Cours 8: Différenciation et positionnement Flashcards
Comment peut-on décrire la différenciation ?
- Se différencier de ses concurrents en offrant le produit (attributs) qui se rapproche le plus de l’idéal désiré par le groupe de consommateurs ciblé
- faire en sorte que son produit ou son service soit perçu comme étant supérieur à celui des concurrents (être unique)
Comment différencier son offre de celle des concurrents ?
- connaître les principaux attributs de produits achetés par les consommateurs
- Procurer aux acheteurs une satisfaction plus complète que par un produit concurrent
- Les attributs retenus doivent être valorisés par le consommateur lui-même et il doit être prêt à payer le prix pour obtenir satisfaction
Quels sont les principaux outils de différenciation ?
- le produit
- le service
- le personnel de vente
- le point de vente
- l’image
Comment peut-on se différencier par le produit ?
- La fonctionnalité (ajout d’attributs )
- La performance (qualité d’un produit)
- la conformité (à des indications de performances)
- la durabilité (durée de vie)
- la fiabilité (performance constante)
- la facilité de réparation
- le style (personnalité du produit)
- le design (conception des caractéristiques fonctionnelles et esthétiques)
Comment peut-on se différencier par le service ?
- Les délais et facilités de commandes
- l’installation (opérations nécessaires)
- la formation (donner les renseignements importants)
- le service-conseil (expertise de l’entreprise à la disposition du client)
- La réparation et l’entretien (services)
- les autres services
Comment peut-on se différencier par le personnel de vente ?
- Recruter du personnel compétent et le garder
- Inculquer des notions de création de valeur et en faire connaître les actions (pour l’ensemble du personnel)
- Informer le personnel et le motiver à participer aux objectifs
- Formation continue : suivre l’évolution
- Satisfaction des employés : + intéressés aux clients
Comment peut-on se différencier par le point de vente (canaux de distribution) ?
- Élément central de la différenciation : densité de la distribution et étendue de la couverture de marché
- Faire partie d’une stratégie de différenciation intégrée (point de vente doivent véhiculer l’image de l’entreprise)
Comment peut-on se différencier par l’image ?
Image que les consommateurs se font de l’entreprise, de ses produits ou de ses marques
- Cette différenciation est perçue et non voulue
- Déterminer ce qui la rend unique, établir les forces et compétences particulières
Quels sont les éléments dont il faut tenir compte lors du choix de l’Axe de différenciation ?
- Les attentes des consommateurs : ce qu’ils recherchent (besoins, avantages recherchés manifestes ou latents)
- Le positionnement des concurrents : ce qu’eux offrent
- Les avantages concurrentiels du produit : ce que nous faisons vraiment mieux que les autres
Comment peut-on décrire le positionnement ?
Se rapporte à la perception qu’a le consommateur cible de l’offre de l’entreprise et à l’image qu’il a du produit comparativement à celui de la concurrence
*consiste à graver dans l’esprit du consommateur une image qui, du point de vue de la création de valeur, efface celle des concurrents (supérieure)
Quel est l’importance du positionnement sur le processus d’achat ?
- multitude de produits et services disponibles pour satisfaire les besoins des consommateurs
- Impossible pour le consommateur de considérer toutes les composantes (options) de l’offre
Quelles sont les principales qualités d’un bon positionnement ?
- la simplicité (se limiter aux principaux atouts, éliminer les sources d’ambiguïté
- Originalité (attribut déterminant, mais distinctif)
- Crédibilité (image du produit)
- pertinence (correspond aux attributs recherchés)
Quelles sont les étapes de l’élaboration d’une stratégie de positionnement ?
- bien définir le segment cible
- nombre et nature des différences à valoriser
- mise en oeuvre des moyens de communication. nécessaire pour promouvoir le positionnement auprès des clientèles cibles
Quels sont les modes de positionnement ?
- Par les attributs (associer le produit à un attribut)
- par le rapport qualité-prix (fixer le prix pour marque la qualité supérieure ou offrir des produits d’une qualité plus grande ou égale à la concurrence en demandant un prix moins élevé)
- par rapport à l’usage (utilisation ou application particulière)
- par rapport à l’utilisateur du produit (catégorie d’utilisateur type ou un utilisateur)
- par rapport à la classe de produit
- par rapport à la concurrence (référence aux concurrents, faire valoir sa supériorité, autorisation par la loi)
Quelles sont les caractéristiques d’un mauvais positionnement ?
- Flou (trop complexe ou difficile)
- Restreint (entrave ou frein à la croissance)
- confus
- douteux
