Chapitre 3 : construire et faire fonctionner la stratégie publicitaire

Question 1

Qu’est-ce que la copy strategy ?

Answer 1

1. = document qui détaille ce que l’agence propose afin de répondre
2. = la réponse au brief annonceur

Question 2

Que contient la copy strategy ?

Answer 2

1. Description de la cible
2. Formuler l’objectif de la campagne
3. Formuler les contraintes
4. Formuler les axes créatifs : déterminer la promesse et la justification et choisir le ton de la campagne

Question 3

Que signifie “la promesse” ?

Answer 3

1. Ce que doit exprimer la pub pour le consommateur
2. Expliquer clairement au consommateur ce qu’il pourra tirer de spécifique lorsqu’il va consommer le produit.
3. Notion voisine à celle du positionnement = traduction du positionnement du point de vue du consommateur
4. Pour être efficace : doit être formulée en tant qu’avantage produit ou bénéfice consommateur.

Question 4

Qu’est-ce que le brief de création ?

Answer 4

= la manière dont le chef de pub va donner un cadre servant de bases à ses équipes créatives

Question 5

Quelle est la différence entre la promesse d’une pub et le positionnement ?

Answer 5

1. Le positionnement = Plus global et plus général, la manière dont la marque se situe sur le marché.
2. La promesse = Traduction concrète pour le consommateur du positionnement de la marque.

Question 6

La promesse = définir les notions d’avantage produit et de bénéfice consommateur

Answer 6

1. Avantage produit : position objectivé, liée à des caractéristiques techniques du produit
2. Bénéfice consommateur : position subjective, liée au ressenti du consommateur, renvoie à la satisfaction que le produit apporte au consommateur.

Question 7

Qu’est-ce que la justification de la promesse ?

Answer 7

1. Preuves concrètes et matérialisation de la promesse.
2. S’appuyer sur des faits concrets, vraisemblables, démontrer la performance du produit…
3. Ex : faire témoigner expert ou utilisateurs, comparer le produit avec la concurrence… = moyens de justifier la promesse
4. Les preuves ne reposent pas forcément sur des éléments tangibles = Publicité peut mettre en avant des avantages symboliques, imaginaires, émotionnels.
5. Sans justification, la publicité ne peut être crédible.

Question 8

Qu’est-ce que le concept créatif ?

Answer 8

1. Les créatifs dans l’agence vont partir de la promesse pour le consommateur qui sert de base à la campagne publicitaire en cherchant à l’exprimer de la façon la plus forte et séduisante possible
2. = étape déterminante dans le processus
3. = on décline le concept sur les différents supports ou pour différentes campagnes.

Question 9

Quelles sont les catégories de concept créatif ?

Answer 9

1. Le concept direct (ou dénoté)
2. Concept indirect (induit)
3. Concept indirect (connoté)

Question 10

Expliquer le concept créatif direct (ou dénoté)

Answer 10

1. Affirmer directement la promesse qu’on veut communiquer
2. EX : Oasis is good
3. Concepts directs vont traduire de manière littérale la promesse
4. Sont généralement plus efficaces en termes de compréhension du message car elles sont simples et faciles à interpéter.
5. Ex : Swiffer : Dites au revoir à la poussière avec swiffer –> Promesse annoncée de manière directe

Question 11

Expliquer le concept créatif indirect ou induit

Answer 11

1. = indiquer indirectement la promesse par un concept qui induit l’idée qu’on veut communiquer.
2. Ex : LCL : “Demandez plus à votre argent” induit des gains financiers.
   “Red Bull donne des ailes” induit les vertus énergisantes de la boisson mais ne l’affirme pas directement.
   “Il a Free il a tout compris” induit qu’économies…

Question 12

Expliquer le concept créatif indirect (connoté)

Answer 12

1. Communiquer indirectement la promesse par un message qui va utiliser un ensemble d’éléments destinés à créer une émotion et à nous faire rentrer dans l’univers de la marque (image, son, couleurs)
2. Ex : Carte noire, un café nommé désir… = quand analyse surtout une invitation en buvant du café à entrer dans un monde où désir est omniprésent.
3. Ex: Think different Apple: invitation à rejoindre le monde de ceux qui ne pensent pas comme tout le monde, qui sont en rupture avec la pensée dominante.
4. Ex : AirFRance, communication du rêve et de l’évasion

Question 13

Quel type de concept créatif vaut-il mieux utiliser ?

