Cours 11 Flashcards
Défis importants
Les plus grandes multinationales font travailler ensemble :
des dizaines de nationalités différentes
dans plus d’une centaine de pays
La planification stratégique de l’entreprise globale est?
un exercice de gestion qui vise à définir les grandes orientations de l’entreprise par rapport à tous les marchés qu’elle dessert.
Le plan de marketing est le document et l’outil essentiel utilisé pour soutenir la stratégie d’affaires tant à l’international qu’au local
vrai
L’organisation des activités à l’étranger
Lorsqu’une PME veut faire des activité à l’étranger elle a besoin de les organiser et de les coordonner, puis de développer des stratégies marketing selon le degré d’expérience sur la scène internationale.
L’E concentre ses efforts marketing dans le marché local en premier.
L’organisation des activités tourne autour des besoins et des intérêts des consommateurs locaux et de la technologie existante sur ce marché. –> période de préinternationalisation
produit testé sur le marché local et ensuite exporter
ce développement graduel a été catégorisé en 4 phases.
L’organisation des activités à l’étranger 4 phases
- le marketing d’exportation
- le marketing international
- le marketing multinational
- le marketing global
Phase 1 le marketing d’exportation***
Au fur et a mesure que l’entreprise recevra des commandes de l’extérieur ou verra l’espace de développement se réduire dans son pays, elle cherchera à aller vers l’international.
premier pas vers l’internationalisation = commandes non sollicitées
modes d’entrée par intermédiaire maison de commerces, car méconnaissance du marché étranger.
utilise l’exportation pour éviter son exposition au risque.
phase critique pour l’E, car une erreur peut amener un retrait des marchés internationaux et la réduction de ses activité dans son marché domestique.
Phase 2 le marketing international
Une fois que l’E aura acquis assez d’expérience dans la phase de l’exportation, elle sera plus en confiance pour élargir ses activités à l’international et augmenter le nombre de ses marchés cible.
implique une présence dans plusieurs marché à l’étrangers. chaque filiale opère de façon indépendante.
cout élevé si l’E doit répéter les même opération dans différents marchés. (ex: produit spécifique dans chaque marché)
Phase 3 le marketing multinational
Avec le temps et l’expérience l’E commence à tirer parti de sa présence dans différentes régions et réalise des économies d’échelle en coordonnant ses activité à l’étranger.
Les activités sont regroupés par région ou pays.
but est de réaliser des économie d’échelle par la standardisation du produit et de l’image de marque.
Les stratégies marketing sont partagés par les filiales qui sont dans un même regroupement.
Phase 4 le marketing global
L’E essaie de coordonner toutes ses opérations à l’échelle mondiale afin d’engendrer à nouveau des économies d’échelle.
phase la plus complexe et la plus lucrative pour une entreprise internationalisée.
Objectif sont de standardiser les efforts commun, à coordonner les marchés afin de réduire les dédoublement et à intégrer globalement les opérations pour obtenir des avantages compétitifs durables.
L’E maximise ses connaissances du marketing à l’international et profite des avantages de localisation.
Le choix de la structure
Le choix de la structure se fait en fonction de la stratégie internationale convoitée par l’entreprise et de ses avantages compétitifs.
Les facteurs internes et externes à l’E ainsi que la sensibilité locale à l’intégration des opérations dicteront le choix d’une structure.
Facteurs internes
Les sources d’avantages compétitifs: la chaînes de valeurs.
La chaîne de valeur permet d’identifier les activités à centraliser et celles pouvant être délaissées afin de concentrer les ressources vers ce qui est important.
chaîne de valeur composée de 10 maillons
5= activités de base ou production (logistique interne, logistique externe, opérations, marketing et ventes, service)
5= activités de soutien (infrastructure de l’organisation, gestion de RH, finance, RD, achats
voir image p. 444
Profil EPRG
ce modèle décrit les différentes conceptions de la gestion des entreprises présentes sur des marché internationaux.
EPRG voir tableau
Ethnocentrisme
Polycentrisme
Régiocentrisme
Géocentrisme
Profil ethnocentrique
- Élaboration des objectifs de l’entreprise et de ses filiales : concentrée au siège social
- Processus de décision : centralisé du haut vers le bas
- But ultime de l’entreprise : rentabilité
- Développement des produits : au siège social.
