CH 8 - La prise de décision individuelle - PP - Séance 9

Question 1

Définir l’hyperchoix

Answer 1

pour les consommateurs.trices
* «Trop de choix, c’est comme pas assez.» . (cerveau vs. perception)
* Une situation ou le grand nombre d’options offertes force le.la consommateur.trice à faire constamment des choix.

Question 2

Expliquer les conséquences de l’hyperchoix sur les consommateurs.trices.

Answer 2

• Fatigue mentale ;
• Décisions moins judicieuses ;

Question 3

Nommer les trois types de résolutions de problèmes / d’implication.

Answer 3

1. L’approche rationnelle
2. L’approche de l’influence comportementale
3. L’approche expérientielle

(Approche R-IC-E)

Question 4

Qu’est-ce que l’approche rationnelle ?

Answer 4

Types de résolutions de problèmes / d’implication

• Recueillir soigneusement les informations; économie de l’information et processus de recherche;
• Juste assez d’information pour prendre une décision éclairée («d’utilité») adapte le degré d’effort à la tâche à accomplir.
• Marketing : comprendre ou et comment les gens recherche de l’information; adapter les stratégies promotionnelles pour présenter l’information que le consommateur.trice désire

Approche pas toujours valable (raccourcis mental/achat impulsifs)

Question 5

Qu’est-ce que l’approche de l’influence comportementale ?

Answer 5

Types de résolutions de problèmes / d’implication

• Achat avec peu d’implication
• Souvent des réactions apprises à des signaux environnementaux de façon impulsive
• Marketing : privilégier les signaux accessoires et l’attrait d’un emballage

Question 6

Qu’est-ce que l’approche expérientielle ?

Answer 6

Types de résolutions de problèmes / d’implication

Lié a un plus haut niveau d’implication.

Le consommateur considère alors le produit et le service dans sa totalité et pas seulement sur une de ses qualités. On se concentre alors davantage sur les réactions affectives et les émotions

• Insiste sur la totalité du produit ou du service; le choix n’est pas explicable par des arguments rationnels.
• Marketing : évaluer les réactions affectives à l’égard des produits et services pour pouvoir créer une réponse émotionnelle positive.

Question 7

Identifier les 5 étapes du processus de prise de décision

Answer 7

1. Reconnaissance du problème
2. Recherche d’information
3. Évaluation des options
4. Choix d’un produit
5. Résultat (la consommation et l’apprentissage)

Question 8

Étapes 1 du processus de prise de décision.

Reconnaissance du problème
Que ce passe t’il ?

Answer 8

Survient lorsque le consommateur ou la consommatrice constate une différence significative entre sa situation réelle (état actuel) et celle dans laquelle il ou elle aimerait se trouver (état idéal).

Pour arriver à la situation idéale, besoin de résoudre un problème (grave ou léger, simple ou complexe)

État actuel = Reconnaissance d’un besoin – Je n’ai plus d’essense, j’en veux
État idéal = Reconnaissance d’une opportunité – Je suis à l’UDS je veux être à ULaval

Question 9

Étapes 1 du processus de prise de décision.

Reconnaissance du problème

Comment reconnaitre un besoin ?

Answer 9

• Rupture de stock (brisé / terminé)
• Remplacement
• Insatisfaction
• Produit complémentaire
• Changement de style de vie

Question 10

Étapes 1 du processus de prise de décision.

Reconnaissance du problème

Qu’est-ce que les marketer peuvent en faire ?

Answer 10

Rôle du marketing : nous faire reconnaître cet écart et nous motiver à le combler

Question 11

Étapes 2 du processus de prise de décision.

Recherche d’information

Que ce passe t’il ?

Answer 11

Processus par lequel on interroge son environnement pour obtenir des données appropriées afin de prendre une décision raisonnable.

Ex : Naviguer internet

Question 12

Étapes 2 du processus de prise de décision.

