Chapitre 1 Flashcards
Observer et comprendre le comportement du consommateur
Qu’est-ce qui explique la mise en mouvement du consommateur ?
Les influences internes et externes
Pourquoi est-il nécéssaire de connaître parfaitement son public ?
Il est illusoire d’espérer proposer une offre de segment de marché sans connaître les consommateurs et les logiques qui gouvernent leurs actions.
Il faut avoir une connaissance parfaite des publics dont l’entreprise dépend et qui sont au coeur de ses actions
Le consommateur est passif face à l’information.
Vrai ou Faux ?
FAUX
Le consommateur trie, ignore, retient ou non l’information
Il suffit d’émettre un message pour qu’il soit reçu et qu’il produit un effet.
Vrai ou Faux ?
FAUX.
Le processus de consommation et de compréhension du message est influencé par :
- des facteurs internes qui lui sont propres = socio-démographiques, besoins, motivations …
- des facteurs externes = socio-culturels…
Que sont les influences internes ?
Les facteurs individuels et psychologiques
= socio-démographiques, besoins, motivations …
Pourquoi s’intéresser aux données socio-démographiques?
Postulat = on n’aborde pas les problèmes de la même façon selon l’âge, le sexe, les ressources économiques, la situation familiale, l’emplacement du logement (ville vs campagne)
> Variables intéressantes car sont faciles à repérer et objectiver
L’âge est ce qui détermine le plus les besoins des consommateurs.
Vrai ou Faux ?
VRAI.
> Les entreprises ont souvent recourt à l’âge pour délimiter leurs cibles et cibler la communication.
On découpe de plus en plus finement les catégories d’âges pour s’adapter aux spécificités de chaque âge.
Ex : marché vestimentaire de l’enfant.
Pourquoi faire l’étude des évolutions démographiques ?
Car cela permet de connaître l’évolution future d’un marché.
> Savoir si population vieillit ou rajeuni
> Ajd population vieillit : développement de produits à destination des seniors (cible privilégiée).
> Ex : téléphone simplifié pour vieux…
Le sexe est-il toujours une variable explicative ?
Oui.
Il existe des marchés pour lesquels il y a des différences primordiales selon le sexe : les jouets, les magazines, les produits d’hygiènes…
Parfois un marché traditionnellement réservé à un sexe s’ouvre à l’autre :
- Ex : le maquillage pour homme
- Ex : les cigarettes (réservées aux hommes until 60s)
Quelles sont les 6 influences internes ?
- L’âge
- Le sexe
- Les ressources économiques
- Le cycle de vie familial et la taille du foyer
- la localisation géographique
- la morphologie
Que dit la Loi d’Engel ? (1857)
Pourquoi est-elle intéressante aujourd’hui ?
> Plus le revenu du ménage augmente, plus la part relative des dépenses consacrées au nécéssaire se réduit.
Quand on a de bas revenus = majorité des dépenses consacrées à manger
Quand revenus hauts = la part relative consacrée à l’alimentation évolue, on achète d’autres choses.
> Au moment de cette loi, essentiel du budgets des pauvres = habillement et nourriture.
Mnt : énergies et logement
Intéressant car maintenant on sait qu’avec un budget limité on peut prédire assez facilement la manière dont celui-ci sera utilisé ==> Dépenses nécessaires
Le volume et la nature des achats sont étroitement liés au cycle de vie et au volume du foyer.
Vrai ou Faux ?
VRAI
Quelles sont les 8(+/-) phases du cycle de vie ? Quels sont les marchés souvent les plus élevés ?
- Jeune célibataire : boissons, loisirs, vêtements
- Jeune couple sans enfant : ?
- Jeune couple avec enfant en bas âge : couches, jouets, médicaments, équipement logement
- Couple d’âge moyen avec enfant à charge
- Couple âgés actifs sans enfants à charge
- Retraité : Loisirs, santé
- Veuf/ve
Donner un exemple de type de secteur qui propose des produits différents en fonction de place dans le cycle.
Le secteur bancaire :
- Jeunes couples: plan épargne logement
- Famille avec enfants= prêt immobilier,
- Seniors = assurances vie
Qu’est-ce que la localisation géographique
Quelles dépenses sont différentes selon la localisation géographique ?
= la spécificité du territoire d’habitation
> Chauffage, équipement maison, climatisation, vêtements, voiture…
Donner des exemples de développement de marché selon le critère morphologique
> Développement de lignes de vêtement grandes tailles pour les personnes obèses
Marketing Ethnique de L’Oréal = selon le type de peau, de cheveux…
Pourquoi le pouvoir prédictif des influences internes est limité ?
Car aujourd’hui difficile d’expliquer les comportements seulement en s’intéressant à ces facteurs
> Avec le développement de la communication et de la société de consommation = homogénéisation des comportements d’achats et des modes de vie
> Ex : Depuis 50 ans, baisse des différences entre la consommation des hommes, des femmes, des citadins, des villageois.
Qu’est-ce qu’un besoin ?
= un ressenti interne à l’individu, dont la réponse permet de réduire la sensation désagréable ou d’améliorer le plaisir
Les achats des consommateurs s’expliquent par les besoins qu’ils tentent de satisfaire.
Vrai ou Faux ?
VRAI
Quand on réfléchit en termes de besoins, on a une vision rationnelle de la communication.
Vrai ou Faux ?
VRAI
Quelles sont les niveaux de la pyramide de Maslow (1970)? (5 = le plus haut, 1 le plus bas)
- Besoin de s’accomplir = accomplissement personnel
- Besoin d’estime = être reconnu par les autres dans la société
- Besoin d’appartenance = à un groupe soucial
- Besoin de sécurité = chez soi etc.
- Besoins physiologiques = manger, dormir, s’habiller,
Quelle est la théorie derrière la pyramide de Maslow (1970) ?
> On accomplit un besoin supérieur que si le(s) besoin(s) inférieur(s) sont déjà satisfaits.
Ex : On a un besoin d’estime que si les besoins en dessous sont satisfaits.
> C’est le besoin non satisfait qui explique la mise en mouvement du consommateur qui veut le satisfaire
Important pour l’entreprise de connaître les besoins insatisfaits pour pouvoir y répondre.
> Quand tous besoins satisfaits = saturation des besoins. J’ai mangé, j’ai plus faim. Sauf au niveau 4 et 5 qui sont sans limites et impliquent de toujours se dépasser.
Quel type de publicité réfléchit en termes de besoins ?
La publicité fonctionnelle
Qu’est-ce que la publicité fonctionnelle ?
= argumenter / convaincre avec des faits et des preuves
Pub qui apporte des arguments, qui cherche à convaincre par le raisonnement, souvent par la mise en avant du produit.
Ex : Lessives, déodorants…
Quels sont les deux types de pub fonctionnelle ?
- Informative
2. Persuasive
Derrière un même objet, les gens n’achètent pas la même chose.
Vrai ou Faux ?
VRAI
> Ex : smartphone = susceptible satisfaire besoin de prestige, liberté, besoin de sensations.
Ex : Xperia. = acheter tel = faire partie mm groupe que cet individu.
Liberté: pouvoir effectuer en mobilité toutes sortes actions. Bcp de pub qui adoptent plutôt ce type de rhétorique. Possibilité de prendre photo en montagne dans des conditions etc.
