Cours #2 Flashcards
Pour être en mesure de bien comprendre le marché qui sera desservi
Le modèle de compréhension du processus d’achat
Modèle de compréhension du processus d’achat
- Présente les différents aspects à considérer pour comprendre un marché
- Du macro au micro (entonnoir)
Quels sont les différents facteurs du modèle du processus d’achat?
- Facteurs environnementaux
- Facteurs organisationnels
- Facteurs situationnels
- Facteurs liés à la centrale
- Facteurs individuels
TOUS MENANT AU PROCESSUS DÉCISIONNEL
1- Facteurs environnementaux
- PESTEL
- Aide à comprendre le contexte dans lequel les achats se font
- Données secondaires à portée de main (eMarketer / Eureka / Stats Canada)
2- Facteurs organisationnels
- Crucial en B2B
Inclut : - taille
- Degré de centralisation
- Degré de formalisation (règles, politiques, etc.)
3- Facteurs situationnels
On creuse à un niveau plus profond
* Situations d’achats (nouvelle, routinière, rachat modifié
* Déterminants de l’intensité des activités d’achat (degré d’importance, incertitude, étendue des options)
Situations d’achat
Achat occassionnel
* Produit d’importance mineure avec une recherche peu approfondis
Achat routinier
* Frais récurrents, peu de recherche d’infos, selon les processus internes
Rachat modifié
* cherche à correspondre aux besoins spécifiques
* options plus restreintes, recherche d’info accrue
Nouvelle tâche liée au jugement
* décision importante
* Hors des procédures habituelles
* Vente adaptive, sur mesure
Rachat modifié complexe
* Enjeu stratégique supérieur, peu d’incertitude
* Recherche intense d’info et d’analyse, par appels d’offres
Nouvelle tâche stratégique
* Acquisition très importante
* Processus d’acquisition intense
* Recherche d’information interne/externe, par appels d’offres
4- Facteurs liés à la centrale
Le groupe décisionnel d’achat (là où se prennent les décisions d’acquisition)
* Styles de groupe
* Agents d’influence
* Rôle au sein du groupe
Styles de groupe
- Entrepreneur
- Style bureaucratique
- Adhocratique
- Professionnel
Agents d’influence
- Coercitif
- Légitime
- Expert
- Gratification
- Informationnel
- Référencement
Rôles au sein du groupe
- Instigateur
- Utilisateur
- Influenceur
- Décideur
- Acheteur
- Filtre
Recette : compréhension des facteurs
- Environnementaux (DOOH)
- Organisationnels (règlements)
- Liés à la centrale
5- Facteurs individuels
Le niveau de résolution le plus élevé = face à face
* Motivation
* Structure cognitive
* Personnalité
Le processus d’achat et les activités de vente
Entreprise acheteuse :
1. Nouveau besoin
2. Recherches d’informations
3. Évaluation des propositions
4. Décision d’achat
5. Utilisation
6. Rachat
Entreprise vendeuse :
1. Se faire connaitre
2. Communiquer et vendre l’offre
3. Négocier
4. Suivre et fidéliser
Les objectifs poursuivis par le représentant selon les étapes du processus décisionnel
Être repéré
* Renseigner le client potentiel
* L’aider à comprendre l’importance d’agir
* Apprendre ses besoins pour résoudre ses problèmes
* Être facilement repérable
Convaincre
* Se qualifier
* Reconnaitre les coûts/bénéfices
* Évaluer et hiérarchiser les choix
* Gagner la confiance
* Obtenir un engagement
Conserver
* Atteindre les buts du client par l’offre de p/s
* Lui faire reconnaitre la valeur qu’il reçoit
* Maxisimiser son investissement
Les 3 modèles de la concurrence
- Continuum de la concurrence (caractéristiques selon la marque, l’industrie, les besoins et le pouvoir)
- Mckinsey (selon les intérêts du secteur pour l’entreprise et sa position concurrentielle)
-
Matrice concurrentielle
* Mesure la position concurrentielle
* Détecter les facteurs à succès et les rsiques
* Déterminer la valeur relative
Pour savoir si un produit atteint ou dépasse les attentes
on regarde les choix, les nouveautés, les améliorations, mais surout les bénéfices
C’est quoi essentiellement une caractéristique?
- Qu’est-ce que c’est?
- Données, faits ou caractéristiques d’un p/s
- Fonctionnalité sans permettre au client de voir les avantages que ces fonctionnalités offrent
Qu’est-ce que les bénéfices?
- Qu’est-ce qu’il y a pour moi?
- Comment vais-je bénéficier de la possession ou de l’utilisation du produit?
- Fournit au client un avantage ou un gain personnel
C’est quoi une proposition de valeur?
- Ensemble de bénéfices configurés afin de rencontrer et dépasser les besoins et désirs des clients
les 3 volets d’une valeur?
- Interactive (met en relation consommateur avec un p/s)
- Réaliste (différent d’un individu à un autre, dépend du contexte)
- Notion de préférence
Différentes composantes d’une proposition de valeur
Entreprise de service :
* Expérience / expertise / exclusivité
Qualité du service
* Tangibilité ( ce qui peut être vu)
* Fiabilité (performance avec précision et consistance)
* Réactivité
* Conviction (connaissances, courtoisie, crédibilité, confiance)
* Empathie
