Chapitre 3 Flashcards
Les stratégies des distributeurs
3 phases de stratégies visant à leur adaptation à l’évolution de leur environnement et compétitivité
- 1960-1980 : stratégie spatiale, couvrir le plus grand territoire possible avec des magasin aux surface toujours plus importantes (hypermarchés, super marché
- 1980-2000 : stratégies de prix aggressives et des stratégies de concentration. Veule imposer aux fournisseurs des réductions de prix plus importante
2000 : Stratégies hybrides, mixer les canaux on-line et off-line
- 1980-2000 : stratégies de prix aggressives et des stratégies de concentration. Veule imposer aux fournisseurs des réductions de prix plus importante
1.Les théories de la distribution
La théorie de la roue
Accordéon
Rupture
Big Middle
1.Les théories de la distribution, Roue
1957 par Malcom McNair
Théorie fondé sur l’observation que les fromes de commerce ne pourraient se développer qu’à partie:
- Offre reposant sur un taux de service minimal
- Des prix et marges peu élevés
Quand une forme de commerce innovant marche, les concurrents copieront
Ainsi, les fondateurs doivent se differencier par nouveau service mais ca va faire augmenter les couts et prix
C’Est une montée en gamme
1.Les théories de la distribution, accordéon
Permet de réintégrer le role de l’assortiment dans l’explication de la dynamique des formes de ventes
Amazon- Universaliste
Galeries lafayette - généraliste
Carrefour- multi spécialiste
Décathlon - spécialiste
Carglass - Hyper spécialiste
1.Les théories de la distribution, théorie de la rupture
1974 par Maronick et Walter
Prétend que les modèles économiques du commerce les + efficaces introduisent uner upture majeure face au standard commercial dominant
Ex: libre service
1.Les théories de la distribution , big middle
2005, contre la théorie de la roue, ils disent que les modeles économiques du commerce n’évoluent pas fatalement vers le haut de gamme en cumulant toujours plus de services
Ils disent que la plupart d’entre-eux finissent dans un grand milieu
La difficilté des enseigne à conserver leurs avantages concurrentielles (sauf GAFAM et amazon, car trop bonne maitrise des tehcnologies numeriques)
Types de points de ventes et comportement d’achat:
A. Produits de commodités : base de besoins précifs. Achatr routiniers et utilitaire
B. Produits de comparaison : effort de recherche plus important car ils y a des différences entre les producteurs. Sacrifie une partie de son temps
C. Produits de conviction : la marque du produit joue un role imporant. Il recherche le point de vente qui dispose de cette marque parmi son assortiment. Ikea, Nespresso
- Le concept d’Enseigne
Combinaison d’éléments matériels et immatériels détenus par l’enseigne.
Apporte des solutions globales et specifiques en temre de commercialisation de biens et de services
Il consitute un outil de différenciation des enseignes, il se compose:
- D un socle stratégique
- Des politique permettant la mise en œuvre opérationelle
- S’inscrit dans un environnement en perpétuelle évolution
- Le moindre changement doit respecter le principe de cohérence stratégique
Exemple Lecler avec les outils de différenciations des enseigne
A. Socle stratégique :formule de garantir les prix les plus bas possible
B. Politiques du concept: développement drives, prix bas (image prix)
Évolution de concept: accès produits bio
- Les 4 compétences clés de l’enseigne
A. les compétences pour créer, développer ou repositionner les concepts d’enseigne
B. La capcité à maitriser les fluxs à l’intérieur de la chaine logistique
C. Le mode de gouvernance du sitributeur
La maitrise des relations et des données clients
Les déclinaisons opérationnelles du concept d’enseigne (mix distributeur)
- Offre commerciale
- Modele économique del’enseigne
- La politique de localisation
- Le personnel au contact du client
La communication de l’enseigne
Exemple décathlon avec les déclinaisons opérationnelles du concept d’enseigne
A. Offre commerciale : un assortiment composé à 85% marques propres, autour des activités sportives
B. Modèle économique : GMS spécialisé
C. Politique de localisation: implantation points de ventes en grand ville. Site internet permet cross canal
D. Personnel au contact client : le personnel connait le sport
La communication de l’enseigne : au fond la forme, le slogan
Le positionnement stratégique de l’enseigne
Positionner une enseigne c’est définir la place qu’on souhaite qu’elle occupe dans l’Esprit et plus largement au public
On utilise des cartes conceptuelles avec des axes comme : discount/prenium, standardisation/sophistication, diversifaction/spécilaisation, assortiment/localisation, prix/service
L’identité de l’enseigne
Outil d’identification et de différenciation
Elle repose sur
A. Des éléments physiques : logo, design
B. Personnalité : attribut psychologique
C. Culture: système de valeur
D. Relation : communication public
E. Mentalisation : comment on voit l enseigne
Reflet :l image que les utilisateurs de l’enseigne renvoient aux autres
Définition store planning dans le concept d’enseigne
Organisation de point de vente et des parcours clients au sein d’un espace de vente structuré en univers, rayon, famille de produits
Travail de conception guidé par un brief (document rédigé)
Types de différenciations d’enseigne
- Par prix
- Par l offre
- Par la localisation
- Le service
L expérience de shopping
Toutes les stratégies de prix des distributeurs 8
Perception des prix
Influence des prix
Image prix de l’enseigne
Discount
Hard discount
EDLP
HILO
Alliances à l’achat
- Les stratégies des distributeurs, strat prix, perception prix
Comment la perception des prix influence les comportements d’achat des consommateurs:
- Par l'évaluation du sacrifice qu'ils ont à consentir pour acquérir le produit (économique, ou non économique) - Par la détermination de la valeur perçus (utilitaire, symbolique, éthique) donné au prix - Mécanisme de formation des perceptions de prix ayant pour but de leur permettre de construire mentalement les niveaux de prix acceptables
3.Stratégies des distributeurs, strat prix, définitions de la perception sélective des mouvements des prix:
La perception sélective est un biais cognitif qui décrit comment on classe et interprète une information sensorielle
- On perçoit les hausse de prix qui sont désagréables et on les mémorise plus Les baisses de prix sont des aubaines, pas une perte de qualité
3.Stratégies des distributeurs, strat prix, influence des prix et les 4 groupes de consommateurs
A. Clients qui recherchent avant tout l’économie (prix, économique)
B. Clients qui cherchent le contact humain (proximité et lien sociale)
C. Client avec un sens éthique : achète des petits commercant plutôt que les grosses enseigne. Ce sont les acheteurs de sens
Client apathiques : aime pas acheter et cherche la commodité, amazon, leclerc drive
3.Stratégies des distributeurs, strat prix, l’image prix de l’enseigne
C’est une représentation globale du niveau relatif des prix pratiqués par une enseigne
Elle comprend:
- Les éléments cognitifs (perception prix, croyance)
- Éléments affectifs (attitude, satisfaction, proximité, histoire)
- Globale (imposible mémoriser les prix, la combinaison des éléments cognitifs et affectifs représente plus que la somme des parties
Niveau de prix : mémorise mal les prix mais plus des niveaux de prix
strat prix, dans le domaine de la grande distribution généraliste, l’image prix est très importante, pourquoi?
Car les produits présentent peu d’éléments de différenciation majeurs
Car ils sont présent en grand nombre, donc impossible mémoriser intégralement
3.Les stratégies des distributeurs, strat prix, discount
Le prix est le motif principal des clients
Mais grosse concurrence
Michael Porter dit que la compétitivité prix repose toujours sur une stratégie de domination par les couts
Penser à Edouard Lecler 1949 : vente au détail à prix de gros
