DtsdlstgMarke/tng Flashcards
1
Q
Dienstleistungsmarke (eigentlich Dienstleistermarke)
englisch service brand
A
- ist eine spezielle Form
von Unternehmensmarke - kann zwei Bedeutungen haben:
- eine Marke im juristischen Sinne, d. h. ein einzigartiges, rechtlich geschütztes Zeichen, dessen Inhaber ein Dienstleister ist
- eine Marke im Sinne des Marketings, d. h. ein Bündel von Eigenschaften, die für die Leistungen des
Dienstleisters charakteristisch sind - beide Markenaspekte sollen die Zielgruppen des Dienstleisters in die Lage versetzen, Leistungen des Dienstleisters eindeutig von konkurrierenden Dienstleistungen anderer Dienstleister zu unterscheiden (Herkunftsfunktion
durch Unterscheidungskraft)
2
Q
Markenversprechen
A
- bezieht sich im Wesentlichen auf den Nutzen sowie das Qualitäts- und Preisniveau der angebotenen bzw. zu erbringenden Dienstleistungen
- die Marke verschafft dem Dienstleister einen
allgemeinen Vertrauensvorschuss, der mehr oder weniger in jedem Einzelfall zum Tragen kommt
3
Q
Immaterialität der Dienstleis-
tung
A
- iIm Gegensatz zu Markenzeichen auf Erzeugnissen eines Herstellers oder auf Waren eines Händlers kann eine Dienstleistungsmarke nicht auf einer Dienstleistung angebracht werden, da letztere immateriell (intangibel) ist
- ersatzweise kann der Dienstleister seine Markenzeichen
an materiellen Objekten anbringen, z. B.: - auf Werbeträgern und Werbemitteln
- auf den materiellen Bestandteilen seiner „Servicescape“
- oder evtl. auf den sog. „externen Faktoren“, an denen die
Dienstleistung erbracht wurde
4
Q
Schwankende oder uneinheitli-
che Leistungsqualität
A
- die Eigenschaften der vom Dienstleister erbrachten
Dienstleistungen müssen auf lange Zeit dem Markenbild
entsprechen, das der Dienstleister kommuniziert - grundsätzlich besten Voraussetzungen, um diese Erwartungen kontinuierlich zuerfüllen, haben Dienstleister, die ausschließlich Routineleistungen erbringen, welche sich leicht standardisieren oder gar automatisieren lassen (siehe auch StandardisierungundAutomatisierung
von Prozessen) - anders ist die Situation bei Dienstleistern, deren Leistungen sich durch ein geringes Maß an Gleichförmigkeit auszeichnen (Expertenleistungen)
- die Wahrscheinlichkeit eines Scheiterns wächst mit der Größe des Dienstleisters
- denn mit wachsender Belegschaft und steigendem Auftragsvolumen steigt auch die Gefahr, dass einzelne Mitarbeiter oder Arbeitsgruppen (z. B. Projektteams) ihre Aufgaben nicht zur Zufriedenheit des Kunden erfüllen
- mit wachsender Unternehmensgröße steigt auch das Risiko von „schwarzen Schafen“ in der Belegschaft, die mit einem grob fahrlässigen Verhalten das Ansehen der Dienstleistungsmarke beschädigen oder ruinieren
- solche Dienstleister haben ein elementares Interesse daran, dass ihre Mitarbeiter eine konstante, unternehmensweit einheitliche Arbeitsqualität erzielen, um ein einheitliches (konsistentes) Markenbild abzugeben
- entsprechend hoch sind die Anforderungen dieser Unternehmen an das Qualitäts- und Risikomanagement (siehe auch Ausfall oder Verlust von Spezialisten)
5
Q
Expertenleistungen
A
lassen sich an folgenden Merkmalen erkennen:
- hoher Grad an Individualität, Innovation,
Komplexität und Risiko der Aufgabe;
- hohe Anforderungen an das Wissen, das Können
und die geistige Beweglichkeit (z. B. Intelligenz,
Kreativität, Flexibilität) der Leistungserbringer
- Anbieter von Expertenleistungen müssen die von ihrer
Marke versprochene Qualität mit jeder einzelnen Leistung neu unter Beweis stellen - dies birgt die jederzeitige Gefahr, die von einem Kunden mit der Dienstleistungsmarke assoziierten Erwartungen zu enttäuschen und
den Kunden auf absehbare Zeit oder dauerhaft zu verlieren (Reputationsrisiko)
6
Q
Dienstleistungsmarketing
A
- bezeichnet man in der Betriebswirtschaftslehre einen beziehungs- und wertorientierten
Ansatz des Marketings, der sich mit der Marketingproblematik von Dienstleistern beschäftigt - strukturell hat das Marketing von Dienstleistern viele Gemeinsamkeiten mit dem Marketing von Sachgutherstellern; inhaltlich gibt es jedoch zahlreiche Unterschiede, da Dienstleistungen einen charakteristischen Wesensunterschied zu Sachgütern aufweisen (siehe Abschnitt „Besonderheiten“)
- „Dienstleistungsmarketing“ bezeichnet daher nicht das gesamte Marketing von
Dienstleistern, sondern nur diejenigen Aspekte, in denen sich deren Marketing von dem der Sachguthersteller unterscheidet
7
Q
eine Dienstleistung – im Folgenden kurz „Dienst“ genannt
– unterscheidet sich von einem Sachgut grundsätzlich
in folgendem Punkt:
A
Ein Dienst ist ein immaterielles Gut; der Konsument erhält daher kein physisches Produkt.