Answer 13

1. Les concepts indirects induits ou connotés : sont plus efficaces pour créer un sentiment d’empathie, de proximité envers la marque / le produit…
2. permet d’affirmer des spécificités, originalités, territoire qui est propre au produit.
3. Solution plus simple pour traduire promesse = concept direct
4. Pour savoir lequel utiliser, on s’appui sur
   > l’âge du marché
   > la nouveauté
   > l’importance des caractéristiques du produit
   > la préemption de la promesse publicitaire =s’approprier la promesse de leur catégorie de produit

Question 14

Quelles sont les 4 méthodes pour aboutir à un concept créatif ?

Answer 14

1. l’Unique Selling Proposition
2. La méthode de l’insight
3. Le modèle de la rupture (disruption)
4. Le modèle Creative Business Idea (CBI)

Question 15

Décrire la méthode de l’Unique Selling Proposition

Concept créatif

Answer 15

1. Construire la création publicitaire autour d’une seule promesse attractive pour le consommateur et spécifique à la marque
2. Pour bien vendre produit, il est plus efficace de laisser penser le client que celui-ci apporte une promesse unique, exclusive et la pub doit illustrer cette promesse.
3. Passe souvent par slogan : “MnMs, fond dans la bouche pas dans la main”
4. Remise en cause avec la banalisation des produits de grande consommation : l’exclusivité de la promesse devient plus rare. –> Doit se baser sur éléments réellement différenciateurs.

Question 16

Décrire la méthode de l’insight

Concept créatif

Answer 16

1. = partir d’un problème que rencontre le consommateur avec un type de produit concerné et montrer en quoi le produit de la marque apporte une solution.
2. On qualifie le problème “l’insight”. Pointer problème et montrer que la marque y répond.
3. Ex : désodorisants d’intérieur : d’abord durée d’action éphémère –> en diffuseur, puis laid –> développement de gammes discrètes, ajd masque odeurs mais pas bactéries –> gamme antibactérienne

Question 17

Décrire le modèle de rupture

Concept créatif

Answer 17

1. Contexte des multiplications des marques et des pubs : très difficile pour marques de sortir du lot
2. = concept créatif où on s’émancipe des conventions, des normes qui sont en vigueur sur les marchés : ouvrir nouvelles perspectives, remettre en cause les conventions, imaginer de nouvelles manières de communiquer.
3. Ex : Marché de la Vodka : traditionnellement fait appel à l’imaginaire de l’union soviétique, met en avant son origine. Puis Absolut : ne met pas en avant son origine mais une des spécificités du produit (la bouteille). S’inspire des pub pour parfums, décline sa bouteille à travers ses pubs.

Question 18

Expliquer le lien entre la pornographie et la publicité

Industrie du luxe, des vêtements, réactions des consommateurs, objectif..

Answer 18

1. Utilisation de messages pub à caractère sexuellement explicite s’est de plus en plus répandu et concernent aussi des produits qui n’ont pas de rapport avec la nudité, le sexe, le corps…
2. Faire des allusions sexuelles de plus en plus évidentes pour attirer l’attention du consommateur, d’être remarqué et mémorisé.
3. Effet de ces pubs : augmentent l’attention et l’intérêt du consommateur pour le message (pour les hommes et les femmes). MAIS pubs sont parfois moins performantes pour faire mémoriser et reconnaître le nom de la marque. –> Attention sur le caractère sexuel et se détourne de la marque
4. Caractère sexuel du message plus accepté par le consommateur s’il y a une proximité évidente entre la catégorie de produit visés et le corps, la sexualité, la séduction… Ex : Nudité pour maillots de bain = ok, nudité pour vendre voitures ou yaourt moins accepté.
5. Consommateurs réagissent plus favorablement aux pubs qui présentent le sexe opposé.
6. Les femmes recherchent + de subtilité, nudité seule moins efficace que chez chez les hommes. Sensibilité à plus d’esthétisme, d’humour, d’ironie..
7. Sensibilité liée à l’âge : les jeunes sont moins choqués et acceptent plus facilement ces pub que les personnes âgées.
8. Plusieurs marques de vêtement vont rompre avec les codes de leur secteur et s’appuyer sur les codes du porno : Impression de prise sur le vif, cadrage imparfait… Ex : American Apparel, Sisley..
9. Industrie du luxe depuis 2000 utilise ce type de codes visuels : Porno Chic : codes pornos avec réalisation esthétique très soignée.

