra sig till experten på det.
de konkreta fysiska positioneringsverktygen:
varumärkesnamn
- kännedom, enkla lätta att uttala (lågengagemang)
- tydlig positionering (rika välkända associationer)
- namn för gillande (god morgon juice)
- morfem (lufthansa), fonem (mjukt - nivea)
- emotionellt symbolvärde (redan här är toppen)
- utländska namn förmedlar oxå något
- kända personnamn
logotyp
- av stor vikt ibland flyktigt möte med varumärket
- hög igenkänning
(naturlighet, upprepning ex audi och avvikelse från perfekt symmetri och balans)
- framkalla meningsfulla associationer
gyllene snittet med bestämda proportioner, ska vara relevant som tjuren på red bull, koppla till produktattribut
- positiva känslor till varumärket
utnyttja perceptuella effekter, komplex aktivitet djup
zeigarnik-effekten vi gillar att pussla ihop
teckensnitt
- tilltalande, engagerande, tryggt, prominent olika designelement
förpackning
- kan 1. identiferhjälp 2. övertygande info 3. förstärka varumärkesassociationer från reklamen
- gyllene snittet funkar här också
vad handlar taktisk positionering om?
att den valda strategin måste manifesteras.
genom olika positioneringselement som ska leda till hög kännedom, tydlighet och gillande. man vill behålla flexibilitet, samt kunna skydda från intrång
innehållsmarknadsföring
ytterligare en taktik för att stärka positionen, skapa gillande och tydlighet kring varumärket i första och andra hand, branded content ex icas buffe tidning
taktiskt positionering av nyttor och associationer
olika taktiker beroende på PLC
framväxande marknader
- negativ inramning (slipp köer med kry, löser problem)
- positiv inramning (förhöjer nåt, må bättre med kry)
- faktiska attribut (låg initial kunskap, lära om attributen)
- USP (unikt och relevant attribut)
mogna marknader
- emotionell positionering
- saliensreklam
- meningslös differentiering
hur ska nya varumärken på mogna marknader göra?
använda relativ positioneringstaktik
- jämförande reklam
krav inom lagstiftning men detta kan göra att man likställs med ex marknadsledaren som man jämför sig med
- placeras bredvid konkurrenter i butik
kända vill inte synas med okända men okända kan rubba förväntningar och omforma konsumentens syn om de blir valda bredvid kända
- attraktionseffekten
ju större utbud desto mer attraktiv ses kategorin, och ju fler som fokuserar på ett attribut desto mer salient uppfattas det av konsumenten
eller samarbeta med konkurrenter
- reklamallianser
- hög eller låg komplementaritet (lika/abstrakt attribut)
- exklusiva återförsäljare och analogier (the bible of hockey)
sammanfattning om taktisk positionering
gäller för varumärket att arbeta in namn, logotyp, marknadsposition etc så att konsumenten inte känner någon som helst tveksamhet eller osäkerhet kring vad varumärket kan göra för dem. varumärket kan använda olika taktiska verktyg vid olika delar av PLC samt använda relativ positioneringsverktyg
varför är taktiskt reklamutformning viktig?
en väl genomtänkt varumärkesstrategi och en god positionering är ingenting värt ifall inte reklamen utformas rätt. Varumärken existerar inte förrän de har kommunicerats.
Reklamens två huvudsakliga syften:
- Bygga upp varumärket och önskvärda associationer
- få målgruppen intresserad av att köpa produkten
3 huvudfaktorer inom taktiskt reklamutformning för att bygga förutsättningar att uppnå de två syftena:
- Anpassa reklam till produkt. Produktegenskaper påverkar hur man uppfattar/bearbetar reklamen!
- Anpassa efter målgruppen. Målgruppens strategiska egenskaper då de påverkar handlingsutrymmet!
