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MKG3300 (Final) > Cours 7: segmentation et ciblage > Flashcards

Cours 7: segmentation et ciblage Flashcards

1
Q

Quelles sont les stratégies fondamentales de marketing ?

A
  1. Segmentation
  2. Ciblage
  3. Différenciation
  4. Positionnement
    1 et 2 : Demande
    3 et 4 : Offre
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Q

Quelle est la définition de la segmentation ?

A

Stratégie servant à déterminer avec précision les produits d’une firme qui peuvent satisfaire aux exigences de plusieurs segments de marché distincts.

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3
Q

Quel est(sont) le(s) but(s) de la segmentation ?

A
  • Améliorer l’efficacité des actions marketing
  • Comprendre le comportement d’achat (méthode analytique)
  • Déceler les forces et faiblesses de l’entreprise (outil de planification)
  • Guider les choix stratégiques : positionnement ou différenciation (stratégie de marché)
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4
Q

Quel pourrait être une autre définition de la segmentation ? (résumé)

A

Diviser le marché en plusieurs sous-marchés homogènes puis adapter le mix marketing aux particularités de chacun

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5
Q

Qu’est-ce que suppose l’homogénéité ?

A

Suppose des besoins, des intérêts ou des actions spécifiques en relation avec un comportement général ou particulier de consommation

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6
Q

Sur quoi repose le découpage ?

A

Reposant sur une base déterminée et fondée sur un ou plusieurs critères pertinents (importants et discriminants), mesurables (quantifiables), et vérifiables (que l’on peut valider)

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7
Q

Quels sont les postulats de base de la segmentation des marchés ?

A
  1. Hétérogénéité du marché mais présence de groupes de consommateurs
  2. Capacité de l’entreprise à satisfaire certains groupes précis avec des produits adaptés
  3. Les produits adaptés répondent à des besoins différents à travers les groupes
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8
Q

Pourquoi la segmentation est indispensable ?

A

Elle est indispensable par le fait qu’elle aide à cibler le marché avec précision, à définir le positionnement, à différencier le produit et à optimiser les opérations de marketing

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9
Q

Quels sont les utilités de la segmentation ?

A
  • Implique une analyse détaillée des caractéristiques des clients qui le composent ainsi que des besoins exprimés et des réactions suscitées (fréquence d’achat et fidélité à la marque)
  • Accroît l’efficacité des actions marketing de l’entreprise
    Si et seulement si : résultats obtenus ( ventes d’un produit, notoriété de la marque, valeur de l’image, taux de fidélisation, …) > coûts des opérations (conception d’un produit, dépenses de publicité et de promotion, coûts de la force de vente, niveau de prix, …)
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10
Q

Quels sont les types de segmentation ?

A
  • Segmentation de marché (clients) : exemple cartes de crédit de la RBC ou de Desjardins, bannières de Rona ou de la SAQ, produits St-Hubert, bannières du Groupe Reitmans Canada
  • Segmentation de produit : exemple L’Oréal Canada
  • Segmentation stratégique (domaines d’activités stratégiques DAS) : exemple Procter & Gamble Canada
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11
Q

Quel est le processus de segmentation du marché ?

A
  1. Définition du marché à segmenter
  2. Choix du modèle de segmentation
  3. Choix des critères de segmentation
  4. Choix des unités d’observation (unité d’analyse et échantillonnage)
  5. Choix de la méthode d’analyse des données
  6. Description des segments
  7. Validation des segments
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12
Q

Comment résumé l’étape de la définition du marché ?

A

Définition du marché (restreinte – large) : dépend des objectifs du gestionnaire marketing

  • Déterminer les possibilités offertes par un nouveau produit pour mieux satisfaire les besoins des consommateurs
  • Connaître le profil sociodémographique, l’attitude, le comportement des utilisateurs et des non-utilisateurs d’un produit existant
  • Classer les individus en fonction de leurs réponses aux activités marketing (4P’s)
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13
Q

Quelles sont les approches du choix de modèle de segmentation ?

A
  • L’approche à priori : responsable détermine lui-même la(les) variable(s) de segmentation
  • L’approche à posteriori : aucun choix de variables de segmentation (techniques d’analyse statistique multivariée)
  • L’approche normative : modèles mathématiques d’optimisation – difficulté à fixer le nombre de segments de marché ! (peu utilisée)
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14
Q

Comment choisir les variables de la segmentation ?

A

Les variables doivent être :

  • Pertinente : propre à établir des segments ayants des profils de consommation différents
  • Mesurable : quantifiable
  • Opérationnelle : susceptible de conduire à une action marketing spécifique
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15
Q

Que peut-on utiliser pour décrire le profil des segments ?

A
  • Variables de description (caractéristiques distinctives)

- Variables descriptives (profils sociodémographique et géographique)

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16
Q

Que suppose la segmentation du marché ?

A

Suppose que le comportement d’achat des consommateurs appartement à un même marché (sous-marché ou segment) peut varier selon une multitude de variables (critères de segmentation)

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17
Q

Quelles sont les bases de segmentation principale ?

