CH7 - La persuasion - PP - Séance 8 Flashcards
Nommer les six principes psychologiques fondamentaux qui incitent les gens à changer d’opinion
- Consensus
- Autorité
- Sympathie
- Rareté
- Réciprocité
- Cohérence
Qu’est-ce que le consensus ?
Prendre en considération ce que font les autres avant de décider quoi faire.
/Preuve sociale : lorsque beaucoup de personnes adoptent le même comportement, on l’interprète comme le bon choix.
Panurgisme: Les gens calquent leur comportement sur celui des autres
Ex : US – Tout le monde est comme moi, je suis classe moyenne. Tout le monde est classe moyenne. Les gens qui pensse qui le sont, ne le sont pas toujours.
Qu’est-ce que l’autorité ?
On croit plus aisément une source, une personne que l’on perçoit comme un expert dans le domaine. (Expérience ou Connaissances)
-Gain de temps et d’énergie dans la prise de décision
Ex : Leaders d’opinion, avocat, médecin, dentistes
Qu’est-ce que la sympathie ?
Tendance à suivre et imiter ceux que l’on trouve attirants et sympathiques.
Pour faire naître un sentiment d’affinité et de sympathie.
Ex : -de Martin Matte et Maxi
-Mettre des petits, chat et des chiens.
Qu’est-ce que la rareté ?
On désire plus ce que l’on ne peut pas avoir.
- accessible = + attractifs
+ rare = + d’effort -> + d’argent
Ex : Special edition sneakers, “dernier item”
Qu’est-ce que la réciprocité ?
**On est plus enclin à donner si on a d’abord reçu.
Fait référence au comportement naturel qui consiste à faire un geste en retour envers la personne qui nous a fait cadeau ou rendu un service même si nous n’avons rien demandé. Il veut que l’on ressente le besoin de rendre les faveurs ou de payer les dettes. **
Pour encourager les consommateurs à choisir une marque et à lui rester fidèle.
Ex : Échantillon, essaie gratuit, faveur pour un retour de la clientèle cible
Qu’est-ce que la cohérence ?
On essaie d’éviter les contradictions entre les paroles et leurs gestes.
-> Dissonance cognitive
Ex :Hey vient et signe la pétition ! Et donne en même temps. Oh merde, je dois donner.
Identifier les caractéristiques importantes d’une bonne source
- -La crédibilité-> expertise de la source
- L’attractivité -> source séduisante, célèbre ou typique
Quels sont les 6 axes du message ?
L’axe rationnel :
1.prix
2.performance (Oral B)
3.rareté
L’axe émotionnel :
(Nostalgie, musiques, dessins animés, fêtes)
4.sexuel
5.humoristique
6.de la peur
Qu’est-ce que la persuasion ?
Est une tentative réelle de modifier l’attitude des consommateurs.
Qu’est-ce que la Psychologie de l’influence ?
Facteurs capables de modifier l’attitude des personnes exposées à un message qui tente de les convaincre.
À quoi sert les principes psychologiques fondamentaux de l’influence ?
À persuader le consommateur d’acheter le produit de l’entreprise
Qu’est-ce que le modèle traditionnel de communication ?
Source -> Message -> Média -> Consommateur -> Rétroaction -> Source
Les éléments à maîtriser afin de communiquer avec la clientèle
Source : personne ou organisation qui entame la communication
Message à communiquer
La structure du message a une incidence sur la manière dont il est perçu
Moyens de diffusion du message (radio, panneaux, fil d’actualité)
Récepteur qui interprète le message
Rétroaction des récepteurs : modifier certains aspects du message selon les réactions
Qu’est-ce que le modèle de communication revu ?
Aujourd’hui, il est possible de cibler et de concevoir des messages pour une seule personne ou un très petit groupe.
Modèle dynamique
Mise sur les communications interactives
Donne plus de contrôle aux usagers sur le genre de messages qu’ils veulent entendre
Émetteur <-> Moyen <-> de communication <-> Récepteur <-> Récepteur
Quel sont les 2 niveaux de réponse interactive ?
-Réponse de premier ordre
-Réponse de deuxième ordre
Qu’est-ce que la réponse interactive de premier ordre ?
-Communication marketing qui engendre directement une transaction ou une vente.
-Marketing direct, publicité en ligne, catalogues web
Qu’est-ce que la réponse interactive de deuxième ordre ?
-Communication marketing qui n’aboutit pas immédiatement à une action ou un achat.
-Les messages suscitent des réponses ou des commentaires de la part des gens (potentiels consommateurs)
-Retour d’information (rétroaction des consommateurs)
Quel est l’impact de la source sur le message ?
- Elle fait varier l’efficacité du message
- Une bonne source parvient à engendrer un changement d’attitudes chez les gens
La source et la récepteur doivent correspondent.
Qu’est-ce qui peut affaiblir la crédibilité de la source ?
-
Les biais de connaissance : La connaissance de la source sur le sujet est inexacte
ex : -
Distorsions de croyances : La bonne volonté de la source à transmettre le message est remise en question
ex :
Qu’est-ce que l’attractivité de la source ?
