CH 9 - L’influence des groupes et des leaders d'opinion - PP - Séance 10

Question 1

Quels sont les caractéristiques des communautés en ligne ?

Answer 1

Les communautés en ligne peuvent être caractérisées par
* l’impression de réalité,
* la valeur liée aux intérêts communs et objets sociaux,
* les normes comportementales,
* les groupes et cultures minoritaires,
* la participation,
* le capital social.

Question 2

Pourquoi dit-on que les humains sont des animaux sociaux ?

Answer 2

Ils appartiennent à des groupes qui tentent de plaire aux autres et recherchent, dans le comportement d’autrui, des indices qui guideront leur façon d’être.
Notre réalité se construit avec et à travers les autres. La réalité est ainsi un construit social et culturel. Ce faisant, les autres nous aident à coréguler nos émotions et notre énergie. Par exemple :
Lors d’une conversation, les interlocuteurs syntonisent leurs mouvements non verbaux (hochements de la tête) et même leur battement de cœur.
Le toucher d’une autre personne est bon pour notre santé et améliore notre système immunitaire.

Question 3

Qu’est-ce qu’un groupe de référence ?

Answer 3

Un groupe de référence est une personne ou un groupe, réel ou imaginaire, perçu comme ayant une importance considérable dans les évaluations, les aspirations et les comportements d’un consommateur ou d’une consommatrice.

Une base de comparaison ou de référence dans l’apprentissage :
* des valeurs
* des croyances
* des attitudes
* des modes de consommation

Groupe de référence regroupe toute influence externe générant des signaux sociaux.
Certains groupes ou personnes ont plus de pouvoir que d’autres.

Question 4

Quel sont les 2 type d’influence que le groupe de référence peux avoir ?

Answer 4

Une influence normative (qui aide à établir et renforcer les normes de conduite fondamentale)
une influence comparative (auquel on se compare).

Question 5

Quel sont les 3 formes d’influence exercées par les groupes de référence ?

Answer 5

Informationnelle
Le groupe est utilisé pour apprendre quelque chose (avoir de l’information).

Utilitaire
L’individu décide d’acheter une marque en fonction de la préférence du groupe dans le but de satisfaire leurs attentes.

Exprimant une valeur
L’individu a le sentiment que les gens qui achètent une marque particulière sont admirés ou respectés par les autres, donc cela améliorera son image.

Question 6

Qu’est-ce que le pouvoir social ?

Answer 6

Capacité de modifier les actions d’autrui.

Si vous êtes capables d’amener une personne à faire quelque chose, indépendamment de sa volonté, vous avez un pouvoir (social) sur cette personne.

Question 7

Quels sont les types de pouvoir que les groupes (ou individus) possèdent ? 4

Answer 7

Le pouvoir référent
Admirer les qualités = vouloir imiter.
Le pouvoir d’information
Avoir des connaissances que d’autres aimeraient posséder (accès à la vérité).

Le pouvoir légitime
Pouvoir accordé par l’entremise d’un contrat social (ex : policiers, soldats et professeurs).

Le pouvoir d’expert
Vient des connaissances dans le domaine.
Le pouvoir de récompense
Personne qui peut offrir un renforcement positif (ou négatif); récompense tangible ou symbolique (approbation).

Le pouvoir coercitif
Influencer par intimidation sociale ou physique.

Question 8

Quels sont les type de groupes ?

Answer 8

Groupes de référence formels ou informels
Communautés de marque et les tribus de consommateurs et consommatrices
Groupes d’appartenance ou groupes d’aspiration
Groupes de référence positifs et négatifs

Question 9

Qu’est-ce que le groupe de référence formels ?

Answer 9

Formel = large et standardisé possédant une structure reconnue et établie.

Créé par une autorité officielle, de manière à atteindre l’objectif souhaité

Ex. : DéMARK (Association étudiante en marketing - Université Laval)

Question 10

Qu’est-ce que le groupe de référence informels ?

Answer 10

Informel = groupe d’ami.es, de sport, de passe-temps

Question 11

Qu’est-ce que la communautés de marque ?

