CH7 - La persuasion - PP - Séance 8

Question 1

Nommer les six principes psychologiques fondamentaux qui incitent les gens à changer d’opinion

Answer 1

• Consensus​
• Autorité​
• Sympathie​
• Rareté​
• Réciprocité​
• Cohérence​

Question 2

Qu’est-ce que le consensus ?​

Answer 2

Prendre en considération ce que font les autres avant de décider quoi faire​.
/Preuve sociale : lorsque beaucoup de personnes adoptent le même comportement, on l’interprète comme le bon choix.
Panurgisme: Les gens calquent leur comportement sur celui des autres
Ex : US – Tout le monde est comme moi, je suis classe moyenne. Tout le monde est classe moyenne. Les gens qui pensse qui le sont, ne le sont pas toujours.

Question 3

Qu’est-ce que l’autorité​ ?

Answer 3

On croit plus aisément une source, une personne que l’on perçoit comme un expert dans le domaine. (Expérience ou Connaissances)
-Gain de temps et d’énergie dans la prise de décision
Ex : Leaders d’opinion, avocat, médecin, dentistes

Question 4

Qu’est-ce que la sympathie ?

Answer 4

Tendance à suivre et imiter ceux que l’on trouve attirants et sympathiques.
Pour faire naître un sentiment d’affinité et de sympathie.
Ex : -de Martin Matte et Maxi
-Mettre des petits, chat et des chiens.

Question 5

Qu’est-ce que la rareté​ ?

Answer 5

On désire plus ce que l’on ne peut pas avoir.
- accessible = + attractifs
+ rare = + d’effort -> + d’argent
Ex : Special edition sneakers, “dernier item”

Question 6

Qu’est-ce que la réciprocité​ ?

Answer 6

**On est plus enclin à donner si on a d’abord reçu.
Fait référence au comportement naturel qui consiste à faire un geste en retour envers la personne qui nous a fait cadeau ou rendu un service même si nous n’avons rien demandé. Il veut que l’on ressente le besoin de rendre les faveurs ou de payer les dettes. **
Pour encourager les consommateurs à choisir une marque et à lui rester fidèle.
Ex : Échantillon, essaie gratuit, faveur pour un retour de la clientèle cible

Question 7

Qu’est-ce que la cohérence​ ?

Answer 7

On essaie d’éviter les contradictions entre les paroles et leurs gestes.

-> Dissonance cognitive

Ex :Hey vient et signe la pétition ! Et donne en même temps. Oh merde, je dois donner.

Question 8

Identifier les caractéristiques importantes d’une bonne source

Answer 8

• -La crédibilité-> expertise de la source
• • L’attractivité -> source séduisante, célèbre ou typique

Question 9

Quels sont les 6 axes du message ?

Answer 9

L’axe rationnel :
1.prix
2.performance (Oral B)
3.rareté

L’axe émotionnel :
(Nostalgie, musiques, dessins animés, fêtes)
4.sexuel
5.humoristique
6.de la peur

Question 10

Qu’est-ce que la persuasion ?

Answer 10

Est une tentative réelle de modifier l’attitude des consommateurs.

Question 11

Qu’est-ce que la Psychologie de l’influence ?

Answer 11

Facteurs capables de modifier l’attitude des personnes exposées à un message qui tente de les convaincre. ​

Question 12

À quoi sert les principes psychologiques fondamentaux de l’influence​ ?

Answer 12

À persuader le consommateur d’acheter le produit de l’entreprise

Question 13

Qu’est-ce que le modèle traditionnel de communication ?

Answer 13

Source -> Message -> Média -> Consommateur -> Rétroaction -> Source

Les éléments à maîtriser afin de communiquer avec la clientèle
Source : personne ou organisation qui entame la communication
Message à communiquer
La structure du message a une incidence sur la manière dont il est perçu
Moyens de diffusion du message (radio, panneaux, fil d’actualité)
Récepteur qui interprète le message
Rétroaction des récepteurs : modifier certains aspects du message selon les réactions

Question 14

Qu’est-ce que le modèle de communication revu ?

Answer 14

Aujourd’hui, il est possible de cibler et de concevoir des messages pour une seule personne ou un très petit groupe.
Modèle dynamique
Mise sur les communications interactives
Donne plus de contrôle aux usagers sur le genre de messages qu’ils veulent entendre

Émetteur <-> Moyen <-> de communication <-> Récepteur <-> Récepteur

Question 15

Quel sont les 2 niveaux de réponse interactive ?

Answer 15

-Réponse de premier ordre
-Réponse de deuxième ordre

Question 16

Qu’est-ce que la réponse interactive de premier ordre ?

Answer 16

-Communication marketing qui engendre directement une transaction ou une vente.
-Marketing direct, publicité en ligne, catalogues web

Question 17

Qu’est-ce que la réponse interactive de deuxième ordre ?

Answer 17

-Communication marketing qui n’aboutit pas immédiatement à une action ou un achat.
-Les messages suscitent des réponses ou des commentaires de la part des gens (potentiels consommateurs)
-Retour d’information (rétroaction des consommateurs)

Question 18

Quel est l’impact de la source sur le message ?

Answer 18

• Elle fait varier l’efficacité du message
• Une bonne source parvient à engendrer un changement d’attitudes chez les gens

La source et la récepteur doivent correspondent.

Question 19

Qu’est-ce qui peut affaiblir la crédibilité de la source ?