Associé à la sympathie et valeur sociale perçue de la source
Peut sa traduire par ces 4 catégories :
-Son apparence physique
-Sa personnalité
-Son statut social
-Sa similarité avec le récepteur
-Soi réel (personne typique)
-Soi idéal (stars)
On croit que des personnes qui se trouvent au sommet dans un domaine ou une catégorie excellent également dans d’autres domaines ou catégories.
Par conséquent : Les personnes qui sont belles seraient donc plus intelligentes, plus cool et plus heureuses.
Similarité :
-Similarité importante entre le récepteur et la source
-Rôle de la proximité
Qu’est-ce que l’impact des célébrités sur l’attractivité ?
Et quel sont les risques ?
Augmente la notoriété des publicités
Améliore l’image de la compagnie et l’attitude à l’égard d’une marque
Stratégie efficace:
-Pour distinguer un produit parmi des produits semblables
-Quand peu de différence perçue entre les marques concurrentes
-Pour marques dans les stades de maturité du cycle de vie
Risques :
- Exclusivité (Coke vs Pepsi)
- Endosser tout et n’importe quel produit (Vente d’eau usagé)
- Surexposition et scandale (Sunwing)
Comment transmettre un message ?
À l’aide de la Théorie des deux facteurs
1. Un simple effet d’exposition
La répétition rehausse le caractère familier d’un produit et réduit l’incertitude à son égard.
Cependant, « la familiarité engendre le mépris »
2. Ennui
Au fil du temps, le degré d’ennui croît avec chaque exposition de la publicité.
Exemple de solution : Faire varier des capsules, affiches autour du même thème
(Fréquence et répétition)
Qu’est-ce que l’axe humoristique ?
La publicité humoristique attire l’attention, mais….
Elle peut aussi être une source de distraction
Baisse la menace perçus
Caractéristiques du marché cible
« A » ne peut s’empêcher de rire!
« B » est offensé…
Pas capable de prévoir le résultat
ex : Mondou (chaton), cancer des testicules (nous mettre moins sur nos gardes)
Qu’est-ce que l’axe de la peur ?
Insiste sur les faits fâcheux qui peuvent survenir si le consommateur ne modifie pas un comportement ou une attitude.
Plus efficace lorsque :
-La menace est modérée,
-Une solution au problème est présentée,
-La source est très crédible.
ex : ceinture de sécurité, Listerine (Créer un complexe-défence de soi)
Quel sont les 2 voies qui mènent à la persuasion ?
- Voie Centrale
- Voie périphérique
Qu’est-ce que le modèle de probabilité d’élaboration (ELM) ?
Selon le niveau d implication, le consommateur va emprunter la voie centrale ou périphérique de la persuasion
Ainsi selon le modèle de la probabilité d élaboration, quand le consommateur juge pertinente ou intéressante l’info véhiculée par le message il lui accorde son attention.
Il va alors se concentrer sur les arguments présentés par le message et il génère des réponses cognitives au contenu . En d’autres termes il va y réfléchir et éventuellement changer ses attitudes.
S’il n’est pas motivé a prêter de l’attention au message, il n’est pas impliqué, il va utiliser d’autres éléments pour décider de la manière de réagir au message
ex: emballage de produit ou attrait de la source. Ces informations extérieurs sont les indices périphériques
Si on ne s’intéresse pas au produit, la manière dont il est présente devient plus importante, c’est paradoxal
Graphique du modèle de la probabilité d’élaboration (ELM)
Communication -> Attention et compréhension =>
Voie centrale :
-> Traitement de l’information à implication élevée -> Réponse cognitive -> Modification des croyances et attitudes -> Changement de comportement
Voie périphérique :
->Traitement de l’information à implication faible -> Changement des croyances -> Changement des comportements -> Changement des attitudes
Qu’est-ce que la voie centrale du modèle ELM ?
Les gens pensent attentivement et délibérément à propos du contenu d’un message visant à persuader. Ils.elles font attention à la logique à la puissance des arguments. Ils.elles font appel à leurs connaissances (expériences, souvenirs, connaissances) pour évaluer le message. Il y a une analyse des arguments et des preuves présentées. (Dans la magazine, expliqué plus en détails…)
Facteurs de motivation et capacité à décoder le message :
-L’enjeu est pertinent pour la personne
-La personne a des connaissances dans le domaine
Facteurs augmentant le changement d’attitudes :
Convaincue par La qualité de l’argument
Résultat final :
Centrale → le contenu du message est important (être présent cognitivement)
Qu’est-ce que la voie périphérique du modèle ELM ?
Les gens prêtent attention aux éléments périphériques du message – les aspects superficiels et faciles à traiter deviennent des éléments persuasifs. Nous parlons de l’expertise, la crédibilité ou l’attractivité de la source. (Chanson, émotionnel, Britney Spears, panneau sur les autoroutes)
Facteurs de motivation et capacité à décoder le message :
Facteurs augmentant le changement d’attitudes :
Résultat final :
Périphérie → les indices périphériques comptent (Émotionnelle)
