Cours 5 - Marketing et création de valeur + Consommation locale

Question 1

Création de valeur (pour l’entreprise)

Answer 1

Création de la valeur économique/valeur perçue pour les consommateurs est supérieure à celle des concurrents.

Toutefois le terme porte à confusion

Question 2

Valeur perçue (au sens du marketing)

Answer 2

Valeur que donne le consommateur au bénéfice tiré d’un produit par rapport à son coût.

En marketing la valeur n’est pas objective mais perçue

Prend en compte les bénéfices perçus ainsi que les coûts perçus

Question 3

Création de valeur

Answer 3

Rapport gagnant-gagnant entre l’entreprise et le consommateur

Question 4

Importance de l’utilité

Answer 4

Dans le marketing durable, un objet est un objet qui a une utilité.

Question 5

Nouvelle perspective à la valeur (RSE)

Answer 5

Importance accrue de la “quête de sens” et de la ré-alliance (sentiment d’appartenance à une communauté partageant les mêmes valeurs)

Moins d’importance voire absence totale de la symbolique derrière la consommation (focus n’est plus sur la personne mais sur les relations)

Au sein de la RSE, la valeur est créée avec moins de ressources matérielles.

Question 6

MRK responsable

Answer 6

Colle au plus près aux nouvelles tendances de marketing orientées client (customer centric). Consommateur est au centre des intérêts de l’entreprise.

Abandon de la relation verticale pour une relation horizontale ou encore une relation circulaire qui intègre tous les partenaires de la relation durable.

Question 7

Relation circulaire

Answer 7

Bénéfice client (centre) < Bénéfice des entreprises < dans le respect des intérêts de la société civile < Permis par l’instauration d’un climat collaboratif et de confiance avec les parties prenantes, sur la base d’une communication saine et transparente et d’une démarche participative de construction.

Question 8

Redéfinition de valeur de la relation circulaire

Answer 8

• Valeur tirée se perçoit sur le long terme
• Valeur n’est pas le résultat d’un échange gagnant-gagnant entre entreprise et consommateur, la relation est plus large et couvre tous les partenaires
• En marketing régulier, la perspective de valeur se traduit par des stratégies qui garantissent l’efficience. Au sein de la RSE, la responsabilité l’emporte au niveau des pratiques

Question 9

SCPM

Answer 9

Segmentation

• Identifier les segments
• Étudier les segments
• Évaluer les segments

Cibler
- Choisir les cibles, choisir le positionnement

Positionnement
- Tester les positionnements

Mix
- Élaborer le mix

Question 10

Segmentation : Niveau

Answer 10

Avant de commencer à segmenter, il faut choisir son niveau de segmentation :

• Couverture globale
• Marketing différencié
• Marketing de niche
• Micromarketing

Question 11

Cible

Answer 11

Difficile de définir la notion de consommation durable. Pas de consensus donc pas de définition claire et partagée. On distingue deux approches : une ligne dure, caractérisée par une modification profonde des modes de consommation et une ligne souples, d’adaptation aux contraintes.

Question 12

Positionnement

Answer 12

Choix stratégique des éléments clés d’une proposition de valeur qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des clients. Le positionnement a deux dimensions : identification à une catégorie de produit et différenciation au sein de cette catégorie.

Question 13

Positionnement : clés de succès

Answer 13

• Doter son produit d’une valeur distinctive et spécifique face à la concurrence pour le différencier.
• Accorder de l’importance à cette valeur distinctive : source de positionnement est l’image
• Positionnement n’est pas notre vision sur un marché, mais celle du consommateur

Question 14

Positionnement selon Capon

Answer 14

• Impératif de conviction : la cible consommateurs
• Impératif de comprendre les autres alternatives : la cible des concurrents
• Impératif d’offrir les bénéfices et la valeur promises : la proposition de valeur
• Impératif de croire en ses capacités et qualités

Question 15

Positionnement RSE

Answer 15

Dans l’optique responsable, les caractéristiques écologiques et éthiques doivent être placées au second plan dans l’énoncé du positionnement.

Ces arguments n’ont pas réellement de sens, ils ne représentent pas un critère distinctif (au sens de la concurrence) ou un critère d’utilité (fonctionnalité, performance, etc.)

• La responsabilité peut être un levier d’évolution du positionnement d’une marque
• Il faut que l’engagement soit réel et qu’il s’envisage sur le long terme
• L’argument responsable peut corriger un élément perçu comme négatif du positionnement
• La notion de valeur dans le contexte de RSE n’est plus perçue mais elle doit refléter une valeur réelle (utilité pour le consommateur)

Question 16

Types de valeurs et RSE

Answer 16

• Valeur autour du produit
• autour du prix
• autour du service
• valeur expérientielle
• autour du temps et de l’espace
• valeur de transparence
• valeur environnementale

Question 17

Démarche d’action RSE : diagnostic

Answer 17

VÉRIFIER LA COHÉRENCE

• Diagnostic général du portefeuille de produits/services
• Diagnostic du marketing (communication) des produits/services
• Diagnostic de la stratégie commerciale

Question 18

RSE cosmétique

Answer 18

Pratiques légères de la RSE. Pas de volonté de construire avec les parties prenantes un projet dans la durée. Il est réduit à sa plus simple expression.

Souvent un partenariat avec une association pour un événement ponctuel, ou actions mises en scène au-dela de leur importance ou de leurs effets intrinsèques qui renvoient surtout à l’affectif et au symbolique.

