4. Markedskommunikasjon Flashcards
Hva dreier markedskommunikasjon seg om?
- Markedskommunikasjon dreier seg om å kommunisere bedriftens verdiforslag på en overbevisende måte.
- Formålet med markedskommunikasjonen er å overtale kundene til å kjøpe bedriftens produkter og merker.
- uten noe form fo kommunikasjon på markedet ville ikke bedriftens produkter og merker hatt store overlevelses sjanser.
Det er helt sentralt at bedriften har et mål med bruken av reklame og annen markedsskomunikasjon. Et mål kan feks være skape oppmerksomhet rundt et nytt produkt. Uten slike mål vil det ikke være mulig for bedriften å vurdere om markedskommunikasjonen er vellykket eller effektiv.
For å sette målene riktig og vite hvordan man skla oppnå dem, må bedriften ha kunnskap om hvordan markedskommunikasjonen virker på kundene, det vil si hvordan kundene mottar, bearbeider og responderer på bedriftens markedskommunikasjon.
I tilleg til å sette mål må bedriften gjennom flere andre steg kunne utvikle og levere markedskommunikasjon slik at den påvirker kundene i den retningen bedriften ønsker.
Bedriftene må bestemme seg for hvilke målgruppe, hvilke budskap de vil formidle og hvordan dette skla utføres osv.
Hvordan virker markedskommunikasjonen?
Hvilke mekanismer hos mottakerne er det som gjør at budskap har en bestemt effekt? Hva avgjør om avsender når sitt mål med budskapet? Hva avgjør om budskapet har andre effekter?
Disse mekanismene er stort sett psykologiske. I tillegg påvirkes effekten av budskapet også av bedriftens kommunikasjon, konkurrentenes kommunikasjon og øvrige omgivelser som sosiale relasjoner, økonomi og kultur.
Mange av de samme variablene som påvirker kundenes atferd generelt, (kap3), påvirker også hvordan de forholder seg til markedskommunikasjonen- hvordan de mottar budskap, hvordan de bearbeider det og hvordan de responderer på det
Modeller som forklarer hvordan markedskommunikajson funker:
- Effekthierarkimodeller
-
Effekthierarkimodeller
Disse modellene tar sikte på å forklare hvordan målgruppen bearbeider og responderer på markedskommunikasjon, og hvordan denne påvirker deres kjøpsatferd.
- I disse modellene antas det at målgruppen responderer på markedskomunikasjonen på en stegvis og strukturert måte.
- Tankeprosess (kognitiv respons)
- kundene har oppfatninger av og antakelser om objektet og dets egenskaper.
Eks: etter å ha sett en sykkelreklame med fordeler ved sykkel mot elektrisk, vil kundne kunne anta at vanlig er mer miljøvennlig for det trengs ikke å produseres batteri - Følelser (affektiv respons)
- Kunden utvikler og knytter ulike følelser til objektet.
Eks: kunden kan feks begynne å like sykkelen fordi den er miljøvennlig. - Handling (konaktiv respons)
- Kunden danner en vilje til visse handlinger tilknyttet objektet
Eks: planlegge å kjøpe en sykkel i løpet av året.
Hvert av disse stegene er nødvendige, men ikke tilstrekkelige for å få respons på neste trinn.
Tre fremtredende effekthierarkimodeller, AIDA, DAGMAR og LAVIDEG & STEINERS modellen
Den viktigste lærdommen fra disse modellene er at markedskommunikasjon påvirker salg, men ikke bare salg, og ikke alltid salg.
- Kommunikasjonen påvirker også kundenes tanker og følelser. Dette betyr at om bedriften skal kunne vurdere om egen markedskommunikasjon virker eller ikke, må den måle om kommunikasjonen har effekt på flere variabler enn salg, slik som kjennskap, overbevisning og hvor godt mottakerne liker verdiforslaget som kommuniseres.
AIDA, DAGMAR og LAVIDHE & STEINER modellen
KOGNISJON —) AFFEKT —) KONASJON
AIDA oppmerksomhet –) interesse –) ønske —) handling
DAGMAR Kjennskap –) forståelse –) overbevisning –) handling
LAVIDGE & STEINER.
Kjennskap —) kunnskap —) verdsetting —) preferanser –) overbevisning –) kjøp
Overtalelse (holdningsdanning og endring)
Markedskommunikasjon dreier seg om å overtale kundene til å velge bedriftens verdiforlsag. For å få til en slik overtalelse må bedriften klare å påvirke forbrukernes holdninger.
