Communication persuasive et changement d'attitude Flashcards
Quel est l’objectif de la communication persuasive ?
Provoquer un changement d’attitude,
càd :
changement de sens ou d’intensité
de positions individuelles ou collectives
Quels sont les deux types de changement d’attitude possibles ?
Changement congruent
> allant dans le sens de l’attitude préexistante (radicalisation)
Changement incongruent
> changement de polarité par rapport à l’attitude préexistante
Comment les chercheurs mesurent-ils l’impact d’un message persuasif sur un échantillon ?
(2 réponses)
1/ avec deux temps de mesure :
avant/après exposition au message persuasif
2/ avec un groupe contrôle
non exposé au message persuasif
Valences des mesures doivent être identiques pour permettre comparaison
Quels sont les deux modèles
de traitement de la communication persuasive
basés sur l’apprentissage ?
1/ Hovland - 1959
Stimulus (com persusasive)»_space; nouvelle habitude verbale
Réception du message en 3 phases
2/ McGuire - 1968
Traitement cognitif de l’info persuasive
en 6 étapes
Quel est le modèle de Hovland
concernant le traitement de
la communication persuasive ?
Exposition à une com persuasive = expérience d’apprentissage
» acquisition d’une nouvelle habitude verbale
Phases de réception du message :
1/ Attention au message
2/ Compréhension du contenu > indispensable au traitement
3/ Acceptation : nouvelles croyances contenues
dans le message se substituent aux anciennes
> > Apprentissage précurseur du changement d’attitude
Quel est le modèle de McGuire concernant le traitement de l’info persuasive ?
Modélisation en six étapes du traitement cognitif :
1/ Exposition : confrontation physique au msg
2/ Attention : nécessaire au traitement parmi la masse d’infos auxquelles on est confronté
3/ Compréhension : traitement du msg implique compréhension de ses codes, arguments et conclusion
4/ Acceptation : msg compris peut être accepté et entraîner chgmt d’attitude
5/ Rétention : mémorisation du contenu du msg pour maintenir dans le temps le changement initié en phase d’acceptation
6/ Comportement : adoption du comportement en adéquation avec le message > permet de juger de son efficacité (bien que lien attitude/comportement reste complexe)
Qu’est ce que la communication selon Hovland ?
articule 3 variables
“Processus par lequel un individu (=émetteur)
émet un stimulus (habituellement verbal)
pour modifier le comportement d’autres individus (récepteurs)”
Quelles sont les 3 variables modulatrices
de l’effet persuasif des communications ?
- émetteur (source du msg)
- stimulus (message)
- récepteur
> > font l’objet de nbses recherches notamment liées
aux conflits armés impliquant les USA
Quels sont les facteurs liés à la source
pouvant affecter l’effet d’un message persuasif ?
- crédibilité
- attractivité
Qu’est ce que la crédibilité d’une source selon Hovland ?
“Elle renvoie à un ensemble de jugements complexes
que l’on porte à la source du message
concernant sa compétence
et la confiance que nous lui accordons”
“L’oubli de la source serait plus rapide que l’oubli du message” > comment nomme-t-on cet effet ?
Quelle expérience fameuse a permis
de le mettre en évidence ?
L’effet d’assoupissement (sleeper effect)
> Hovland et Weiss 1951
Contexte Guerre froide Présentent à des étudiants US un message argumentant capacité des Russes à construire des sous-marins atomiques Groupe 1 > signé Oppenheimer (crédible) >> 36% changement d'attitude Groupe 2 > signé journaliste Pravda (non crédible) >> pas de changement
Dans les 2 cas même nombre d’arguments retenus
4 semaines plus tard : G1 changement d'attitude redescendu à 16 % G2 changement monté à 13,9% >> source crédible perd influence tandis que l'autre en gagne >> Message dissocié de son émetteur
En quoi consiste la réplique de l’expérience de Hovland et Weiss de 1953 ?
Même expérience
mais rappel de la source au bout de 4 semaines
> > met à nouveau en exergue
effet de la crédibilité de la source
Exemple de recherche
témoignant de l’effet
de l’attractivité de la source ?
