Cours 7 : Segmentation Flashcards
Quelles sont les 2 stratégies fondamentales?
Stratégies de demande (marchés) :
Segmentation et ciblage
Stratégies d’offre (produits et marques) :
Positionnement et différenciation
Pourquoi on s’intéresse à la segmentation?
Le comportement des consommateurs qui composent un marché présente une
certaine hétérogénéité : Stratégie de mix marketing (4P) uniforme ne peut pas
satisfaire les besoins variés des consommateurs.
But : Améliorer l’efficacité
des actions marketing
Définition segmentation?
La segmentation est le découpage d’un marché hétérogène en sous-marchés
homogènes (ou segments) qui sont distincts, détaillés, significatifs et susceptibles
d’être l’objet d’opérations de marketing de produit, de distribution, de
communication et de fixation de prix spécifiques.
Les 3 postulats de la segmentation?
- Présence de groupes distincts de consommateurs dans le marché potentiel
- « Segments de marché »
• Capacité de l’entreprise à satisfaire certains groupes précis avec des produits
adaptés
• « Segments cibles »
• La distinction entre les segments cibles repose sur la correspondance entre les
offres adaptées et les besoins particuliers
• « Optimisation des actions marketing »
Critères et segmentation de marché?
-opération orienté vers le marché
-découpage doit reposer sur plusieurs critères d’ordre : • Géographique • Sociodémographique • Psychographique • Comportemental • Autre…
Il faut qu’il y ait une hétérogénéité à travers les segments (sinon fusion) et une
homogénéité dans le segment (sinon redécoupage).
Contre-segmentation c’est quoi?
Dépendement du degré initial d’homogénéité du marché, on s’adresse à tous, pas juste un segment.
Exemple walmart; • Produits qui répondent aux besoins essentiels • Lignes limitées à quelques marques • Bon fonctionnement du magasin • Simplicité • Bas prix
L’hypersegmentation c’est quoi?
Lorsqu’un marché est très fragmenté et que les besoins des consommateurs
varient considérablement, l’entreprise a intérêt à fragmenter le plus possible le
marché. Aussi appelé microsegmentation.
Exemple shampoing;
- Naturels
- Colorés
- Décolorés
- Secs
- Gras
- Fins
- Frisés
- Blonds, bruns, etc.
Quels sont les types de segmentations?
Segmentation du marché
• Clients
Segmentation de produits
• Structures perceptuelles de l’offre : cartes perceptuelles indiquant la façon
dont les consommateurs perçoivent les ressemblances et les différences entre
les marques d’un même type de produit.
• Utile pour le positionnement
Segmentation stratégique
• Les domaines d’activité stratégique (DAS ou SBU strategic business units) au
sein d’une entreprise. C’est un ensemble d’activités assez homogènes entre
elles et très différentes de celles des autres DAS de l’entreprise.
• Une stratégie pour chaque domaine
exemple proctor et gamble;
hygiène personnel
produits nettoyage
nutritions
Quelles sont les étapes du processus de segmentation?
- Déterminer une base de segmentation
- Construire un profil descriptif de chaque segment
- Estimer le potentiel de marché par segment
- Déterminer la position concurrentielle dans chaque segment
- Déterminer les stratégies fondamentales et les stratégies de mix de
marketing par segment - Prévisions de part de marché et estimations des coûts
- Estimation des coûts associés à chaque segment
- Analyse des possibilités d’atteinte les objectifs pour chaque segment
- Choisir les segments cibles de marché
Quels sont les choix de modèles de segmentation:
- Approche a priori
• Les variables sont choisies avant la segmentation
• Souvent des variables sociodémographiques (âge, sexe, revenu) - Approche a postériori
• Pas de choix de variables avant la segmentation
• On prend en compte les variables qui différencient les groupes
• Souvent des variables observables comme la motivation, la sensibilité au
prix, la fidélité, historique d’achat - Approche normative
• Emploi de modèles mathématiques pour trouver une combinaison idéale
• Très peu utilisée : difficulté liée à la fixation a priori du nombre de
segments de marché
Les choix des variables pour la segmentation
Chaque variable doit être :
• Pertinente : importante et discriminante
• Mesurable : quantifiable
• Opérationnelle : susceptible de conduire à une action marketing spécifique
Les variables peuvent être des variables de :
• Segmentation : sert à diviser le marché en segments
• Description : sert à établir les caractéristiques de chaque groupe
Quelles sont les 4 bases de segmentations principales
Géographique, sociodémographique, psychographique et comportementale
Qu’est ce que la base de segmentation géographique
- Base de segmentation géographique
La segmentation géographique suppose que le comportement d’achat des
consommateurs appartenant à un même marché varie d’une région
géographique à une autre.
- segmenté par…
• Continent/Pays/Province/Région
• Ex.: Alimentation, Journaux
• Climat
• Ex.: Vêtements, articles de sport
• Densité de la population
• Ex. : Véhicules, hôtels
➢ Simple à réaliser : frontières naturelles
➢ Coûteuse à utiliser : beaucoup d’informations
Qu’est ce que la base de segmentation sociodémographique?
- Base de segmentation sociodémographique
La segmentation sociodémographique repose sur l’hypothèse que les différences
dans les caractéristiques sociodémographiques des clients expliquent en grande
partie celles que l’on remarque dans leurs comportements de consommation.
segmenté par… • Âge • Ex.: Jouets, restaurants, vêtements • Sexe • Ex.: Magazines, vêtements • Revenu • Ex.: Tout
➢ Facilité d’utilisation
➢ Peu efficace, faible pouvoir prédictif
Qu’est ce que la base de segmentation psychographique ?
- Base de segmentation psychographique
La segmentation psychographique repose sur l’hypothèse que les différences
entre les individus sont relatives à la personnalité, à l’attitude et au style de vie.
Les valeurs et styles de vie comme base de segmentation sont plus stables et
globaux que la personnalité et attitude (voir segmentation VALS p.128).
- segmenté par…
• Style de vie
• Ex.: Boissons, tourisme, soins personnels
• Personnalité
• Ex.: Articles de sport, alimentation
• Ouverture à l’innovation
• Ex.: Nouvelle technologies, équipements sportifs
➢ Analyse en profondeur
➢ Complexe à réaliser (nature subjective)
