Dugga 2 Flashcards
3 faktorer för en lyckad varumärkesorientering:
Attityd, beteende och kapacitet. Dock anser Melin att en 4e fakta måste tas hänsyn till, interaktion. Dvs ett samspel mellan de interna och externa intressenterna.
Skillnaden mellan driving, driven och kundledande:
Tyngdpunkten från intressenterna, kunden är främst intressentens intresse. Market drivers - hela industrin är intressanta potentiella intressenter inkl. konkurrenter, medlemmar, partners mfl. Skillnaden mellan driving och pionjärer är att båda närmar sig värdeskapande men pionjärerna är begränsade till början av en teknologi eller produkts livscykel - inte driving.
3 frågor man ska ställa sig inom varumärkesorienteting:
Vem är det till för?
Vad ska det göra?
Vad ger det för nytta?
8 underliggande dimension för marknadsorientering:
- tillvägagångssätt
- implementering
- mål och uppföljning
- relationer (till företagets externa intressenter)
- identitetsutveckling
- verksamhetsutveckling
- högsta chefers deltagande i varumärkesutvecklingen
- ansvarstagande och roller
Kritiska steg i den varumärkesuppbyggande processen:
Varumärkesuppbyggande i företag –> (produktattribut, märkesidentitet, kärnvärde, positionering, marknadskommunikation, intern märkeslojalitet) –> varumärkeskapital.
Märkeskänndedom:
Stark korrelation mellan hög märkeskännedom och hög upplevd kvalitet. Företag med välkända varumärken anses ofta attraktivt att arbeta för, “employer branding” = strategier för att stärka sin position och ett välkänt varumärke stärker den enskilde säljarens självförtroende.
Kognitiv dissonans:
Kunder tar inte till sig positiv information om företeelser som vi har negativ uppfattning om.
Kognitiv konsonans:
Då kunder få positiv information om ett varumärke vi redan har en positiv bild av kommer varumärkets image att förstärkas. Genom detta kan kunder minska “post purchase blues”. Om kriser uppstår och kundens förtroende för varumärket påverkas kan de sluta köpa varor elenergi upp kontraktet = “guilt by association”.
Märkesassociationer:
Funktionella värden: viktigast med hög upplevd kvalitet, detta i såväl namn, förpackning, servicegrad, reklamationshantering, reklamens omfattning, utformning och pris. Kvaliteten måste leva upp till kundens förväntningar.
Emotionella värden: prestanda, användningsområde, livsstil, kändisskap och geografiskt ursprung. Image är viktigt, den ska vara stark, positiv och konkurrenskraftig. Helthetsintrycket ska vara tydligt och enhetligt.
Varumärkesorientering:
Ett dominerande och medvetet förhållningssätt till att arbeta med varumärken och dess uppbyggnad, genom samverkan mellan interna och externa intressenter. Varumärken är det nav kring vilket en organisations strategiska processer kretsar. Varumärkeshantering uppfattas som en grundläggande komponent och där varumärkesbyggande är direkt förknippad med företagsutveckling och finansiella resultat.
Varför är lojala kunder lönsamma?
- de tipsar andra
- man kan smyghöjt priserna när kunderna är lojala
- kostnadsbesparingar
- intäktsökningar, ex. Lägga till fler kanaler
- grundvinst
- kundanskaffningskostnader
- kunderna “ökar” i värde ju längre tiden går.
Varför är CRM inte alltid lönsamt?
- allt för stora CRM-satsningar: dyra CRM-system och dolda skulder för lojalitet (ex. Flygbolag om alla skulle plocka ut sina rabatter)
- lojala kunder stimulerar inte alltid innovation (defensiv strategi)
- mäter intäkter istället för vinster
Beteendelojalitet:
Förstahand: frequency och amount
Andrahand: recommendation
NKI?
Nöjd kund index. En framtidsindikator på tillväxt, lönsamhet och share-Holder value.
The four pillars of LBM:
- kunden, hitta rätt målgrupp
- life time products and services, deliver value, concentrate CRM to the loyal ones
- loyal employees
- measure of loyalty. Control and evaluate, link loyalty to profit.
