CHAPITRE 15 Flashcards
Stratégie de communication interne qui englobe des objectifs, des cibles, un message et des outils de communication choisis et qui décrit les mesures de contrôle des activités
COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE (CMI)
Possibilité pour le récepteur de communiquer avec l’émetteur (exemple pour confirmer la réception de marchandises)
BOUCLE DE RÉTROACTION
BRUIT EN PROVENANCE DE L’ENVIRONNEMENT = Émetteur = Transmetteur code le message = Canal de communication = Récepteur décode le message. Émetteur et récepteurs font une RÉTROACTION
PROCESSUS DE COMMUNICATION
Agent ou intermédiaire avec qui l’émetteur travaille à l’élaboration de techniques de communication marketing
TRANSMETTEUR
Dans le modèle de la communication, conversion des idées de l’émetteur en un message, qu’il soit verbal, visuel ou les deux
CODAGE
Média utilisé pour transmettre un message
CANAL DE COMMUNICATION
Personne qui lit, entend ou voit le message ou l’annonce publicitaire, puis traite l’information
RÉCEPTEUR
Processus par lequel le récepteur interprète le message que lui envoie l’émetteur
DÉCODAGE
Dans le modèle de communication, toute interférence provenant du message d’un concurrent, tot manque de clarté du message ou tout ennui lié au média. Ce problème touche tous les modes de communication
BRUIT
Comment les consommateurs perçoivent la communication?
LES RÉCEPTEURS DÉCODE LES MESSAGES DIFFÉREMMENT (compréhension différente selon les individus)
L’ÉMETTEUR ADAPTE SON MESSAGE AU MÉDIA ET AUX CARACTÉRISTIQUES DES RÉCEPTEURS (message adapté selon les médias visés et les cibles)
Outils de communication marketing intégrée
MÉDIAS ÉLECTRONIQUES, PUBLICITÉ, VENTE PERSONNELLE, PROMOTION DES VENTES, MARKETING DIRECT, RELATIONS PUBLIQUES
Technique de marketing qui procède par un contact direct auprès des clients potentiels
MARKETING DIRECT
Regroupement de plusieurs outils dont les objectifs peuvent être la projection et le maintien d’une image positive de l’entreprise, la prise en charge des évènements fâcheux et le maintien de bonnes relations avec les médias (marketing engagé, commandite)
RELATIONS PUBLIQUES
Outils informatiques, notamment les courriels, les sites Web, les blogues d’entreprise, les jeux en ligne, les messages textes et les médias sociaux
MÉDIAS ÉLECTRONIQUES
Formules de communication écrites ciblées, envoyées par la poste ou par courriel à d’éventuels clients
PUBLIPOSTAGE ET COURRIER ÉLECTRONIQUE
Étapes de l’élaboration d’un plan de communication marketing intégrée
- DÉFINIR LE PUBLIC CIBLE
- FIXER LES OBJECTIFS
- ÉTABLIR UN BUDGET
- COMMUNIQUER LE MESSAGE
- ÉVALUER ET CHOISIR LES MÉDIAS
- CRÉER LA COMMUNICATION
- ÉVALUER L’IMPACT DE LA COMMUNICATION
ÉTAPES DE L’ÉLABORATION D’UN PLAN DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE
Trouver le public qui recommandera le produit et l’utilisera, selon les dimensions de la segmentation du marché : À qui on s’adresse?
- DÉFINIR LE PUBLIC CIBLE
ÉTAPES DE L’ÉLABORATION D’UN PLAN DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE
3 niveaux d’objectifs à cette étape ( objectifs cognitifs, affectifs, comportementaux) : Quelles sont les intentions? et 2 types de stratégie ( stratégie d’aspiration et stratégie de pression )
- FIXER LES OBJECTIFS
Objectifs ayant pour but de se faire connaître
OBJECTIFS COGNITIFS
Objectifs ayant pour but de se faire aimer
OBJECTIFS AFFECTIFS
Objectifs ayant pour but de faire agir
OBJECTIFS COMPORTEMENTAUX
Stratégie ayant pour but d’amener les consommateurs à réclamer le produit pour l’attirer à travers le réseau de distribution
STRATÉGIE D’ASPIRATION
Stratégie ayant pour but de faire accroître la demande en incitant les vendeurs (grossistes, détaillants, représentants) à stocker et vendre le produit
STRATÉGIE DE PRESSION
ÉTAPES DE L’ÉLABORATION D’UN PLAN DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE
Étapes dont on établit :
- Les coûts des tâches pour réaliser des objectifs de communication
- La part allouée aux publicités qui doit être égale à la part de marché de l’entreprise (alignement sur la concurrence)
-Budget publicitaire à un pourcentage fixe des ventes anticipées
- Budget disponible : argent qui reste une fois les frais d’exploitation et les profits inscrits au budget
- ÉTABLIR UN BUDGET
ÉTAPES DE L’ÉLABORATION D’UN PLAN DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE
Doit présenter au public cible les raisons de réagir ainsi de la manière souhaitée par l’entreprise. On utilise parfois l’argument publicitaire unique pour différencier un produit en mettant en avant ses caractéristiques uniques. 2 appels : rationnels et émotionnels
- COMMUNIQUER LE MESSAGE
Appel visant à aider les consommateurs à prendre une décision d’achat en leur présentant des renseignements précis et des arguments convaincants relativement aux enjeux qui les touchent. Le but est de faire pencher ls consommateurs pour les avantages du produit.