- Anpassa efter kommunikationsmål, olika mål kräver olika byggstenar i reklamen, viktigt att den är riktigt utformad för att nå de uppsatta målen!
de tre viktiga produktegenskaperna att ta hänsyn till
- engagemangsnivå
- köpmotivet
- hur välkänt varumärket är
skiljer sig inte engagemang individuellt?
nja, människor tenderar att uppfatta produkter ganska likt och engagera sig i lika stor utsträckning i dem
vad avgör engagemangsnivån vi har samt reklamen?
hur mycket tid och tanke vi lägger på att utvärdera och köpa en produkt.
nivån av engagemang avgör hur mycket information som bör finnas med i reklamen, hur mycket målgruppen bör aktiveras, hur många argument samt argumentens styrka.
för lågengagemangsprodukter:
80% av köpen är inom lågengagemangsprodukter.
ser massa sån reklam hela tiden, men tar litet utrymme i våra huvuden vi tänker ju inte så mycket på dem.
därför görs så mycket reklam för att synas och påminna om produktens existens.
i kontrast till högengagemangsprodukter:
vi lägger lättare märke till denna reklam och minns den bättre. Pga selektiv perception, reagerar vi på reklam med produkter vi är mer engagerade i. Reklam för högengagemangsprodukter har även ofta fler kommunikationsmål och volvo ex har olika reklamer i olika kanaler för att uppnå dessa, mer fokus på produkten.
fördelar med större mängd information i reklam:
- uppmärksamheten behålls längre, sannolikheten att vi minns är större, ju mer tid vi ger den
- reklamen blir mer övertygande, plats för fler argument
- reklamen blir mer flexibel, kan ta upp olika frågor och bemöta olika människor på samma gång
nackdelar med större mängd information i reklam:
- risk att man inte orkar, ansträngande o bearbeta reklamen
- reklamen uppfattas som säljig/tjatig, tvångsmatar mig
- svårt att komma ihåg huvudpoängen
informationsbehov utifrån högengagemangsprodukter
högengagemang: såna produkter medför ofta nån av ekonomisk risk (dyrt), psykisk risk (självbild), social risk (uppfattningen om mig)
människor tycker inte om risker, efterfrågar därför information för att vara säker på sitt val
tre faktorer
1. eftersöker info
2. redo att engagera sig och ägna tid åt infon
3. rikligt med info för att utvärdera
MEN! svårt med mycket info i missa medier, därför först vara enkel och skapa uppmärksamhet för att sedan kanske på webbplats ha mer info
informationsbehov utifrån lågengagemangsprodukter
lågengagemang medför inga risker, inget informationsbehov
reklamen ska därför bara fånga uppmärksamhet, vara enkel och kärnfull. vi är inte beredda att lägga tid och energi.
fördelar med reklam som kräver aktivitet
ex en webbplats
+ minns reklamen bättre, när vi aktiverar oss skapas kopplingar i hjärnan, lättare för info att stanna
+ eftersom du känner att du har mer kontroll när du själv väljer att aktivt ta del, kan du känna dig mer tilltalad
+ vi betraktar oss själva, övertalar oss att vi letar aktivt av en anledning, positivt inställda till produkten
nackdelar med reklam som kräver aktivitet
- kanske helt avstår, undviker gärna ansträngning
- sämre kontroll över reklamen, vet inte exakt hur målgruppen tar del av den
- när man tar sig mödan att aktivera sig kan man även få högre förväntningar, gapet blir större, lättare att bli besviken
aktivitetsbehov för högengagemangsprodukter
främst fördelar, på samma sätt som mängden information. vi är beredda att aktivt ta del av reklamen, ägna oss tid och lära oss om den
aktivitetsbehov för lågengagemangsprodukter
kan ebjuda men inte kräva aktivitet
passiv reklam passar istället bättre. tänk parfumreklam, ska bara vara nån snygg tjej och parfymen, vi vill inte anstränga oss utan lägga minimal energi, gant en snygg kille som ler i sin ganttröja
vilken modell illustrerar vilka argument som passar hög/lågt engagemang
ELM (elaboration likelihood-modellen)
olika informationsbehandling
lågt engagemang: inlärning-svaga argument-system 1
högt engagemang: acceptans-starka argument-system 2
ex argumentstyrka för högengagemangsprodukt
vi har en upplevd risk, behöver därför bli övertalade med starka argument, så att vi tar ställning och förhoppningsvis accepterar det reklamen säger. tänk en dyr bil, starka argument varför det är den bästa bilen, jag tar ställning och tänker till slut ja men det kan jag acceptera
ex argumentstyrka för lågengagemangsprodukt
använder klassisk betigning (pavlovs hundar)
enkel inlärning med stimuli på svaga argument, im lovin it mcdonalds tills det sitter, vi kopplar den snygga skådisen som bara skrattar hela reklamen till just den parfymen och ifrågasätter inte något? ingen medförd risk med lågengagemangsprodukter
vad avgör köpmotivet?
informativt eller transformativt köpmotiv
vad är viktigt i reklamen vid ett informativt köpmotiv?
