Chapitre 4 : La communication marketing hors média Flashcards
1
Q
Définition de la promotion des ventes
A
- Aussi appelé marketing promotionnel
- = associer à un produit un avantage temporaire afin de favoriser son achat, son utilisation, sa distribution.
- Si accorde de manière systématique une remise ou un cadeau ne relève pas de la promotion des ventes. Quand systématique pas vraiment promotion. Côté temporaire.
2
Q
Quelles sont les 2 catégories de promotion des ventes ?
A
La promotion consommateur :
- initiée par le fabricant du produit ou par le distributeur et s’adresse au consommateur final.
- but: faire acheter +, augmenter les quantités achetées, augmenter la fréquence d’achat, fidéliser un consommateur irrégulier, gagner nouveaux consommateurs
La promotion distributeur :
- Initiée par le fabricant à destination du distributeur, fabricant donne remise spéciale au distributeur
- dans le but qu’il améliore le référencement de ses produits dans les rayons.
3
Q
Qu’est-ce qui distingue la promotion des ventes de la pub ?
A
- Se distingue par son mode d’action
- Pub = vise à transmettre des messages pour modifier des comportements et des perceptions des consommateurs en jouant sur l’image et la notoriété de la marque
- Promotion des ventes : cherche à produire effets rapides, parfois immédiats en rendant le comportement d’achat plus facile. Effets très limités dans le temps.
- -> Objectif conatif : faire agir le consommateur. - Pubs et promo différentes mais peuvent être mobilisées ensemble, se renforcer mutuellement : peut faire pub de la promotion.
4
Q
Dans quels secteurs la promotion des ventes est particulièrement utilisée ?
A
- Particulièrement intensive pour les produits de grande consommation + les biens semi-durables: alimentation, hygiène, produits entretiens + électroménager, ameublement, automobile…
- Dans ces secteurs, le budget consacré à la promotion est souvent aussi important ou supérieur à celui de la pub.
- Ont recourt à la promotion des ventes car : faible différenciation des produits, offre des marques tend à se ressembler. –> Consommateur n’ont pas vraiment de préférence mais sont plus sensibles aux prix ou avantage promotionnel.
5
Q
L’intérêt des personnes aux promotions dépend-il de leur revenu ?
A
- Non
- Etude L’exemple des soldes : Hebel, Fauconnier, David “ la nouvelle sensibilité du consommateur au prix”. : différence de recourt aux soldes en fonction du revenu du consommateur.
> 3. Consommateurs + modestes vont profiter des soldes pour faire des économies dans leur budget
> 4. Consommateur revenu + élevé : plaisir qui vient du sentiment d’avoir réalisé une bonne affaire, d’avoir acheté qq chose de superflu..
> 5. Exemple des soldes : pratique qui touche les riches et les pauvres mais ne poursuivent pas les mêmes motivations.
6
Q
Expliquer les effets de la promotion
A
- Sensé provoquer une augmentation rapide et significative des ventes qui devraient se maintenir une fois la promotion terminée. Très difficile à maintenir.
- Dans la réalité, la promotion se confronte à plusieurs effets pervers : en dépit de la promotion on n’obtient pas d’augmentation des ventes, ce qui peut annuler les gains de l’action de promotion.
7
Q
Quels sont les effets pervers de la promotion ?
A
- d’anticipation : retarder les achats habituels car on a averti qu’une promotion arrivait.
- de stockage : surachat, on sur-achète pour faire du stock. Une fois la promo terminée le volume des ventes chute et peut mm être inférieur à celui d’avant promo
- de cannibalisation : on attire pas les consommateurs des autres marques mais les consommateurs des autres produits de notre propre marque.
Ex marque de yaourt (nature, au fruit..) fait promo sur nature, les gens vont plus acheter aux fruits mais nature. - de manque à gagner : les promotions vont bénéficier à ceux qui de toutes façons auraient acheté le produit à prix plein. –> Sans promo aurait gagné plus d’argent
- de fidélisation promotionnelle : dans les secteurs où presque en permanence promotions : consommateurs cherchent toujours les promotions sans aucune fidélité à la marque.
> A long terme : dégradation de l’image de marque et de l’image du produit.
8
Q
Expliquer le contexte d’inflation des promotions.
A
- Inflation des promotions en BE ces dernières années : 41% des belges affirment être activement en recherche de produit en promotion (Etude Nielsen).
