Einstellungs- und Imageforschung

Question 1

Was ist Markenimage?

Answer 1

Fest verankertes Vorstellungsbild eines Bezugsobjekts von relevanter Bezugsgruppe

Voraussetzung ist Markenbekanntheit

Verbindung zu funktionalen (Airline -> Transport) und nicht funktionalen (Airline -> Beinfreiheit) Nutzen einer Marke

Höherer Brand Recall durch starke Assoziation der bezugsgruppe mit Marke

Ist-Image zu Soll-Image (Soll=Zielposition)

Question 2

Grundlegende Fragestellungen

Answer 2

1. Kundenbedürfnisse
2. Benefits für Zielgruppen
3. Welche Attribute ordnen Kunden Produkt/Marke zu?
4. Positionierung + USP ?
5. Glaubwürdigkeit Kommunikation von USPs

Question 3

Geeignete Erhebungsmethoden

Answer 3

Quantitativ (wenig tiefgehend)
1000 Personen, landesweit gleichmäßig verteilt, regelmäßige Verwendung spez. Produktkategorie
50% relevante Marke 50% Konkurrenz

Aufschluss über: soziodemografische Unterschiede, regionale Unterschiede

Qualitativ (tiefgehend)
4 Fokusgruppen, je 8 Teilnehmer, verteilt 2 Städte (Nord/Süd),(groß klein), (konservativ trendorientiert) unterteilen in:
Heavy User relevante Marke 18-29J
Light User Konkurrenz 18-29J
Heavy User relevante Marke 30-45J
Light User Konkurrenz 30-45J

Aufschluss über: Markenpositionierung im Konkurrenzumfeld in spez. Kategorie

Question 4

Geeignete Tools Quantitative Befragung

Answer 4

Mögliche Fragestellung
Wie sehr treffen folgende Aussagen zu…
Was verbindet sie mit…

Polaritätenprofil/Semantisches Differential
Skala mit 2 entgegengesetzten Polen
z.B. Aufregend vs. Langweilig
Skala 0-6 weil 0-7 würde indifferent ermöglichen

Implizite Messung
Zuordnung von Attributen oder Bildern zu Marke unter Zeitdruck

Question 5

Geeignete Tools qualitativen Befragung

Answer 5

Mögliche Fragestellung
Was fällt ihnen spontan zu X ein..
Welche Eigenschaft verbinden sie mit…
Was gibt ihnen diese Marke für ein Gefühl..

Projektion (Beispiel Planetenreise)
Stellen sie sich vor sie fliegen zum Planeten (Marke XYZ) was erzählen sie mir nach der Reise? -> Infos über Markenwahrnehmung

Brand Mapping
Brand Wheel erstellt von Gruppenbefragung mit abschließender Beschreibung der Attribute

Question 6

Markenanalyse Modelle - SWOT

Answer 6

SWOT Analyse der Marke

Question 7

Markenanalyse Modelle - Value Proposition

Answer 7

Product: Benefits/Features/Experience

Customer: Wants/Fears/Needs

Schnittstellen zwischen was Produkt bietet und Kunden Bedürfnissen

Question 8

Markenanalyse Modelle

Eisberg

Answer 8

Sachebene
Produkt Kommunikation Logo Preis Claim

Beziehungsebene
Werte Normen Erlebnis

Question 9

Markenanalyse Modelle

Answer 9

Kern/Essenz
Markenattribut/Persönlichkeit
Geweckte Emotionen
Funktionen
Eigenschaften

Je weiter oben desto emotionaler, weiter unten rationaler

Question 10

Markenanalyse Modell

Positionierungskonzept

Answer 10

Darstellung ist und soll markenpositionierung

Titel: Retro/Provokant/Luxus
Insight:
Benefit:
Reason Why:
Claim 
\+ Moods