Mills et Aronson (1965)
Influence message persuasif selon qu’il est délivré
par une personne plus ou moins séduisante
> mesurent attitude d’étudiants à l’égard de réformes éducatives
2 mois + tard exposé en faveur des réformes par une étudiante plus ou moins mise en valeur (2 conditions)
> > changement d’attitude + important
dans la condition + séduisante
> > justifie l’emploi de stars séduisantes pour pubs produits
Quelle est la particularité de
la réplique de Mills et Aronson 1965
par Horai et al. en 1974 ?
Croisement des variables
crédibilité et attractivité de la source
> > témoigne à nouveau de l’effet
de chacune des variables
Quelle est l’interaction entre l’attractivité
et la crédibilité de la source
selon Horai et al. 1974 ?
Pas d’effet d’interaction démontré
> changements liés à chaque variable
sont de nature différente
Quelle est la nature du changement d’attitude
lié à l’attractivité de la source ?
Influence résulte d’un processus
d’identification à la source
> > contenu du message est secondaire
Quelle est la nature du changement d’attitude
lié à la crédibilité de la source ?
Changement lié à un processus
d’internalisation des arguments
De quoi dépend la pérennité du changement
selon que l’influence est liée à
l’attractivité ou la crédibilité de la source ?
Attractivité = identification à la source
» pérennité du changement dépend
des liens affectifs unissant émetteur et récepteur
Crédibilité = internalisation des arguments
» pérennité du changement dépend
de la force des arguments
Quels sont les facteurs d’influence
liés à la construction du message ?
En quoi sont ils complexes ?
- Forme du message (argumentation uni- ou bilatérale)
- Conclusion implicite ou explicite
- Appel à la peur (?)
Complexes car études mettent souvent en évidence
des effets d’interactions
Exemple d’expérience illustrant
l’importance de la forme du message
> présentation du protocole
Hovland et al. 1949
Pendant 2e GM, objectif = convaincre soldats US
que guerre contre Japon serait longue
> > Test de 2 argumentations :
1/ Plaidoyer unilatéral en faveur de guerre longue
2/ Format thèse-antithèse-synthèse avec même conclusion prévoyant guerre longue et difficile
Exemple d’expérience illustrant
l’importance de la forme du message
> résultats
Hovland et al. 1949
Résultats :
- Type d’argumentation n’entraîne pas de différence
de changement d’attitude (environ 40% de changement) - Mais variation selon niveau d’études :
> faible niveau = plus sensible à argu unilatérale
> niveau élevé = plus sensible à argu bilatérale - Et variation selon attitude d’origine :
> si d’accord au départ, plus sensible à argu UNILATERALE
> si opposé, plus sensible à argu BILATERALE
(attention il y a inversion dans le cours p.22)
Exemple de slogans de prévention
avec conclusions implicite / explicite
Fumer nuit gravement à la santé
> implicite
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé,
consommez avec modération
> explicite
Exp d’expérience sur l’effet de conclusions
implicite ou explicite
Hovland et Mandel 1952
Message visant à persuader étudiants
de la nécessité de dévaluer le dollar
pour relancer l’économie
Résultats :
- Message plus efficace quand conclusion est donnée
- Mais conclusion implicite plus efficace
avec sujets instruits et/ou motivés
» càd en capacité de déduire d’eux mêmes la conclusion
En quoi consiste l’appel à la peur ?
Dans quoi retrouve-t-on souvent cette stratégie ?
Associer dans le discours
soit une action indésirable à une csq négative
soit un acte désirable à un évitement des csq négatives
exps :
fumer > cancer du poumon
se brosser les dents > éviter les caries
> > stratégie utilisée dans de nombreuses
campagnes de prévention
Protocole de l’expé princeps sur l’appel à la peur ?
Janis et Feshbach 1953 Protocole : - mesure habitudes hygiène dentaire des participants - puis exposition à un message de prévention avec photos (3 conditions faisant + ou - peur) - mesure réaction, mémorisation, puis fréquence du brossage des dents auto-rapportée 1 semaine après
Quelle est l’efficacité de l’appel à la peur ?
résultats expé princeps ?
Stratégie généralement bien perçue par public
mais résultats complexes :
Janis et Feshbach 1953
- Réactions émotionnelles mesurées varient selon aspect choquant du message
- Mais quantité d’infos retenue ne varie pas
- Augmentation du temps de brossage
est inversement proportionnelle
à la peur suscitée
> peur augmenterait résistance des individus
Quelle expérience confirme que la peur augmenterait la résistance des individus ?