Recherche d’information

Nommer les 2 types de recherche (façons de chercher l’information) :

Answer 12

1. Recherche préachat: Exploration du marché pour recueillir de l’information spécifique
2. Recherche continue: Se promener en magasin pour le plaisir, rester au courant.

Question 13

Étapes 2 du processus de prise de décision.

Recherche d’information

Les 2 façons de transmettre l’information

Answer 13

Recherche interne
* Scanner sa propre mémoire afin d’assembler de l’information sur diverses options de produits
* Scruter sa mémoire
* Expériences antérieures avec le produit

Recherche externe
* Obtenir de l’information à partir de publicités, de vendeurs, de catalogues, d’amis, de la famille, de l’observation des autres, d’avis des internautes, etc

Question 14

Étapes 2 du processus de prise de décision.

Recherche d’information

Quel sont les 4 sources d’information ?

Answer 14

1. Sources personnelles, non commerciales
   
   • Amis, collègues, famille, etc.
2. Sources indépendantes
   
   • Gouvernement, associations, etc.
3. Sources commerciales
   
   • Vendeurs, publicité, etc.
4. Sources expérientielles
   
   • Essais, inspection sur place, etc.

Question 15

Étapes 2 du processus de prise de décision.

Recherche d’information

Recherche d’information en ligne

Answer 15

• Importance des moteurs de recherche: Leurs algorithmes vont vous offrir les «meilleurs» résultats sur la base de différents critères, différents selon les plateformes.
• => Résultats différents pour une même recherche selon les personnes (risque des filter bubbles) ou les moments de la journée.
• Importance en marketing, du SEM (Search Engine Marketing) : forme de marketing en ligne qui aide le site à se démarquer en augmentant la visibilité de son URL dans les résultats des moteurs de recherche, aussi bien pour les contenus organiques (Tapper) que sponsorisés

Question 16

Étapes 2 du processus de prise de décision.

Recherche d’information

Qu’est-ce que la comptabilité mentale.

Answer 16

La manière dont un problème est posé (sa formulation) et le fait qu’il soit présenté en termes de gains ou de pertes influencent les décisions («framing»).

• Nous sommes plus sensibles aux pertes (☹☹) qu’aux gains (☺️)

Question 17

Étapes 2 du processus de prise de décision.

Recherche d’information

Comptabilité mentale

Qu’est-ce que la théorie prospective et l’aversion à la perte ?

Answer 17

Nous attachons plus d’importance aux pertes subies qu’aux gains cumulés.

ex : Perdre 10$ fait plus mal que l’équivalent de gagner 10$.

Question 18

Étapes 2 du processus de prise de décision.

Recherche d’information

Comptabilité mentale

Qu’est-ce que le point de référence ou l’ancrage ?

Answer 18

On part d’un ancrage, d’un chiffre que l’on connaît, et l’on ajuste dans la direction que l’on pense appropriée.
* Problème : les ajustements sont en général insuffisants
* Ex : Limite de 3 articles

Question 19

Étapes 2 du processus de prise de décision.

Recherche d’information

Comptabilité mentale

Qu’est-ce que l’éléments extérieurs à la situation décisionnelle ?

Answer 19

Envie d’une bière sur la plage : bière provenant du resto chic versus du dépanneur du coin. (au même prix)

ex : Bateau qui coule + l’ancre, voiture brisé

Question 20

Étapes 2 du processus de prise de décision.

Recherche d’information

Comptabilité mentale

Qu’est-ce que l’Illusion du coût investi/coûts irrécupérables («sunk costs») ?

Answer 20

Quand on a payé pour une chose, on est plus réticent à la gaspiller.
* Avez-vous déjà refusé d’effacer un paragraphe ou d’abandonner un projet à cause de tout l’effort que vous avez mis dedans ?

Question 21

Étapes 2 du processus de prise de décision.

Recherche d’information

Les recherches sont-elles toujours rationnelles ?

Answer 21

Non.