Sensations: qualité des visuels et des sons d’enregistrement. Petite fille préfère regarder son poisson dans smartphone car plus réel que le vrai.
Que fait la publicité fonctionnelle ?
Elle donne une tournure rationnelle à travers la publicité à un besoin de consommation qui ne l’est pas forcément
Fournit au consommateur des justifications, des éléments pour apporter de la rationalité à ses actes d’achats qui sont largement irrationnels.
Ex : produits qui utilisent la technologie = la communication marketing présente des avantages techniques qui vont nourrir la bonne conscience du consommateur qui est persuadé d’acheter le produit pour des raisons technologiques alors même qu’au fond il poursuit d’autres objectifs: prestiges, reconnaissance sociale…
> Utilisation d’un code pseudo-rationnel
Que peut-on répondre à la critique du markering qui dit qu’il créerait des besoins chez les individus ?
> Question complexe
> Peut considérer que le marketing ne crée pas de besoin, qu’il active ou réveille des besoins déjà existants
Le marketing apporte des réponses aux besoins et accompagne ses évolutions
Le marketing exploite les besoins pour vendre bcp de produits
Comment un besoin peut-il engendrer un comportement alternatif et influencer un marché ?
Ex = Consommation engagée. Différents besoins (manger sain, prendre soin de la planète etc.)
Entraine un phénomène de déconsommation = consommer de manière moins déraisonnable donc en plus petite quantité et en entrainant moins de déchets.
Baisse de consommation de viande car :
- sensibilité à la souffrance animale
- études scientifiques : trop de viande = mauvais pour la santé
- Scandales sanitaires : vache folle, cheval dans boeuf…
- Désir de respecter environnement : élevage = CO2
Définition de la motivation
= Force psychologique qui conduit l’individu à agir dans un certain sens
Tous les besoins ressentis sont d’ampleur suffisante pour générer une motivation et pousser à l’action.
Vrai ou Faux ?
FAUX
Tous les besoins ne sont pas assouvis
Les besoins sont variables selon les personnes et selon les moments.
Vrai ou Faux
VRAI
Quelle est la typologie (3) des motivations selon Henri Joannis (1967) ?
- Motivations hédonistes : achète pour son plaisir, bien-être personnel
- Motivations oblatives : pour faire plaisir aux autres
- Motivations d’auto-expression : exprimer sa personnalité, mettre en scène son image
Quelle critique à la typologie des motivations d’Henri Joannis (1967) ?
Intéressant mais les frontières sont floues
> Ex : Achète une robe avec motivation hédoniste, mais la robe peut aussi servir à l’auto-expression
Ex : J’offre des fleurs à mon homme avec motivation oblative, mais j’aime aussi les fleurs (hédonistes) et je veux faire comprendre que je suis généreuse (auto-expression)
Ex : J’achète une voiture avec motivation auto-expression mais j’aime la conduire (hédoniste)
La communication marketing peut accroître la motivation en développant la motivation ou en réduisant les freins.
Vrai ou Faux
VRAI
Qu’est-ce qu’un frein à l’achat ?
Quels sont les 4 types de freins à l’achat ?
= une pulsion négative qui fait obstacle à l’achat.
- Les inhibitions : mécanisme de défense de soi, on s’empêche car honte, vulnérabilité, valeurs morales …
- Les risques : dangers potentiels reliés à l’achat / à l’utilisation du produit/service
- Les peurs : Les craintes, difficultés, inquiétudes qui découlent du risque
- La méconnaissance : ne pas connaître les tenants et les aboutissants de l’achat.
L’achat de produit si les motivations sont supérieures aux freins.
Vrai ou Faux
VRAI
En publicité quand on crée une campagne, on doit choisir un axe psychologique : motivation à stimuler ou frein à réduire.
Vrai ou Faux ?
+ EX
VRAI
Ex : Grow Up de Mercedes.
Mercedes a image de vieux > Frein à la consommation chez les plus jeunes
Ex : produits allégés : stimuler motivation et réduire le frein = se faire plaisir en ne prenant pas de poids.
Quel type de publicité par excellence est fondé sur la motivation ?
La publicité suggestive
Quand utiliser la publicité suggestive ?
Quand la consommation est moins utilitaire que psychologique
Ex : Ketchup Principe
Que fait la publicité suggestive ?
- Elle suggère, connote
- Elle fait appel aux sens
- Elle influence l’inconscient du consommateur par le biais d’une suggestion,
- en s’appuyant sur le pouvoir évocateur des images
- Souvent associe marque à mythe, valeurs, fantasmes, sentiments…
> La pub ne fonctionne pas si on s’écarte trop du produit.
Qu’est-ce que l’implication ?
> L’état d’excitation ou d’intérêt de l’individu
> Consommateur va consacrer un effort dans la recherche du produit, le traitement de l’information et la prise de décision.
Stratégie de communication : On peut dramatiser une situation pour accroître le risque perçu.
Vrai ou Faux ?
VRAI
EX : Essence qui réduit l’usure du moteur
> Met en avant que des marques ont des substances qui diminuent les risques pour les moteurs.
Suggère que l’essence des autres marques abiment le moteur.
Rapport entre risque et implication
Facteur central de l’implication = le risque perçu.
On ne fait des choix que s’il y a un risque
> Plus l’achat est risqué (physiquement, psychologiquement, financièrement), plus l’implication sera forte = le consommateur va chercher l’avis d’experts, comparer les offres pour trouver la meilleure solution.
> Quand le risque perçu est nul, l’implication du consommateur est faible, l’achat est routinier : il prend le produit le moins cher, le plus accessible, celui qu’il connait
Que fait le consommateur lorsque les risques sont élevés ?
- Il privilégie la marque crédible (ex : allemand = qualité)
- Il fait appel à des sources d’autorités (experts, amis proches..)
- Il cherche des informations diverses
Que doit faire la communication lorsque les risques sont élevés par les consommateurs ?
La communication doit fournir des signes de confiance : garanties, normes, chartes, labels, témoignages, discours d’experts…
Selon l’implication du consommateur, il existe des profils d’implication. Quels sont-ils?
Implication élevée
> Accorde de l’importance à l’achat
> Recherche et traite l’information
> A tendance à rejeter les informations contraires à ses croyances
> Compare les offre sur un nombre élevé de caractéristiques
> Comportement d’achat réflexif
> Influence du style de vie et du groupe social sur l’évaluation
> Emet des recommandations sur le produit
Implication faible
> Accorde peu d’importance à l’achat
> Se contente d’un niveau de satisfaction acceptable
> Ne s’intéresse pas vraiment à la publicité : passif
> Accepte passivement toutes les informations
> Ne fait pas la différence entre les marques et les produits
> Comportement d’achat routinier
> Peu d’influence du style de vie et du groupe social
> Ne parle pas du produit
Comment communiquer selon les profits d’implication ?
Implication élevée :
> Messages argumentatifs et informatifs
> Médias à rythme interne
> Présenter le produit et ses caractéristiques
Implication faible :
> Médias à rythme externe
> Information limitée (Unique Selling Proposition)
> Répéter fréquemment le message
> Provoquer des réactions positives : l’humour, l’originalité…
Définition média à rythme interne et média à rythme externe
Média à rythme interne : les individus sont maitres du moment et de la durée du message
> Ex : Fascicule d’information
Média à rythme externe : les individus ne sont pas maitres du moment et de la durée du message
Prise de décision et comportement selon le profil d’implication
Implication élevée :
> Comportements stables : s’il achète une Toyota, il va rester avec Toyota
> Attitudes stables et peu sensibles à la persuasion
Implication faible :
> Prise de décision liée à la dimension affective
> Moins stables et moins prévisible : Ex chewing gum
Il faut toujours regarder l’intensité de l’implication mais aussi la nature de l’implication.
