Elizalde Flashcards
Efectos potentes/aguja hipodérmica (30’)
En la década del 30 surge la teoría de la aguja hipodérmica (bala mágica). Piensa a los receptores como
esponjas, que absorben y son manipulados, adquieren el mensaje sin filtro y sin retroalimentación, es
unidireccional. Presupuesto un efecto inmediato y directo de los mensajes. El humano recibe un mensaje y
actúa en base a este, siendo así la audiencia pasiva ya que carece de interpretación y análisis/pensamiento
crítico y es homogénea porque no hay diferencias sociales y culturales, habiendo una única interpretación.
CONTEXTO: surge en un contexto de guerra donde las personas estaban aisladas y muchas veces la radio
era la única fuente de información que tenían. Los medios masivos tienen una gran influencia.
Efectos limitados (50’)
En la década del 50 se crítica la teoría llamándola simplista y esta es reemplazada por la teoría de los
efectos limitados. La audiencia si tiene la capacidad de filtrar los mensajes por distintos procesos sociales y
psicológicos, tiene pensamiento crítico y no es pasiva. Esta teoría destaca el rol que ejercen las personas,
grupos sociales y culturales que filtran los efectos de los medios.
La teoría contempla las siguientes características:
Interpretación selectiva: selecciona fuentes y procesa los mensajes mediáticos de manera selectiva
de acuerdo a sus valores y creencias ideológicas (vos elegís la fuente, no sos manipulado)
Reinterpretación: los mensajes se pueden reinterpretar de acuerdo a su contexto social, cultural y
personal
Filtros: la audiencia utiliza filtros cognitivos y emocionales a la hora de recibir información y darle
significado.
Capacidad crítica: la audiencia tiene la capacidad de analizar y cuestionar los mensajes en lugar de
aceptarlos pasivamente.
Diferencias individuales: la audiencia es muy diversa, y cada individuo puede procesar un mensaje
de una manera diferente.
Esta teoría establece que no solo los medios influyen, analiza que la información no se recibe de manera
aislada, el individuo está inserto en una comunidad/grupo donde discute y analiza los mensajes que recibe
y esto a veces influye mucho más que los medios.
Hay un flujo en dos etapas/escalones:
Una persona bien informada recibe un mensaje de un medio.
Esta persona transmite el mensaje a su red (convirtiéndose en líder de opinión) e influyendo en la
manera en que los demás interpretan un mensaje.
Muchas investigaciones sobre los efectos de los medios se centran en la persuasión, una serie de
estrategias donde un emisor puede convencer a un receptor con un fin. Ejemplo: campaña electoral. La
persuasión se logra cuando un emisor logra estructurar un mensaje perfecto para las condiciones
psicológicas y sociales del receptor.
Pero hay filtros que operan contra la persuasión:
Atención selectiva: debido a la saturación de los mensajes y también una atención por afinidad e
ideologías, las personas no eligen cualquier medio, eligen aquello con los cuales tienen afinidad
ideológica. Es decir, las personas eligen por quién quieren ser influenciados. La persona ya
previamente tiene una ideología que moldea el mensaje persuasivo.
Percepción selectiva: previamente a la recepción del mensaje, la persona tiene ideología,
creencias, que tamizan la recepción de dicho mensaje y moldean su interpretación. Las características psicológicas y sociológicas del individuo afectan el sentido que le da a los mensajes
mediáticos
Memorización selectiva: como se recuerda un suceso mediático con el tiempo. El recuerdo lo
puede modificar
Otros factores que influyen en la forma en que percibimos los mensajes son: el atractivo de la fuente, su
credibilidad, la capacidad argumentativa de la fuente, la adaptación del contenido al público objetivo.
Efectos potentes cognitivos (70’)
En la década de los 70 vuelven las teorías de los efectos potentes de los medios sobre las personas. Pero
estos estudios no analizan los efectos de los medios sobre las conductas de las personas sino cómo
modifican la manera en que el individuo comprende, percibe y estructura la realidad debido a la
acumulación de información.
Teoría de los efectos potentes: diversos mecanismos que los medios aplican
Agenda setting: los medios deciden qué temas contar y qué no. Podríamos decir que los medios no
deciden cómo vamos a pensar sino en que vamos a pensar.
Framing: decide qué elemento o aspectos destacar de los temas seleccionados.
Espiral de silencio: los medios pueden fomentar a la espiral de silencio. Si la mayoría habla de algo
(temas controversiales), la persona que piensa distinto por medio de ser excluido se calla. Si la
mayoría de los medios toman la misma posición ejercen cierta influencia decisiva sobre el espiral de
silencio.
Socialización o cultivo: audiencia dura o fanática, medio se transforma en el ambiente habitual, de
sentido común.
Gap de conocimientos.