“tänkprodukter”, ska lösa ett problem, rationellt etc
behov av att bli informerad om detta
information är alltså viktigare här än vid transformativa köpmotiv, system 2,
(vi vill inte väcka system 2 vid transformativa köpmotiv)
vad är viktigare vid ett transformativt köpmotiv?
handlar i grund och botten om att bygga upp en känsla
system 1, därför viktigt med:
- reklamattityd (viktigare här att man gillar/får bra känsla)
- hållbarhet (tar lång tid att bygga upp en känsla)
mere-exposure effekten (vi gillar sånt vi sett innan)
- identifikation (kunna självreferera, känns igen känslan, känslan passar in i ens identitet)
varför är de inte lika viktiga vid informativa köpmotiv?
vi behöver inte gilla reklamen, den ska lösa ett problem.
den behöver inte vara lika hållbar då det går snabbt att forma en rationell uppfattning om den löser mitt problem eller ej.
identifikation är inte heller så viktigt då det istället finns ett ptoduktfokus, hur löser produkten mitt problem?
vad är typiskt för okända varumärken i deras reklam?
- produkt och varumärkesfokus
bygga kännedom och attityd, associationer till namn/logga/produkten - bör vara enkel, tydlig och konsekvent för att bygga tydliga associationer
- har högre hållbarhet genom nyhetsvärde, man tröttnar inte lika snabbt
vad är typiskt för kända varumärken i deras reklam?
- mindre produktfokus, mer på budskap, kan enklare koppla till varumärket, ex bara nikeloggan i hörnet
- flexibilitet, man har redan stor kännedom och identifierar lätt mcdonalds ex de kan leka runt med fler och komplexare budskap
- lägre hållbarhet, inget nyhetsvärde man tröttnar lätt, behöver större variation
vad kan man göra taktiskt i reklamen om målgruppen är lojal eller byter med andra produkter?
- öka produktens saliens (försöka bli top of mind)
- uppmana till köp (psykologisj övertalning, limited edition)
- jämförande reklam (med känd konkurrent)
vad kan man göra när målgruppen har en negativ attityd?
- motbevisande taktik (typ bara 1/10 föredrar pripps, vi är för finsmakare, eller visa på att 9/10 älskar oss)
- påverka utvärdering av attribut (betona vikt annorlunda)
- ompositionera produkten (mycket dyr strategi, mycket tid och ansträngning)
vilket fokus bör reklamen ha om kommunikationsmålet är erinran?
- koppla varumärke till kategoribehov (top of mind)
- upprepning (erinran är enkel inlärning, detta effektivt)
- lång kontakttid (krävs för att man ska minnas kopplingen 30 sekunder)
vilket fokus bör reklamen ha om kommunikationsmålet är igenkänning?
människans visuella sinne är starkt och tillgängligt lätt
igenkänning handlar om automatiskt beteende, förstärka de
- exponera produkt tydligt (precis som den ser ut vid inköp)
- konsistens (byt inte utseende, upprepa likadant)
- kort kontakttid (mer än 2 sekunder runt 15 sekunder, maximal igenkänning uppnås redan efter 2 gånger, men allt som krävs är att man hinner se produkten)
vilken nivå av argument?
ex höja nivån till vänskap eller kärlek, ökar attraktivitet men även konkurrensen då vi flyttat till en nivå där fler alternativ kan uppfylla målet, ökar också kravet på trovärdighet, hur trovärdigt är det att tandkräm -> sann kärlek
hur många argument?