Dieser Unterschied hat gravierende Auswirkungen auf
das Marketing, d. h. die Gestaltung der Marktbeziehungen
von Dienstleistern:
- ein Dienst als solcher ist nicht lagerbar; er kann daher nicht auf Vorrat produziert werden (Beispiel: Theateraufführung, Personenbeförderung)
- daraus folgt: Bietet ein Dienstleister einen Dienst
an, kann er, da der Dienst noch erbracht werden
muss, zunächst nur ein Leistungs-Versprechen abgeben
- die Marke verschafft dem Dienstleister einen allgemeinen Vertrauensvorschuss, der in mehr oder weniger jedem Einzelfall zum Tragen kommt
8
Q
Dienstleistung
A
- ein Dienst als solcher ist nicht transportierbar. Entweder muss der Dienstkonsument bzw. das „Objekt“, an dem der Dienst vollzogen werden soll, den Erbringer des Dienstes aufsuchen, oder der Erbringer des Dienstes muss sich selbst zum Dienstkonsumenten
bzw. zum „Objekt“, an dem der Dienst erbracht werden soll, begeben - ein erbrachter Dienst kann nicht zurückgegeben, sondern – wenn überhaupt – nur rückgängig gemacht werden (z. B. Stornierung einer Bankbuchung); letzteres bedeutet die Erbringung eines weiteren Dienstes.
- für die Erbringung vieler Dienste ist die Anwesenheit des Dienstkonsumenten zwingend erforderlich; die Erbringung (= Leistung) des Dienstes durch den Dienstleister und die Inanspruchnahme (= Konsum) durch den Dienstkonsumenten fallen dann zeitlich und räumlich zusammen (Beispiel: Arztbehandlung); bei anderen Diensten ist die Anwesenheit des Dienstkonsumenten bei der Diensterbringung dagegen nicht erforderlich; oft wird das Ergebnis der Diensterbringung vom Konsumenten erst zeitversetzt in Anspruch genommen (Beispiel: Bügeln von Kleidungsstücken)
- für die Erbringung eines Dienstes ist oft ein Input (z. B. eine Mitwirkung, eine Beistellung) des Dienstkonsumenten erforderlich. (Beispiel: Bei einer Verbraucherberatung muss der Klient dem Berater den zu beurteilenden Sachverhalt schildern.)
- die Qualität eines Dienstes (sog. Dienstleistungsqualität) muss mit anderen Verfahren
und Kriterien beurteilt werden als die Qualität eines Sachguts (sog. Produktqualität); bei
einem Dienst spielen nicht-materielle Aspekte (z. B. Pünktlichkeit, Freundlichkeit), bei einem Sachgut dagegen materielle und funktionelle Aspekte (z. B. Haltbarkeit, Ergonomie) eine größere Rolle - bei der Erbringung eines Dienstes hat der Dienstleister oft persönlich mit dem Dienstkonsumenten zu tun; im Hinblick auf die Dienstleistungsqualität stellt dies besondere Anforderungen
– an das Aussehen, das Erscheinungsbild, das Auftreten und das Verhalten des Diensterbringers sowie
– an die Einrichtung, die Ausstattung, Erscheinungsbild und das Ambiente der Umgebung der Diensterbringung (sog. „Servicescape“). - Je komplexer ein Dienst ist und je weniger er sich in einfachere Teildienste (oder Dienstbeiträge) zerlegen lässt,
– desto mehr hängt das Gelingen des Dienstes von der Kompetenz des Diensterbringers ab und
– umso weniger lässt sich durch eine Steigerung des personellen Ressourceneinsatzes
(Manpower) ein Gewinnwachstum erzielen, da jede weitere Ressourceneinheit ineffizienter arbeitet als die vorherige (Problem der degressiven Skalierbarkeit)
9
Q
Marketing-Mix
A
- Prozesse: Beschreibt alle Prozesse die zur Erstellung der Dienstleistung nötig sind, um die Kundenzufriedenheit sicherzustellen.
- Personen: Jede Person die mit dem Kunden in Kontakt kommt, hat Einfluss auf dessen Zufriedenheit mit der Leistung. Insbesondere das Auftreten und die (Fach-)Kompetenz sind in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung, da der Kunde häufig die eigentliche Dienstleistung nicht von den Personen trennt oder trennen kann.
- Physischer Beweis: Weil die Dienstleistung nicht physisch greifbar ist, fehlen dem Kunden
wichtige Kriterien zur Beurteilung der Qualität. Ersatzweise kann der Dienstleister
versuchen, über geeignete Maßnahmen einen physischen Bezug herzustellen. Beispielsweise überreichen Versicherungsgesellschaften die Versicherungspolicen häufig in verhältnismäßig aufwändig gestalteten Aktenordnern oder Reiseveranstalter händigen bedruckte T-Shirts an Touristen aus.
10
Q
Kundenzufriedenheit und -
vertrauen
A