Answer 19

• Les biais de connaissance : La connaissance de la source sur le sujet est inexacte
  ex :
• Distorsions de croyances : La bonne volonté de la source à transmettre le message est remise en question
  ex :

Question 20

Qu’est-ce que l’attractivité de la source ?

Answer 20

Associé à la sympathie et valeur sociale perçue de la source

Peut sa traduire par ces 4 catégories :
-Son apparence physique
-Sa personnalité
-Son statut social
-Sa similarité avec le récepteur
-Soi réel (personne typique)
-Soi idéal (stars)

On croit que des personnes qui se trouvent au sommet dans un domaine ou une catégorie excellent également dans d’autres domaines ou catégories.

Par conséquent : Les personnes qui sont belles seraient donc plus intelligentes, plus cool et plus heureuses.

Similarité :
-Similarité importante entre le récepteur et la source
-Rôle de la proximité

Question 21

Qu’est-ce que l’impact des célébrités sur l’attractivité ?

Et quel sont les risques ?

Answer 21

Augmente la notoriété des publicités
Améliore l’image de la compagnie et l’attitude à l’égard d’une marque

Stratégie efficace:
-Pour distinguer un produit parmi des produits semblables
-Quand peu de différence perçue entre les marques concurrentes
-Pour marques dans les stades de maturité du cycle de vie

Risques :
- Exclusivité (Coke vs Pepsi)
- Endosser tout et n’importe quel produit (Vente d’eau usagé)
- Surexposition et scandale (Sunwing)

Question 22

Comment transmettre un message ?

Answer 22

À l’aide de la Théorie des deux facteurs

1. Un simple effet d’exposition
La répétition rehausse le caractère familier d’un produit et réduit l’incertitude à son égard.
Cependant, « la familiarité engendre le mépris »

2. Ennui
Au fil du temps, le degré d’ennui croît avec chaque exposition de la publicité.

Exemple de solution : Faire varier des capsules, affiches autour du même thème

(Fréquence et répétition)

Question 23

Qu’est-ce que l’axe humoristique ?

Answer 23

La publicité humoristique attire l’attention, mais….
Elle peut aussi être une source de distraction
Baisse la menace perçus

Caractéristiques du marché cible
« A » ne peut s’empêcher de rire!
« B » est offensé…

Pas capable de prévoir le résultat

ex : Mondou (chaton), cancer des testicules (nous mettre moins sur nos gardes)

Question 24

Qu’est-ce que l’axe de la peur ?

Answer 24

Insiste sur les faits fâcheux qui peuvent survenir si le consommateur ne modifie pas un comportement ou une attitude.

Plus efficace lorsque :
-La menace est modérée,
-Une solution au problème est présentée,
-La source est très crédible.

ex : ceinture de sécurité, Listerine (Créer un complexe-défence de soi)

Question 25

Quel sont les 2 voies qui mènent à la persuasion ?

Answer 25

• Voie Centrale
• Voie périphérique

Question 26

Qu’est-ce que le modèle de probabilité d’élaboration (ELM) ?

Answer 26

Selon le niveau d implication, le consommateur va emprunter la voie centrale ou périphérique de la persuasion
Ainsi selon le modèle de la probabilité d élaboration, quand le consommateur juge pertinente ou intéressante l’info véhiculée par le message il lui accorde son attention.
Il va alors se concentrer sur les arguments présentés par le message et il génère des réponses cognitives au contenu . En d’autres termes il va y réfléchir et éventuellement changer ses attitudes.
S’il n’est pas motivé a prêter de l’attention au message, il n’est pas impliqué, il va utiliser d’autres éléments pour décider de la manière de réagir au message

ex: emballage de produit ou attrait de la source. Ces informations extérieurs sont les indices périphériques
Si on ne s’intéresse pas au produit, la manière dont il est présente devient plus importante, c’est paradoxal

Question 27

Graphique du modèle de la probabilité d’élaboration (ELM)

Answer 27

Communication -> Attention et compréhension =>

Voie centrale :
-> Traitement de l’information à implication élevée -> Réponse cognitive -> Modification des croyances et attitudes -> Changement de comportement

Voie périphérique :
->Traitement de l’information à implication faible -> Changement des croyances -> Changement des comportements -> Changement des attitudes

Question 28

Qu’est-ce que la voie centrale du modèle ELM ?

Answer 28

Les gens pensent attentivement et délibérément à propos du contenu d’un message visant à persuader. Ils.elles font attention à la logique à la puissance des arguments. Ils.elles font appel à leurs connaissances (expériences, souvenirs, connaissances) pour évaluer le message. Il y a une analyse des arguments et des preuves présentées. (Dans la magazine, expliqué plus en détails…)

Facteurs de motivation et capacité à décoder le message :
-L’enjeu est pertinent pour la personne
-La personne a des connaissances dans le domaine

Facteurs augmentant le changement d’attitudes :
Convaincue par La qualité de l’argument

Résultat final :
Centrale → le contenu du message est important (être présent cognitivement)

Question 29

Qu’est-ce que la voie périphérique du modèle ELM ?

Answer 29

Les gens prêtent attention aux éléments périphériques du message – les aspects superficiels et faciles à traiter deviennent des éléments persuasifs. Nous parlons de l’expertise, la crédibilité ou l’attractivité de la source. (Chanson, émotionnel, Britney Spears, panneau sur les autoroutes)

Facteurs de motivation et capacité à décoder le message :

Facteurs augmentant le changement d’attitudes :

Résultat final :
Périphérie → les indices périphériques comptent (Émotionnelle)