Nous ne faisons que très peu de recherches, même si plus de recherche serait mieux pour nous. Y compris pour des personnes avec peu de moyens.
* Un ou deux magasins
* Peu de sources indépendantes
* Se limitent à des attributs saillants

La quantité de recherche tend à s’accroître pour des achats **symboliques **qui font partie de notre soi et pour lesquels on apprécie l’opinion des autres.

Question 22

Étapes 2 du processus de prise de décision.

Recherche d’information

Dequoi dépend la quantité de recherche d’information ?

Answer 22

• De l’expertise préalable (U inversé)
• Du risque perçu ou de la croyance que le produit/service peut avoir de conséquences négatives, p. ex. dû aux coûts du produit, à sa complexité, à la difficulté de compréhension, ou peut mettre la personne dans l’embarras social.
• Les personnes qui si connaissance moyennement font plus de recherche

Plus d’information n’égale pas à de la bonne information.

Question 23

Étapes 3 du processus de prise de décision.

Évaluation des options
Que ce passe t’il ?

Nommer les trois ensembles ?

Answer 23

L’évaluation des options est difficile à cause de la variété de produits et des choix.

Exemple : je veux m’acheter une montre intelligente.
* Ensemble évoqué : comprend l’ensemble de marques et produits envers lesquels j’ai une opinion positive (mémoire + les produits mis en évidence en ligne ou en magasin) (ex : apple, fitbit)
* Ensemble inerte = ensemble de marques que je connais, mais pour lesquelles je n’ai pas d’appréciation positive, ni négative. (ex : Huawei :je connais, mais je m’en fou)
* Ensemble inepte = ensemble des marques qui, bien que connues, sont rejetées. (ex : la garmin je la trouve laide)

Question 24

Étapes 3 du processus de prise de décision.

Évaluation des options

Qu’est-ce que le concepts de catégories de produit ?

Answer 24

On évalue les attributs d’un produit en fonction de ce qu’on connaît déjà des autres produits similaires. On a tendance à placer un nouveau produit dans une catégorie existante plutôt qu’à créer une nouvelle catégorie

Ex : Livre : façon de se divertir / de d’éduquer

C’est la façon dont mon cerveau fonctionne
Elle ne sont pas fait en roche, c’est malléable

Question 25

Étapes 3 du processus de prise de décision.

Évaluation des options

Qu’est-ce que les marketer peuvent en faire ?

Answer 25

Buts des spécialistes en marketing : que ta marque soit « top of mind »

Grace à une : bonne gestion de marque

5 méthodes :

1. Évaluer
2. Positionner
3. Déterminer les concurrents
4. Créer un produit de référence
5. Déterminer l’emplacement du produit

Question 26

Étapes 3 du processus de prise de décision.

Évaluation des options

Quel est l’implication stratégique de la catégorisation des produits ?

Answer 26

• Positionner un produit = convaincre le consommateur de considérer son produit comme appartenant à une catégorie donnée.
• Déterminer les concurrents
• Créer un produit de référence – produit archétypal; définis les critères pour évaluer la catégorie
  
  • Ex : Kleenex, frigidaire
• Emplacement du produit : Les produits qui ne correspondent pas clairement à une catégorie de produits rendent les consommateurs confus.

Question 27

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Quel est le rôle des critères d’évaluation ?

Answer 27

dimensions utilisées pour évaluer les options. Nombreux critères possibles (attributs expérientiels, fonctionnels)

Question 28

Étapes 4 du processus de prise de décision.
​
Choix d’un produit
​
Quels sont les attibuts déterminants ?

Answer 28

Les attributs réellement utilisés pour différencier les options

(Ce qui fait qu’on décide un produit plus que l’autre. Qu’est-ce qui la différencie)

Les spécialistes de marketing peuvent apprendre aux consommateurs et consommatrices quels sont les critères à utiliser comme attributs déterminants.

Question 29

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Qu’est-ce que le Neuromarketing ?

