Grundlagen Flashcards
Wozu dient Marktforschung ?
Dient der Bereitstellung sämtlicher für den Ablauf der ABSATZPLANUNG notwendigen Infos in hinreichender QUALITÄT zum richtigen ZEITPUNKT und am richtigen ORT , um die bestehende Ungewissheit zu reduzieren und damit die Qualität der Absatzplanung zu steigern
- Infos bereitstellen für Absatzplanung
- diese müssen Qualität haben, zur richtigen Zeit und richtiger Ort
- Ungewissheit reduzieren
- Qualität Absatzplanung steigern
Messung von Werbewirkung: Kurzfristig Werbewirkung
- Aufmerksamkeit –> Blickaufzeichnung
- Aktivierung –> Aktivierungsmessung
Messung von Werbewirkung:
Langfristige Wirkung
- Kognitive Werbewirkung:
–> Wahrnehmen (Blickaufzeichnung, Tachistoskop, Befragung)
–> Verstehen (Textverständlichkeit)
–> Lernen (Befragung (recall/ Recognition)) - Emotionale Werbewirkung
–> Anmutungsqualität (Tachitoskop. Befragung)
–> Erregung/ Aktivierung (Aktivierungsmessung )
Aktivierungsmessung auf Biologischer, motorischer oder subjektiver Ebene
Messung von Werbewirkung:
Komplexe Haltungen
- Einstellung und Image –> Befragung, Ratingskalen/ Polaritätenprofil
- Zufriedenheit –> wie oben
- Verhalten –> Beobachtungen, Spezielle AP- Verfahren
Welche Themen in Marktforschung?
- Wirtschaftliche Themen
- Absatzmarkt
- Andere Märkte: Beschaffungs- Finanz- Personalmarkt
Bedeutung der MAFO für Unternehmen?
- Empirische Daten helfen jeder Phase unternehmerischen HANDELNS bei ENTSCHEIDUNGSFINDUNG
- ZIEL = Reduzierung der Unsicherheit bei Entscheidungen
Marktforschung macht:
- Situationsanalyse, Planung, Durchführung, Erfolgskontrolle
5 Phasen Marktforschung
Phase 1: Entscheidungsbedarf –> Entscheidend ist ein Informationsbedarf (dieser ergibt sich in einzelnen Phasen oder betrifft alle)
–> Schritt A: Problemdefinition (Wo liegt das Problem? Was wollen wir erfahren ?)
–> Schritt B: Informaitonscheck (Welches wissen ist vorhanden, wir wollen Informationslücke schließen)
Das Anfangswissen sind relevante Phänomene und vermutete Beziehungen
Bedeutet für die Praxis: Erfahrungswissen (Was wissen wir ? Welche Parameter kennen wir ?)
Für die Wissenschaft: Theoretisches Wissen welches aufs aktuelle Problem angepasst werden muss
Phase 2,3,4: Erhebung, Analyse, Interpretation und Kommunikation
–> Bezüglich des Phänomens für diesen Entscheidungsbedarf werden Informationen und Daten Erhoben, analysiert und Interpretiert (und präsentiert)
Phase 5: Entscheidung –> Ziele können eher explikativ (Wissenschaft) oder instrumentell (Praxis) sein.
Auf Basis von Marketingverantwortilchen im Unternehmen müssen also Entscheidungen getroffen werden
–> Letzte Phase betrifft also Marketing und Geschäftsleitung
–> Phasen dazwischen die Marktfordschungsspezialisten
Definitionsphase
- Arbeit der Marktforschung fängt hier an
- Schnittpunkt zwischen Marktforschung und Marketing
- Definition:
ZIEL = Vom Manager formulierte Fragestellung in ein Forschungsproblem umzusetzen —> Das ist Voraussetzung für Qualität der Marktforschung
Es wird also:
- Forschungsproblem konkretisiert
- Praktisches Anfangswissen vom Manager an Marktforscher übergeben (Variablen genannt, Vermutung über kausale Beziehungen genannt)
- Forschungsziel spezifiziert
–> relativ abstrakt, Umsetzung in Erhebung erfolgt in folgenden Schritten
- Vorstrukturierung:
Voriger Schritt zeigt ob die Problematik im Rahmen eigener Möglichkeiten gelöst werden kann oder ob man externe dazu ziehen muss
–> Außerdem kann bereits vor dem Hintergrund der Problem und Zieldefinition die Untersuchungsform gewählt werden
–> Daraus ergeben sich folgende Schritte:
- Make or Buy
- Bestimmung der Untersuchungsform
Bestimmung der Untersuchungsform je nach Voraussetzung (Qualitativ, Quantitativ, Experiment)
Es sind nur relativ geringe Kenntnisse über den Sachverhalt vorhanden, die relevanten Variablen sind nicht bekannt. Wissend er VP liegt im Vorbewusstsein –> Explorative Forschung –> Qualitative Verfahren
Variablen bekannt, fehlen von detaillierten Kenntnissen, Ausprägungen sollen gemessen und quantifiziert werden. Wissen der VP im Bewusstsein –> Deskriptive Forschung –> Quantitative Verfahren
Variablen bekannt, konkrete Ursachen-Wirkungbeziehung soll quantifiziert werden. Wissen der VP im unbewussten –> Kausalanalytisch –> Experimente und Tests
Unterteilung der Deskriptiven Forschung mit vor und Nachteilen
- Längsschnittanalysen:
–> Vorher bestimmter gleichbleibender Personenkreis wird über längeren Zeitraum bzw. in regelmäßigen abständen über den gleichen Untersuchungsgegenstand untersucht –> Veränderungen über Zeit können beschrieben werden !