Vrai ou Faux ?
VRAI
Ex: Montre = peut être un accessoire ou un outils utilitaire.
> Le même produit de base peut décliner toute une gamme en fonction des formes d’implication de la personne.
> L’info recherchée ne sont pas les mêmes mais peut être impliqué différemment.
> Ex: Décathlon vs Dior.
Comment accroître l’implication du consommateur ?
Le rendre + important en ajoutant une caractéristique
> Provoquer une réflexion supplémentaire, créer un enjeu supplémentaire, demander d’être impliqué.
Ajouter de nouvelles propriétés pour impliquer + le consommateur dans le processus d’achat en provoquant de nouveaux enjeux qui attirent son attention.
Ex : Lessive écologique
Ex : Freedent = ajoute vitamine pour l’hygiène bucco-dentaire
Que signifie provoquer un apprentissage ?
= Créer une attitude vis-à-vis du produit qui serait amenée à se reproduire en vue de devenir un comportement habituel
= Provoquer la réponse souhaitée chez le consommateur et faire en sorte qu’elle se renouvelle.
Une habitude apprise minimise l’effort du consommateur : une fois qu’il l’a intégré il le fait par habitude, réflexe, routine.
Vrai ou faux ?
VRAI
Comment créer un apprentissage / routine de consommation ?
- Conditionnement par essai-erreur de Thorndike
- Conditionnement par essai-erreur de Pavlov
- Conditionnement instrumental de Skinner
- Conditionnement social d’Albert Bandura
Conditionnement par essai-erreur de Thorndike : Expliquer
Expérience du chat affamé
> a affamé son chat, enfermé dans une cage et nourriture en dehors de la cage.
Le chat voyant la nourriture devait faire mouvements spécifiques pour activer la porte de la cage.
Au début le chat a difficulté et au fil du temps le chat apprend. Il gagne en assurance, spontanéité, intègre le bon comportement
A la fin il sait parfaitement ouvrir sa cage pour atteindre gamelle –> Apprentissage essai errur
> Dans domaine de consommation : Quand arrive dans un nouveau supermarché au départ on est perdu, on met du temps à trouver produits qu’on cherche. Puis au fur et à mesure des achats, on fait un apprentissage du lieu, des rayons.
Les efforts nécessaires dans prise de décision vont baisser et on va effectuer achats plus rapidement.
Dans ce contexte, objectif entreprise = faciliter cet apprentissage. Mettre dans les bonnes conditions pour apprendre.
> Comment: construction signalétique adaptée, réflexions poussées sur manière avec laquelle on dispose les produits. Les rayonnages ne sont pas improvisés. De façon à ce que le conso trouve rapidement des repères.
Conditionnement par essai-erreur de Pavlov : Expliquer
> Chiens ont tendance à saliver avant mm de manger Mécanisme des sécrétions est psychiques.
> Va confronter chiens à diff conditionnements et stimulus.
Avant de manger il fait un son de cloche. Au début le chien réagit pas, je le conditionne: avant de donner os je sonne cloche Associe cloche à os.
Après conditionnement, suffit de faire sonner la cloche pour que chien salive alors qu’aucune nourriture. Effet apprentissage entre stimulus environnement et réactions automatiques de la part de l’organisme.
Forme de conditionnement très utilisée en pub: créer attitude favorable envers produit en assurant omniprésence marque et produit par multiplication des messages. = matraquage pub: msg visuel sonores ou olfactif = slogans comme just do it, what else..
> On retient car très fréquemment exposé.
Conditionnement instrumental de Skinner : expliquer
> Utilise le principe de la punition et récompense pour montrer qu’on peut modeler le comportement des individus.
> Théorie = Le comportement des individus certes régit par stimuli mais pas suffisant, aussi modulé par les effets que procurent nos réactions face à ce stimuli.
> Ex: exposé à un message et suite à ça on a une conséquence agréable, alors cela accroit la probabilité de répétition de cette réponse. J’achète, je suis satisfait, accroit conséquence agréable donc je risque de racheter produit. Si conséquence désagréable suite au message, comme insatisfaits après avoir acheté produit alors moins de chance de renouveler achat.
> Créer conditionnement grâce à renforcement successifs jusqu’à rendre action mécanique.
> Une conséquence de ce dvlpmt théorique en mkting = pour favoriser adoption d’un produit on propose des incitants sous la forme de primes, cadeaux, offres spéciales, bons de réduction…
Conditionnement social d’Albert Bandura
> Constat: individu assiste à des actions dans la vie et dans pub et on apprend les conséquences des actions dont on est observateur.
On voit des conséquences positives ou négatives qui découlent des actions des autres et du coup on cherche à les imiter ou à s’écarter de leur comportement.
> Très utilisé dans com market où on met en scène les récompenses obtenues par les consommateurs qui ont fait le choix du bon produit.
> Ex: on voit liens familiaux renforcés, en meilleure santé…
Ex: Pub cigarette = où on fume dans le visage alors va vous suivre partout. Cigarettes = facteur de séduction donc conséquences positives pour l’homme.
> Conséquences négatives: toutes les pub qui mettent en évidence conséquences négative du choix mauvais produit = linge pas blanc, encore taché, piles qui durent moins lgt…
Le consommateur est soumis à des émotions diverses qui vont influencer son comportement d’achat. Vrai ou Faux
VRAI
A quoi sert la roue des émotions de Robert Plutchik ?
Expliquer le concept
Décrire toutes les émotions qu’on peut tous ressentir (selon lui).
ll y a 8 émotions fondamentales différentes et divisées en pairs opposées. > Joie vs Tristesse > Anticipation vs Surprise > Peur vs Colère > Dégoût vs Confiance
Si on mélange les émotions on arrive à d’autres émotions :
> Joie + Confiance = Amour
> Tristesse + Dégoût = Remords
Quand les émotions jouent-elles un rôle sur le processus de décision d’achat ?
exemple
Dans des contextes où seule l’analyse réflexive n’est pas suffisante
Ex : quand on achète une maison, achat conséquent, implique emprunt pdt vie, à priori très rationnel, très réfléchi mais achat qui repose le plus souvent sur un coup de cœur de la part des acheteurs qui se projettent dans le bien quand ils le visitent et qui se fonde d’abord dans leur décision sur les émotions qu’ils ressentent.
Certaines campagnes de communication ont tout intérêt à jouer sur les émotions négatives. Lesquelles ?
Les campagnes de prévention routière
Les campagnes d’intérêt politique
Les organismes caritatifs
…
Qu’est-ce que le contre-marketing ?
= chercher à décourager la consommation en mettant en avant les dangers d’une demande malsaine
Outils du marketing mobilisés pour diminuer, modifier ls comportement: abandon des animaux, violences domestiques…
Campagnes qui vont de plus en plus loin = faut choquer pour convaincre, créer une gène, créer sentiment de mal-être. attirer attention sur problèmes de société.
Quand le contre-marketing s’est-il développé en Europe/France/Belgique ?
80s pour médiatiser les campagnes humanitaires.