Question 19

Décrire la méthode du Creative Business Idea

Concept créatif

Answer 19

1. Part de l’idée que la force dune marque repose sur l’importance du service qu’elle rend au consommateur
2. Approche théorisée au sein dune grande agence de pub
3. Pour rendre une marque forte, il faut trouver un CBI efficace qu’on va identifier au croisement de trois univers
   > Les drivers (ou leviers) : identifier les leviers et les motivations les plus puissantes qui poussent à consommer les produits sur un marché donné
   > Les aspirations des prosumers (consommateurs proactifs) : prendre en compte ce qui compte vraiment pour le consommateur car estime qu’ils sont à l’avant-garde du marché, qu’ils anticipent les tendances du futur
   > L’ADN de la marque : ses fondements, son histoire…

Question 20

Expliquer la méthode de concept créatif CBI avec l’exemple d’Evian

Answer 20

1. ADN de la marque : Evian = eau qu’on donne à boire aux bébés, eau entretien du corps, des Alpes avec minéraux uniques etc.
2. Consommateurs pro-actifs = identifient chez eux qu’ils sont très attentifs à prendre en charge leur santé et très sensibles à la question de lutte contre le vieillissement
3. Catégories / leviers / motivations : la santé, imaginaire de l’eau, purification, régénération…
4. Articulent autour de ces 3 univers le concept créatif articulé autour de la jeunesse = Boire Evian tous les jours c’est être au mieux de sa forme à chaque âge de sa vie, entretenir sa jeunesse.
5. Fin 90s, Evian devient l’eau de jouvence : “les effets d’Evian sur votre organisme”. 2000 : Campagne des seniors nageurs… –> Correspond à l’évolution de la société avec allongement de l’espérance de vie + seniors dans les pubs..
6. Idée défendue par Evian : Eau minérale qui apporte des avantages sur le physique mais aussi psychologique car les seniors restent jeunes dans leur tête.

Question 21

Les principes de création publicitaire print

Answer 21

1. Succès de ces pubs dépendent de l’association entre des éléments visuels et des éléments textuels, la complémentarité des deux, l’explicitation de l’un par l’autre ou l’accompagnement de l’un sur l’autre
2. = messages diffusés par voie d’affichage ou magazines.

Question 22

Le rôle de la composante visuelle des pub print

Answer 22

1. Faire passer un maximum d’informations dans une image, une image qui communique tout
2. Consommateur doit pouvoir identifier rapidement dans le message la promesse, le produit et la marque.
3. Ex : Orangina Light : bouteille perd son étiquette car a minci –> concept créa très original, le consommateur perçoit en quelques secondes la marque, le produit et la promesse. (ne pas faire grossir)

Question 23

Quels sont les procédés visuels print ?

Answer 23

1. Le fabricant du produit
2. Le produit en majesté
3. Le produit qualifié
4. Le problème résolu par le produit
5. Univers idéalisé du produit
6. Univers irréaliste et fantasmatique du produit

Question 24

Expliquer le procédé visuel print “Le fabricant du produit “

Answer 24

1. Le fabriquant du produit = publicité entièrement focalisé sur l’annonceur et la marque.
2. Message communiqué à travers un personnage qui représente la marque. On ne voit pas forcément le produit mais un personnage
3. Soit représentation réelle du fabriquant : Alain Afflelou
   Soit représentation symbolique de la marque à travers un personnage inventé / fictif : Ronald McDonald, bonhomme vert de Cetelem…

Question 25

Expliquer le procédé visuel print “Le produit en majesté”

Answer 25

1. Présenter en gros plan un produit seul
2. Utiliser ce type de pub principalement pour les produits dont la marque est forte et produits dont le design et le look sont particulièrement distinctifs.
3. Ex : produits de luxe : montres, parfums. Ex : Chanel 5 diffuse le produit sans autre message particulier depuis des années.
4. La marque / le produit se suffisent à eux-mêmes.

