CH7 - Les attitudes - PP - Séance 7 Flashcards
Définition des attitudes
Une évaluation générale et durable positive ou négative d’un objet.
Mécanisme cognitif qui prépare un comportement.
- Se maintient sur une certaine période de temps
- Ne s’applique pas qu’à un événement momentané
Nommer les 4 fonctions d’une attitude
-Utilitaire/adaptation
-Défense du soi
-Expression de valeurs
-Organisation des connaissance
Nommer les 3 composantes d’une attitude
- Cognitive
- Affective
- Comportementale (Conatif)
Qu’est-ce que le modèle de hiérarchie des effets
L’ordre des composante de l’attitudes selon la circonstances
Expliquer comment la dissonance cognitive influencent nos attitudes.
Lorsqu’une personne fait face à deux attitudes ou comportements incohérents elle ressent des sentiments négatifs.
Explique notre tendance à rationaliser les (grandes) décisions car il y a du bon et du mauvais dans chaque alternative – celle prise et celle délaissée.
Nécessité de «résoudre» l’incohérence = modification de pensées, sentiments ou comportements pour rétablir la cohérence.
Expliquer comment la théorie de la perception du soi influencent nos attitudes.
Je me regarde comme je regarde les autres. J’ai acheté ceci, donc je l’aime. Je maintien la cohérence.
Suppose que les gens observent leur propre comportement afin de déterminer leurs attitudes, comme s’ils observaient quelqu’un d’autre.
Les gens maintiennent la cohérence en concluant qu’ils doivent avoir une attitude positive à l’égard d’un objet s’ils ont fait le choix de l’acheter ou de le consommer (librement).
A lieu si notre comportement entre en conflit avec des attitudes qui sont ambiguës ou moins importantes.
Expliquer comment la théorie de l’équilibre influencent nos attitudes.
Se penche sur la manière dont une personne perçoit les relations entre différents objets de l’attitude et comment elle l’évalue afin qu’elles demeurent cohérentes.
Triade:
1) Personne
2) Objet
3) Objet/tierce personne
Lorsque les perceptions du consommateur sont équilibrées, ses attitudes sont stables; et l’inverse.
(Moi-HP-JK Rowling) - Dissociation
Nommer les théories de la cohérence cognitive
La dissonance cognitive
La perception du soi
La théorie de l’équilibre
(DC-PS-TE)
Expliquer le modèle multi attribut
Le modèle de Fishbein
Suppose que l’attitude générale d’un consommateur à l’égard d’un objet dépend des croyances qu’il entretient sur plusieurs attributs.
Mesure trois composantes de l’attitude :
-Les croyances à propos de l’objet (β)
-Les attributs caractéristiques de l’objet (i)
-Le poids de l’importance de chaque attribut (I)
Ne dis pas c’est quoi sont expérience, sa te ce que je pense sur les attributs de l’objet.
IMPORTANCE * CROYANCE = LE RÉSULTATS D’ATTITUDE
Tableau
Démontrer comment la théorie de l’action raisonnée améliore le modèle multiattribut
!!Les attitudes ne prédisent pas toujours le comportement !!
Ce modèle tient compte des :
-Intentions comportementales (vs Ao)
-Pression sociale ou normes subjectives ou du pouvoir des autres individus sur les décisions d’achat.
-Attitude à l’égard de l’acte d’achat (Aact)
…et non seulement l’attitude par rapport au produit !
Plus complet, mais plus complexe à mesurer
Qu’est-ce qu’un objet d’attitude
(Oa) : tout élément à l’égard duquel on forme une attitude.
- Produits spécifiques ou comportements de consommation, etc.
Les attitudes facilitent quoi ?
Les comportements sociaux.
L’attitudes peuvent varier d’/de …
D’intensité et de direction ET de niveau d’engagement (force)
Les attitudes peuvent être quantifiées ?
Oui !
Avec des échelles de Likert.
Bon +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Mauvais
En misant sur le fait que certains comportements sont associés ensemble. (Datagotchi)
À quoi sert l’échelles de Likert ?
Quantifier les attitudes.
Fonction des attitudes : Utilitaire/adaptation
Principes de base de récompense et punition. Produits qui sont utiles et permettent de satisfaire nos besoins seront vu positivement (et l’inverse).
ex : Guru - Utilitaire (bénéfices produits) : Donne de l’énergie
ex : Légume surgelés - Utilitaire (bénéfices produits) : qualité gustative, fraîcheur, simplicité de préparation…
Fonction des attitudes : Expression de valeurs
Reflète les valeurs essentielles ou au soi
Un produit sera vu favorablement s’il correspond à nos valeurs, à notre image de soi ou au groupe dont nous voulons faire partie.
ex : Guru - Expression de valeurs : Je suis écoresponsable
ex : Légume surgelés - Expression des valeurs : caractère sain des légumes surgelés pour toute la famille
Fonction des attitudes : Défense du soi
Permettent de protéger l’estime de soi et de faire face aux pressions sociales. (psychanalytique : répression, déni)
ex : Guru - Défense du moi : J’ai l’air plus organiser/à mon affaire – Je prend une bonne boisson énergétique (mieux que redbull)
ex : Légume surgelés - Défense du soi : qualité des aliments qu’ils donnent à leurs enfants malgré une activité professionnelle
Fonction des attitudes : Organisation des connaissance
Facilite la compréhension de son environnement; rend le monde prédictible. Répond au besoin d’ordre de structure des gens (stéréotypes).
ex : Guru - Connaissances : Option plus santé
ex : Légume surgelés - Organisation des connaissances : aliment santé; moins cher;
Nommer les 3 niveaux d’engagement envers une attitudes
Les individus varient dans leur engagement envers une attitude.