- Attrait en nette hausse qui s’explique par le développement du hard discount sur le territoire (ex: Colruyt) et du low-end-retail (Flying Tiger, Action, Big Bazaar…) –> Nouvelles habitudes d’achat, type de rabais qui est devenu un standard
- Promotions de + en plus aggressives : plus de 82% des produits en promotions vendus en BE ont plus de 20% de rabais. Certaines catégories de produit sont devenues hyperdépendantes de promotions (boissons, lessives…)
> 20 % car montant de l’inflation en Be depuis 10 ans : la promotion tend à suivre l’augmentation générale des prix.
9
Q
Quels impacts ont les promotions sur la hausse des ventes en BE et en EU et pourquoi ?
A
- En BE génèrent en moyenne une hausse des ventes de 29%, Moyenne EU est plus élevée (47%)
- Car facteur Colruyt : communication et slogan du distributeur axé quasi exclusivement sur les prix les plus bas. Colruyt réagit quasi-directement aux promotions des autres en baissant ses prix.
- Promesse C : en achetant ici, vous êtes sûrs d’avoir les meilleurs prix –> Avoir cette impression sans scruter le concurrence.
- -> Distortion du marché de la promotion par Colruyt car consommateur persuadé de faire toujours les meilleurs affaires. - Effet Walmart aux USA
10
Q
Quelles sont les différentes techniques promotionnelles ?
A
- Les réductions temporaires de prix : 50% des techniques promo
- L’essai et l’échantillonnage : 5%
- Les primes : 25% techniques promo
- Les jeux et concours : 20%
11
Q
Expliquer les techniques promotionnelles par réductions temporaires de prix
A
> La réduction directe du prix de vente
> Le couponing :
- distribuer des bons de réduction par mail, boite aux lettres, presse, sur emballage des produits…
- réduction au moment du passage en caisse
- Taux de remontée de ces bons = 5% de ceux qui reçoivent les utilisent
- Avantage = mieux faire ressentir la promo au conso, l’impliquer dans le processus, ressentir la promotion réalisée.
- Désavantages : coût global de l’opération + coût administratif et gestion de l’opération car très lourd travail administratif et pour la collecte/traitement des coupons. + Pbs de fraudes..
> Le remboursement différé sur preuve d’achat.
> Le rabais sur quantité :
1. augmenter la quantité achetée avec prix similaire.
2. Soit promotion Girafe = conditionnement / packaging traditionnel doit être allongé.
3. Soit lot vendu : lot classique (produits emballés ensemble) soit lot virtuel (pas emballés ensemble mais promo annoncée sur le lieu de vente, apprécié car pas coût de suremballage et réduit difficultés logistiques mais promo moins visible)
4.
12
Q
Définir l’essai et l’échantillonnage
A
- Mettre à disposition pour favoriser son appropriation et sa consommation par le consommateur
- Essai produit : offre d’essai d’un nouveau produit sans obligation d’achat.
Ex : Salle de sport : 1 mois gratuit ou séance de découverte - Echantillon : distribution gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour permettre à la clientèle de le tester.
Ex : Chaîne de parfumerie. - Démonstration : Présenter directement un produit et ses qualités suivi d’un essai ou dégustation : se retrouve dans les grandes surfaces, salons, foires…
- Intérêt : moyen de promotion efficace qui permet de réduire le risque d’achat, met en contact directement des consommateurs avec des produits vers lesquels il ne se serait pas tourné. –> Capter Nouveaux consommateurs
- Soucis : particulièrement coûteux.
13
Q
Expliquer la technique promotionnelle des primes + donner les différents types de primes.
A
- La prime directe : offrir directement après l’achat un produit gratuitement.
Ex : Achète magazine et on a une montre avec - La prime différée : cadeau remis au consommateur une fois un certain nombre d’achat réalisé. –> Permet de fidéliser.
Ex : Restaurant : 1 menu gratuit après 10 acheté. - La prime contenant : proposer un produit et le conditionnement est cadeau
Ex : verre à moutarde - La prime produit en plus : shampoings, brioche, gels douches etc. On a un petit échantillon qui vient avec le produit.
–> = Offrir gratuitement ou à des conditions avantageuses un produit pour l’achat d’un autre produit.
14
Q
Expliquer la technique promotionnelle des jeux et concours.
