Kap.8-FormenDatenerhebung2 Flashcards
Die Verwendung von Eye Trackung zum Messen menschlichen Verhaltens
Grobe def
- Was wird gemessen? Augenbewegungen
- Augen sind Spiegel der Seele/des Gehins
- Sinneswahrnehmungen: >11 mio bits/sek; visuelle Info >10 mio bits/sek, Im Bewusstsein 10-40 bits/sek
Foveales Areal
- (ca. 1-2 Grad)
- Beim Fixieren eines Objekts, wird nur kleines Areal scharf gesehen = foveales Areal (50% der visuellen Kortex)
- Parafoveales Areal (2–5 Grad) ist außer um, hier nimmt Sehschärfe ab, Farbe und Form kann erkannt werden
- Periphere: (ab 5 Grad) kein scharfes sehen mehr möglich, um Bewegung und
- Kontraste wahrzunehmen
visuelles Feld ca 220Grad
Fixationen
Dauer: 80-600 ms
Visuelle Info einer Szene wird durch Fixation gewonnen
Fixationsfrequenz = < 3 Hz
Auge steht nie komplett still (Mikrosakkaden, Tremor, Drift)
Sakkaden
- extrem schnelle Blicksprünge von einer Fixation zur nächsten 600Grad/sek, 20-40 ms
- Lesen = durchschnittlich 7-9 Buchstaben
- Aktives Sehen ist währenddessen weitestgehend unterdrückt
- Endpunkt kann während Bewegung nicht geändert werden
Smooth Pursuit
- langsame Augenbeweugn, welche ein sich langsam bewegendes Objekt auf oder nahe Fovea stabilisieren
- Geschwindigkeit <30Grad /sek
- Mehr als 30grad/sek benötigt Folgesakkaden
- Augenbewegungen ist asymmetrisch; horizontal ist einfacher als vertikal
- Geringe räumliche Aufmerksamkeit (Affe mit Basketball)
Wie funktioniert Eye-tracking?
- Basiert auf Reflektionsfähigkeit der Retina und Cornea, sog. Rote Augen Effekt
- So werden Pupillen detektiert und Lage der Augen kann zuverlässig bestimmt werden
- Mit Kamera oder Sensor (Infrarot sensitive Kameras unter Bildschirm)
- Eye tracking system muss kalibriert werden anhand Pupille und Glanzpunkt
Wie beeinflusst die Aufgabenstellung die Ergebnisse?
- stark, deshalb sollten immer die gleichen Fragen gestellt werden und Bedingungen herrschen
Methodenwahl beeinflusst Ergebnisse
Think aloud vs Retrospektive:
Ergebnisse zeigen sehr verschiedene Heatmaps
Wann setzt man Eyetracking ein?
- Tests von Prototypen, neuen Ideen
- Regeltests
- qualitative Tests im Geschäft
- Quantitative Tests im Geschäft
Welches System ist das richtige?
- Was messen? Blicke, Fixationen, Sakkaden, Reaktionszeiten?