- Appréciation : On vise à satisfaire les besoins des consommateurs /clients du pays d’origine
- Fixation des prix, mix marketing: au pays d’origine
Pourquoi? L’entreprise croit que …
…tous les pays sont similaires
… leur produit est ce qu’il y a de mieux
Exemple: Toyota avant 2010: dirigeant japonais , c’était «japanese way»
même stratégie de marketing mix: pays similaire
applique la même stratégie partout –> mais on ne peut pas faire ça
profil polycentrique
- Décisions : Chaque filiale prend ses propres décisions
- Processus de décision : décentralisé (du bas vers le haut)
- Objectif de l’entreprise : que les P/S soient adaptés aux besoins et conçus pour chaque marché local
- Mix marketing: décidé par la filiale de chaque pays
- Appréciation : Ces entreprises sont très appréciées dans les marchés locaux. Sont souvent confondues avec des entreprises locales
Exemple: multinationales qui choisissent l’entrée dans un pays par l’acquisition d’une marque locale
chaque filiale prend ses propres décision
On ne part pas des sièges social on part de chaque filiale.
Profil régiocentrisque
1, Structure divisée par région
- Processus de décision : décentralisé du siège social et centralisé par région
- Objectif de l’entreprise : rentabilité tout en assurant la satisfaction des besoins des marchés locaux de la région
- Mix marketing: décidé par région
Exemple: entreprises de grande consommation telle que
profil géocentrique
- Chaque filiale prend ses propres décisions
- Processus de décision : se fait à tous les niveaux en privilégiant l’échange d’information
- Objectif de l’entreprise : intégrer le maximum d’activités à l’international afin de réduire les coûts et d’augmenter le transfert de connaissances tout en conservant la satisfaction des consommateurs des marchés locaux à son plus haut niveau
- Produits- services développés à partir des échanges d’informations et d’expériences entre toutes les filiales et le siège social
Idée: offrir un produit global avec des adaptations locales - Mix marketing: décidé conjointement (ensemble = adapté)
ex: Unilever: produit et vend près de 400 marques dans plus de 190 pays.
chaque filiale prend ses propres décision
Satisfaire les consommateurs locaux
Plusieurs pays sous culture (suisse= 4 langues)= adapter au local
Les facteurs externes:
- la concurrence
plus la compétition est féroce plus l’E devra apporter des changements dans son marketing mix pour mieux se positionner. - le dynamisme de l’environnement
cet environnement est constamment en changement et demande une réaction rapide de la part de l’E. - les blocs économiques régionaux
il est formés d’États membres qui réalisent une proportion élevée des échanges commerciaux entre les 2.
La coordination des filiales à l’étranger
choisir ce monde d’entrée dans un marché étranger l’entreprise devra mettre en place des moyens de concilier la culture de l’entreprise avec celle du pays ciblés.
Tendances pour gérer les filiales:
Entreprises françaises: embaucher des administrateurs d’origine française dans leur filiale : pérennité (en Italie= on garde une approche française)
Entreprises canadiennes : embaucher des administrateurs locaux: meilleure intégration dans le pays d’hôte (en Italie= on embauche des italiens)
Communication direct:
Canada: les membres de certaines cultures partagent leur préoccupation directement sans avoir peur de bousculer
communication indirect:
Afrique du Nord: les membres aiment avoir un discours dévié afin de ne pas déplaire. (pas perdre la face)
Les problèmes avec les accents et la fluidité de la langue
Les équipes homogènes sont l’exception :
la gestion des équipes multiculturelles : un enjeu important
13.6.2 Les problèmes avec les accents et la fluidité de la langue
Amérique du Nord:
Anglais : la langue des affaires = imposé
Distorsions des communications entre le siège social et les filiales
Exemples:
1. Avoir un accent local fort
2. Ne pas comprendre les mots
3. Être incapable d’exprimer leur message aussi bien que dans sa langue maternelle
4. Transfert d’information moins complet
5. Peut paraître incompétent
Frustration?
doit être bilingue. seulement pour les meeting = parler anglais
Avantages des équipes multiculturelles
- La connaissance approfondie des marchés locaux facilite le développement de produits adaptés (vouloir connaitre le marché local)
- Un service à la clientèle sensible à la culture locale (pas le même partout, pas juste par courriel, car culture aime le toucher)
- Selon le type de structure, un transfert de connaissances d’une filiale à l’autre
Exemple :
Nouvelle Angleterre: À 17h, des ingénieurs de Londres sauvegardent de l’info sur un projet de R&D
USA: Au même moment à Seattle, une équipe reprend le phare
Chine: Et 8 heures plus tard, une équipe de Chine complète le cycle de 24 h
Chaque pays= Service 24h/24!
