Chapitre 4 : l'Apprentissage Flashcards
3 théories de l’apprentissage
Béhavioriste, cognitive, socialisation
La théorie Béhavioriste (Pavlov, Skinner)
Approche stimulus réponse
Étudie les effets des facteurs de l’environnement (les stimuli) sur les comportements (les réponses) des personnes sans se soucier de ce qui se passe dans leur tête.
Pavlov : observe comportement à la suite d’un conditionnement
Skinner : observe réponse à la suite de l’exposition à un stimulus.
quels sont les deux approches béhavioristes
Classique et instrumental
L’approche classique expliquée
- on apprend par associations
- répétition rend l’association plus forte et l’apprentissage plus grand
Conditionnement ; l’individu apprend à associer un certain stimuli à une réponse - associations stimuli réponse
- avec ou sans renforcement
- Favorise l’usage d’images visuelles ou sonores pour associations spontanées
Généralisation de stimuli
La tendance qu’ont les individus à réagir de façon similaire à un stimulus différent d’un stimulus conditionné donné, mais qui ressemble néanmoins.
Ex : Le chien salive au son de la cloche, mais aussi au son d’une sirène.
Discrimination de stimuli
La tendance de réagir de façon différente à des stimuli perçus comme différents, même s’ils se ressemblent.
Ex : il y a des vodkas, il y a des smirnovs
Renforcement (positif, négatif)
Si les conséquences qui découlent d’un comportement sont positives, on dit renforcement positif. (Probabilité de répétition du comportement augmente)
Si les conséquences qui découlent du comportement sont négatives, on dit renforcement négatif (la probabilité de l’engagement avec le comportement diminue).
Conditionnement instrumental fondée sur
Renforcement positif et négatif des comportements
C’est quoi le façonnage
Processus d’apprentissage issu du conditionnement instrumental : un comportement complexe est appris de façon graduelle.
Appliqué lorsque le comportement de l’achat est complexe
But : renforces d’abord les comportements simples de façon à graduellement renforcer le comportement complexe ultime.
On amène le consommateur à acheter le produit à chaque fois.
Incite le consommateur à essayer le produit et on rajoute des incitatifs (renforcement instrumental)
On diminue les incitatifs à chaque fois
But : éliminer graduellement les incitatifs de façon à ce que le consommateur rachète le produit pour sa performance ou sa qualité.
La fidélité de marque et pourquoi elle est importante en marketing
Concept évolue dans le temps
À l’origine, consommateur est fidèle lorsqu’il achète la même marque sur une base régulière (répétition)
Aujourd’hui : consommateur fidèle à une marque lorsqu’il achète régulièrement et qu’il a développé une préférence à son égard.
Entretenir la fidélité des consommateurs
Il est plus facile et plus payant de retenir les clients actuels que tente d’en attirer de nouveaux
Bouche à oreille
Insensibilité à la concurrence
Moins sensibles aux prix
La fidélité aux marques est un trait de personnalité, certains consommateurs ont plus tendance à acheter de la même marque et d’autres de tout essayer.
Tendance mesurée par l’échelle de mesure (pas du tout – Tout à fait).
L’approche cognitive est fondée sur :
le traitement de l’information
Le modèle “Stimulus-organisme-réponse (SOR : approche cognitive)”
Les consommateurs sont capables de raisonner par analogie ou les perceptions et le degré d’implication ainsi que la nature des processus mentaux participent à la production de l’information.
Les consommateurs sont des êtres pensants, avides d’obtenir des explications, des renseignements, des arguments qui serviront à alimenter leur réflexion.
Favorise l’usage de mots et non les images comme dans le conditionnement classique
La théorie du traitement de l’information par les consommateurs parle des 3 mémoires:
Mémoires : court terme, sensorielle, long terme
Mémoire court terme
Plupart des informations de la mémoire sensorielle sont oubliés.
Les autres sont transférés dans la mémoire courte
Capacité limitée : max 7 éléments
Meilleure moyen pour retenir : répétition interne
Oubli dans 15 secondes suivantes sinon
Permet d’activer et de manipuler mentalement diverses images sensorielles
Peut substituer à la consommation réelle.
la mémoire long terme
Entrepôt mental de l’information donc la capacité est quasi illimitée.
2 types :
Mémoire sémantique : aussi appelée mémoire générique, pas liée à un contexte précis (ex : son prénom).
Mémoire épisodique : contient des souvenirs liés à un contexte (autobiographique).
Toute l’information dans la mémoire à long terme est d’abord contenue dans la mémoire épisodique et puis transférée dans la mémoire sémantique
