Cours 10: Politique de prix

Question 1

Quelle est la différence entre le prix et la valeur ?

Answer 1

• Prix : l’ensemble des efforts pécuniaires ou autres (non pécuniaires) que le consommateur est prêt à consentir dans une situation donnée, pour acquérir la valeur attachée à un produit
• Valeur : Évaluation que le consommateur effectue entre
  ce qu’il reçoit (ainsi que les bénéfices et les avantages inhérents à ce qu’il reçoit), et
  ce qu’il lui en coûte pour en bénéficier

Question 2

Quelles sont les objectifs généraux du marketing du prix ?

Answer 2

• Objectifs de rentabilité et de profit
• Objectifs de volume de ventes (part de marché)
• Objectifs d’image
• Objectifs de gamme

Question 3

Quelles sont les différences entre les différents types de profits ?

Answer 3

• Profit maximum : revenus les plus élevés possible
• profit minimum : réaliser un profit minimum assuré à cause des contraintes internes et/ou concurrence intense
• profit satisfaisant : fixer un intervalle acceptable en cas de contraintes ou d’imprévus
• profit raisonnable : Basé sur le retour sur investissement ou rendement sur le capital que les actionnaires et le marché financier jugent raisonnable

Question 4

En quoi consistent les objectifs de volumes de vente ?

Answer 4

Politique de prix établie selon la volonté d’atteindre un chiffre d’affaires particulier : volume de ventes ou part de marché

Question 5

Quels sont les objectifs d’image ?

Answer 5

• le prix contribue au positionnement
• Produit positionné haut de gamme : prix élevé
• Produits bas de gamme, destinés au marché de masse doivent s’appuyer sur une image de popularité et de prix abordables

Question 6

Quels sont les objectifs de gamme ?

Answer 6

Fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des autres produits de l’entreprise

• Produits d’appel (d’appât) : vendus à bas prix en vue d’attirer les clients et de leur vendre par la même occasion d’autres produits
• Produits à « élasticité croisée » : ventes mutuellement influencées par les prix de chacun
• Produits « complémentaires » : une baisse du prix de vente d’un produit (principal) peut avoir un effet positif sur les ventes des autres produits connexes de l’entreprises (accessoires)

Question 7

Quelle est la typologie de la structure des coûts ?

Answer 7

• Coûts fixes (indépendants du volume de ventes) et variables (fluctuent en fonction des quantités produites (coûts variables de production) ou vendues (coûts variables totaux)
• Coûts totaux (somme des coûts fixes et variables) , coûts moyens (coûts totaux / nb. unités produites (coût total moyen de production) ou vendues (coût total moyen)) et coûts marginaux (supplément de coût variable que subit l’entreprise suite à la vente d’une unité supplémentaire)
• coûts directs (imputables directement et spécifiquement (uniquement) au produit
  ) et indirects (concernent plusieurs produits de l’entreprise, partagés à l’aide de clés / règles de répartition
  )

Question 8

Quels sont les 5 principaux déterminants de la politique de prix ?

Answer 8

• Facteurs internes : objectifs marketing et structure des coûts
• Facteurs externes : politique de prix des concurrents, élasticité-prix de la demande et cadre réglementaire

Question 9

Quels sont les différents types de concurrences ?

Answer 9

• Concurrence directe :
• Concurrence indirecte : produits substituts
• Concurrence transversale : produits qui ne répond pas au même besoin, mais qui est plus facilement accessible

Question 10

Qu’est -ce que l’élasticité-prix de la demande ?

Answer 10

Effet du taux de variation du prix d’un produit sur le taux de variation des quantités demandées

Question 11

Quels sont les types d’élasticité-prix de la demande ?

Answer 11

• Demande élastique – Élasticité-prix de la demande négative : si < -1 : majorité des produits
• Demande inélastique – Élasticité-prix de la demande quasi nulle : si ≥ -1 et ≤ 0 : produits indispensables
• Élasticité-prix de la demande positive (exceptionnelle) : si > 0 augmentation du prix entraînant une augmentation de la demande : produits de luxe

Question 12

En quoi consiste le cadre réglementaire et les politiques de prix ?

Answer 12

• Réglementation : en raison des effets directs du prix sur l’accessibilité des produits (services) et par souci d’empêcher tout agissement anticoncurrentiel ou abus de position dominante
• Loi sur la concurrence :protéger les consommateurs, les entreprises rivales et le gouvernement des abus de certaines entreprises

Question 13

Quelles sont les interdictions les plus importante (cadre réglementaire) ?

Answer 13

• Ententes illicites (collusion) : commun accord préalable entre concurrents sur des niveaux de prix à appliquer dans le marché (hausse, diminution ou stabilisation)
  (sauf pour les entreprises réglementées)
• Prix discriminatoires : ne pas favoriser certains clients aux dépens d’autres – les escomptes accordés doivent être proportionnelles aux quantités
• Vente à perte (dumping) : fixer des prix très bas afin d’éliminer des concurrents vulnérables sur le marché, puis augmenter les prix lorsque le champs est libre pour récupérer les pertes
• Imposer un prix (revente) aux détaillants commercialisant ses produits : doivent être libres de fixer estimé juste

Question 14

Quelles sont les 2 dimension majeures dans le choix stratégique de politique de prix ?

Answer 14

• Uniformité – Flexibilité : politique générale de prix

- Phases du cycle de vie d’un produit : s’adapter aux caractéristiques de chacune

Question 15

En quoi consiste la politique de prix uniforme ? Et quels sont ses avantages et ses inconvénients ?