Une des toutes premières = Action contre la faim.
= Mettre en scène la victime humanitaire pour provoquer l’émotion et la culpabilité et inciter au don.
Sur quoi jouent les campagnes de sécurité routière et comment ?
Choquer pour rester le plus longtemps dans l’esprit de celui qui visionne la pub.
Misent sur l’hyper-réalisme, et le storytelling.
Quelles sont les critiques du contre-marketing des pub de sécurité routière ?
Débat =
> Dénoncer les actes intolérables ne justifie pas de les montrer avec toute leur brutalité.
Ces campagnes sont-elles vraiment efficace ? Est-ce utile de montrer la violence de cette manière ?
Les campagnes de contre marketing sont-elles efficaces ? (Particulièrement sécurité routière)
> Efficace pour marquer les esprits, sortir les gens de leur zone de confort.
> Campagnes efficaces sur le court terme, message percutant, les médias vont s’en emparer et relayer l’information. = Font sensation
Utile pour apporter le sujet dans l’agenda médiatique
> Campagnes moins efficaces à long terme pour trouver des donateurs > Ici privilégier la pédagogie, l’explication
Dans quel cas une campagne de contre-marketing est crédible et audible ?
Quand elle est fortement en lien avec la réalité.
Ex : Pub SIDA vieille et récente. Avant mort, maintenant vivre avec le SIDA.
Quel est le risque si l’on rate une campagne de contre-marketing ?
Le public évite / rejette l’information
> c’est donc contre productif
Quelles sont les 5 limites du contre-marketing ?
- La violence gratuite
- La culpabilisation excessive
- Le misérabilisme
- Le voyeurisme
- La stigmatisation
Quelle différence entre le contre-marketing chez nous vs les pays anglo-saxons ?
> Dans les pays anglo-saxons : vont souvent beaucoup plus loin et hésitent moins à choquer.
Comment faire marcher une campagne de contre-marketing ?
> Les campagnes doivent coller à la réalité, à l’agenda médiatique, et s’assurer que le thème se prête à ce genre de campagnes.
Par exemple pour communiquer sur la fin de vie de l’enfance : faire des campagnes solidaires plutôt que des campagnes choc.
Question éthique reliée au contre-marketing : expliquer
Quelle dimension éthique ?
Choquer pour faire parler beaucoup pour avoir le maximum de dons ?
Une campagne de com = arbitrage entre objectifs de visibilités (faire parler de sa cause, de son organisation),
des objectifs éco(susciter dons)
+ défense de valeurs par organisation (solidarité, empathie, humanisme)
Que sont l’attention et la perception ?
= Des mécanismes par lesquels les individus saisissent les messages de communication, les enregistrent, et les stockent dans leur mémoire.
= Facteurs d’influence de la consommation à prendre en compte dans la formulation d’une stratégie de marketing.
On est attentif à l’ensemble des messages auxquels nous sommes exposés.
VRAI ou FAUX ?
FAUX
Sur 300 à 600 msg que nous percevons au quotidien, on en retient de 30 à 80. Moins de 10 d’entre eux ont la possibilité d’être mémorisé et d’influencer le comportement.
Qu’est-ce qu’une seuil de saturation ?
Le nombre limité de message qu’un individu peut percevoir
Quels sont les 4 grands seuils de perception au niveau de la communication publicitaire ?
- Seuil subliminal
- Seuil minimal de perception
- Seuil maximum de perception
- Seuil différencié de perception
Qu’est-ce que le seuil subliminal ?
= Ensemble de messages transmis au cerveau sans que cela ne provoque de stimulus au niveau de la conscience.
Idée = s’insérer dans l’inconscient des gens pour faire passer un message
Ex = intégrer message caché dans pub magazine, image furtive dans spot télé, son discret dans enregistrement sonore.
Quand un message est-il subliminal ?
Lorsqu’il se manifeste dans une durée et intensité telle que la plupart des gens n’en ont pas conscience.
Pourtant le système nerveux a reçu le message.
Ex : Fightclub le personnage qui apparaît en flash
La publicité subliminale est-elle efficace Selon James Vicary (1958) ?
Oui.
Il a projeté dans deux salles de cinéma deux messages =
- Hungry ? Eat pop corn
- Drink Coca cola
Message passait toutes les 5 secondes pendant une durée en dessous du seuil de perception (1/3millèmes de sondes)
> Augmentation spéctaculaire des ventes de Coca Cola et de Pop Corn
> A cet époque : essor de la société de consommation –> On s’inquiète du pouvoir de manipulation des techniques de marketing
Quel est le sujet du livre “La persuasion clandestine” de Vance Packard (1957) ?
Dénonce les formes de manipulation mentales proposées par la publicité.
Depuis l’expérience de Vicary, le fait de savoir que msg subliminaux ont effet = débat chez scientifiques nourrit bcp de théories du complot et de fantasmes.
Quelle est la théorie de Hawkins, Horst Brandt et Norman Dixon sur les messages subliminaux ? (1970)
> Les messages subliminaux ne modifient pas les comportements.
> Les messages subliminaux existent, le cerveau reçoit l’information sans que nous en ayons conscience mais montrent que ces messages ne modifient pas le comportement.
> Les messages subliminaux ne peuvent pas déboucher sur des phénomènes de persuasion.
Que dit la loi des messages subliminaux ?
Quels marques ont manqué à la loi ?
> La loi interdit par précaution le recourt aux messages subliminaux dans la publicité.
> La chaîne M6 avant l’émission pop Star avec des flashs de KODAK > Condamné
> Publicités glissées dans le générique de Freedent avant Caméra Café > Sanction
Que signifie aussi maintenant le terme “publicité subliminale” par abus de langage ?
Les publicités qui ont recourt :
- aux trompes-l’oeil
- aux illusions d’optiques
= aux messages qui peuvent être perçus et compris par les consommateurs
Ex : Flèche FedEx, Toblerone, Amazon, publicité pour la bière et pour le gin, publicité du club de vacances.
Quels sont les trois autres seuils de perception ?
> Seuil minimal = la plus petite intensité perçue de stimulus. Moment à partir duquel on commence à apercevoir le message
> Seuil maximum = au delà de ce seuil, une augmentation du nombre d’exposition n’améliore plus la perception. On ne perçoit pas d’avantage que ça
> Le seuil différenciel = niveau à partir duquel les individus remarquent le changement. Niveau au milieu des deux autres
Comment le marketing prend en compte le seuil différenciel ?
- En proposant un message de communication qui diffère suffisamment de l’original pour qu’on perçoive la différence
- tout en faisant en sorte qu’on ne voit pas trop la différence pour qu’on continu de penser qu’il s’agit toujours de la même chose.
Ex = évolution des logos. On les fait évoluer progressivement. On perçoit qq chose de cette évolution, mais s’inscrit toujours dans une continuité qui fait que conso n’est jamais totalement en rupture et continue de percevoir le msg comme similaire à la forme précédente.
Que signifie la publicité imposée ?
- Soit multiplier le message
- Soit utilisé dans des contextes où l’audience est captive (ex : ascenseur kill bill, pub tunnel..)
- Soit on mise sur d’autres formes intrusives de comm = démarchage à domicile, ciblage numérique, publicité téléphonique…
Qu’est-ce que la publicité accrocheuse ?