korttidsminnet kan behandla 7 +- 2 argument, därför max 5 för att vara på säkra sidan,
fler argument bra vid:
flera svaga argument för typ solsemester
fler riktigt starka argument än liksom ett enda
tvåsidiga, både +- ökar trovärdighet
MEN:
färre argument - lättare att komma ihåg, lättare att bearbeta och uppmärksamma budskapet
kreativ reklamutformning
handlar om hur budskapet ska framföras, reklamens utformning. gäller att verkligen skapa uppmärksamhet och bearbetning samt faktiskt övertyga. kreativitet hjälper inlärningsprocessen
Ha! (reaktion på orginell reklam)
Aha! (meningsfullt budskap)
Åh! (uppskattar det konstnärliga hantverket i reklamen)
kreativitetsfallgropar
marknadsföraren värderar originalitet högre än allmänheten, blir ibland överdrivet eller svårt att förstå
två knep för uppmärksamhet
- perceptionsknep
perception sker automatiskt och är därför ett kraftfullt verktyg, naturliga instinkter, stjäla uppmärksamhet - mottagarvärde
handlar om att förtjäna uppmärksamheten
mer om perceptionsknep
perceptionsförmågan är en basal mänsklig funktion som hjälper oss automatiskt reagera på olika intryck som kan vara viktiga, naturliga instinkter därför väldigt enkla små extra element, handlar om att sticka ut
nämn de 10 perceptionsknepen som används i boken
- färg (blå lugn)
- storlek (större viktigare)
- kontraster (saker står automatiskt ut)
- intensitet (starka färger, höga ljud)
- rörelse (bild på explosion känns som det rör sig)
- riktning (fel riktning eller vart går det)
- nyhet (nytt ljud, överasskningseffekt)
- fel (vi vill rätta till, zeigarnik, harmoni)
- naturliga signaler (gråtande barn, måste trösta)
- motivation (sexdrift)
uppnå mottagarvärde genom antingen
reklamvärde
- underhållningsvärde eller informationsvärde
kontextuellt värde
- var när hur, donken frukostreklam på morgonen etc
knep för inlärning efter vi fått uppmärksamhet
- upphetsning (barn som föds, kraftfullt etc, viktigt på g)
etsar sig fast, ej för upphetsande inslag för reklamgrunden - mystik, väcka nyfikenhet vidare, adele 25, eller bara en bil?
- personligheter (kända personer eller helt okända who dat?)
- familjär utgångspunkt (nåt relaterbart, egna erfarenheter)
- självreferenser (du kan bli miljonär!)
- konkreta ord och bilder (lättare att tolka direkt)
- feta fakta (ovanliga kvantifieringar, udda samband)
hur mer kan man be om slutsats för bättre inlärning och övertygelse?
- retoriska figurer, hyperbol, motsägelser, paradox, ironi
- metaforer för bättre associationer
- limbiska signaler (tilltalar undermedvetna reptilhjärnan)
primitiva instinkter, trygghet ilska rädsla, förtesta signaler - refuge-prospect-hazard
trygghet,skydd-jakt möjligheter - risk fara
använd hazard varsamt
knep för att se så den tas emot på rätt sätt
- aktiva satser (alla älskar pucko)
- undvik negativa satser (nej och inte)
- logiskt flöde tematiskt (ica varje vecka)
- mnemonik (go och glad kex choklad)
- zeigarnik-effekten (målgruppen fyller i)
- två-i-en (skillnader före och efter ex)
- repetition av huvudpunkter (mere exposure)
- be om slutsats (tvingas behandla infon)
del 4
kanal
schemaplanering
bestämmer det optimala sättet att kommunicera med målgruppen. räkna total satsning på kommunikation, såväl stretagiskt som kostnadsmässigt. hur många gånger ska vi nå och när i köpcykeln?
medieval
vilka medier ska vi använda för att uppfylla schemaplaneringen? matcha medival med målgruppen och budskapet, hitta kreativa lösningar på hur medieval kan förstärka budskapet
promotion
omfattar åtgärder sin stödjer kommunikationssatsningarna i reklamen. konkreta åtgärder som arbetar parallelt med reklamen för att uppnå starkare målgruppsrespons
förtjänade kanaler
marknadskommunikation som når mottagaren genom att andra sprider den vidare (ex omnämnanden i bloggar eller konsumenters sociala medier)
reklamkakan
visar hur otroligt mycket pengar som läggs i de olika medierna. alla växer förutom dagstidningar. kakan blir större och större, digitalt växer snabbast. de stora summorna visar hur viktig schemaplanering är!