INCOHÉRENCE

Question 19

RSE périphérique

Answer 19

• Présente des actions qui démontrent une RSE plus impliquée. Par RSE périphérique, nous voulons dire : des actions qui n’ont pas de lien direct avec l’activité de l’entreprise
• S’agit notamment de certaines actions de mécénat, cas de création de filiales par des grands groupes qui travaillent sur des problématiques de développement économique local, sur la ré-industrialisation, la reconversion de territoire, le reclassement des salariés,

Reconnaissance et assume un décalage entre les initiatives responsables et ses valeurs centrales.

Fort engagement avec les partenaires

Initiatives n’ont aucun rapport avec l’activité commerciale

Pas d’impératif de rentabilité des activités responsables

Question 20

RSE intégrée

Answer 20

• Présence dans les outils et les dispositifs de management et de contrôle de gestion de l’entreprise dans un tableau de bord équilibré
• Concerne nécessairement des actions en relation directe avec les activités de l’entreprise.
• Engagement LONG TERME
• Intégration des initiatives avec les valeurs centrales
• Fort engagement avec les partenaires au niveau des activités périphériques

Question 21

RSE : BdP

Answer 21

• Investissement financier et implication des communautés locales
• Ces populations ne peuvent devenir consommateurs potentiels que si une politique d’innovation radicale est poursuivie
• Nouvelle enveloppe prix/performance doit être conçue, innovation radicales de produits et méthodes de distribution, réagencements de compétences des opérateurs, des programmes de formation, des interfaces producteurs/distributeurs, etc.

Question 22

Les produits locaux

Answer 22

• Proximité avec le producteur
• Processus de production artisanal et moins de km parcourus
• Pont entre l’économique et le social
• Pas une nouvelle tendance

Question 23

Argument du local

Answer 23

Souligne un savoir-faire, une authenticité ou des traditions culturelles : le produit est consommé, entre autres, pour les significations associées à cette origine

Distinction entre produits du terroir et ceux qui présentent l’avantage de la proximité géographique.

Question 24

Produit du terroir

Answer 24

Produit artisanal vendu sur la marché ou sur le lieu de production avec peu de marketing, ayant un goût et une typicité non standardisés et ayant un fort pouvoir d’évocation en renvoyant à une proximité sociale avec le producteur.

• Se définit par deux dimensions : un lien avec un lieu géographique précis et l’existence d’évocations de de signification spécifiques dans l’esprit du consommateurs (nostalgie, histoire, culture, savoir-faire artisanal)

Question 25

Produits locaux vs du terroir

Answer 25

Un produit du terroir peut être local, mais pas nécessairement dans le sens inverse.

Un produit local provient obligatoirement de la région du consommateur.

Question 26

Caractéristiques de la consommation locale

Answer 26

• Proximité géographique en producteurs et consommateurs
• Forme de distribution spécifique, le “circuit court” (réduire le nombre d’intermédiaires)
• Valorisation du travail des producteurs en limitant les intermédiaires
• Minimum de kilomètres parcourus : food miles - illustrent les dommages causés par le transport d’aliments à travers le monde

Question 27

Pourquoi le local?

Answer 27

Événements déclencheurs : scandales alimentaires ont entraîné une plus grande vigilance du consommateur

Question 28

Motivations du consommateur

Answer 28

• Fonctionnelles et physiques
• Éthiques
• Écologiques
• Financières
• Sociales

Question 29

Motivations fonctionnelles et physiques

Answer 29

Risque perçu lié à la performance de l’aliment

• volonté d’obtenir des produits de qualité
• Qualité évaluée au sens sanitaire et nutritif
• Proximité géographique favorise la fraicheur, qualités nutritionnelles et modes de production moins intensifs et une meilleure traçabilité

Question 30

Motivations éthiques

Answer 30

• consommateurs militants qui consomment avec engagement
• Acte politique de résistance face à l’hégémonie de la grande distribution
• Parfois associé au fait d’effectuer ses achats dans des commerces de quartier
• Importance de la préservation des commerces (traditions, particularités culturelles, coutumes alimentaires locales)

Question 31

Motivations écologiques

Answer 31

Respecter et sauvegarder l’environnement en :
- Évitant de s’approvisionner chez producteurs qui pratiquent l’agriculture intensive ou autres mauvaises pratiques

• limiter le nombre d’emballages
• Réduire la distance - food miles (pollution du transport)

Question 32

Motivations financières

Answer 32

Produits locaux perçus comme plus accessibles avec un prix avantageux que dans les grandes surfaces (par rapport à la valeur ajoutée qu’ils procurent)

Question 33

Motivations sociales

Answer 33

Possibilité d’entrer en contact avec les producteurs et d’autres consommateurs en raison du circuit court

contribue à faire fleurir l’économie d’une région. Effet multiplicateur sur l’économie

Question 34

Certifications

Answer 34

Organisme Aliments du Québec : Un produit peur porter l’appellation Aliments préparés au Québec si au moins 50 % de ses ingrédients sont d’origine québécoise et au moins 80 % des frais reliés à la fabrication, la transformation et l’emballage sont encourus au Québec

Si l’ingrédient de base d’un produit ne se trouve pas au Québec, toutes les activités de transformation et d’emballage doivent avoir été réalisés au Québec

Question 35

Freins au local

Answer 35

Prix de produits locaux comme pour le bio et l’équitable peuvent constituer des obstacles à leur achat.

• Disponibilité (réalités climatiques)

Question 36

Critiques

Answer 36

Produits locaux remettent en question la validité même du concept de km alimentaire (food miles ne prennent compte que de l’étape du transport et non le cycle de vie au complet)

Question 37

Local au Québec

Answer 37

comportement de consommation responsable qui a le plus progressé depuis 2010

• On trouve de plus en plus de produits locaux dans le panier du consommateur