III. Le DÉMARKETING

Question 1

Dé-marketing

Answer 1

• Definition:
  défini, par Kotler et Levy (1971), comme l’aspect du marketing qui cherche à décourager les consommateurs en général ou une certaine classe de consommateurs en particulier de manière temporaire ou permanente.

Le démarketing interne: Pour des raisons écologiques, les entreprises décident, spontanément ou sous la pression du marché, de déprécier commercialement certains de leurs produits.

Le démarketing externe: La communication environnementale des entreprises peut être axée sur la critique, parfois militante, de produits considérés comme peu respectueux de la nature.

Le démarketing de rationnement: Il concerne les politiques commerciales qui visent, pour des raisons économiques, à réduire la consommation de ressources naturelles ou de produits polluants.

Le démarketing de préservation: Il traduit la priorité des critères écologiques sur les critères économiques. L’entreprise est ainsi prête à décourager des schémas de consommation considérés comme durablement préjudiciables pour l’environnement.

Question 2

Le déMKG sous et les pressions des parties prenantes

Answer 2

Les opérations de démarketing peuvent être influencées par diverses parties prenantes (État, organisations, consommateurs, investisseurs). Ces pressions peuvent être :

• Politiques et légales : Les États peuvent imposer des régulations qui incitent les entreprises à déprécier certains produits (exemple : malus écologique sur les véhicules polluants).
• Institutionnelles : Des conventions internationales (exemple : la Convention de Washington sur les espèces menacées) influencent les pratiques des entreprises.
• Consuméristes : Des ONG ou associations comme PETA mènent des actions pour dénoncer des pratiques néfastes et encourager le démarketing de certains produits.

Question 3

Les avantages du DéMKG

Answer 3

Le démarketing présente plusieurs bénéfices :

• Encouragement d’une démarche collective : Mobiliser les acteurs pour changer la législation ou les comportements individuels.
• Émergence de nouveaux produits : Favorise l’innovation (biocarburants, produits biodégradables).
• Stratégie de différenciation : Une entreprise qui adopte le démarketing peut se positionner comme innovante et éthique, renforçant ainsi son image de marque.
• Bouche-à-oreille favorable : Une stratégie de démarketing efficace peut bénéficier d’un soutien positif du public et des médias, réduisant ainsi les dépenses en publicité traditionnelle.
• Réduction des risques de boycott : Adopter des pratiques éthiques via le démarketing permet d’éviter des actions hostiles (boycott, procès) de la part d’ONG ou d’associations environnementales.

Question 4

Les risques du DéMKG

Answer 4

Le démarketing comporte des risques :

• Réduction du chiffre d’affaires : En restreignant la consommation, une entreprise peut perdre des parts de marché si elle n’équilibre pas correctement son offre.
• Affaiblissement de la position concurrentielle : Si une entreprise restreint son offre et que ses concurrents ne le font pas, elle risque de se retrouver en difficulté.

Question 5

Les stratégie de déMKG

Answer 5

Les entreprises peuvent utiliser différentes stratégies pour mettre en œuvre le démarketing :

• Jouer sur la communication : Utiliser des campagnes de sensibilisation pour décourager la consommation excessive ou non durable.
• Modifications des caractéristiques des produits : Réduire les options disponibles ou promouvoir des alternatives plus durables.
• Imposer des restrictions : Limiter l’accès à certains produits (ex. rationnement dans les sites touristiques).
• Ajuster les prix : Fixer des prix plus élevés pour décourager la surconsommation de certains biens ou services.