hur balanserar man effekt och kostnader
modellering syftar till att hitta mest effektiva medischemat samtidigt som optimering försöker göra det med så låga kostnader som möjligt. finns flera mått för detta (nettoräckvidd, OTS opportunity to see etc)
vår röst i det stora bruset beskrivs med
share of voice, mått på hur stor andel företaget har av den totala reklamrösten inom kategorin
visar då de totala medieutgifterna man har i kategorin
störst SOV = dominera, dyrt som attan, vill ge illusion om att man har störst SOV även om man inte har det
vad säger peckhams regel för nya produkter?
att man ska satsa på en SOV som är 1,5 gånger den ÖNSKADE SOM (share of market), men det beror på hur många konkurrenter som finns då är taket lägre, bortkastade pengar att satsa på en marknadsandel som överstiger taket för maximal marknadsandel
schroers metod fokuserar istället mer på?
så på mogna marknader finns många konkurrenter med högre SOV, att försöka dominera helt blir för dyrt, man delar då upp marknaden i delmarknader och kan vinna mindre uppdelade marknadsandelar av varandra. på dessa mindre marknader kan företag göra satsningar som inte bygger SOV-krig men ändå har stor effekt
schroers strategiska möjligheter delas upp i?
attackera - sätta 2XSOV av marknadsledaren på en del
nischa - reducera utgifterna och fokusera på en nisch
försvara - behålla eller öka SOV till marknadsledaren
bibehåll - SOV = marknadsandel
konkurrensfaktorer att tänka på när det kommer till schoers
han räknar på symmetrisk konkurrens, alltså att jag förlorar när en konkurrent vinner, men det finns också
synergikonkurrens - båda vinner tillsammans
fördel för företaget - vi tjänar på deras reklam
fördel för konkurrenten - de tjänar på vår reklam
medieschemat/budgetens tre dimensioner
frekvens, kontinuitet och räckvidd
frekvensschema
antal repetitioner, nå effektivt genomslag
effektiv frekvens 3+, lägst antal reps som ger max effekt
bättre övertyga några helt än alla lite, ligger mellan 3-14
basalt, jämna frekvenser i köpcykler
ny produkt, hög frekvens för kännedom sen trappa ner
optimalt antal är 10 enligt färska studier
kontinuitetsschema
synas kontinuerligt med tiden, lite hela tiden
optimalt att veta köpcykeln, närhetsexponering synas precis vid köpet, vet man inte syns man lite hela tiden jämnt, lägga reklam nära inköpsstället
räckviddsscheman
fokus på hur många man når, effektivt när man vill nå massmarknad på kor tid. använda breda massmedier, använda många medier på en gång eller bombardera målgruppen under kort tid, eftersom det är dyrt gör man det under kortare tid
att välja rätt typ av schema beror delvis på?
reklamutslitning och reklaminnötning, bägge kan uppstå, att effekten blir högre ju mer vi ser eller lägre för att vi tröttnar, alltså bättre/sämre effekt i förhållande till frekvens
och hur kopplas detta till okända varumärken
okända har ju nyhetsvärde/hållbarhet och kräver lång innötning, effekt långsam men stiger sen snabbt när nöts in
frekvensschema passar
+ nytt/okänt varumärke
+ komplext/nytt budskap
och hur kopplas detta till kända varumärken
kända varumärken har människor redan en relation till, behöver därför inte de 3 grundläggande exponeringar
kontinuitetsschema och närhetsexponering passar här,
+ känt varumärke
+ enkelt budskap
+etablerat budskap
handlar om att hela tiden synas
räckviddsschema passar i vilka två specialfall?