Answer 11

“Une communauté de marque est :
* spécialisée,
* non liée géographiquement,
* basée sur un ensemble structuré de relations sociales parmi les admirateurs et admiratrices de la marque.”

Un groupe de consommateurs et consommatrices partageant un ensemble de rapports sociaux fondé sur l’utilisation d’un produit ou sur l’intérêt qu’il suscite.

Ils sont des représentants de la marque
Ils ont à cœur le bien-être de l’entreprise
Ils ne vivent pas à proximité les uns des autres

Ex : Fibit car c’est spécialisé, non liée géographiquement et

Question 12

Qu’est-ce que les tribus de consommateurs ?

Answer 12

Un groupe de gens ayant le même style de vie et capables de s’identifier les uns aux autres parce qu’ils partagent une allégeance à une activité ou à un produit.
Ces gens partagent des émotions, des convictions morales, des styles de vie et des produits.

Ex : instagram

Question 13

Qu’est-ce que l’intérêt de créer des communautés de marque pour les inc. ? (6)

Answer 13

Réduction des coûts
49% des entreprises possédant une communauté de marque en ligne ont rapporté des économies de coûts de 10% à 25% annuellement;

Exposition, notoriété et crédibilité de la marque augmentée
Vendre sans vendre;

Rétention et engagement accrus

Cocréation = connaissances sur les nouveaux produits, services et attributs.
67% des entreprises font de la cocréation;

Un canal par lequel promouvoir un produit ou un service avant son lancement et grâce auquel on obtient de la rétroaction

Question 14

Qu’est-ce qu’une communautés anti-marque ?

Answer 14

L’union autour de l’éloignement d’une célébrité, d’un magasin, d’une marque.

(cancel culture, quitter twitter, être anti-walmart)

Question 15

Qu’est-ce qu’un groupes d’appartenance ?

Answer 15

Personnes que le consommateur ou la consommatrice connaît.

Qui appartiendra à votre groupe de référence ?
Proximité
Simple exposition (« mere exposure »)
Cohésion du groupe (degré d’attirance et d’appartenance envers le groupe)

Ex. : personne qui fait partie du même groupe que nous.

Question 16

Quels sont les stratégie marketing que peuvent utiliser les inc. avec les groupe d’appartenance ?

Answer 16

Mettre de l’emphase sur les gens ordinaires possédant une importante influence informationnelle.

Question 17

Qu’est-ce qu’un groupe d’aspiration ?

Answer 17

Personnes que le consommateur ne connaît pas directement et admire :
Association au soi idéal
Ex. : idole, entrepreneurs à succès, athlètes, chanteurs, etc.

Question 18

Quel genre de stratégie marketing les inc peuvent utiliser ?

Answer 18

Stratégie marketing : emphase sur les personnes admirées qui bénéficient d’une grande visibilité.

Question 19

Les influenceurs sont plus efficaces pour influencer quels générations ?

Answer 19

Les influenceurs sont plus efficaces pour influencer les choix des Milléniaux et la Génération Z.

« Les audiences plus jeunes attribuent plus de crédibilité aux statistiques provenant des médias sociaux. Les répondants de la Génération Z étaient deux fois plus propices à évaluer un influenceur selon sa présence sur les réseaux et son nombre d’abonnés. »

Question 20

Qu’est-ce qu’un groupe de référence positif ?

Answer 20

les gens basent leurs comportements sur cequ’ils pensent que le groupe attend d’eux

Question 21

Quels sont les avantages à faire des choses en groupe ?

Answer 21

Plus on est nombreux, moins on risque qu’un membre soit montré du doigt.

Désindividualisation
Les identités individuelles se fondent dans le groupe;
Avoir moins de retenue lorsqu’on est en groupe; se comporter de façon plus extravagante;

Paresse sociale
S’investir moins parce que sa contribution fait partie d’un effet collectif;

L’effet de passage risqué
Les membres d’un groupe tendent à envisager des options plus risquées
Dilution de la responsabilité et effet de groupe

Effet et pression de groupe
La démonstration de vente à domicile
Influence sociale informationnelle (ex : vendeuse)
Influence sociale normative (ex : voisin.es)

Question 22

Qu’est-ce que la conformité ?