A
- = organiser un concours, un jeu ou une loterie doté de prix plus ou moins avantageux.
- Jeux et loteries = opération commerciale avec promesse de gain où hasard détermine les gagnants
- Concours = technique promotionnelle où fait appel aux connaissances des participants afin de faire gagner un cadeau.
15
Q
Quelles sont les différentes techniques pour mesurer l’efficacité des promotions ?
A
- Le taux de remontée
- La mesure directe des effets commerciaux
- La rentabilité financière.
16
Q
Expliquer la méthode du taux de remontée pour mesurer l’efficacité d’une promotion.
A
- = mesure la participation à l’action promotionnelle
- Ex : campagne de bons de réduction : taux de remontée = % de coupons utilisés par les clients par rapport au total de coupons distribués
- Indicateur facile à utiliser mais donne seulement idée grossière de la promotion.
- Mesure seulement la participation : si but est de conquérir nouveaux consommateurs, on n’en sait rien.
17
Q
Expliquer la méthode de la mesure directe des effets commerciaux pour mesurer l’efficacité d’une promotion.
A
- Si on cherche à savoir le nombre de clients qui ont acheté le produit pour la première fois suite à l’action de promotion, ceux qui ont augmenter leur fréquence d’achat, mesurer l’augmentation de la notoriété de la marque suite à l’action de promotion,
- En s’appuyant sur les relevés de vente dans les magasins ou sur des enquêtes auprès des consommateurs : étudie avant et après l’action de promotion.
18
Q
Expliquer la méthode de la rentabilité financière pour mesurer l’efficacité d’une promotion.
A
- Ce que ça nous a rapporté vs le coût de l’action
- On estime le volume de vente réalisé en plus grâce à la campagne, sur ce volume on dégage la marge dégagée par ces ventes et on rapporte cette marge à l’ensemble des coûts professionnels.
- Rentabilité de la promotion = mage supplémentaire - (coûts techniques + manque à gagner)
19
Q
Définition du marketing direct
A
- Envoyé directement soit au domicile d’une personne, soit au bureau de l’organisation
- 3 principaux canaux : Poste, Tel, Email
- Nécessaire d’arriver à collecter / traiter la base de donnée qui contient des informations sur notre site, gérer un rapport personnalisé.
20
Q
Quels intérêts du marketing direct ?
A
- Le ciblage = client et cycle de vie. Plus la base de donnée est précise sur le profil des individus, plus on a arrive à gérer le rapport personnalisé au client.
- Le contrôle : techniques qui permettent la traçabilité et la mesure des opérations. Peut savoir le taux de réponse, le coût du contact avec chaque prospect –> peut être fait tout au long de l’opération et mis en lien avec l’augmentation des ventes.
- La discrétion
- La Rentabilité : marketing direct engendre coûts fixes liés à la collecte des données + au traitement de l’information (base de donnée), aux moyens d’analyse de la campagne.
Sur internet : moindre coûts de diffusion (ex : newsletter)
21
Q
Qu’est-ce qui se trouve au coeur du marketing direct ?
A
Le fichier client
Pour le constituer on peut s’appuyer sur des sources externes ou internes à l’entreprise
22
Q
Qu’est-ce qu’un fichier ?
marketing direct
A
Liste nominative d’individus contenant des données complémentaires à leur propos pus ou moins nombreuses et détaillées
23
Q
Les caractéristiques des sources internes à l’entreprise : fichiers clients
(direct marketing)
A
- Les fichiers clients issu de la commercialisation de ses produits : enregistre info lors de chaque contact avec les clients.
- On le constitue au moment où l’entreprise rentre en contact avec la clientèle.
Ex : quand on achète une place au théâtre ou sur internet - Distributeur qui va commercialiser les produits : capte les données des clients et les conserve pour lui.
Ex : Si achète à la Fnac la place de théâtre, la Fnac a les données. - Le distributeur refuse souvent de donner les données ou alors il les revend à un coût relativement élevé.
- Si l’entreprise n’arrive pas à capter directement ses clients, peut avoir recourt à d’autres ressources
Ex: document à retourner après achat pour la garantie, service après vente, questionnaire de satisfaction…
24
Q
Les caractéristiques des sources externes à l’entreprise
direct marketing
A
- Les fichiers en accès libre publiés par les organismes privés ou publics
Ex : annuaires téléphoniques, professionnels… - Les fichiers venant des autres entreprises :
> Echange croisé
> Achat ou location de fichier
> Courtiers en fichier - Echange croisé : deux entreprises qui travaillent dans des secteurs différents mais complémentaires peuvent échanger les fichiers en se les communiquant ou en se les louant.