+ produkter med mycket kort livslängd (fad)
+ ensam aktör i ny produktkategori
du vill nå många snabbt
kreativ schemaplanering ger ibland större effekt genom:
- använda flera medier, inte tjata i samma
- närhetsexponering nära köp
- kontracykliskt (reklam i fel säsong)
- mediala produkter (skapa uppmärksamhet i media)
vad innebär IMC och vad leder det till?
att ens marknadskommunikation är integrerad, man har samma budskap men många olika källor kommunicerar och man möter målgruppen på så många sätt som möjligt.
fördelaktigt för
+ försäljning
+ varumärkesvärde
+ kundnöjdhet
unika exponeringar i olika medier skapar annan bearbetningsprocess än upprepad exponering i samma medium
när man väljer kanal/medieval är det viktigt med?
målgruppsmatchning,
måste se till medievalets:
aktivitetsgrad
genomslagskraft
kommunikativa förmåga
kom ihåg Svenska 100-wattaren: sju kanaler i snitt –fler än 10 ger sämre effekt
vad finns det för målgruppsmatchningar
- indirekt matchning, vanligare
man ser till egenskaperna hos målgruppen och jämför med egenskaperna hos användarna av mediet
kan ge övertäckning (målgruppen träffas av flera medier) och undertäckning (ej hela målgruppen täcks)
samt dödvikt (träffar människor ej i målgruppen)
räkna kontakkostnad (CPT)
en annan målgruppsmatchning som är mer effektiv men dyrare
tar direkt reda på vilka medier målgruppen använder
- minskar undertäckning och dödvikt
- ökar målgruppstäckningen avsevärt
- kräver ej statistik om mediernas publik utan om målgruppens medievanor
mediers egenskaper vi måste ta hänsyn till
medierts namn (imageöverföringseffekt från mediet)
mediets innehåll (ex macho tv6)
mediets omgivande reklam (kluttereffekt)
mediernas bearbetningsegenskaper utgörs av…
om de är passiva eller aktiva medier
precis som med information för högt och lågt engagemang, passiva (tv, bio, radio) passar lågengagemangsprodukter, kan ske många upprepningar, transformativa
aktiva (dagstidning, butiksmedier) kräver mer ansträngning, högengagemangsprodukter
aktiv media kräver aktivitet större risk, kräver att vi är engagerade, vi pallar inte
passiv passar associationer för system 1
mediernas genomslagskraft kännetecknas av..
om de kräver få reps pga addresserad uppmärksamhet
- högt genomslag (bio, billboard)
- lågt genomslag (tv, digitalt, radio) kräver många repetitioner
ex direktreklam öppnar vi aktivt och ger automatiskt mycket uppmärksamhet
vad avgör genomslagskraften på mediet?
distraherande element!
ju fler distraherande element, desto lägre uppmärksamhet samt genomslagskraft, reklambrus clutter, tv har zappning
medier med lågt genomslag för lägga vikt på..
frekvens och placering!
visa den oftare och placera den sent i reklamblock
mediets kommunikativa förmåga delas i…
image-media (varumärkesbyggande)
hard sell (köpintention och rationell info)
radio är svårt inom båda den är passiv, kan inte ha image-media inga bilder, svårt o få med information
image-medier
förmedla känslor enklare i
- tv
- tidsskrifter
- digitalt (webb, soc med, banner, bloggar, appar)
- utomhus
- bio
- radio
- event
två faktorer 1) mängden stimuli 2) graden inlevelse
hard sell
mer säljinriktade eller informativa
- dags/branshtidningar
- direktreklam
- digitalt (webb, sökmotorer, appar)
- radio
- mobiltelefon
- butiksmedier
- event
två faktorer 1) tidpunkt 2) tidsrymd
pga när ska du köpa? hinner du acceptera starka argument?