= Mise sur l’insolite, la transgression des interdits, la sexualité, la rupture des codes traditionnels, l’intrigue, le teasing…
> Devient possible de provoquer des émotions et retenir l’attention
Ex : Pub Benetton avec le bisou
Ne fonctionne pas dans tous les contextes: celle de la fille et du chien est sexiste
Un intérêt de jouer sur les émotions en publicité ?
Les émotions facilitent la mémorisation du message.
Existe un lien entre émotion, attention et mémoire
Plus publicité suscite des émotions, plus elle va retenir notre attention et plus on a tendance à la mémoriser.
Différence mémoire cout terme / mémoire long terme
CT: Contient pdt temps limité un nombre réduit d’informations. La mémoire à court terme met à disposition de l’individu des données dont il a ponctuellement besoin. Ainsi tous capables de retenir un numéro de tel le temps de composer numéro et oublie ensuite qd tâche effectuée.
LT: capacité de stockage très importante, et illimitée en durée et en quantité. Quand infos stockées dans mémoire à lgt terme, sont pas forcément immédiatement dispos, peut nécessiter effort pour les récupérer. On va se souvenir de notre enfance mais peut avoir besoin de psychanalyse pour s’en rappeler.
Information, mémoire et sources extérieures
Quand le consommateur cherche une information, il sonde d’abord sa mémoire à long terme, si elle n’est pa suffisante il va chercher des sources extérieurs (médias, vendeurs, bouche à oreille)
Quelles sont les 3 influences externes ?
- L’influence sociale
- L’influence culturelle
- La situation
Quels sont les facteurs socio-culturels ?
- L’intégration et la différenciation sociale
2. La communauté et la sous-culture
Que dit la théorie de la classe des loisirs de Veblen (1899)
> Montre que dans un certain nombre de cas la consommation sert à afficher un statut social.
> Dimension symbolique dans le fait de consommer
> Société du 19ème siècle : apparition d’une nouvelle classe sociale : la bourgeoisie possédante, bourgeoisie de propriétaires, classe sociale qui accumule beaucoup de richesse
Selon Veblen : pour se distinguer des autres classes sociales = par ses richesses, le propriétaire est dégagé de toute forme de travail
Consommer pour faire savoir qu’on appartient à cette classe : organise fête, domestiques, biens coûteux..
= Consommation ostentatoire par laquelle on montre son appartenance à la classe sociale
Simmel : la philosophie de la mode (1905)
Montre que la mode vestimentaire a une double fonction sociale :
- Fonction d’intégration : rassemble les individus qui appartiennent à un même groupe social
- Fonction de différenciation : permet de se différencier des autres groupes sociaux qui ne suivent pas les mêmes codes.
> Dynamique de la mode selon Simmel = mode fixée par les classes supérieures, celles qui ont le pouvoir de définir et diffuser la mode.
Se diffuse petit à petit dans les classes moyennes qui veulent imiter les classes supérieures
A partir de ce moment les classes supérieurs abandonnent cette mode car cesse d’être distinctive
Goblot, La barrière et le niveau (1925)
Catégories sociales supérieurs se distinguent par leur revenu et profession mais surtout par leur style de vie et manière de consommer.
> Mode rempli un rôle de barrière : délimite l’appartenance à un groupe
Et rôle de niveau : à l’intérieur du groupe on observe des nivellements
Bourdieu “La distinction” (1979) : quels sont les 4 types de capitaux des individus ?
- Capital économique : niveau de revenu et patrimoine
- Capital culturel : titre scolaire et universitaire, maitrise des codes propres à un milieux (expression, maintien du corps, gestuelle)
- Capital social : réseau de relations personnelles
- Capital symbolique : forme perçue et reconnue comme légitime par la société des autres types de capitaux. La société reconnait comme légitime que c’est mieux d’avoir un diplôme universitaire, d’avoir un revenu élevé…
Bourdieu “La distinction” (1979) : Expliquer les axes
Deux axes :
- Horizontal : rapport entre capital culturel et capital économique : quand beaucoup de capital à gauche.
- Vertical : renvoie au volume global de capitaux possédés tous types confondus. Plus on en a plus on est haut dans le graphique –> Prof libérale, cadres…
Bourdieu “La distinction” (1979) : quelles sont les trois postures principales dans la société ?
- Le sens de la distinction : les classes dominantes, celles dont les goûts et pratiques apparaissent comme légitimes aux yeux de la société
- La bonne volonté culturelle : classes moyennes ont pour modèle de vie celle des classes dominantes, essaient de les imiter mais ne connaissent pas toutes les subtilités. Pratiques de consommation vont se différencier par faute de goût.
- Le choix du nécessaire : classes populaires, consomment ce qui est fonctionnel et ce qui leur est imposé par nécessité. Pas les moyens de consommer pour se distinguer.
Bourdieu “La distinction” (1979) : critique des trois postures principales dans la société ?
> Approche qui peut paraître datée par certains aspects.
Hiérarchisation des pratiques a sans doute bcp évolué depuis années 70s
Ex : Opéra, selon Bourdieu est seulement réservé aux classes dominantes et classes inférieures non car sont dominées socialement, n’ont pas les moyens…
> “Fabiani” et la castafiore : Les classes inféfieurs ne regardent pas avec envie mais en se moquant
Engagement dans les pratiques culturelles bcp plus complexe
Formes culturelles très répandues et populaire comme le football
Sur quel observation la publicité intégrative ou projective s’appui-t-elle?
- Le consommateur est orienté dans ses choix et goûts par des influences sociales
- Les groupes sociaux dans lesquels il s’insère joue un rôle déterminant dans sa consommation
- Les théories sociales mettent en évidence l’existence de la figure du consommateur conforme = consommateur qui consomme dans une logique de significations sociales pour montrer qu’il appartient à un groupe de référence ou pour se distinguer d’un autre groupe (double logique)
- S’appui sur la notion de style de vie apparue dans pub dans les années 80s
Qu’est-ce que la figure du consommateur conforme (théories sociales)
Le consommateur qui consomme dans une logique de significations sociales pour montrer qu’il appartient à un groupe de référence ou pour se distinguer d’un autre groupe (double logique)
Quelle nouvelle segmentation a été mise en place dans la publicité intégrative ou projective ?
Nouvelle segmentation sur les modes de vies dans les 80s
S’adresser à l’ensemble des individus ayant un mode de vie identique, valeurs/opinions qui se rapprochent
Quels sont les problèmes de la publicité intégrative ou projective ?
- Difficile d’identifier les individus qui composent ces segments. Comment caractériser les styles de vie ?
- Occulte le bénéfice perçu que le produit apporte. Evoque le groupe social mais perte de vue dans la communication de toutes les caractéristiques fonctionnelles du produit
Quel est l’objectif de la publicité intégrative ou projective ?
- Evoquer un groupe social particulier pour vanter les qualités d’une marque ou d’un produit
- Mettre en avant des modes de vies, de pensées, codes propres à des groupes sociaux
Pour quelle sorte de produits la publicité intégrative ou projective est-elle particulièrement pertinente ?
Pour les produits ostentatoires ou qui confèrent un statut social à l’individu
Ex : automobile, luxe, mode, technologie, loisirs…
Expliquer l’analyse en termes de styles de vie par le Centre de Communication Avancée (2005)
- S’intéressent à différents styles de vie de la population
- Différentes catégories :
> Pitates, Egotrip, Prétendants
> Switchers, Restart, Alternautes, Yin Yang
> Retranchés, Débrouillards, Apartés
> Formatés, Synchroniques, Dogmatiques, Vertueux
Comment reconnaître une publicité intégrative ou projective ?