Answer 15

Prix égaux partout : mêmes conditions, mêmes quantités

Avantages : Facilité d’application
Conformité aux objectifs comptables : concentré sur la structure des coûts (prix unique pour structure de coûts unique)
Conformité aux objectifs économiques : maximisation des profits à court terme
Inconvénients : Rigide
Facile à imiter, donc à concurrencer par une guerre de prix
Exposée à perdre une partie des clients potentiels ou occasions d’affaires

Question 16

En quoi consiste la politique des prix flexibles traditionnelle ? Et quels sont ses inconvénients ?

Answer 16

Offrir le même produit pour les mêmes quantités à différents prix et pour différents groupes de consommateurs

• Insatisfaction du client lorsqu’il découvre avoir bien plus que d’autres pour un même mix de marketing
• Lorsqu’ils découvrent qu’ils ont intérêt à négocier : durées des négociations s’étirent, conduisant l’entreprise à augmenter les prix de vente et à réduire les profits
• Vendeurs peuvent parfois réduire les prix sans motif véritable pour accélérer (sécuriser) le processus de vente
• Disposition de la loi qui empêche les traitements différenciés des intermédiaires

Question 17

En quoi consiste la politique des prix flexibles actuelle ?

Answer 17

Basée sur une automatisation de la personnalisation des prix
Les prix ne sont plus fixés suite à une négociation vendeur-acheteur, mais d’après un ensemble de critères de tarification inclus dans une base de données actualisées en temps réel

Question 18

Quelles sont les politiques de prix en fonction du cycle de vie du produit ?

Answer 18

• En phase de lancement : Produit inconnu des consommateurs, Commercialiser à des prix très élevés pour amortir rapidement ses investissements, puis de les baisser à moyen terme (stratégie d’écrémage) ou
  Fixer un prix relativement bas pour s’assurer d’une diffusion rapide du produit (stratégie de pénétration)
• En phase de croissance : entre une stratégie de produit différencié et une stratégie de domination par les coûts
• En phase de maturité : Augmentation ou maintien du profit conditionné par l’expansion aux dépens des concurrents, latitude de tarification réduite : acheteurs ont acquis de l’expérience, différenciation des produits réduite et augmentation de la sensibilité au prix
• en phase de déclin : Baisse des ventes, capacité d’ajustement de l’industrie à la demande et nature de la demande dans la phase de déclin (migration vers de nouveaux produits ou fidélité)

Question 19

Quelles sont les deux méthodes de fixation des prix ?

Answer 19

Approche du prix interne et approche du prix externe

Question 20

Quelles sont les méthodes dans l’approche du prix interne ?

Answer 20

Méthode du prix de revient majoré: structure de coûts-prix revient unitaire + marge de profit = estimation du prix final
Méthode basée sur l’analyse du seuil de rentabilité (point mort): Coûts fixes + profit cible / prix de vente - coût variable unitaire
Méthode de l’indexation sur le coût marginal: Prix = coût marginal, pour écouler le volume (capacité) excédentaires et rentabiliser une partie de ses dépenses

Question 21

Quelles sont les méthodes dans l’approche de prix externe ?

Answer 21

• Méthodes orientées vers la concurrence : L’influence et intensité de la concurrence détermine le degré d’autonomie de l’entreprise lors de la fixation de ses prix
• Prix calculé à partir de l’élasticité de la demande par rapport au prix: Estimer l’élasticité-prix de la demande, Tracer la courbe de la demande du produit, Choisir le prix optimal qui maximise les profits
• L’approche de valeur perçue: Élaboration d’un concept de produit répondant aux attentes du marché cible; Déterminer : prix justes, maximums et minimums que les consommateurs sont prêts à payer en échange de la valeur d’utilité perçue; Évaluer la disposition des consommateurs à acheter; Analyser les autres offres sur le même marché; Évaluer sa structure de coûts et les profits potentiels; Décider de commercialiser ou non le produit

Question 22

Quelles sont les étapes de la démarche de fixation des prix ?

Answer 22

1. Fixation et ordonnancement des prix
2. fixation d’une fourchette de prix
3. .valuation des divers scénarios à l’intérieur de la fourchette de prix
4. choix du prix final
5. évaluation et ajustement du prix

Question 23

Quels sont les deux choix de révision du prix ?

Answer 23

• Révision du prix initial à la baisse: Capacités de production excédentaires (dépassent largement le niveau des ventes) : coûts moyens très élevés; Concurrence accrue (guerre de prix) : chute rapide de la part de marché; Récession économique affecte le pouvoir d’achat pour l’ensemble de la population
• Révision du prix initial à la hausse: Augmentation sensible et imprévue des coûts d’opération ; Augmentation imprévue de la demande – difficulté à satisfaire : profiter de l’occasion d’affaires

Question 24

Qu’entends-on par prix de référence ?

Answer 24

Prix qu’a le consommateur à l’esprit et sur lequel il se fonde pour estimer si le prix demandé est élevé, juste ou bas

Question 25

Quelles sont les différentes méthodes de promotions des ventes ?

Answer 25

• Politiques d’escompte : réductions de prix accordées aux clients pour un temps limité dans le but de stimuler à court terme l’achat d’un produit; Escomptes de volume : encourager l’achat en grande quantité – cumulatif (fidélisation) ou non cumulatifs (quantité plus importante);Escomptes saisonnier : baisses de prix pour achats en périodes creuses ou fin de saison; Escomptes fonctionnels : distributeurs prenant à leur charge certaines tâches
• Politiques de ristournes: Accorder aux distributeurs ou clients des réductions de prix en échange de certains services
• Politiques des coupons et des rabais (réductions)