kreativa medieval
bra om man hittar helt nya medier, mindre reklambrus
förstärka budskapet i reklamen med nytänkande i medievalet
gerillamarknadsföring (utan tillstånd, man fattar att det är reklam men fattar ej avsändaren, upplevs som olämpligt för kända varumärken men ett sätt för okända utan budget att få uppmärksamhet, ex placera äggkartonger på bagagebandet
skillnad på kommunikation i egna och förtjänade kanaler
kommunikation i köpta kanaler - vanligt, ex betalat för att få visa sitt budskap i tv
kommunikation i egna kanaler - ex instakonto, egen tidning
kommunikation i förtjänade kanaler - sprids av andra ex publicitet eller word of mouth
kombinera dessa tre genom hybridkommunikation - ex köpt sponsring som uppfattas som förtjänad, native advertising skapt för att hamna redaktionellt
kommunikation i egna kanaler
agerar sin egen publicist, benämns ofta content marketing
inget nytt och denna kommunikation är bäst lämpad för existerande kunder
saker vi tagit upp innan som hjälper nå även andra
- anpassa reklamen att driva informationsspridning
- skapa reklamvärde
- skapa kontextuellt värde
- komplettera egna kanaler med köpta
kommunikation i förtjänade kanaler
indirekt målgrupp ex journalister, bloggare andra konsumenter kan i sin tur påverka målgruppen genom publicitet eller word of mouth
orsaker till varför publicitet är av värde
- ökat publicitetsutrymme
- låga kostnader
- krav
- förbättrat budskap
- IMC (integrerad marknadskommunikation)
dimensioner för att öka sannolikhet till publicitet
- tröskel (stor händelse nog)
- timing (aktuell händelse)
- ej för komplex (snabba enkla slutsatser ska kunna dras)
- komposition (är händelsen mättad i media)
- förväntningar (matcha journalisters vinkling)
- kontinuitet (längre livslängd på nyhetsvärdet)
- personifiering (människor mer intressant för oss)
- elit (populära företag/människor alltid av intresse)
- negativitet (“all pr är bra pr”)
generella lärdomar om dimensionerna för publicitet
måste analysera potentiella kanaler och dess storlek (passa budskapets tröskelnivå), utgivningsschema (timing), publik (meningsfullt budskap ej för komplext, redaktionellt material (kompositionen) och passa mediets uppfattning (journalisters) om vad som är en bra nyhet
viktiga områden inom publicitet/PR
- finansiell kommunikation (pr till investerare)
- intern kommunikation (pr till medarbetare)
- lobbying (pr för affärsmöjligheter utöver kommersiell)
- krishantering
- positiv publicitet
anledningar till negativ word of mouth
- publicitetsutrymme ökar -> risk för negativ WOM ökar
- negativitetseffekten (media gillar negativitet)
varför är wom så viktigt?
- diagnostik, agerande på negativ wom ses som en tydlig signal för oss
- förstärkt budskap, wom är trovärdigare för oss
- IMC ökar effekten av buskapet
hur undvika negativ WOM pga attribution
alltså när vi är måltavlan
- bygga gott rykte
- misskreditera källan
- avsluta rapporteringen, svara snabbt
- minimera konsensus, stoppa spridning
- minimera tydligheten, förflytta problemet från oss
hur undvika negativ WOM pga förväntningar
o man agerar på ett visst sätt tidigare skapas förväntningar senare
- inget ansvar (stonewalling)
- delansvar
- fullt ansvar
ett svagt varumärke skadas negativt oavsett och ett starkt klarar alltid kriser bättre än svaga
hybridkommunikation
programming och produktplacering i tv/film
- integrerad placering (central i handlingen)
- basplacering (är med visuellt låg integration)
- förhöjd placering (ingår i handlingen)
- programming (grundläggande för handlingen)
fungerar bäst med tydlig koppling till handlingen
fördelar
+ räckvidd
+ imageöverföring
+ upplever det som erfarenhet
+ testmarknader ex i datorspel
stealth marketing
egna event eller sponsrade event
födelar med egna event
+ egen målgrupp, förbättrad träffsäkerhet
+ starkare kommunikation, de är aktivt deltagande
+ källa till publicitet
+ kan vara plattform för nya produkter
sponsrade event
ex konsert (främst för imageöverföring)
tänk på
+ sponsorskapets karaktär
+ sponsorkännedom och eventets image
+ sponsorskapets passform (funktionbaserad/image/användaning/upplevelse)
+ målgruppens engagemang i eventet
ambush marketing
försöka verka vara sponsrade fast de inte är de, få ut samma värde utan att betala, piggybacka på eventet ex superbowl
vad innebär slutligen promotion?
likställs med sales promotion, säljdrivande reklam, påverka främst vid inköpsstället, man kan ha identifierat en lukrativ målgrupp, positionerat varumärke på lämpligt sätt, utformat effektiv reklam både taktiskt och kreativt, men sen missat att kommunicera på försäljningsstället!
missar kanske framträdande plats i butiken, konkurrent kanske dominerar i butiken, kanske helt missat att skicka produkterna till butik vid lansering??