Question 26

Expliquer le procédé visuel print “Le produit qualifié”

Answer 26

1. En plus du produit, éléments supplémentaires pour ajouter une dimension à sa présentation.
2. On donne un sens au produit : augmenter son prestige, lui donner un côté esthétique
3. Technique fréquemment utilisée dans la pub ventant les mérites des boissons alcoolisées car :
   > Annonceurs vendent finalement un produit visuellement assez banal
   > Contraintes légales qui ont limité les marges de manoeuvres des industriels en Europe en fonction des pays..

Question 27

Expliquer le procédé visuel print “Le problème résolu par le produit”

Answer 27

1. Donner priorité dans le visuel au problème que rencontre le consommateur et montrer que le produit apporte la solution à ce problème
2. Technique assez difficile à mettre en place en publicité print car la pub va devoir créer un récit en une image : apporter le soucis et la solution.
3. Solution à cette difficulté : faire avant et après en découpant les images en deux.
   Ex : Garnier
   Ex : MAIF avec texte qui décrit situation en haut et dessin en dessous
4. Procédé qu’on retrouve à la TV en général
5. Visuels qui focusent sur l’avantage produit : performances, caractéristiques techniques, bénéfice consommateur
   Ex: Deo Rexona montre la satisfaction du consommateur: sentiment de liberté
   Ex : Nivea : sur avantage produit…
   Ex : Garnier avantage produit

Question 28

Expliquer le procédé visuel print “Univers idéalisé du produit”

Answer 28

1. Idéaliste, parfaite
2. Ex : Pub Kinder ou Nutella = famille parfaite, souriante, équilibrée…
3. Images qui sont inscrites dans la réalité, qui restent crédibles.

Question 29

Expliquer le procédé visuel print “Univers irréaliste et fantasmatique du produit”

Answer 29

1. Présentation du produit sort de tous cadres réels pour s’inscrire dans un cadre magique, féérique, parfois décalé…
2. Retrouve ça dans les pubs pour parfums
   Ex : Lolita Lempicka

Question 30

Comment choisir entre les différents procédés visuels

Answer 30

1. Contraints par plusieurs facteurs :
2. le potentiel visuel du produit sur lequel on communique : choses que l’on ne voit pas (chauffage), ou peu
   - -> ajouter une dimension au produit soit en le qualifiant soit en mettant en scène son usage, avoir recourt à un personnage qui incarne la marque
3. le rôle de la marque dans l’achat : parfois prédominante dans l’achat : on achète pour la marque soit car consommateur fidèle soit marque entourée d’une dimension symbolique sociale forte.
   –> Mettre en avant la marque dans le visuel car argument de pub principale Ex: Van Cleef & Arpels.
   > Dans cas inverse où produit domine la marque : consommateur achète le produit puis sélectionne parmi les marques (pâtes..)
   –> Visuel doit attirer l’attention sur le produit et créer un lien entre la marque et le produit . Faire en sorte que le consommateur mémorise le lien pour qu’il achète la marque au prochain achat.
4. la cible : public peut être plus ou moins réceptifs à certains visuels : ringards / appréciés selon les générations, âges, milieux sociaux, spécificités culturelles..
   - -> Pub doit s’adapter au territoire qu’elle vise, fait objet d’adaptation
   - -> Ex : Ikea avec pub avec et sans maman.

Question 31

Les fonctions de la composante textuelle des pub print

Answer 31

1. D’abord une fonction d’accroche : attirer l’attention avec la headline
2. Fonction de signature : signer l’annonce avec une baseline qui accompagne le nom de la marque. Souvent placé en dessous ou à côté de la marque (baseline)
3. Fonction de verbalisation du message : mettre en mot ce que le visuel dit pour le rendre plus explicite. Souvent pour limiter le champ d’interprétation du message, éviter les contres-sens…
   Ex : Pub Kinder où décrit précisément la promesse.
4. Fonction d’ajout de dimension au visuel : construire un message décalé, humoristique, affective, surprise, éveiller la curiosité… Ex : Spontex et hérisson/éponge qui reprend les positions sexuelles.
   Jouer sur l’ellipse : utiliser des phrases coupées mystérieuses pour impliquer le consommateur. #MAKEACHILDCRY
5. Minimiser la force de l’image, notamment quand images violentes, images difficiles à recevoir telles quelles par le consommateur –> expliquer le message au consommateur, l’amener à mieux comprendre et l’accepter.
6. Parfois signatures et accroche peuvent être ensemble

Question 32

Quels types de baselines ?