APPEL RATIONNEL
Appel visant à satisfaire les désirs et les sentiments des gens (joie, peur, nostalgie, humour)
APPEL ÉMOTIONNEL
ÉTAPES DE L’ÉLABORATION D’UN PLAN DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE
Étape ou on décide quel média prendre et qu’on établit le calendrier publicitaire (Calendrier d’insertions continues, d’insertions ponctuelles, d’insertions pr vague)
- ÉVALUER ET CHOISIR LE BON MÉDIA
Calendrier publicitaire qui s’échelonne sur toute l’année, produits consommés de façon continue et requérant une campagne ininterrompue (de persuasion ou de rappel)
CALENDRIER D’INSERTIONS CONTINUES
Stratégie dans laquelle des périodes de publicités intensives alternent avec des périodes de publicités nulles. Produits dont la demande fluctue (Raquette de tennis au printemps et à l’été)
CALENDRIER D’INSERTIONS PONCTUELLES
Mélange de calendrier d’insertions continues et d’insertions ponctuelles dont l’intensité varie selon la période
CALENDRIER D’INSERTIONS PAR VAGUE
ÉTAPES DE L’ÉLABORATION D’UN PLAN DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE
Au cours de cette étape, le message et l’appel sont convertis en mots, en images, en couleurs et en musique de façon originale
- CRÉER LA COMMUNICATION
ÉTAPES DE L’ÉLABORATION D’UN PLAN DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE
On évalue l’impact de la campagne de communication avant, après la diffusion de la campagne publicitaire (Prétest et post-test)
- ÉVALUER L’IMPACT DE LA COMMUNICATION
Indicateurs pour mesurer l’effet d’une campagne publicitaire
LE CPM (Coût par mille) LE PEB (Points d'exposition brute)
RÉSULTATS : ÉVALUER LE SUCCÈS DU PLAN DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE
Réponse tardive à une campagne publicitaire
EFFET DÉCALÉ
RÉSULTATS : ÉVALUER LE SUCCÈS DU PLAN DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE
Se mesure en calculant le nombre de fois que l’audience est exposée à une communication sur une période donnée
FRÉQUENCE
RÉSULTATS : ÉVALUER LE SUCCÈS DU PLAN DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE
Pourcentage de la population cible touchée au moins une fois par une communication commerciale (ex: annonce publicitaire)
COUVERTURE
RÉSULTATS : ÉVALUER LE SUCCÈS DU PLAN DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE
Rapports, exprimé en pourcentage, entre le nombre de clics publicitaire constatés et le nombre de fois qu’une page web a été consultée
TAUX DE CLICS PUBLICITAIRES
Le message doit:
- ÊTRE SIMPLE, CRÉDIBLE ET COMPRIS PAR LE CLIENT
- POSSÉDER LA POSSIBILITÉ D’ACCROCHER
- DONNER DE LA PERSONNALITÉ AUX PRODUITS ET SERVICES
COMPOSANTES D’UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Quoi?
QUEL PRODUIT, SERVICE, ACTION ON VEUT PROMOUVOIR?
COMPOSANTES D’UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Pourquoi?
QUELS SONT LES OBJECTIFS?
COMPOSANTES D’UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION
À qui?
AUPRÈS DE QUELLES CIBLES (leurs freins et leurs motivations)
COMPOSANTES D’UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Combien?
QUEL BUDGET EST ALLOUÉ?
COMPOSANTES D’UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Comment?
PAR QUEL MOYEN? (adapté au budget)
COMPOSANTES D’UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Quand?
SELON QUEL PLANNING