Answer 29

prise en compte et utilisation des avancées de la neuroscience dans le domaine du marketing. Vise à observer et mesurer les réactions du cerveau et du système nerveux face à différents stimuli

ex : Inclut des méthodes comme l’IRM, les électro-encéphalogrammes ou encore les outils de mesure de l’activité électrodermale ou le eye-tracking qui permettent de mieux comprendre le comportement du consommateur, y compris ses décisions d’achat.

Question 30

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Qu’est-ce qui permet de prendre une décision rapide ?

Answer 30

L’heuristique ou les raccourcis mentaux : ensemble de règles simples qui permettent de prendre une décision rapide.

«Choisir une marque connue est un procédé heuristique puissant».

Exemple d’heuristiques :
Signaux du produit : éléments visibles d’un produit indiquant une qualité sous-jacente.
La relation qualité – prix.
La provenance ou le pays d’origine comme signal d’un produit, p.ex. acheter local.
Les couleurs
Je les vue à la télé
L’auteur est connues
La personne est jolie
Le choix du magasin / Choix populaire / ect
Avoir des bons avis
+ sa mousse + sa lave

Question 31

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Quel est la différence entre la fidélité ou l’inertie ?

Marque familière

Answer 31

Inertie: achat d’une marque par habitude, car cela demande moins d’effort
Fidélité: volonté consciente de continuer à acheter la même marque
->Passion

S’il y a loyauté, les promotions ne vont pas faire une différence, mais s’il y a inertie, oui.

Question 32

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Qu’est-ce que l’impact des facteurs situationnels sur le comportement d’achat ?

Answer 32

La situation de consommation se définit par des facteurs contextuels qui vont au-delà des caractéristiques de la personne et du produit.

Question 33

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Quels sont le facteurs contextuels qui peuvent influencer l’achat ?

Answer 33

Facteurs contextuels qui peuvent influencer l’achat :
* l’humeur
* le temps disponible
* la raison d’acquisition
* le personnel de vente

Question 34

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Facteurs contextuels & situationnels

Qu’est-ce qui influence la réceptivité ?

Answer 34

Humeur: peut influencer la réceptivité aux offres des commerçants selon l’heure, par exemple. Certaines périodes de l’année sont plus propices à certains achats (ex.: période des fêtes de fin d’année).

Question 35

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Facteurs contextuels & situationnels

Qu’est-ce que la raison d’acquisition ?

Answer 35

Raison d’acquisition : nous préférons des coffrets cadeaux pour des connaissances et de cadeaux faits à la main/personnalisés pour les gens proches.

Question 36

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Facteurs contextuels & situationnels

Qu’est-ce que le facteurs temporels ?

Answer 36

Facteurs temporels :
Avoir le temps ou être pressé·e dans le temps (p. ex. cadeaux de Noël)

Question 37

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

*Facteurs contextuels & situationnels

Qu’est-ce que le temps psycologique ?

Answer 37

Temps psychologique : « le temps passe vite quand on s’amuse.» (et influence l’humeur)

ex : social media

Question 38

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Facteurs contextuels & situationnels

Qu’est-ce que le temps économique ?

Answer 38

Temps économique :
* Dépend des individus, de leur situation, mais aussi des pays et des sociétés
* Pénurie de temps : avoir l’impression qu’on est pressé dans le temps, lié à une perception (multiplicité des options et poids du choix).
* Expériences extraordinaires pour ralentir et/ou fuir la société de consommation (chemin de compostel)
* On a jamais le temps

Question 39

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Facteurs contextuels & situationnels

Qu’est-ce que l’environnement social et physique ?

Answer 39

L’environnement social et physique influence les raisons d’utilisation et la manière d’évaluer un produit.