Answer 32

2 situations

1. baseline qualificative du produit ou de la marque
2. baseline qualificative de l’entreprise : assumer l’identité de l’entreprise à l’origine du produit. –> quand entreprise est source de qualité, confiance…

Question 33

Un spot TV dure souvent 30 sec.

Vrai ou Faux ?

Answer 33

VRAI

Question 34

Quelles sont les contraintes créatives à la création d’un spot tv ?

Answer 34

1. Plusieurs secondes nécessaires au début du spot pour que le consommateur entre vraiment dans le message et qu’il oublie le message précédent
2. Plusieurs secondes à fin

Question 35

Quels sont les types de scénarios publicitaires ?

Answer 35

1. Le spot linéaire
   > avec présentateur
   > avec le produit seul en scène
   > avec le consommateur en situation
2. Le spot à scénario
   > le spot à multifacette structuré
   > le spot à multifacette déstructuré

Question 36

Expliquer les spots tv linéaires

Answer 36

1. Se focalise sur l’argumentation et la démonstration
2. Structure : une partie du temps on présente le produit, une autre montre certains avantages et bénéfices pour le consommateur et arrive à conclusion
3. Procédés :
4. un présentateur face à l’écran, qui parle, explique le fonctionnement du produit, bénéfices… voit produit, puis présentateur puis finit par packshot (=phrase de conclusion et voix off)
   Ex : Carglass
5. le produit seul en scène : on ne voit que le produit, gros plan sur son fonctionnement, ses avantages… On revient sur le produit en majesté, le tout commenté par voix off.
   Ex : Miel aspirateur
6. le consommateur en situation face au produit : consomme le produit, plein de vitalité, de gaité, gros plan sur le produit et pack-shot et conclusion
   Ex : Braun
7. Certaines pub peuvent être à cheval sur plusieurs publicités mais souvent suivent un de ces scriptes

Question 37

Expliquer les spots tv à scénario

Answer 37

1. Amener le produit ou la consommation pour une histoire
   Ex : Pub Vanish, pas du tou sophistiquée
2. 4 étapes : poser le cadre et les personnages, créer l’attention en créant une intrigue, montre comment la tension est résolue par le produit, séquence de conclusion avec le produit
3. Plus sophistiqué pour présenter un produit mais aussi véhiculer les images de marques
   Ex : Nespresso et série de pub où GClooney monnaie sa vie contre du café
4. Spot multifacette structuré : montrer sa vie ou plusieurs tranches de vie suivant une logique structurelle. Extraits de personnes différentes qui vont s’exprimer, cohérence narrative. But = montrer qu’on est capable de s’adapter à différents types de consommateurs ou types de consommateurs.
   Ex : BNP
5. Spot multifacette déstructuré : succession d’images, mixes de plans, célèbrent le concept pub sans qu’il y ait une cohérence. On retrouve des images du produit, des consommateurs en train de consommer…
   Ex : Hollywood.

Question 38

A quoi sert la signature du spot ?

Answer 38

Pour que le spectateur mémorise le message et l’attribue à la marque.

Question 39

Quels sont les différents moyens de signer le spot pub?

Answer 39

1. Le doublement son-image : une phrase s’affiche à l’écran et voix-off qui la double. Renforce la force du message. Procédé classique, presque systématiquement utilisé dans les pubs pour la baseline.
2. La répétition : citer à plusieurs reprises la marque pendant le message pour favoriser sa mémorisation. Répétition mise en scène pour éviter le matraquage –> intégrer la marque dans une chanson ou dans un dialogue.
   EX : MAAF
3. Le packshot animé : séquence finale où voit avec slogan et visuel. Pour maintenir le consommateur en éveil et qu’il attribue correctement la pub. Réaliser animation à partir de la dernière image –> Soutenir l’attention du consommateur jusqu’à la fin.
   Ex : AUDI et les 4 cercles qui brillent, battement du coeur…
4. Moment magique : placer dans le spot séquence particulièrement forte et originale, qu’on va répéter de campagne en campagne, donc quand on voit image assimile ce moment magique à la marque. Cette séquence peut servir à elle seule de signature
   Ex : Nespresso : la goute dans le café, cartes d’or mouvement..
5. Thème musical : musique ou jingle pour asseoir une signature et signer le message

Question 40

Quels sont les types de spots radio ?