A
  • Géographique
  • Sociodémograpique
  • Psychographique
  • Comportementale
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18
Q

Que suppose la segmentation géographique ?

A

Suppose que le comportement d’achat des consommateurs appartenant à un même marché varie d’une région géographique à une autre

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19
Q

Quels sont les avantages et les inconvénients de la segmentation géographique ?

A

Avantage : simple à réaliser (frontières naturelles et facilité de les déceler)
Désavantages: coûteuses, quantité énorme d’information à recueillir, nécessité de mettre à jour continuellement les données collectées

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20
Q

En quoi consiste la segmentation sociodémographique ?

A

Le marché est divisé sur la base de variables de profil telles que le statut, l’âge, le sexe, le revenu, la catégorie socioprofessionnelle, le niveau d’instruction, la classe sociale ou le cycle de vie familiale.

21
Q

Quels sont les avantages et les désavantages de la segmentation sociodémographique ?

A

Avantage: facilité d’utilisation

Désavantages: peu efficace, faible pouvoir prédictif pour plusieurs marchés

22
Q

En quoi consiste la segmentation psychographique ?

A

Les différences entre les individus qui sont relatives à la personnalité, à l’attitude et au style de vie expliquent beaucoup mieux les différences dans le comportement de consommation

23
Q

Quelles sont les principales division de la segmentation psychographique ?

A
  • Division sur la base de la personnalité: les choix des consommateurs s’expliqueraient en grande partie par le désir d’affirmer leur personnalité selon le contexte social
  • Division par les variables de l’attitude: les chercheurs se basent souvent sur les trois niveaux de réaction des consommateurs (cognitif, affectif et conatif) pour expliquer les comportements d’achat
  • Division par les valeurs et le style de vie: plus stables et plus globaux que la personnalité et les attitudes
24
Q

Quels sont les avantages et les inconvénients de la segmentation psychographique ?

A

Avantage: analyse en profondeur du consommateur

Désavantages: nature subjective des éléments, difficulté de réalisation et d’interprétation

25
Q

Quels sont les types de segmentation comportementale ?

A
  1. Par avantages recherchés
  2. Situationnelle
  3. Par niveau de fidélité
  4. Comportementale par degré d’usage d’un produit
  5. Selon la sensibilité des acheteurs potentiels aux actions marketing
26
Q

Comment décrire la segmentation comportementale par avantages recherchés ?

A

S’appuie sur les préférences des consommateurs et les avantages dérivés ou désirés qui expliquent ces préférences

27
Q

Que doit-on déterminer pour effectuer une segmentation comportementale pas avantages recherchés ?

A
  1. Liste des attributs (avantages) désirés par les consommateurs pour un produit donné
  2. Type (caractéristiques) d’individus recherchant un attribut particulier
  3. Concordance entre attributs recherchés (préférences) et ceux que présentent les marques offertes
28
Q

Quels sont les inconvénients de la segmentation comportementale par avantages recherchés ?

A

Difficulté de déterminer la taille des groupes en fonction des attributs recherchés et de saisir le sens précis de l’énoncé de ces avantages (peut être plutôt abstrait ou nébuleux)

29
Q

Comment décrire la segmentation comportementale situationnelle ?

A

Se fonde sur les circonstances d’achat ou le type d’usage du produit
Ex. : bannières SAQ (produit de prestige, heures tardives, économies, achat en ligne), cartes de crédit RBC, …

30
Q

Comment décrire la segmentation comportementale par niveau de fidélité ?

A

Degré de loyauté à une marque ou un produit (fidèles inconditionnels, fidèles non exclusifs, infidèles)

31
Q

Comment décrire la segmentation comportementale par degré d’usage d’un produit ?

A

Niveau de consommation de la clientèle, dont l’intérêt varie au moment de l’achat

32
Q

Comment décrire la segmentation comportementale selon la sensibilité des acheteurs potentiels aux actions marketing ?

A

Sensibilité au prix, niveau de service, publicité, promotion des ventes, distribution (type d’intermédiaire, disponibilité), …

33
Q

Quels sont les avantages et les inconvénients de la segmentation comportementale selon la sensibilité des acheteurs potentiels aux actions marketing ?

A

Avantage : lien direct avec la prise de décision marketing (4P’s) et mieux répartir les ressources
Inconvénient : trouver des variables pertinentes

34
Q

Le choix des variables dépend de quels objectifs poursuivis ?

A
  • Lancement d’un nouveau produit : propension d’adopter l’innovation plus appropriée (si préférences du marché non disponibles)
  • Recommandation : sélectionner des variables de segmentation pouvant facilement se traduire en actions marketing (avantages recherchés, fidélité à la marque)
35
Q

Quels sont les méthodes d’analyse pour effectuer le choix de la méthode de segmentation ?

A
  • Méthodes de classification (décompose le marché en segments homogènes)
  • Méthodes de discrimination (différencient les segments et valide les résultats, faire ressortir les différences de comportements entre les différents segments et dresser le profil de chaque segment. )
36
Q

Quelles sont les différentes méthodes de classification (choix d’une méthode de segmentation) ?

