Cours 10 : Politique des prix

Question 1

Définition du prix

Answer 1

L’ensemble des efforts (argent, temps, énergie) que le consommateur est prêt à
consentir dans une situation donnée pour acquérir la valeur attachée à une offre.

Question 2

Quels sont les 2 type d’effort envers le prix ?

Answer 2

• Effort pécuniaire (argent)

* Effort non pécuniaire (temps, énergie)

Question 3

C’est quoi un prix de référence ?

Answer 3

• Prix (gardé en mémoire) que les acheteurs utilisent comme élément de comparaison pour évaluer le prix d’un produit ou service.

Question 4

Le prix a un effet direct sur …?

Answer 4

Le prix a un effet direct sur:
• La demande 
• La profitabilité
• L’image de l’entreprise
• La position concurrentielle

Question 5

Le prix a une importance sur quelles relations du mix marketing ?

Answer 5

Relation entre le prix et le produit
• Coûts de production d’un produit
• Évaluation de la qualité selon le prix

Relation entre le prix et la communication
• Positionnement haut de gamme : prix élevé = image de marque
• Les promotions des ventes érodent l’image (haut de gamme)

Relation entre le prix et la distribution
• Haut de gamme: distribution exclusive
• Bas de gamme: distribution intensive
• Nombre d’intermédiaires (marges)

Question 6

Quels sont les 5 C, les principaux déterminants de la politique de prix?

Answer 6

1. Compagnie (objectifs marketing)
2. Coûts
3. Consommateurs
4. Concurrents et intermédiaires
5. Cadre réglementaire

Question 7

Quels sont les divers éléments du déterminant de prix “compagnie (objectif marketing)”

Answer 7

a) Objectifs de rentabilité et de profit
b) Objectifs de volume de ventes
c) Objectifs d’image
d) Objectifs de gamme

Question 8

Quels sont les différents type d’objectif de rentabilités et de profit?

Answer 8

1. Profit maximum: revenu le plus élevé possible
   • Prix disproportionné par rapport aux coûts (quasi monopole)
2. Profit minimum: le plus de clients possibles
   • Prix fixé au plus bas possible (objectif plus facile à atteindre)
3. Profit satisfaisant: fixer un intervalle acceptable en cas de contraintes ou
   d’imprévus
   • Échange de données en temps réel et suivi (hôtels, voyages)
4. Profit raisonnable: basé sur le retour sur investissement
   • Souvent basé en termes de pourcentage

Question 9

Quels sont les divers éléments de l’objectif de volume des ventes ?

Answer 9

1. Part de marché
   • Maintien ou augmentation de part de marché
   • Élargir la clientèle en baissant les prix MAIS attention à l’augmentation des coûts (ex : service clientèle, coûts de commercialisation, etc.)
2. Maximum des ventes
   • On ne tient pas compte de la vente des produits des concurrents.

Question 10

Quels sont les 2 types d’objectif d’image?

Answer 10

1. Image exclusive
   et différenciée :
   Prix élevés
2. Image de
   popularité :
   Prix abordables

Question 11

C’est quoi et quels sont les 3 type d’objectif de gamme ?

Answer 11

Fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des autres produits de l’entreprise.

1. Produits d’appel (ou d’appât)
   • Produit vendu à bas prix afin d’attirer les clients et de vendre d’autres produits
   • Ex : Maxi et les produits de base
2. Produits à élasticité croisée
   • Les ventes sont mutuellement influencées par les prix de chacun
   • Éviter le cannibalisme (entre haut, moyen et bas de gamme)
3. Produits complémentaires
   • Fixer le prix pour soutenir la vente de produits complémentaires
   • Ex : Imprimantes et cartouches, rasoirs et lames