Janis et Terwilliger 1962
Expé sur fumeurs
Comparaison appel à la peur modéré vs fort
En condition peur forte :
» rejet des arguments de 79% des sujets
(contre 12% en condition modérée)
> > seulement 36 % modifient leur attitude
(contre 68% en condition modérée)
Qu’est ce que le modèle de la réduction du Drive ?
Janis 1967
s’appuie sur théories de l’apprentissage
Message»_space; réaction émotionnelle de peur
» état de tension poussant l’individu
à mettre en place comportement pour la réduire
(comportement qui sera répété et conservé si efficace)
= pas forcément stratégie adaptée
puisque déni peut diminuer niveau de peur
Préconisation de Janis :
associer une recommandation au message de peur
Comment décrire la relation entre la peur et le choix d’une stratégie adaptée pour réduire la tension ?
Relation curvilinéaire :
peur a un effet positif jusqu’à un certain point
où elle devient délétère en incitant au déni
Quel modèle rend mieux compte de la diversité des résultats d’un message faisant appel à la peur ?
Modèle des réponses étendues de Witte
1994
De quels facteurs dépend
l’impact d’un message suscitant la peur
selon Witte ?
Dans un 1er temps :
1/ gravité perçue (importance des csq)
2/ vulnérabilité perçue (probabilité d’être touché)
Si convaincu par 1 et 2, dans un 2nd temps :
3/ efficacité des recommandations
4/ auto-efficacité
Modèle de Witte
> exp du buveur :
gravité et vulnérabilité perçue
1/ individu va évaluer l’importance des dommages : avoir un accident est-il grave ? S’il considère le risque létal, assurément. Si au contraire, il estime que la probabilité de mourir dans un accident de la route est faible, la perception de la gravité sera alors amoindrie.
2/ Au regard de sa consommation d’alcool, est-il concerné par ce risque ? L’individu pourra considérer que sa consommation, en dépit d’un taux d’alcoolémie plus élevé que la loi ne le permet, reste suffisamment faible pour être en mesure de contrôler son véhicule.
Si l’individu ne perçoit pas l’importance des risques et / ou qu’il ne se sent pas personnellement concerné (le risque ne concerne que les buveurs complètement ivres), la menace n’est pas perçue et le fêtard reprendra le volant.
Modèle de Witte
> exp du buveur :
efficacité des recommandations et auto-efficacité
3/ Si la menace est perçue,
l’individu évaluera alors si
> le fait d’arrêter de boire avant de conduire
> ou d’avoir recours à un ‘‘Sam’’ (‘‘celui qui conduit c’est celui qui ne boit pas’’)
permettra d’éviter l’accident
= efficacité des recommandations
et 4/ s’il se sent capable
de ne pas boire
ou de faire appel à Sam
= auto-efficacité
Modèle de Witte
> exp du buveur :
csq sur la motivation
Motivation à la défense :
S’il pense que le risque d’accident sera aussi élevé s’il ne boit pas (en considérant par exemple que c’est la fatigue qui joue et /ou qu’il se sent incapable d’arrêter ou de trouver un Sam parmi ses amis),
il essaiera par exemple de RELATIVISER le risque
à l’image des sujets de l’expérience de Janis et Terwilliger évoquée précédemment (il faut bien mourir un jour, il conduit comme cela depuis des années et il n’a jamais eu d’accident)
ou d’EVITER d’y penser afin de diminuer la peur ressentie (l’alcool peut d’ailleurs constituer un moyen de déni particulièrement adapté !).
Motivation à la protection :
Si en revanche il estime que la solution est efficace et qu’il a un Sam sous la main, il sera motivé pour arrêter de boire.
Récap modèle des réponses étendues de Witte
Traitement du contenu de la communication
> évaluation menace perçue (gravité et vulnérabilité)
> évaluation efficacité perçue (auto-eff et eff. des recos)
Si pas de menace perçue > pas de réponse
Si menace perçue > peur
Si efficacité perçue ok
» motivation à la protection
> acceptation du message
» contrôle du danger
Si efficacité perçue négative
» motivation à la défense
> refus du message
» contrôle de la peur
Quels sont les facteurs liés au récepteur
pouvant affecter l’effet d’un message persuasif ?