• Nombre et type de consommateurs.trices présent.es (p. ex. pas de client.es asiatiques dans un restaurant asiatique, resto pour souper remplie)
• La présence ou absence de co-consommateurs.trices (p. ex. : restaurant du centre-ville vs. destination vacances en saison haute)
• La contamination des produits (p. ex. prendre la boite de céréales en derrière)
• La présence d’un grand nombre de personne augmente le niveau d’excitation physiologique. Interprétation peut être positive ou négative.
  
  • présence de beaucoup de personnes dans une classe = densité (inconfort)
  • présence de beaucoup de personnes dans la finale du Rouge et Or = foule. (Contente)

Question 40

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Facteurs contextuels & situationnels

Qu’est-ce que l’orientation d’achat ?

Answer 40

L’orientation d’achat : l’achat une «job» ou une aventure.

Les raisons de faire du shopping incluent :
* Raisons utilitaires (acheter ce qu’il faut) vs hédoniques (la chasse)
* L’expérience sociale (pour passer le temps)
* Pour partager des intérêts communs (les jeux de société)
* L’attraction interpersonnelle (pour passer du temps en gang ou ensemble)
* La chasse au trésor

L’image du magasin et son atmosphère = l’utilisation du design pour évoquer certains effets chez les acheteurs.euses à traver les couleurs, les odeurs, ou les sons.

Question 41

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Facteurs contextuels & situationnels

Qu’est-ce que la dimension des états émotionnels ?

Answer 41

Stimulant vs En dormant
Plaisant vs Déplaisant
Apeurant vs Relaxant
Excitant vs Morne

Question 42

Étapes 5 du processus de prise de décision.

Résultat / La satisfaction postérieure à l’achat

Qu’est-ce que la satisfaction postérieure à l’achat ?

Answer 42

Satisfaction = avantage compétitif
Sentiment entretenu à l’égard d’un produit après son achat.
Chaque consommateur est un évaluateur de produit. Il recherche la «qualité» et il veut «en avoir pour son argent».

Question 43

Étapes 5 du processus de prise de décision.

Résultat / La satisfaction postérieure à l’achat
Qu’est-ce que le modèle de non-conformité aux attentes ?

Answer 43

Modèle de non-conformité aux attentes = les consommateurs et consommatrices forment des croyances sur la performance d’un produit en se basant sur leurs expériences antérieures ou sur les communications laissant croire à un niveau de qualité.

->Rôle clef des attentes

Question 44

Étapes 5 du processus de prise de décision.

**Résultat / La satisfaction postérieure à l’achat
**

Qu’est-ce que les marketer peuvent en faire ?

Answer 44

Les spécialistes marketing devraient gérer les attentes.

Ne pas promettre ce que vous ne pouvez pas livrer
Promettre en dessous de ce qu’on peut livrer est une stratégie qui fonctionne relativement bien.
(p. ex. Amazon et l’estimation des délais de livraison)

Question 45

Étapes 5 du processus de prise de décision.

**Résultat / La satisfaction postérieure à l’achat
**

Les attentes trop élevées doivent être …

Answer 45

être rectifiées ou abandonées (p. ex. : temps d’attente au restaurant)

Courbre de la loi normal (U inversé)
———-/——–|4|——–\ Niveau de performance ferme
——–/—–|3||4||3|—–\
——/——-|3||4||3|——-\ Attente réaliste
—-/—-|2||3||4||3||2|—-\ Attente irréaliste
–/——|2||3||4||3||2|——\
-/-1-|–|2||3||4||3||2|– |-1-\ Attente totalement discordante

Zone :
1. Zone d’anbandon
2. Zone d’altération
3. Zone d’accomodement

Question 46

Étapes 5 du processus de prise de décision.

**Résultat / La satisfaction postérieure à l’achat
**

Qu’est-ce que l’élimination des produits ?

Answer 46

Les raisons de remplacer et se débarrasser d’un produit ne manquent pas.

Pas toujours une étape simple… => Rituels de désinvestissement (p.ex. prendre une photo pour pouvoir se détacher, remiser un temps dans le garage ou au fond du garde-robe)

Question 47

Étapes 5 du processus de prise de décision.