Answer 22

La conformité fait référence à un changement des croyances, opinions et/ou des actions en réaction à une pression, réel ou imaginée d’un groupe de référence.

Question 23

Quels sont les critère qui pousse à la conformité ?

Answer 23

Pressions culturelles:
Chaque culture encourage plus ou moins le respect des règles

Crainte d’être mis à l’écart (peur de la déviance) :
Individu peut avoir des raisons de croire que le groupe risque d’appliquer des sanctions pour ceux qui ne se conforment pas aux règles

Engagement:
Plus les gens sont dévoués au groupe et ont le désir d’appartenir à ce groupe, plus ils auront envie de se conformer à ses règles.

Unanimité, taille et expertise du groupe:
Plus les groupes sont influents, plus la conformité augmente

Sensibilité au regard des autres : (vulnérabilité à l’influence interpersonnelle)
Cette caractéristique se manifeste chez les personnes qui ont besoin de la reconnaissance des autres

Question 24

Comment peut-on résister à la conformité ? (3)

Answer 24

Anticonformisme : Méfiance vis-à-vis du groupe: «pour éviter de faire ce qui est attendu, il est nécessaire de toujours surveiller ce qui est fait par les autres»… (enseigner en pyjama)

Indépendance: Se contente de faire ce qui lui plaît et ignore parfois ce qui est attendu (je men fou)

Réactance: État émotionnel négatif de la privation de liberté de choix (Je porte pas de pas de talon haut)

Question 25

Quels sont les rôles joués au sein d’un groupe décisionnel ?

Answer 25

Différents membres et différents rôles :
L’instigateur
Identifie le besoin

Le filtre
Cherche et contrôle l’information

L’influenceur
Possède un pouvoir pour faire valoir son point de vue

L’acheteur
La personne qui fait concrètement l’achat (il n’est pas nécessairement l’utilisateur)

L’utilisateur
La personne qui consomme véritablement le produit/service

Question 26

Qu’est-ce qu’un leader d’opinion ?

Answer 26

Une personne qui réussit souvent à influencer les attitudes et comportements d’autrui.

Leaders d’opinion, dont les influenceurs sont des personnes perçues comme des sources d’informations compétentes. Ils disposent d’un réseau de communication important qui leur permet d’influencer les décisions d’achat d’autres personnes, d’une manière plus ou moins directe.

Le pouvoir des leaders d’opinion s’ancre dans le pouvoir social et ses différents types de pouvoir

Ex :

Source d’opinion importante en raison de leur pouvoir sur les médias sociaux et de la taille de leur communauté et de son engagement. Ils sont actifs en ligne et très connectés avec leur communauté.

Ils sont compétents, en théorie : pouvoir d’expertise. Importance de leur présentation et de la perception.

Ils présélectionnent, évaluent et synthétisent l’information concernant le produit: pouvoir sur l’information.

Sentiment d’intimité avec l’audience.

Doivent être perçus comme authentique, transparent et pertinent.

Absorbent le risque: leur expérience réduit l’incertitude.

Ressemblent aux consommateurs en termes de valeurs et de croyances: pouvoir de référent.

Question 27

Quel est la différence entre nano, micro, macro ou méga influenceur.se ?

Answer 27

Pyramide
Nano vers Mega : + en plus de visibilité
Mega vers Nano : + en plus d’engagement

On peut également distinguer les influenceurs selon leur niveau d’influence et leur audience. Plus celle-ci est grande et plus le prix pour avoir recours à ses services sera élevé. La visibilité de votre marque sera donc directement associée à la taille de l’audience de l’influenceur mais en contrepartie, l’engagement et la conversion sont souvent plus élevés pour les influenceurs dont l’audience est plus faible.

Question 28

Est-ce que les célébrité sont toujours des méga influenceurs ?

Answer 28

Non.

Célébrités donc pas toujours considérés comme des influenceurs (ex: télévisées, sportifs, etc.)

Question 29

Quel type d’influenceurs ont la plus forte visibilité ?