- Publicité qui repose sur des nouveaux axes de communication…
- …qui mettent en scène des messages d’activités, de relations familiales, d’opinions….
- .. pour mieux crédibiliser les messages au niveau d’un groupe social
- Fait appel aux stéréotypes
Donner deux exemples de publicité intégrative ou projective.
- Publicité Kangoo : véhicule qui correspond à un style de vie : courses, famille nombreuse, voiture familiale… On ne vend pas la voiture sur des caractéristiques techniques mais sur le mode de vie familial.
- Ex : Hollywood Gum : Positionné comme signe distinctif d’un groupe social jeune. Dans publicité : fais référence à des groupes de jeunes gens, fond sonore pop, entrainant, dynamique, on voit les jeunes en train de faire des activités..
Expliquer les catégories Pirates, Egotrip et Prétendants.
Centre de Communication Avancée (2005)
Pirates :
- Dans une société jungle et frustrante…
- …contourner les filières normales de petites intégrations médiocres…
- …et chercher à devenir un animal dominant dans une course à la richesse et à la violence
- Plutôt : 15-34 ans célibataires urbains de petites et grandes villes
Egotrip :
- Dans une société de masse anonyme…
- … surenchérir dans le paraître et les signes forts relevant d’un statut et imposant aux autres le respect
- Plutôt hommes célibataires urbains
Prétendants :
- Dans une société de loterie…
- .. Organiser sa chance pour provoquer le miracle attendu
- Ne pas faire confiance au système de formation classique
- Plutôt des jeunes 15-35 ans aux revenus modestes
Expliquer les catégories Switchers, Restart, Yin Yang et Alternautes.
(Centre de Communication Avancée (2005))
Switchers :
- Dans un monde émietté…
- …ne pas affirmer une personnalité monolithique…
- .. et valoriser une flexibilité interactive
- Etudiants 15-24 ans revenus moyens et aisés.
Restart :
- Dans un monde démotivant…
- … redonner du piment à la vie par une innovation radicale
- Jeunes célibataires 15 à 24 études supérieurs et 25-49 ans revenus élevés.
Alternautes :
- Dans un monde en échec livré à la pensée ultra-libérale…
- … mobiliser son énergie pour réamorcer une alternative de civilisation
- Plutôt jeunes et 35-49 ans, études supérieurs, revenus supérieurs
Yin Yang :
- Dans un monde qui accentue les contrastes…
- .. volonté d’enrichir sa vie en cueillant dans toutes les cultures et époques…
- ..sans peur des contradictions, dont ma personnalité assure la synthèse pacifiante
- Plutôt couples 25-49 ans avec enfants aux revenus aisés.
Expliquer les catégories Retranchés, Débrouillards, Apartés
Centre de Communication Avancée (2005)
Retranchés :
- Dans une société menaçante pour nos avantages acquis et notre existence…
- .. s’organiser avec ses semblables pour défendre territoire et style de vie
- Plutôt couples de seniors 65ans+ retraités
Débrouillards :
- Dans une société de + en + inégalitaire…
- .. se montrer les plus malins quitte à transgresser les règles.
- Plutôt 35- 64 ans, familles nombreuses, revenus moyens et modestes.
Apartés :
- Dans un monde qui menace notre qualité de vie…
- .. sortir de la masse en se recentrant sur notre vie privée (famille, amis) et ses petits bonheurs
- Plutôt couples de seniors et jeunes seniors revenus moyens ou inférieures
Expliquer les catégories Formatés, Synchroniques, Dogmatiques, Vertueux
(Centre de Communication Avancée (2005))
Formatés :
- Face à l’entropie…
- …essayer de maîtriser en adoptant des modèles de pensée et de comportements prêts à consommer.
- Plutôt familles avec enfants, revenus moyens profession intermédiaire.
Synchroniques :
- Dans un monde chaotique…
- .. adhérer à un projet collectif en valorisant un esprit d’équipe et sens du compromis pour un bonheur dans le mutualisme
- Plutôt quiquas avec ados aux revenus moyens et supérieurs.
Dogmatiques :
- Face à la perte de repères moraux et éthiques…
- .. résister vigoureusement à la modernité
- Plutôt seniors/middle age aux revenus moyens inférieurs
Vertueux :
- Dans un monde qui ne croit plus en ses institutions et qui manque de guides…
- .. trouver son bonheur en propageant l’exemple pour moi et les autres.
- Plutôt seniors/middle age sans enfants aux revenus moyens et supérieurs
Comment prendre en compte les communautés et sous-culture dans la communication ?
- Se positionner en proposant un discours spécifique en fonction des communautés et sous cultures
- = des groupes d’individus partageants des valeurs fondée sur une expérience commune ou un mode de vie comparable.
Comment identifier des communautés ou des sous-cultures susceptibles d’être des cibles marketing ?
Principaux indicateurs utilisés :
- Religion
- Nationalité
- Génération
- Orientation sexuelle
- Origine ethnique
–> on adapte sa communication aux sous cultures que l’on cherche à cibler
Sur quel constat repose le marketing religieux ?
Les religions influencent de façon importantes les décisions d’achat et de consommation des individus, notamment en termes de produits alimentaires et de vêtements.
A combien est estimé le marché du Halal en Belgique et au niveau mondial ?
BE : 1,7 milliards d’euros
Mondial : 17% des dépenses
–> Marché prisé par les industriels
Qui est positionné sur le marché du Halal ?
- Des marques historiques, spécialisées dans le Halal Isladélices, Islamondial, Jumbo, Dounia Hallal
- Autres marques qui proposent des gammes de produits Halal : Quick, Fleury Michon, Herta, Maggie…
Pourquoi consomme-t-on halal(Christine Rodier) : Quelles sont les (4) catégories de consommateurs et quelles sont leurs motivations ?
- Mangeurs Ritualistes : pour poursuivre tradition de leur pays d’origine. Consomment pas forcément des plats autres que ceux de leurs pays d’origine
- Mangeurs Consommateurs : Sensibles aux nouveaux produits Halal, achètent pour se conformer aux traditions familiales tout en voulant manger comme tout le monde (ex. Salami), plutôt jeune génération
- Mangeurs Revendicatifs : les seuls que voit le Front National = ceux qui mangent pour affirmer leur identité et de distinguer des normes occidentales. Usage très identitaire du Halal avec rejet des normes occidentales.
- Mangeurs Spirituels : dans démarche spirituelle pour être conforme aux précepteurs religieux et exprimer leurs attachements à Dieu. Très frugal et s’opposent aux produits du marketing Halal.
Sur quoi s’appui le marketing ethnique ?
S’adresse à un marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une catégorie ethnique
Postulat : Les besoins et attentes des consommateurs peuvent être différents selon leur origine ethnique.
Qu’est-ce qui explique le fort développement du marketing ethnique ?
L’apparition récente de nouveaux comportements chez les individus qui vont chercher à travers la consommation certains produits pour affirmer leur identité / revendiquer leur héritage ethnique.