Ex : Centre Diététique et centre de thalassothérapie
25
Les caractéristiques du mailing
| direct marketing
1. Mailing ou publipostage = lettre, dépliant ou prospectus
2. Offre présentée comporte un incitant qui vise à ce que les prospects répondent immédiatement à l'offre
3. Rédaction du message : Dès titre ou premier paragraphe retrouve le principal atout de l'offre avec un injonction ("Réagissez dans 3 jours"..) + Propose un mode de réponse.
4. Désavantage : niveau de perte des courriers important, délais de production et de diffusion relativement élevé: 3 à 5 semaines, coûts liés à l'impression, à l'affranchissement, faible taux de retour
26
Caractéristiques de l'e-mailing
| direct marketing
1. Développement rapide mais performance en baisse : consommateur habitué à recevoir des avantages commerciaux et sont saturés, assimilent ça au spam.
2. Hostilité croissante car caractère intrusif de la communication
3. De plus en plus hostile depuis le développement du mobile, comme prolongement de notre corps.
27
E-mailing : expliquer le permission marketing (Seth Godin 2000)
(opt-in, opt-out)
1. Demander préalablement l'autorisation au consommateur avant de le solliciter commercialement par e-mail.
2. C'est seulement à cette condition qu'une relation de confiance peut s'engager --> Posture déontologique
3. Opt-in : repris dans le cadre juridique européen. = demander le consentement préalable du destinataire du message.
Ex : Si vous souhaitez recevoir ça, merci de cocher cette case.
4. Opt-out : idée qu'on vous envoyait un message et que vous ayez la possibilité de se désinscrire/refuser le message commercial
5. Parfois double opt-in avec mail de confirmation
6. Avantages : moins de coût, plus réactif car traçage en temps réel des résultats de la campagne
> Taux d'ouverture des mails
> Messages aboutis
> Messages délivrés
Coût le plus important = obtention de la base de données.
28
Les notifications push sur mobile
| direct marketing
1. = messages d'alertes diffusés sur les écrans par les éditeurs d'application mobile pour développer les achats
2. Saturation des notifications, mais comme tendance à avoir la volonté de télécharger l'application du magasin alors on part du principe que le consommateur est intéressé
3.
29
Définition marketing relationnel
1. = ensemble de techniques destinées à établir des relations individualisées et interactives avec les clients
2. En vue de créer ou d'entretenir des comportements et opinions positifs vis-à-vis de la marque.
3. S'inscrit dans la durée : vise un changement de comportement durable
4. Fortement accentué car :
> Augmentation de la pression concurrentielle : garder ses clients et se défendre
> Développement technologiques : outils de collecte et d'analyse des données
5. A la base du marketing relationnel :
> Satisfaction
> Fidélité
30
La satisfaction client
| marketing relationnel
1. = Sentiment de contentement ou de mécontentement venant de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation
2. Déterminants de la satisfaction :
> bouche à oreille
> besoins personnels dont on cherche la satisfaction
> expérience passée : bonne ou mauvaise expérience par rapport à l'offre proposée
> communication de l'entreprise vers les clients
31
Expliquer les écarts possible entre l'offre et les attentes des consommateurs
(marketing relationnel > satisfaction client)
1. Offre proposée tient compte des attentes : repose sur la compréhension des attentes
2. Selon le schéma : découle sur une politique de création de produit et à la réalisation du produit. A partir de ce schéma global : chercheurs trouvent 5 écarts possibles entre l'offre et les attentes
3. Ecart entre ce que les clients attendent et ce que l'entreprise comprend qu'ils attendent
4. Ecart entre ce que l'entreprise comprend des attentes, la façon dont conçoit intellectuellement l'offre et la manière dont elle réalise l'offre