tre typer av promotion:
- konsument-promotion, säljfrämjande åtgärder
- detaljist-promotion, deras försäljnignstaktik
- återförsäljar-promotion, alltså producent->återförsäljare
promotion - vad, när och hur?
promotion <> prissänkning
tillägg till varumärkesstrategin inte bara promotion går
missförstår och tror att konsumenter bara är ute efter ekonomiska vinster av sales promotion (deals)
finns annan promotion-verktyg än rena prissänkningar som kan leda till köp och bibehålla lömsamhet
rationella nyttor av sales-promotion
- ekonomisk besparing
- högre produktkvalitet
- ökad shoppingbekvämlighet
tillfredsställs primärt genom priskampanjer
hedoniska nyttor av sales promotion
- uttryck av värderingar
- nya upptäckter
- underhållning
genom prissänkningar eller icke-monetär promotion
exempel på hög hedonisk samt hög rationell nytta genom promotion-teknik
gratisprover
ex på hög rationell nytta
kupong, extrapris, rabatter
ex på hög hedonisk nytta
gåvor
när i mikromålkedjan är promotion användbart?
kategoriintresse - sådär, kan kanske accelerera behov genom spridning av rabatter
varumärkeskännedom - effektivt, kan gå från okänd till godkänd
varumärkesattityd - nja, kan urvattna varumärket, men bra exempel är tävlingar och sånt som behåller positiv attityd efter promotion är över
köpintention - promotions största potential! kan vara den avgörande faktorn för köp, leda till större köp etc
den allra vanligaste typen av promotion?
pris-promotion alltså prissänkning
faror med pris-promotion?
- kan eskalera till pris-krig, alla sänker, ond cirkel
- kunder lär sig bunkra och vänta på nästa sänkning
- varumärkesvärde försämras på lång sikt
- kategorier där kvalitet är viktigare (vi kopplar högt pris till hög kvalite)
- där högre pris signalerar exklusiv/trendig
- bättre att flytta prisuppfattning uppåt så att man kan 1)höja kategiruppfattning 2) sälja dyrare
när är pris-promotion bra då?
- vid lansering av ett nytt varumärke, men tidsbegränsat, få folk att köpa men inse att det egentligen är dyrare
- om man konkurrerar med ett starkt varumärke, försöka göra priset till en viktigare faktor
- ok med prispromotion om det görs på rätt sätt
promotion-nycklar, kreativa sätt att använda promotion som ändå är varumärkesbyggande?
- shopping momentum, attraktivt erbjudande tidigt
- smart shopping (knapphet, de 100 första får)
- åtagande och konsistens (vi vill va konsistenta om vi åtagit oss att ens testa produkten)
- reciprocitet (gratis smakprov, känner att jag måste köpa)
- beitning (betinga vår produkt med känslan att vinna en hawaiiresa)
- ansträngning - ersättning - belöning (bonusprogram)
promotion-nycklar, som är mer fokuserade på att sälja produkten
licenseffekten (mår bra av att panta innan jag unnar mig nåt)
sekvensen nytta-före-nöje är effektiv
operant betingning och åtagande
promotion i butiker handlar om
perceptuella faktorer i butiksmiljö, exponeringseffekter och sambands-promotion
butiksmiljö
arousal (beror på om det är nöje eller uppgiftsorienterat) låg intensitet vid uppgiftsrelaterat och hög vid nöje
leder till hög pleasentness om de stämmer överens
färger/musik/luktsinne
exponeringseffekter
vanlig hyllexponering
secpialexponering (speciell kyl, skylt etc)
specialexponering otvetydigt den mest effektiva promotion-åtgärden för ökad försäljning!
sambands-promotion
ex grädde och sylt, ha en som är på rea och en till full pris
få en att köpa saker tillsammans
hur vet man om det är effektiv promotion?
vid alla typer av promotion vill man att sannolikheten till köp ökar även efter kampanjen.
- om bara existerande kunder köpt under promotion har den ju ingen direkt stark effekt
- därför grunda med reklam före promotion
promotion och målgrupper
ett sätt att ytterligare effektivisera promotion,
se på målgruppens
1)varumärkes/produktkategori-attityd
2) pormotion-benägenhet
3) shoppingmotivation
olika konsumenter är olika priskänsliga, identifiera de som är benägna att använda pris-promotion