**Résultat / La satisfaction postérieure à l’achat
**

Quel est la problématique reliés à l’élimination des produits ?

Answer 47

Le gaspillage et particulièrement le gaspillage alimentaire qui représentait plus de 2 millions de tonnes par an en 2020.Au demeurant, aujourd’hui de nombreuses solutions emergent pour lutter contre le gaspillage comme Loop, des applications comme sauvegarde ou too goo to go, ou des initiatives comme fri freego ici a l université de Sherbrooke

Question 48

Étapes 5 du processus de prise de décision.

**Résultat / La satisfaction postérieure à l’achat
**
Quels sont des solutions possible au gaspillage ?

Answer 48

Recyclage parallèle = échanger et/ou réutiliser le produit d’une autre personne (kijiji/marketplace)

Déchétariens/glaneurs= fourrager les poubelles des épiceries; magasiner ses meubles un 1er juillet.

Essor du seconde main et glamourisation des friperies

Question 49

Expliquer les biais décisionnels que lesconsommateurs.trice peuvent avoir lors d’une prise de décision ?

Answer 49

La théorie prospective et l’aversion à la perte :
Nous attachons plus d’importance aux pertes subies qu’aux gains cumulés.
Perdre 10$ fait plus mal que l’équivalent de gagner 10$.

Point de référence ou l’ancrage :
On part d’un ancrage, d’un chiffre que l’on connaît, et l’on ajuste dans la direction que l’on pense appropriée.
*Problème : les ajustements sont en général insuffisants
*Ex : Limite de 3 articles

Question 50

Quels sont les 3 types de décision ?

Answer 50

Importance de considérer l’effort investi dans chaque décision

Continuum de l’effort investi (une fonction de quantité de réflexion et de recherche d’information) dans une décision.

1. Achat routinier : Biens de consommation courante
2. Résolution de problème limitée
3. Résolution de problème étendue : Biens d’achats réfléchis & Produits de spécialité

Question 51

Qu’est-ce que achat routinier ?

Answer 51

Type de décision

Concerne les choix qui sont faits avec très peu d’efforts conscients
* Décisions automatiques ou sans réflexion ;
* Permet de réduire le temps et l’énergie consacrés à des décisions banales ;

• Défi pour les spécialistes marketing pour amener les gens à adopter une nouvelle routine ou des nouvelles habitudes.
  * P. ex. payer avec ton téléphone.

Comment :
* Promotion
* Merchandising
* AI pour détecter de nouveaux patterns

Question 52

Qu’est-ce que la résolution de problème limitée ?

Answer 52

Type de décision
Le consommateur est moins motivé à chercher de l’information ou à évaluer rigoureusement chaque option.
* Utilisation des règles de décisions simples pour choisir parmi des options
* Raccourcis cognitifs = lignes directrices générales
ex : Fun food =kids’ food

Question 53

Qu’est-ce que la résolution de problème étendue ?

Answer 53

Type de décision
Corresponds plus étroitement à l’approche « traditionnelle » de la prise de décision.
Les consommateurs :
* Intégrer
* Intégrer l’information avec ce qu’ils savent déjà
* Peser
* Peser le + et le – de chaque alternative
* Décider
* Arriver à une décision satisfaisante

• La décision éventuelle est perçue comme portant un haut degré de risque

Question 54

Étapes 2 du processus de prise de décision.

Recherche d’information

Nommer les 2 types :

Answer 54

1. Recherche préachat: Exploration du marché pour recueillir de l’information spécifique
2. Recherche continue: Se promener en magasin pour le plaisir, rester au courant.

Question 55

Étapes 4 du processus de prise de décision.

Choix d’un produit

Quels sont les attibuts déterminants ?

Answer 55

les attributs réellement utilisés pour différencier les options.

(Ce qui fait qu’on décide un produit plus que l’autre. Qu’est-ce qui la différencie