+ Gründlichkeit und Systematik (v.a. im Konsumgüterbereich) - Mangelnde Flexibilität, hohe kosten, Zeitaufwand, Ausfall macht Probleme
- Querschnittanalyse:
–> interessierter Personenkreis wird zu einem Zeitpunkt befragt und misst Ausprägung zu genau diesem Zeitpunkt
+ Personen nicht über langen Zeitraum gebunden - Kausale zusammenhänge können nur theoretisch erklärt werden
Kausalanalytische Forschung:
Experiment Merkmale:
- ein Schritt weiter als deskriptiv –> untersuchen gezielt Kausale zusammenhänge (wenn-dann, je-desto)
Experiment:
- Eine Untersuchungsanordnung welche der Überprüfung von Hypothesen dient.
- Charakteristisch für Experimente ist die Untersuchung…
–> Isolierter Veränderungen eines Faktors (UV) und seine Wirkung
–> Bei kontrollierten Bedingungen
–> Auf einen oder mehrere Faktoren (AV)
–> Es handelt sich um eine künstliche Veränderung der Realität. Ohne Veränderung wäre es nur eine Beobachtung
–> Es wird kein Bezug auf ORT, oder ART der Datenerhebung genommen
MERKMALE:
- UV deren Einfluss gemessen wird
- AV an denen Wirkung gemessen wird
- Störgrößen die einen unkontrollierten Einfluss auf AV haben
- Kontrollierte Variable, deren Einfluss konstant gehalten wird
Erhebungsphase:
- Erhebungsdesign wird entwickelt–> Dieser beinhaltet die einzelnen Schritte der Feldphase und Auswertungsphase (genau bestimmt und festgelegt)
–> Muss zu Ende gedacht sein bevor es in die Feldphase geht - Hypothesenformulierung
- Operationalisieren von Variablen
- Festlegung der Erhebungsmethode
- Planung der Datenerhebung (Auswahlverfahren, Vorbereitung des Materials)
- Analyse der Daten
Erhebungsphase: Hypothesenformulierung:
- In welcher Untersuchungsform müssen Hypothesen gebildet werden ?
- In welcher Untersuchungsform müssen Hypothesen gebildet werden ?
–> Kausalanalystisch –> ja es handelt sich um ein bestimmten Zusammenhang den man untersucht
–> Desktriptiv –> braucht man nicht aber oftmals wird im Nachhinein eine erstellt
–> Explorativ –> geht nicht da man die Variablen nicht kennt
Erhebungsphase: Operationalisierung der Variablen:
- Messvorschriften
- Vor jeder Untersuchung muss genau festgelegt werden WAS untersucht werden soll (ZIEL)
–> Macht es notwendig, dass die verwendeten konstrukte mit Inhalt gefüllt werden
–> es muss klar sein was unter dem Begriff verstanden wird und wie sie gemessen werden sollen (einheitliches Begriffsverständnis)
Bie Kausalanalytisch: Variablen müssen operationalisiert werden
Bei Deskriptiv: JA
Bei Explorativ: nein weil wir kennen die Variablen nicht
Erhebungsphase: Bestimmung des Erhebnugsverfahrens:
- unterschiedliche Erhebungsverfahren je nach Untersuchungsform und Fragstellung
- ## Dabei gibt es sowohl bei explorativer als auch deskriptiver Forschung ähnliche Methoden die aber anders gehandhabt werden