5. Entre les attentes des clients et l'offre perçue
6. En fonction de l'importance de ces écarts le client est satisfait ou non
7. Intéressant car satisfaction client résulte de nombreux facteurs endogènes et exogènes à l'offre.
8. Risque de sur-promesse : trop élever le niveau d'attente donc rend plus difficile la satisfaction
9. Ex : effet Susan Boyle = effet suscité avant prestation et pendant prestation
Ex : Temps des files d'attentes
32
Les causes de satisfaction et non satisfaction :
> Attentes minimales, espérées et inespérées
(marketing relationnel > satisfaction client)
1. Raison satisfaction et insatisfaction différentes
2. 3 niveaux d'attentes : minimales, espérées, inespérées
3. Attentes minimales : entreprise les atteint, >aucune satisfaction particulière.
Entreprise ne réalise pas > insatisfaction
Fait de réaliser ces attentes comme normal
4. Attentes espérées : quand on les réalise = source de satisfaction
5. Attentes inespérées : dont la réalisation entraine un surcroit de satisfaction par une sorte d'effet de surprise. Si pas présentent pas forcément insatisfaction.
> Doit déjà remplir les autres formes d'attentes pour réaliser celles-ci.
33
Moyens de mesure de la satisfaction client
| marketing relationnel > satisfaction client
1. Mesurer la qualité des produits et des services
2. Mesurer la satisfaction client
3. Les réclamations
4. Le taux de défection
34
Mesure de la satisfaction client par la qualité des produits et des services
(marketing relationnel > satisfaction client)
1. Idée = les clients sont satisfaits car les produits et les services sont de bonne qualité
2. Quand production de produit = contrôle qualité sur le lieu de production par ingénieurs.
3. Quand services = technique du client mystère
35
Mesure de la satisfaction client par la satisfaction des clients
(marketing relationnel > satisfaction client)
1. Réclamations : plaintes formulées par les clients. Ne permet pas de connaître la satisfaction de l'ensemble des clients car clients satisfaits ne font jamais de réclamation.
2. Taux de défection (d'attribution) du client : mesurer la perte de clientèle : sur une année on compare le nombre de clients perdus par rapport au nombre de clients total
> Indicateur marketing clé dans les domaines qui ont recourt à l'abonnement : presse, tv, téléphonie...
> Ne nous dit pas pourquoi les clients se désabonnent
3. Enquête de satisfaction : recueillir directement auprès des consommateurs de l'offre leur avis (mail, lieu de vente...)
Ex : bornes pour évaluer la qualité du service
4. Aujourd'hui, enquêtes complétée par du opinion mining et du data analysis.
36
Opinion mining et data analysis
| marketing relationnel > satisfaction client
1. = deux termes interchangeables pour définir les technologies de collecte et d'analyse des avis et des opinions des internautes à grande échelle.
2. Se sont développées en parallèle des espaces de commentaires, d'avis, des réseaux sociaux...
3. = analyser des contenus textuels (avis et commentaires) pour en dégager des éléments porteurs de sens
- -> Analyser les éléments porteurs d'opinion et leur attribuer une polarité.
- -> Frontière en IA et linguistique
4. Véritable industrie avec agents et entreprises spécialisées en la matière qui suivent l'évolution de l'opinion des consommateurs en temps réel.
Ex : Campagnes politiques
5. Limites :
> Principe : langage humain trop complexe pour machine
> Outils manquent de maturité mais plus ils se développent plus les résultats sont intéressants.
6. Outils qui procèdent à des réductions, des simplifications, ne comprend pas les subtilités. Réducteurs au même titre que les sondages --> Préciser ces réductions au moment de l'analyse.
37
Caractéristiques de la fidélité
| marketing relationnel
1. = fait de répéter ses achats pour le consommateur au bénéfice d'une même marque ou d'une même enseigne.
2. Dans la plupart des entreprise : client fidèle = celui qui fait chez elle la majorité de ses achats pour un produit ou service donné.
Ex : Evian : Consommateur fidèle qui consomme 100L par an achète chez eux 50.
3. Mesure de la fidélité :
> Le taux de fidélité
> le taux de nourriture
38
Mesure de la fidélité :
> Le taux de fidélité
> le taux de nourriture
> Avantages / inconvénients
(marketing relationnel)
Taux de fidélité
1. = % des clients fidèles par rapport à tous les clients d'une marque ou d'un produit donné sur une année.
2. Ici fidélité = être toujours client pendant une période de X à Y
Taux de nourriture (=part client)
1. = % des achats qu'un client consacre à une marque au sein d'une catégorie donnée de produits.
Ex : taux de nourriture de Carte noir : 60% des achats en café d'une personne chez Carte noir alors fidèle.
