Customer needs, Kano model and hidden needs technique

Question 1

Schlüsselerfolgsfaktor für die Entwicklung neuer Produkte

Answer 1

Produktdifferenzierung.
Differenzierte Produkte haben eine 80%ige Erfolgschance, während “me too”-Produkte selbst mit brillanten Geschäftsplänen nur eine Chance von 20 % haben

Question 2

Customers’ Hidden Needs

Answer 2

B2B-Kunden fällt es oft schwer, ihre Bedürfnisse zu artikulieren, oder nach weiteren Verbesserungen der bestehenden Funktionen zu fragen. Das führt auch zu me-too-Produkten

Question 3

Wie leitet man ein Kano-Diagramm ab?

Answer 3

Ziel: Identifizieren Sie die Begeisterungs- und Leistungsbedürfnisse Ihrer Kunden und sprechen Sie diese auf der Grundlage der Kernkompetenzen Ihres Unternehmens an

Fragestellung: Wie lassen sich Begeisterungs- und Leistungsbedürfnisse ermitteln?

Lösung: Eine geeignete Möglichkeit ist die Durchführung von strukturierten Kundenbefragungen nach dem Repertory Grid-Ansatz.

Question 4

Ziele des Kano-Diagramms

Answer 4

• Welche Produkteigenschaften ermöglichen eine Differenzierung von der Konkurrenz?
• Für welche Eigenschaften ist der Kunde bereit, einen Preisaufschlag zu zahlen?
• Verstehen von Marktsegmentierung auf der Grundlage der Kundenbedürfnisse.
• Welche Produkte könnte mein Unternehmen herstellen während es:
  a) eine Übereinstimmung mit den technischen Kompetenzen
  b) eine Übereinstimmung mit der Strategie
  c) die Möglichkeit eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils bieten?

Question 5

Grundbedürfnisse (Basic needs)

Answer 5

Die meisten bestehenden Produkte erfüllen diese Anforderungen und werden in Bezug auf dieses spezifische Attribut sehr positiv bewertet. Die Bewertungsspanne ist recht klein.

Question 6

Performance-Bedürfnisse

Answer 6

Für die Kunden ist es einfach, bestehende Produkte anhand dieser Eigenschaften zu unterscheiden. Sie werden oft in einem breiten Spektrum von sehr negativ bis sehr positiv bewertet.

Question 7

Excitement Needs

Answer 7

Die meisten bestehenden Produkte erfüllen diese Anforderungen nicht und werden in Bezug auf dieses spezifische Attribut sehr negativ bewertet. Die Bandbreite der Bewertungen bestehender Produkte bei diesen Attributen ist recht eng.

Question 8

Wann sollte man Repertory Grid Interviw durchführen?

Answer 8

• Ganz am Anfang, um Marktverständniss als Input für die Ideenfindung aufzubauen
• Vor dem Start eines Projekts muss ein Umfangsdokument (scope document) erstellt werden, das eine klare Verbindung zum KANO-Diagramm aufweist.
• Vorschlagsvalidierung
• Optimierung des Sales-Pitchs

Question 9

Welche Methoden kann man benutzen um Hidden Needs zu identififzieren?

Answer 9

• Traditional quantitative: direct questions, interviews, focus groups, web-based
• Creative, design-driven: visits, casual observation, probing
• Social science, evidence: full ethnography, repertory grids, lead users, projection.

Question 10

Welche Art von Bedürfnissen können mit Hilfe der Unterschiedlichen Methoden identifiziert werden?

Answer 10

• Traditional quantitative: top of mind, funktionalle, bekannte Bedürfnisse.
• Kreative, Design-Driven: z.B. Ethnografic market research und Repertory Grid Interview -> ermöglichen es, weniger offensichtliche, oft soziale und emotionale Bedürfnisse, zu identifizieren.
• Social science, evidence: Die Sozialwissenschaften sind der Schlüssel, um die Hidden Needs der Kunden zu erkennen.
  Anthropologie, Psychologie, Soziologie und sogar Kriminologie haben Methoden entwickelt, die helfen können, die Motive und Handlungen von Einzelpersonen und Gruppen zu verstehen.