Answer 40

1. Le spot à répétition : répétition du message et de la marque.
   > Répétition pure et simple : présente et annonce la marque et la promesse
   > Quand spot fonctionne sur scénario : se confronte à problème, comment le résoudre avec le produit etc.
2. Dialogue : répétition dans un dialogue.
3. Pour éviter de tomber dans matraquage = procédés originaux créatifs pour répéter la promesse ou la marque de manière détournée.
   Ex : vrai : dialogue pour répéter marque
   Ex : Francine et shazam

Question 41

Comment évalue-t-on la création chez les gros annonceurs ?

Answer 41

1. En s’appuyant sur des pré-tests pubs.
2. Test annonce auprès d’un échantillon ciblé de la population et voit comment ils réagissent.
3. Teste plusieurs versions d’une même pubs avant que phase de production du message ne soit vraiment engagée à partir de matériaux en cours de construction, animatics… –> Permet de rectifier tir si résultats obtenus sur base d’entretiens qualitatifs et de focus groupe.
4. 2 types de tests quanti
   > Tests non cachés : demander directement avis sur la pub à la personne
   > Tests cachés : reproduit des conditions proches de la réalité. demande à la personne de se prononcer sur le programme tv et au milieu mettre pubs à tester.
5. On évalue :
   > la conformité du message à la stratégie
   > la qualité de la communication
   > la faisabilité.

Question 42

A quoi sert le média-planing dans la stratégie de diffusion ?

Answer 42

Sélectionner et combiner les médias et supports mobilisés dans la campagne.

Question 43

Qu’est-ce que la stratégie média ?

Answer 43

1. = choisir et hiérarchiser les médias par ordre de pertinence selon l’adéquation du média (s’assurer que média assure la bonne transmission du message) et la couverture de la cible publicitaire (s’assurer que permet d’atteindre la cible visée)
2. élaborée parallèlement à la conception du message publicitaire
3. S’appui sur le brief média annonceur = plan qui fixe le cadre d’action, détermine la cible de la campagne, revient sur le type de message à transmettre, sur le mode de diffusion à privilégier, sur les contraintes budgétaires

Question 44

Sur quels critères repose le choix des supports ?

Answer 44

1. Critères liés à l’audience des supports

2. Critères liés à la qualité du contact : quand on a une campagne où l’on choisit plusieurs supports

Question 45

Expliquer le choix des supports selon les critères liés à leur audience.

Answer 45

1. L’échelle de puissance : capacité à toucher la cible visée.
   Ex: l’annonceur cible des femmes de 25 à 50 ans ; le magazine que l’on choisit est lu par 10% des femmes belges de 25 à 50 ans
2. L’échelle d’affinité : la proximité des supports avec la cible –> Prendre dans le support son audience totale et voir la proportion de personnes qui sont notre cible.
   Ex: l’annonceur cible des femmes de 25 à 50 ans. Le magazine a 1 million de lecteurs ; on sait que 40% des lecteurs correspond à notre cible
3. L’échelle d’économie : mesurer le coût pour chaque contact obtenu
4. Coût pour mille : coût d’une insertion pub / audience x mille

Question 46

Expliquer le choix des supports selon la qualité des contacts

Answer 46

1. Le cumul d’audience : ensemble des personnes que la publicité atteint suite à plusieurs diffusions dans un support.
   > Audience occasionnelle : augmentation de l’audience cumulée
   > Audience fidèle : faible cumul d’audience.
2. La duplication d’audience : fraction des personnes de la cible qui va être exposée au message sur plusieurs supports
3. La répétition moyenne: nombres d’occasions de voir ou d’entendre (ODV, ODE) le message.

Question 47

Sur quel indicateur s’appui la construction du plan média ?

Answer 47

1. Selon le Gross Rating Point (point de couverture brute)
2. = mesure du niveau de pression pub qu’on va obtenir auprès de notre cible.

3.