- Typ der Studie: Feld, Labor, Reeler Stimulus
- Einfachheit des Setups, Transport
- Evaluierung der Leistung des Trackers: Genauigkeit, Erfassungsrobustheit, Latenz, Datenrate
- Softwareflexibilität und Leistungsanforderung
Gaze Replay
- qualitative Analyse von Verhalten
- ergibt Gaze Plot (oder Scan Path)
Heat Maps (oder Hotspots)
- nach absoluter Dauer (wie lange wurde geschaut)
- Nach relativer Dauer (wie viel Prozent der Zeit wurde geschaut)
- Nach Anzahl (wie oft wurde geschaut)
- Mit Gaze Opacity: („Tunnelblick“)
Animierte Visualisierungen
Bsp. Bee swarm
Areas of interest
- quantitative Analyse des Blickverhaltens (angry , neutral face, wo wurde öfter hingesehen)
- Bsp. Emotionale Gesichter erhalten mehr Aufmerksamkeit
- Autismus Forschung bsp. Zur frühen Diagnostik bei Kindern
Metrics (quantitative Analtyse)
- Ereignisse (bspw. Fixationen, Mausklicks)
- Dauer
- Anzahl - Intervalle (Besuche, Zeit bis zur ersten Fixation, Zeit von der ersten Fixation zum ersten Mausklick,…)
- Dauer
- Anzahl
Experimentelle Psychologie
Nur 1-3 Beispiele
- in Laborexperimenten, testen menschlicher Wahrnehmung und Leistung (Aufmerksamkeit, Lernen, Gedächtnis)
- Szenenanalye und visuelle Wahrnehmungsexperimente
- Reaktionszeit-Experiment unter der Verwendung von Augenbewegungen
- Experimente im Bereich der Untersuchung von Lernen und Exploration/Leseforschung
- Experimente, wie die visuelle Information verarbeitet, gespeichert und abgerufen wird
- Face-fo-face Kommunikation
- Emotionale Gesichter mehr Aufmerksamkeit und Frauen nehmen emotionale Gesichter schneller wahr
Anwendungsbereiche
Nur ein paar Beispiele
Marktforschung
- Optimierung des Designs und Einfluss von
(Printanzeigen, TV Werbung, Web Werbung, Verpackungen, Regalplatzierungen, POS Aktivitäten, Sponsoring, Mediaplatzierung
Usability/Nutzererfahrung
- Optimieren der Benutzerfreundlichkeit und des Einflusses von
(Webseiten, Software, Mobile Geräte, anderes physische Produkte)
Fragestellungen der Werbeforschung, die durch Eye Tracking beantwortet werden können:
Nur ein paar Bsp
- Wie setzt sich meine Werbung durch?
- Sieht man die Schlüsselelemente?
- Funktioniert mein Branding oder Co-Branding?
- Wie viel Aufmerksamkeit erzeugt meine Werbeanzeige?
- Welche Anzeige soll ich schalten?
- An welcher Stelle soll ich sie am Besten schalten?
- Welche Druckqualität benötige ich?
- Wie stark ist der Einfluss des werblichen Umfelds?
Fragestellungen der Verpackungsforschung, die durch Eye Tracking beantwortet werden können:
Nur ein paar Beispiele
- Was ist die wichtigste Information auf meiner Verpackung?
- Wie lange dauert es, bis man die wichtigste Information erkannt hat?
- Sind alle wichtigen Informationen zu erkennen?
- Wie kann ich den Informationssuchprozess verbessern?
- Wie stark fällt die Verpackung auf, va. Im Regal?
- Welches Verpackungsdesign soll ich wählen?
- Wo soll ich meine Produkte, Promotions, Werbungen am besten platzieren?
Tropicana Disaster:
- neue Verpackung
- Verpackung wurde stark kritisiert
- Umsatz ging an Konkurrenten
- Nach ein paar Monaten wurde die ursprüngliche Verpackung wieder eingeführt
- Kosten: mehr als 50 mio. Dollar
Fragestellungen bei Shopper Research, die Eye Tracking beantworten kann:
Nur Ein paar bsp.
- Wie orientieren sich Kunden am POS?
- Wie verhalten sie sich und wie sieht der vollständige Kaufprozess aus?
- Welche Informationen sammeln sie bevor sie kaufen
- Was weckt ihre Aufmerksamkeit?
- Welche POS Aktionen werden gesehen und sind besonders effizient?
Eye Tracking Hilfe Fragen bei Webseitentests zu beantworten:
Nur ein paar bsp.
- Wie bewegen sich Konsumenten auf meiner Website?
- Verstehen sie die Navigation und finde sie meine Produkte/DL?
- Wird meine Werbung gesehen?
- Welche Design sollte ich wählen?
- Wo sollte ich welche Informationen positionieren?
- Wie lesen meine Kunden meinen Newsletter?
- Wie gut finden sich meine Kunden zurecht?