Ex: Mouvement Nappy = assumer / revendiquer retour chevelure naturelle chez femmes noires. Industriels proposent produits adaptés aux caractéristiques des individus par groupe ethnique
Donner des exemples de produits issus du marketing ethnique
Cosmétiques adaptées à certaines couleurs de peaux / types de cheveux
Vêtements : sarouel arabo-turc
Produits alimentaires : sushi japonais, riz basmati,
Quels est l’objectif des produits ethniques ?
Produits visent à satisfaire demande de la population, satisfaire le gout d’exotisme du plus grand nombre.
Comment le marketing ethnique incorpore les codes éthiques dans la communication ?
- En utilisant des symboles qui évoquent les pays concernés (Ex: Pepito et son sombrero, Perroquet pour les Caraïbes…)
> Problématique des clichés et stéréotypes - Recours à des individus d’origines ethniques variées dans la pub pour plus de visibilité à certaines minorités (Ex: Benetton avec des campagnes avec mannequins de couleurs différentes)
Qu’est-ce que le marketing tribal ?
Le fait de cibler des personnes qui partagent des passions communes : surfers, rappeurs, motards, supporteurs de foot..
Qu’est-ce qui est mis en avant dans la communication du marketing tribal ?
- Valeur de lien
- Capacité à entretenir des relations articulées autour de centres d’intérêt partagés
Ex : Harley Davidson : le produit n’est pas mis en avant mais le groupe de motard, la culture
Coca cola et les supporters : ne mets pas en avant coca mais plutôt la communion des supporters.
Quel est l’intérêt d’utiliser des approches de communication différenciées selon des territoires ciblés et leurs spécificités culturelles ?
(Marketing national ou local)
> Pour les multinationales : trouver un équilibre entre une offre standardisée mondiale et une offre adaptée aux spécificités locales.
Ex : McDo.
> En Europe : contexte de crise économique et de désindustrialisation avec la délocalisation des entreprises dans des pays à bas coûts + mauvaise perception des produits importés –> Sensibilisation des consommateurs au fait d’acheter des produits nationaux. –> Vague du Made in France, Made in Belgium…
DONC territoire devient argument commercial car déterminent dans le choix de consommation de certains consommateurs
Ex : Nos régions ont du talent, Reflets de France
Pourquoi le consommateur est séduit par le marketing local ou national ?
Car c’est un outils de soutien aux industries locales –> à travers la consommation on va essayer de soutenir des acteurs locaux / régionaux.
Peut aussi être un signe de fierté.
Quels sont les deux concept au coeur de la consommation engagée ?
Le boycott : refus d’entretenir une relation avec une entreprise dans le but de faire pression sur celle-ci
Le buycott : Orientation des achats dans le but de soutenir une cause ou une démarche éthique.
- -> consommation socialement responsable
- -> chemins alternatifs de consommation = autre manière de faire de la politique en dehors des cadres traditionnels
Quelles sont les deux causes principales de préoccupation de la consommation engagée ?
- La défense de l’environnement : enjeux de consommation durable
- La recherche de justice sociale : consommateurs qui vont se responsabiliser aux conditions et droits des travailleurs.
Pourquoi le consommateur pratique la consommation engagée ?
- Chemins alternatifs de consommation = autre manière de faire de la politique en dehors des cadres traditionnels.
- Consommateurs cherche à agir à leur échelle par leurs actions quotidiennes.
- Militantisme du quotidien dont le raisonnement fondamental = agrégation des multiples actions des individus va produire des résultats à un niveau sociétal.
- Symptomatique d’une transfo contemporaine de l’engagement du citoyen vers des formes subpolitiques. (Ulrich Beck, «La Société du risque», 2003)
Quelle est la théorie de Ulrich Beck dans «La Société du risque» 2003.
(Consommation engagée)
La consommation engagée est une autre manière de faire de la politique, en dehors des cadres traditionnels : des formes «subpolitiques» d’engagement citoyen (Ulrich Beck, «La Société du risque», 2003).
La consommation engagée reste largement organisée et structurée par les organisations.
VRAI ou FAUX ?
VRAI
La consommation engagée, durable et équitable sont des nouvelles catégories de marketing, un élargissement des possibilités de choix pour les consommateurs.
Les entreprises introduisent de nouvelles différenciations : produit bio, éthique, équitable, indépendant…
C’est le marché qui va fournir le cadre et les supports aux actions collectives.
Consommation engagée = extension du marché à de nouvelles thématiques sans que ça parvienne à résoudre les pb environnementaux également.
Ex: Biocoop = coopérative/ supermarché.
Quelle est l’approche micro-économique classique sur la consommation ?
- Le consommateur fais des décisions d’achat selon des critères rationnels.
- Il cherche à maximiser sa satisfaction personnelle en mettant en rapports les coûts avec les bénéfices escomptés.
Ozcaglar-Toulouse, 2009 : Quelles sont les motivations de la consommation engagée ? (= les différentes significations)
- Un acte de libération de soi et de prise d’autonomie par rapport au système : s’émanciper de la société de consommation
- Un acte politique destiné à changer la société
- Un acte moral en conformité avec des principes de vie, qui relève de ce qui est bien : la morale guide les actions
La consommation engagée est inégalement distribué dans la société.
VRAI ou FAUX ?
VRAI
Les catégories socio-culturelles supérieurs avec capitaux économiques et culturels vont plus volontiers ce choix de consommation
Quelles sont les contradictions de la consommation engagée ?
- Celui qui consomme de manière engagée est celui qui change de manière désintéressée pour changer le monde. Or écarts important entre ce que l’on déclare faire et ce que l’on fait vraiment.
- Pratique très développée dans certaines thématiques éthiques et autres très optimisatrices sur d’autres sujets.
Ex : les personnes qui mangent bio mais qui voyagent en avion plusieurs fois par an.
–> Être consommateur engagé sur certaines thématiques et certains produits mais aussi contradiction sur d’autres sujets où ils ont des pratiques de consommation ordinaires
Quels sont les freins à la consommation engagée ? (François-Lecompte (2009))
- Le manque de connaissance sur le type de produits à acheter ou les comportements à adapter
- Crédibilité limitée de certaines entreprises qui développent ces offres responsables
- Contraintes pratiques qui pèsent sur la consommation engagée dans le quotidien : effort de recherche supplémentaire, indisponibilité des produits…
Le consommateur est influencé par les éléments qui caractérisent la situation d’achat à un instant précis.
VRAI ou FAUX ?
VRAI
Quelles sont les trois dimensions de la situation d’achat ?
- L’environnement physique : ambiance, atmosphère du lieu de vente
- L’environnement social = les autres personnes présentes sur le lieu de vente (=co-clients).
> Parmis eux, certains sont choisis (famille, amis) et d’autres inconnus mais avec qui ont peut apprécier / rechercher l’interaction. Ex : en boîte de nuit.
> Dans d’autres situations, on subit les co-clients : files d’attentes, encombrement des rayons etc. - La perspective temporelle : horaires de l’établissement, moment où on se rend dans le magasin / on va consommer.
–> Rendent l’expérience de consommation plus ou moins agréable, peuvent faciliter ou freiner la décision d’achat.
Pour certains consommateur, consommer est une expérience en soi.
VRAI ou FAUX ?
VRAI
- C’est pas tellement le fait d’acheter tel ou tel produit que le fait de faire du shopping, faire des courses…
- Le consommateur fréquente alors des points de ventes, vis des émotions, prend du plaisir pour passer le temps, passer des moments en famille etc sans avoir d’intention d’achat particulière (lèche vitrine)
Comment les espaces commerciaux ont évolué pour devenir plus attractif, procurer au visiteur du plaisir et des émotions au même titre qu’un espace de loisir ?
