Cours 8 : Différenciation et positionnement Flashcards
Définition de différenciation?
Le processus par lequel l’entreprise détermine les attributs susceptibles de
procurer au produit un supplément de valeur aux yeux du consommateur et
modifie les activités liées à ces attributs, de manière à proposer une offre qui
paraîtra plus attrayante que celle de la concurrence.
Pour différencier son produit, il faut :
➢ Connaître les principaux attributs qui sont
importants pour les consommateurs de
son marché cible
Quels sont les 5 principaux outils/axes de différenciation de l’offre ?
- Produit
- Service
- Personnel de vente
- Point de vente
- Image
Les possibilités de différenciation du produit sont proportionnelles à quoi?
à la complexité du produit;
les éléments physiques et symboliques sont plus nombreux.
Ces possibilités diminuent avec le temps (ex: Innovations technologiques qui
deviennent accessibles aux concurrents).
Par quelles caractéristiques (8) tangible un produit peut se différencier?
Se différencier par le produit, c’est de se démarquer par les différentes
caractéristiques (tangibles) de ce produit, notamment :
a) Fonctionnalité
b) Performance
c) Conformité
d) Durabilité
e) Fiabilité
f) Réparabilité
g) Style
h) Design
Se démarquer par la fonctionnalité d’un produit c’est quoi?
Les fonctionnalités d’un produit sont des éléments ajoutés qui augmentent la
satisfaction du client ainsi que la valeur qu’il attribut au produit.
exemple:
Xbox One S
Usage principal :
Jouer à des jeux vidéos
Fonctionnalités :
Films/séries en continu 4K
Lecteur Blu-ray 4K
Applications (YouTube, Spotify, etc.)
Attention !
• Un attribut non valorisé par les consommateurs est inutile : aucun avantage
concurrentiel.
• Même si les consommateurs valorisent un attribut, ils ne sont pas toujours
prêts à payer pour cet attribut.
Solution :
• Déterminer les fonctionnalités à haute valeur ajoutée
• Groupe de discussion ou questionnaires sur les attributs
Se démarquer par la performance (qualité) d’un produit c’est quoi?
La performance d’un produit est sa capacité à satisfaire le consommateur grâce à
sa fonction principale: plus la performance est élevée, plus le consommateur est
satisfait.
Exemple: Fraîcheur traçable de Métro Fournir des informations sur la provenance des poissons et fruits de mer pour en garantir la traçabilité, donc la fraîcheur.
Se démarquer par la conformité d’un produit c’est quoi?
La conformité est le degré auquel les unités d’un même produit sont conformes à
des indications de performance préétablies.
Exemple: Maple Leaf Se distingue en vantant la salubrité de ses aliments grâce au respect des normes de production contrôlées par Santé Canada
Se démarquer par la fiabilité d’un produit c’est quoi?
La fiabilité est la capacité du produit à offrir une performance constante au fil du
temps.
Se démarquer par la durabilité d’un produit c’est quoi?
La durabilité désigne la durée selon laquelle la fonction principale d’un produit
satisfait le besoin du consommateur, sans baisse de performance.
Se démarquer par la réparabilité d’un produit c’est quoi?
La réparabilité se rapporte à la facilité et à la rapidité avec lesquelles le
consommateur peut retrouver l’usage normal du produit à la suite d’une
défaillance dans son fonctionnement.
Se démarquer par le style d’un produit c’est quoi?
L’expression physique de la personnalité du produit : son apparence distinctive et
les sentiments qu’il suggère. Il est une composante du design.
Se démarquer par le design d’un produit c’est quoi?
Toutes les caractéristiques esthétiques (réaction émotionnelle), mais aussi
fonctionnelles (forme). Il doit améliorer l’utilisation du produit.
Comment peut-on se différencier par rapport à un service? 6 caractéristiques
a) Délais et facilités de commande
b) Installation
c) Formation
d) Conseil
e) Réparation et entretien
f) Autres services
Se démarquer par le délais et facilité de commande d’un service c’est quoi?
La facilité avec laquelle un client peut placer une commande et le délai
nécessaire à son exécution.
Se démarquer par l’installation d’un service c’est quoi?
Opérations nécessaires à la mise en marche du produit, à l’endroit où il sera
utilisé. simplicité de mise en marche/installation
Se démarquer par la formation d’un service c’est quoi?
Le fait de renseigner les futurs techniciens (ou utilisateurs) sur les
caractéristiques et le fonctionnement du produit vendu.
➢ Surtout pour les achats industriels
Se démarquer par le conseil d’un service c’est quoi?
Mettre l’expertise de l’entreprise à la disposition du client.
Se démarquer par la réparation et l’entretien d’un service c’est quoi?
Possibilité d’obtenir sans difficulté des services pour remettre le produit en bon
état en cas de défaillance technique et pour effectuer les opérations d’entretien
nécessaires à son bon fonctionnement.
Se démarquer par d’autres services d’un service c’est quoi?
Faire preuve de créativité et d’innovation
pour pouvoir se différencier.
exemple; salle de jeux au IKEA
C’est quoi en gros la différenciation par le personnel de vente?
La relation étroite qui s’établit au fil du temps entre les clients et les employés
d’une entreprise, relation qui s’explique par le fait que ces derniers connaissent
parfaitement les besoins et les goûts de la clientèle et savent comment y
répondre.
L’approche relationnelle du marketing
Marketing personnalisé selon le profil sociodémographique et l’historique des
transactions des clients avec l’entreprise.
Différenciation par :
• L’expertise
• L’empathie
Très efficace car très difficile à imiter!
Quelles sont cinq points importants pour se différencier par le personnel ?
• Recruter du personnel compétent et le garder
• Inculquer les notions de création de valeur et d’orientation client (attentes de
l’entreprise)
• Mobiliser le personnel (motiver, informer, évaluer)
• Former et coacher le personnel (de façon continue)
• Veiller à la satisfaction des employés
C’est quoi la différenciation par le point de vente?
Différenciation qui implique la présence des intermédiaires (compétences,
organisations et structures) de la distribution : acheminement des produits de
l’entreprise vers le consommateur final.
Densité : Nombre de point de vente où sont desservis les clients d’un marché.
Étendue : Espace couvert par la distribution.
Forte densité + large couverture = avantage concurrentiel
C’est quoi la différenciation par l’image?
La différenciation par le produit, les services, le personnel et la distribution est
nécessaire pour donner une plus-value à l’offre, mais il faut s’assurer que les
consommateurs perçoivent cette plus-value et l’évaluent positivement :
On fait appel à la communication :
• Via les porte-paroles
• Via les noms de marque
• Via les slogans
Ex : Chanel qui s’associe à des célébrités pour donner une image luxe
Le choix d’un axe de différenciation dépend de quoi ?
• Attentes des consommateurs
Un élément différent n’est pas nécessairement un bon élément de
différenciation
Ce qu’ils recherchent comme attributs/caractéristiques
• Positionnement des concurrents
Ce qu’ils offrent
• Avantages concurrentiels du produit
Ce que nous faisons vraiment mieux que les autres… et c’est une
question de perceptions !