Answer 29

Mega et macro : Audience large => forte visibilité

Question 30

Comment les leaders d’opinion influencent-ils les autres ? (2)

Answer 30

Modèle de flux d’influence à deux niveaux
Un petit groupe d’influenceurs.ses diffuse de l’information et a le pouvoir de modifier les opinions de nombreuses autres personnes.

Cascades d’information
Phénomène qui se produit lorsqu’un élément d’information déclenche une séquence d’interactions (à la manière d’une avalanche).
Un parle a l autre qui palre a l’autre etc

Question 31

Qu’est-ce que le bouche-à-oreille (WOM) ?

Answer 31

Transmission de renseignements sur un produit entre des personnes. :
Plus « digne de confiance » que la publicité traditionnelle

Très puissant lorsque la catégorie est peu familière pour le consommateur (ex. : nouveaux produits ou produits complexes)

S’accompagne souvent d’une pression sociale

Influence le 2/3 des ventes
Peut être positif ou négatif

Le WOM est plus important que les sources impersonnelles à l’étape de l’évaluation et de l’adoption d’un produit/service. Le bouche-à-oreille influencerait près de 2/3 des ventes de biens de consommation.

Question 32

Qu’est-ce que le bouche-à-oreille électronique (EWOM) ?

Answer 32

«Bouche-à-oreille» électronique (EWOM) représente toute déclaration positive ou négative faite par un consommateur potentiel, actuel ou ancien à propos d’un produit ou d’une entreprise qui est rendu accessible à une multitude de personnes et d’institutions grâce à internet». Hennig‐Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004

Le bouche-à-oreille sur les médias sociaux: plus efficace si similarité avec la source et/ou peu familiers avec la catégorie de produits.

Il peut être mesuré en termes d’équivalence publicitaire (valeur de la mention de la marque s’il était passé par une publicité).

Question 33

Pourquoi parler d’un produit ? (WOM)

Answer 33

On peut vouloir parler d’un produit ou d’un service pour plusieurs raisons:
Implication dans la consommation, goût d’en parler.
Connaissances poussées
S’assurer que les personnes dont on se soucie achètent ce qui est bon pour elles et ne se fassent pas avoir.

Les consommateurs peuvent trouver leur propre raison de faire la promotion d’une marque qui n’est pas nécessairement celle que la marque utilise dans ses publicités.

Question 34

Qu’est-ce que le point négatif du bouche à oreille ?

Answer 34

Double tranchant: bouche-à-oreille négatif (NWOM). Souvent plus de poids pour les consommateurs.

Mécontents ont tendance à vouloir le faire savoir et le NWOM est un bon outil pour ça.
Surtout auprès des proches.

Influence entre individus: de plus en plus de poids dans le processus de décision du consommateur.

Quand NWOM en ligne, médias sociaux peuvent alors être des outils de réparation de service et service client (ex: Vidéotron).

Question 35

Qu’est-ce que le Buzz marketing ?

Answer 35

Fait référence aux activités entreprises par les spécialistes marketing pour encourager les consommateurs à pratiquer le bouche-à-oreille à propos de la marque.

Le bouche-à-oreille est particulièrement encouragé par les spécialistes marketing.

Question 36

Qu’est-ce que la viralité ?

Answer 36

Marketing viral : Désigne ce qui se passe quand les visiteurs d’un site web acheminent de l’information à partir de ce site à leurs proches

Raisons de partager du contenu:
Contenu intéressant et/ou divertissant
Contenu qui peut aider les autres
Contenu qui fait rire, les utilisateurs ont envie de s’amuser

Question 37

Qu’est-ce que la guérilla marketing ?

Answer 37

Pour aider au marketing viral, on peut utilizer le guerilla marketing :

• Stratégies promotionnelles faisant appel à des moyens et des lieux non traditionnels pour faire connaître des produits (et du bouche à oreille intensif)
• Recrutement de foules (beaucoup) de consommateurs qui s’engage dans une forme de théâtre de rue

Question 38

Quel actions vont poser les gens fassent au groupes de références négatif ?

Answer 38

Dissociation de groupes de référence : motivation à se distancier d’un groupe de référence