2. A partir de ça on peut répartir les clients en catégories :
> Exclusifs ou très fidèles si taux de nourriture > 75%
> Fidèle entre 50 et 75%
> Mixte entre 50 et 25%
> Occasionnel < 25%
Avantage/Inconvénient :
1. + = Méthodes qui permettent de mesurer la fidélité objective : e que les clients font effectivement.
2. - = Peut être fidèle pour une autre raison que par attachement
39
Expliquer la fidélité fragile : passive et active.
1. Client consomme mais peut avoir des raisons d'abandonner la marque
2. Clients très très fidèles mais susceptibles de partir.
Ex : Free : opérateurs ont surestimés la fidélité de leur client
3. fidélité passive = fidèle par routine, par contrainte, par absence de choix possible
4. fidélité active = relève d'un vrai attachement / préférence pour la marque
5. Peut arriver que les législations favorisent une fidélité passive.
Ex : modalité de changement de banque contraignantes puis loi Macron. Mais quand même clients restent dans la banque car réticents de la quitter.
40
Relation entre fidélité et satisfaction
| marketing relationnel
1. Fidélisation = phénomène complexe qui ne suit pas forcément la satisfaction. Satisfaction n'entraine pas fidélité, d'autres facteurs interviennent.
2. Peut être très insatisfait de sa banque et être fidèle, parfois changement même si satisfaits
3. Clients les + satisfaits souvent les + fidèles et les + insatisfaits les - fidèles : entre les deux les comportements sont nuancés donc on se concentre sur ces deux extrêmes.
4. Suit surtout les indicateurs de satisfaction et de grande satisfaction.
> indicateur : Net Promoter Score
41
Expliquer le net promoter Score
| Marketing relationnel
1. Créé car les enquêtes ne permettaient pas de prédire les comportements.
2. Question : quelle est la probabilité que vous recommandiez...
3. Permet de bien estimer le comportement d'achat
4. Selon 3 catégories :
> Promoteurs
> Passifs détracteurs
5. Net promoter score = % des promoteurs - % des détracteurs. Considère que score est bon à partir du moment où il est positif.
6. Indicateur très sévère : seuls les clients à la foi très satisfaits et fidèles de façon active vont promouvoir le produit par bouche à oreille.
42
Les politiques de fidélisation
| marketing relationnel
1. Gestion des relations clients - Customer relationship management
2. Programmes de fidélité
3. Les chatbots
43
Gestion des relation client
| marketing relationnel > politiques de fidélisation
1. Ensemble d'outils et techniques destinées à capter, traiter et analyser les données relatives aux clients et aux prospects dans le but de les fidéliser en leur proposant le meilleur service possible et d'augmenter le CA et la rentabilité de l'entreprise
2. Utilisation d'outils informatiques = logiciels qui permettent de gérer toutes les interactions entre les clients et l'entreprise, avant, pendant et après l'achat au sein d'un espace informatique unifié
44
Les fonctionnalités des CRM (GRC)
| marketing relationnel > politiques de fidélisation
1. Fonctionnalité de contact
2. Fonctionnalité d'analyse : met en place des scores, attributs des points aux consommateurs et tenter de les croiser avec des critères socio-démographiques et comportementaux
Ex : associer les jeunes qui ont dépensé X euros avec leur dernier achat
3. Fonctionnalité de prospection et de marketing : possibilité pendant campagne de cibler la communication, effectuer des actions de fidélisation avec programmes, actions promotionnelles
4. Fonction de distribution et de vente
45
Caractéristiques des programmes de fidélité
| marketing relationnel > politiques de fidélisation
1. Développé pendant les 80s avec les Miles par compagnies aériennes
2. Idée = coût d'obtention d'un client beaucoup > coût de fidélisation d'un client.
3. Clients fidèles plus rentables pour l'entreprise que nouveaux clients car connaissent mieux la marque et les produits dont + tendance à augmenter leur fréquence d'achat.
4. S'inscrit dans la durée
46
Fonctionnement des programmes de fidélité
| marketing relationnel > politiques de fidélisation
1. Métaphore du bassin
2. 1ère situation : avant le programme de fidélisation
> clients similaires à des nageurs qui évoluent dans bassin de piscine et donc mouvements sont aléatoires
> certains petits clients restent client, peuvent quitter le bassin, d'autres peuvent devenir bon/moyen mais mouvements aléatoires
--> Pas de programme spécifique pour impulser le mouvement
3. Objectif programme = introduire un courant dans le bassin et obtenir le schéma de droite par le moyen de la récompense (remise sur achat, points, cadeaux...