- Développer de nouvelles ambiances : musiques, parfums, lumières..
- Organiser des activités : expo, concerts..
- Mise en scène du magasin.
Ex : Nature et Découvertes, Abercrombie & Fitch : jouent la carte du réenchantement
Ex : magasin discount : mise en scène passe par le dénuement pour faire vivre expérience de l’économie. (Colruyt).
Le processus de consommation :
Expliquer la hiérarchie des effets
Robert Lavidge et Gary Steiner (1961)
L’efficacité publicitaire passe par un cheminement causal en 3 phases :
- Cognitive : le consommateur exposé au message, il s’informe sur le produit, prend connaissance du message et du produit, peut chercher des infos supplémentaires …
- Affective : a pris connaissance de tout donc formule attrait, préférence, conviction par rapport au produit
- Conative : convaincu par la décision d’achat et passe à l’acte.
–> Après cette séquence, les 3 phases se renouvellent. Si satisfait renouvelle achat et si insatisfait pourra changer son attitude par rapport à la marque / le produit.
Le processus d’achat : expliquer le concept du Funnel (entonnoir)
- Funnel = représentation du parcours d’achat en différentes étapes.
- On cherche à mesurer à chaque étape le taux de conversion ou de déperdition de l’une à l’autre étape.
- Fractionner le parcours d’achat aux différentes étapes et voir à quel moment on perd le client.
- Idée qu’à chaque étape on peut adopter une technique de communication marketing pour améliorer le taux de passage/conversion à l’autre étape
- On réalise ce funnel à partir d’études de marché.
Processus d’achat : présenter le concept du funnel avec l’exemple de la concession automobile.
100 % des clients qui entrent 60% vont réellement porter attention au véhicule 50% vont demander info 10% vont essayer le véhicule 8% entrent dans la phase de négociation 1% achat
–> Buts : identifier les moments qui posent problèmes
–> Deux moments ici :
> Peu de clients informés décident d’essayer le véhicule. Pourquoi ? Vendeurs convainquant ?
> Entre la négociation et l’achat. Pourquoi n’aboutit pas ?
Le processus de consommation : expliquer le concept des modèles multi-attributs.
- = Modèle d’explication du comportement du consommateur
- Quand prend décision d’achat, fait un arbitrage entre les différentes marques disponible.
- Grande question : comment réalise-t-on cet arbitrage ? Comment choisit la marque ? –> Décision prise à partir en fonction de l’importance que le consommateur accorde aux caractéristiques du produit.
- = Des modèles de décision différents selon que les forces et les faiblesses d’un produit peuvent (ou non) se compenser entre elles pour le consommateur
Quels sont les modèles multi-attributs ?
Processus de consommation
- Le modèle compensatoire
- Le modèle non-compensatoire
- Le modèle disjonctif
- Le modèle conjonctif
- Le modèle lexicographique
Expliquer le modèle multi-attributs compensatoire
- La déficience de la marque sur un critère de choix peut être compensée par sa supériorité sur un autre critère (Fishbein, 1963) = Selon si les forces et faiblesses peuvent se compenser entre elles
- On va demander au consommateur d’évaluer chacune des marques sur les différentes caractéristiques du produit. Attribut un score entre 0 et 10 pour définir l’importance qu’il accorde à chacune des caractéristiques.
- But = obtenir un résultat qui représente le score d’importance du critère, la note attribuée à la marque sur ce critère.
- Le consommateur accepte de faire des compromis sur certaines caractéristiques si le produit a des atouts sur d’autres caractéristiques qui viennent compenser.
Expliquer les modèle multi-attributs non-compensatoires
Modèle conjonctif :
- Le consommateur ne considère que les marques qui satisferont son niveau minimal d’attentes
- Le consommateur choisi le produit qui n’a pas de mauvais côté sur les caractéristiques qui lui tiennent à coeur.
Modèle disjonctif :
- Le consommateur choisit les marques qui obtiennent la note maximal sur le plus d’attributs considérés
- -> Pas la moyenne mais le meilleur score sur le plus de caractéristiques - Cas où le consommateur est très exigent, il est impossible pour lui de transiger et il ne veut faire aucun compromis donc il recherche la solution optimale, vise l’excellence.
- Présenté sous forme de radar, va identifier la marque qui couvre le plus de surface et qui aura le plus de probabilité d’être choisi.
Modèle lexicographique :
- Le consommateur regarde l’attribut qu’il juge le plus important pour lui, avant de sélectionner la meilleur solution.
- Considère que le consommateur va opérer des choix séquentiels entre les marques.
Que permettent de comprendre les modèles multi-attributs ?
Modèles qui permettent de mieux comprendre le processus psychologique par lequel le consommateur prend les décisions
Les différents types d’achat :
Pourquoi Richard Vaughn (1980) a construit des schémas différenciés ?
Car le schéma de la hiérarchie des effets est un schéma conceptualisé trop simpliste. En vérité il existe des schémas différenciés selon les types d’achat.
Les différents types d'achat : Richard Vaughn (1980) : quels sont les 4 schémas différenciés ?
- Schéma de la persuasion
- Schéma de la valorisation sociale et professionnelle
- Schéma de l’implication minimale
- Schéma de l’autosatisfaction
Les différents types d'achat : Richard Vaughn (1980) : Expliquer le schéma de la persuasion
- Concernent des produits et services pour lesquels prévalent des considérations techniques et économiques
- Dimension d’achat rationnel important car achat réfléchi, rationnel qui passe souvent par la collecte d’informations.
- Correspond à achat important pour le consommateur soit car le prix est élevé soit car l’achat lui tient à coeur.
Les différents types d'achat : Richard Vaughn (1980) : Expliquer le schéma de l'implication minimale
- Concerne les produits et services dont l’achat est routinier : produits que l’on achète par réflexe, peu de réflexions au moment de la décision d’achat.
- Consommateurs apprennent plus sur le produit après avoir consommé.
- Vont tirer apprentissage et au fur et à mesure le renouvellement d’achat devient ou non une pratique ritualiste –> Prend décision très rapidement
Les différents types d'achat : Richard Vaughn (1980) : Expliquer le schéma de la valorisation sociale et professionnelle
?
- concerne les produits alimentaires courants et les produits d’entretien ménager
Les différents types d'achat : Richard Vaughn (1980) : Expliquer le schéma de l'autosatisfaction
?
Quels sont les deux sentiments après l’achat ?
- La satisfaction
2. L’insatisfaction
Définition de la satisfaction :
Définition de l’insatisfaction :
Satisfaction :
- Réponse positive à l’expérience de consommation associée à l’achat
- Dépend toujours d’un horizon d’attentes. Pour les biens primaires, l’attente est seulement fonctionnelle.
- En dehors des biens primaires : toujours une part d’intangible
Insatisfaction :
1. Même chose mais réponse négative
Expliquer le concept de la normalisation de la qualité :
- Aujourd’hui les entreprises consentent beaucoup d’effort dans leur processus de qualité –> qualité tend à devenir quelque chose de normal pour le consommateur.
- Déception lorsque les résultats se contentent d’être au niveau attendu
- Volonté d’être agréablement surpris, voire enchanté.