- Conformité : Former une attitude car ça permet d’obtenir une récompense.
- Identification : lorsqu’une personne adopte une attitude pour se conformer aux attentes d’une autre personne ou d’un groupe
- Intériorisation : degré le plus élevé d’implication, lesattitudes profondément ancrés deviennent partie intégrante du système de valeurs d’une personne
Qu’est-ce que le modèle à 3 composantes des attitudes ?
Étude des processus qui entrent en jeu lorsque des individus ou groupes choisissent, achètent, utilisent, ou se départissent d’un produit* pour satisfaire un besoin ou un désir.
C’est un processus continuel qui précède l’acte d’achat
Cognitif-Affectif-Comportementale
Composante : Cognitive
(pensée) : Ce que je pense
- Croyances, connaissances, souvenirs, images (+/-) envers l’objet d’une attitude.
- Les sac de chips : C’est gras, c’est pas bon pour moi, sa goûte bon
Composante : Affective
(ressenti) : Ce que je ressens
- Émotions; manière dont on se sent à l’égard de l’objet d’une attitude.
- Je sais que ces calorique, mais sa m’apporte du bonheur
Composante : Comportementale (Conatif)
(action) : Ce que je fais
- Intentions de poser une action à l’égard d’un objet d’une attitude (se rapprocher ou s’éloigner
- Est-ce que je m’approche du sac de chips ou non ?
Comment on obtient l’attitudes générale ?
S’obtient par l’addition des trois composantes (cognitive, affective et comportementale).
L’importance de chaque composante de l’attitudes varie en fonction de quoi ?
En fonction du degré d’implication du consommateur par rapport à l’objet de son attitude ( Oa).
Nommer les types de modèle de hiérarchie des effets
- La hiérarchie de l’apprentissage normal Cog-Aff-Com
- La hiérarchie à faible implication Cog-Com-Aff
- La hiérarchie expérientielle Aff-Com-Cog
Qu’est-ce que la contagion émotionnelle ?
Le message communiqué par des gens heureux améliore Oa
Quand les motivations hédoniques dont fortes qu’elle est l’ordre de la hiérarchie des effets ?
Aff-Com-Cog - Expérientielle
-Met l’acccent sur attributs intangible de la marque
Les attitudes résultent de quoi ?
D’un processus d’apprentissage.
- Conditionnement classique : association positive avec l’objet d’attitude Oa
- Conditionnement instrumental : renforcement positif ou négatif envers l’objet d’attitude Oa
- Apprentissage cognitif envers Oa
ex avec Guru :
- CC : Bonne énergie car naturel
- CI : + réveillé / - de sensation de torpeur
- AC : Les pub d’OD m’ont dit que c’était bon
Quel est le meilleurs prédicteurs du comportement d’un individu ?
L’attitude
Est-ce que les attitudes ont des limites ?
Oui.
Aimez-vous les Ferrari ? Avez-vous une Ferrari ?
Si les gens adoptent un comportement, ils ont de grandes chances d’avoir des opinions positives par rapport à ce comportement.
Mais toutes les personnes qui ont des opinions positives envers un comportement n’adoptent pas nécessairement ce comportement.
Et c’est là que la prédiction flanche.
Nomme les 3 façon de résoudre la dissonance cognitive
Élimination
Ajout
Modification
Explique pourquoi même avant (pas juste après) avoir acheté quelque chose on développe une préférence pour une option et on altère l’information de l’autre.
Si le comportement entre en conflit avec des attitudes ambiguës ou moins importante, quel principes de cohérence est utilisé ?
Théorie de la perception de soi
Quel sont les 4 stratégies marketing qui peuvent être pris avec le modèle multiattribut (Fishbein)
-Exploiter les avantages relatifs (β)
-Renforcer le lien perçu entre le produit et l’attribut = nouveau et amélioré (I)
-Ajouter un nouvel attribut (i) = nouveau positionnement .
-Influencer la côte de ses concurrents = publicité comparative.
(Fishbein) Exploiter les avantages relatifs (β)
Stratégie consistant à une utiliser son avantages.
-Importance élevé
-Croyance élevé
Lowblaws en ayant ces résultats, peux modifier ses publicités – Exploitation des avantage relatifs
(Fishbein) Renforcer le lien perçu entre le produit et l’attribut = nouveau et amélioré (I)
Stratégie consistant à s’améliorer
-Important élevé
-Croyance basse
Je suis Loblaws, j’ai ces résultats, je vais travailler sur la carte loyauté
(Fishbein) Ajouter un nouvel attribut (i) = nouveau positionnement
Stratégie consistant à créer un nouvel attribut.
Je suis Loblaws, j’ai ces résultats; je peux créer un système de commandes en ligne !
(Fishbein) Influencer la côte de ses concurrents = publicité comparative
Stratégie consistant à rappeler que tu es meilleur que les autres.
Important élevé
Croyance élevé pour toi, faible les compétiteurs.
Je suis Loblaws, j’ai ces résultats; je suis tellement mieux sur les bas prix, je vais te dire que je suis meilleur que IGA
Comment obtient on le résultat de l’attitude :
IMPORTANCE * CROYANCE = LE RÉSULTATS DE L’ATTITUDE
Le modèle de Fishbein amélioré est aussi appelé :
La théorie de l’action raisonnée