4. 2ème étape : accompagner, aider, guider le client pour qu'il passe d'un bassin à l'autre. Conseil, aide, outils d'info, clubs... Relation plus étroite et personnelle qui passe par le contact.
- -> Cesse d'être purement béhavioriste. Sort d'un programme de promotion pour guider et maintenir l'achat.
5. 3ème étape : créer zone de non retour, décourager tout retour en arrière. Quitter l'entreprise doit représenter une perte. --> Obliger à être fidèles.
> Favoriser fortement les bons et très bons clients en leur donnant des privilèges dont statuaire (statut, image valorisante)
6. Ex : Health Kid News de Nesquick : étude sur clientèle =
> identifie premier segment de personnes qui sont fidèles (2 milions) avec taux de nourriture très élevé (85%). Clients qui vont acheter 18 boîtes de Nesquik par an. Donc en gros seuil de saturation.
> autre segment de clientèle de 4,5 millions de personnes qui vont être très fidèles (96% taux de nourriture) mais achètent bcp moins de boîtes par an (4boites).
> Pourquoi ces gens sont très fidèles et achètent peu ? Car mères de familles dans leur imaginaire pas très bon pour la santé.
>Face à ce constat des mères qui limitent volontairement la consommation de Nesquick = campagne de com = un meilleur choix que les soda.
> Souligne les qualités nutritionnelles du produit. Stratégie adoptée par Nutella, Bueno.. Bon car pris avec du Lait.
> Qualités qui ne sont pas comprises dans le produit. Nutella bon pour la santé car mange avec du pain, lait… etc.
> Alors que du point de vue des nutriments merci quoi.
« Soyez en bonne santé et heureux » comme type de slogan etc.
47
Caractéristiques des chats bots
| marketing relationnel > politiques de fidélisation
1. = aussi agents conversationnels
= assistants virtuels capables de converser avec les utilisateurs et de répondre à leurs attentes.
2. Montée en puissance des chatboxs car développement des applis de messageries et s'est rendu compte qu'usagers téléchargent de moins en moins d'applis et utilisent en fait seulement 5 en moyenne.
3. Intéressant de développer ses propres bots au sein d'appli de messageries.
- -> Marché en forte croissance : 100 000 lancée sur FB depuis 2007
4. Robots souvent utilisés en complément avec des humains, utilisés comme filtre pour l'orienter vers les bonnes personnes du service client.
5. les 5 Intérêts :
> Gagner du temps pour diriger le client
> Facteur de différenciaton : + de service pour le client
> Individualiser la relation client
> Récupérer des données pour le recontacter
> Facteur de proximité avec la marque
48
Catégories de bots
| marketing relationnel > politiques de fidélisation
1. Simple ou scriptés : répondre aux demandes ou besoins précis, suivent schéma de conversation pré-établie. Propose choix à partir d'une liste de mots clés dans la demande
- -> Pas d'IA
2. Bots complexes ou apprenants dotés d'une IA : capacité de traiter un grand nombre de données, assimiler langage humain et réagir en fonction de son interlocuteur.
> Plus complexe : + on parle + il comprend et + il propose des solutions adaptées
49
Inconvénients des chatbots
| marketing relationnel > politiques de fidélisation
1. Provoquent changement de nature des outils marketing
2. Ne facilite pas la relation, mais substituer au personnel de l'entreprise (conseiller, vendeur). Perdent en nuance psychologique. Réponses apportées parfois bêtes.
3. Perte de convivialité, complexité dans les réponses
4. Outils qui manquent de maturité
50
Evolution des chatbots
| marketing relationnel > politiques de fidélisation
1. A court ou moyen termes : capacité à répondre à des commandes simples : acheter billet de train, commander pizza.. Actions complexes seront toujours mieux réalisées par des humains.
2. 1er enjeu pour marques : s'immiser dans des conversations de groupes.
Ex : Allo-ciné qui oriente le choix du film dans une conversation
3. Bots tout en 1 = échanger avec un seul qui nous conseille sur tout.
Géants du numériques ont tous développés un assistant personnel : Cortana, Siri, Alexa...
4. Devenir intermédiaire entre la marque et l'humain