A
  • Méthode du tableau croisé : on met en relation deux ou plusieurs variables discrètes
  • Mesures multidimensionnelles de similarité : considère les relations psychographiques entre des objets, comme les relations géométriques entre des points dans un espace de référence multidimensionnel
  • Analyse de groupement : classe des objets ou des individus en plusieurs groupes, sur la base d’un ensemble de variables, de façon à maximiser l’homogénéité intragroupe et l’hétérogénéité intergroupe
37
Q

Quelles sont les différentes méthodes de discrimination (choix d’une méthode de segmentation) ?

A
  • Analyse discriminante: met en évidence la nature des différences observées entre les segments
  • Analyses logit-probit: modéliser l’appartenance d’un objet à un segment particulier sur la base d’un ensemble de variables descriptives de type quantitatif
  • Analyses des structures latentes : extraire et mesurer les structures qui sous-tendent des phénomènes étudiés.
38
Q

En quoi consiste le ciblage ?

A

il faut sélectionner un ou des segments avec lesquels l’entreprise désire traiter en priorité

39
Q

Quelles sont les stratégies de ciblage ?

A
  • Marketing concentré (de créneau)
  • Marketing indifférencié (agrégé, de masse)
  • Marketing différencié
  • Marketing personnalisé (intime)
40
Q

Comment décrire le marketing concentré comme stratégie de ciblage ?

A

Choisir et se concentrer sur un seul segment parmi ceux définis par l’étude de segmentation : devenir le spécialiste de ce segment

41
Q

Quels sont les avantages et les désavantages de la stratégie de marketing concentré comme stratégie de ciblage ?

A
  • Avantage : coûts de marketing souvent beaucoup plus bas : options (4P) limitées à un seul segment
  • Inconvénient : risque commercial élevé (échec du plan, arrivée d’un concurrent plus performant, disparition du segment … faillite !)
42
Q

Comment décrire le marketing indifférencié comme stratégie de ciblage ?

A

Attaquer tout le marché ou quasi-totalité avec un seul et même mix de marketing : politiques de produit, distribution, communication et prix standardisées

43
Q

Quels sont les avantages er les désavantages de la stratégie de marketing indifférencié lors du ciblage ?

A
  • Avantage : coûts marketing souvent très bas (options uniques des 4P’s appliquées à l’ensemble des consommateurs – économies d’échelle importantes)
  • Inconvénient : risque élevé de perdre des occasions d’affaires (l’offre n’arrivant pas à satisfaire des besoins spécifiques de certains groupes)
44
Q

Comment décrire le marketing différencié comme stratégie de ciblage ?

A

S’attaquer à un certain nombre de segments de marché potentiellement intéressants avec un mix adapté aux particularités de chacun d’eux : mix de marketing fixé en fonction des caractéristiques des consommateurs composant chaque segment

45
Q

Quels sont les avantages et les désavantages du marketing différencié comme stratégie de ciblage ?

A
  • Avantage : couvrir efficacement plusieurs segments (4P’s adaptés aux caractéristiques de chacun) – satisfaire le maximum de consommateurs et donc de s’imposer su le marché
  • Inconvénient : coûts élevés parce que l’offre est adaptée aux besoins particuliers de plusieurs groupes de consommateurs – géré un mix de marketing très varié, mais risque modéré (échec sur un segment peut être compensé par une réussite sur d’autres)
46
Q

Comment décrire le marketing personnalisé comme stratégie de ciblage ?

A

Pousser la segmentation de marché et la stratégie de marketing différencié à l’extrême : proposer à chaque consommateur un mix de marketing adapté et défini en fonction de ses besoins particuliers

47
Q

Quels sont les avantages et les inconvénients du marketing personnalisé comme stratégie de ciblage ?

A
  • Avantage : couvrir très efficacement le marché (politiques 4P’s adaptées à chacun individuellement)
  • Inconvénient : coûts très élevés qu’entraîne l’adaptation aux besoins particuliers des différents clients (assurer que les gains résultant de cette adaptation > dépenses)
48
Q

Quels sont les critères de segmentation des marchés organisationnels ?

A
  • Variables de profil : taille, importance ou industrie d’appartenance
  • Utilisation du produit : champ d’application du produit commercialisé (fini)
  • Situation d’achat : circonstances d’achat (planifié, commande ponctuelle ou imprévue)
  • Bénéfices recherchés : importance des utilités fonctionnelles (caractéristiques) , de services ou symboliques recherchées dans le produit (service)
  • Comportement d’achat du client : structure de la fonction achat, répartition des pouvoirs au sein de la centrale, politique d’approvisionnement (appel d’offre, …), critères pour sélectionner les produits et les fournisseurs, nature de l’achat, quantités à commander, type d’utilisation, …
  • Sensibilité du client : exigences des entreprises relativement au prix et à la qualité du service, niveau de service, …

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