La motivation, qui peut être influencée par
> la réactance liée au sentiment de perte de liberté
> l’inoculation d’arguments contraires affaiblis
et qui influe sur
> le mode de traitement de l’information (central ou périphérique)
Qu’est ce que la réactance ?
exp ?
Dans quelles situations cet effet peut il apparaître ?
exp ?
Brehm 1966
état provoqué par le sentiment d’être privé de sa liberté
» motive mise en place de comportements permettant de la retrouver
Exp : stratégie prévention anti tabac
dépendance = privation de liberté par l’industrie
Effet provoqué lorsque source de messages persuasifs
soupçonnée de servir ses propres intérêts
Exp : politiciens évitent de mettre en avant leur ambition personnelle
Qu’est ce que la théorie de l’inoculation ?
McGuire 1962
Lee & Pfau 1997
Habituer sujets à se défendre contre la remise en cause
des “truismes” composant leur idéologie
en les exposant à une forme atténuée des arguments contraires à l’idéologie suivie de leur réfutation
» leur permet de construire des défenses adaptées
contre ces arguments lorsqu’ils se présentent
Quel est le contexte qui a permis l’émergence de la théorie de l’inoculation ?
USA Années 1960 :
L’état major américain dressait le constat alarmant
que les soldats américains capturés par leurs homologues Nord Coréens lors du conflit entre les deux nations
étaient nombreux à adhérer à l’idéologie dictatoriale communiste.
Le gouvernement américain estima qu’il était donc
nécessaire, avant d’envoyer les soldats combattre,
de leur rappeler tout le bien fondé
des valeurs américaines que sont la démocratie, la liberté et le capitalisme.
Soldats pas habitués à remise en cause idéologie
» agit comme un virus
Expérience princeps théorie de l’inoculation
McGuire teste truisme selon lequel
il faut se laver les dents après chaque repas
3 groupes de sujets :
1/ défense par soutien (rappel arguments en faveur)
2/ défense par inoculation (arguments contre sous forme atténuée + réfutation)
3/ groupe contrôle
Résultats :
Groupe le moins résistant à l’attaque = 3
Le + résistant = 2
Inoculation entraînerait un choc face à fragilité croyance et motivation à construire arguments pour mieux résister
Quelle généralisation propose Pfau en 1997
concernant la théorie de l’inoculation ?
Défense par inoculation serait efficace
sur toutes les croyances de l’individu
et pas seulement les truismes
Quelle est la limite d’efficacité de la théorie de l’inoculation ?
Efficace seulement si implication envers l’objet est modérée
Si implication faible > motivation défense faible
Si forte > défenses déjà élaborées
Qu’est ce que le modèle de probabilité d’élaboration ?
ELM Elaboration Likelihood Model
Petty et Cacioppo, 1986
Pour une info donnée > certains sujets analysent en profondeur = traitement central > d'autres traitent davantage la forme = traitement périphérique
ELM
> Sur quoi est basé le traitement périphérique de l’information ?
exp ?
Sur des heuristiques
> règles simples et peu coûteuses
du point de vue cognitif
= croyances intuitives
non liées aux arguments proposés
exp : on peut faire confiance aux experts, la majorité a raison, les stats ne mentent pas, message avec arguments + et - = objectif message avec nombreux arguments = valide
ELM
> Quel facteur principal joue dans
le choix du traitement central d’une info ?
Est ce suffisant ?
La motivation
> condition nécessaire mais non suffisante
Nécessité de ressources cognitives et temporelles suffisantes
ELM
> Le traitement central ou périph est il en tout ou rien ?
Non > continuum avec traitement plutôt dominant
ELM
> Conséquences du type de traitement
sur attitude et comportement ?
Attitude reposant sur traitement central
= plus stable, plus résistante aux attaques persuasives
= corrélation avec comportement plus élevée
Au vu des travaux sur la communication persuasive,
prévention basée sur simple message persuasif est elle efficace ?
Non cf Girandola et Joule 2012
solution possible : réalisation d’un acte engageant préalablement au message persuasif
Méta analyse de Dorn et South 1985
> conclut inefficacité campagnes prévention anti alcool