Feks når vi skal handle dagligvarer så graviterer vi naturlig mot butikker vi allerede har positive holdninger til. Dermed forenkler holdninger våre daglige rutiner
- En bemerkelsesverdig egenksap til holdninger er deres motstand mot endringer når de først er etablert. Vi nøler med å behandle informasjon som utfordrer våre eksisterende holdninger, men vi er samtidig mer mottagelige for informasjon som harmonerer med holdningene våre.
Følgelig må markedsføringskommunikasjonen både overbevise kunder om å skifte fra negative til positive holdninger samt å forsterke eksisterende positive holdninger.
Effektivt overbevisende markedsføringskommunikasjon kan ha langvarige effekter fordi vi mennesker har en tendens til å være motstandsdyktige mot holdningsendring når den først dannes.
Overtalelse, Trekomponentmodellen
Våre holdninger er tett samenvevd med hva vi har av kunnskap, følelser og atferdsmønstre.
Trekomponentmodellen definerer at holdninger manifisterer seg på tre måter:
KOGNITIVT, AFFEKTIVT og ATFERDSMESSIG
- Disse ulike manifestasjonene av holdninger kan variere avhengig av ulike sammenhenger. Feks kan en kunde foretrekke en nærbutikk når det haster og et stort supermarkedet når man skal storhandle.
Markedsføringskommunikasjon kan derfor påvirke holdninger ved å tilføye ny informasjon for å endre kundenes kognisjon, by på affektive stimuli for å endre kundens følelser og bruke insentiver som feks kampanjer for å endre etablert atferd.
Overtalelse, ELM Elaboration Likelihood model
En modell som forklarer hvordan mennesker bearbeider budskap og blir overbevist gjennom to ruter:
Sentral rute: Krever høy kognitiv innsats
Perifer rute: Krever minimal kognitiv innsats
Sentral rute:
- Krever motivasjon, evne og mulighet til å analysere informasjon.
- Budskapet må være relevant og godt argumentert.
- Holdninger skapt gjennom sentral rute er mer varige og robuste.
Perifer rute:
- Brukes når mottakeren har lav motivasjon eller begrenset evne til å
bearbeide budskapet.
- Påvirkes av overfladiske faktorer som kjendisbruk, musikk eller
innpakning.
- Holdninger skapt gjennom perifer rute er ofte svake og kortvarige.
Sentral rute fungerer best når:
- Produktet eller beslutningen er viktig for kunden.
- Kunden har tid, kapasitet og interesse til å analysere budskapet.
Perifer rute fungerer best når:
- Kunden har lav interesse eller begrenset kognitiv kapasitet.
- Produktet er lavinvolvering, og ytre faktorer som estetikk eller sosial
påvirkning spiller en større rolle.
Hva er sammenhengen mellom holdninger og forventninger? Hva skjer hvis forventninger og opplevelse ikke samsvarer?
Holdninger til et objekt påvirkes av folks forventninger og evaluering av objektets egenskaper.
Forventninger fungerer som referanserammer og påvirker brukeropplevelsen.
Hvis markedskommunikasjon skaper høye forventninger, må de samsvare med kundeopplevelsen for å unngå misnøye og negativ omtale.
Hva skjer hvis forventninger og opplevelse ikke samsvarer?
Positiv samsvar → Økt kundetilfredshet og lojalitet.
Negativt samsvar → Kundeopplevelse blir skuffende, kan føre til klager og tapt tillit.
Tilpasningsnivåteorien (Adaption Level Theory) forventninger og holdninger
Hva sier tilpasningsnivåteorien?
Et stimulus (f.eks. et produkt) evalueres alltid i forhold til en tilpasset standard – ikke bare som det er isolert sett.
Eksempel:
En løpesko med forventet god demping oppleves som god hvis den møter denne forventningen, men dårlig hvis den ikke gjør det.
Hvordan utvikles forventninger over tid?
Før kjøp – Forventninger formes av markedsføring, produktomtaler og tidligere erfaringer.
Ved prøving – Kunden vurderer produktet opp mot sine forventninger.
Etter kjøp – Forventningene justeres basert på erfaring, og blir en ny standard for senere vurderinger.
Hvordan påvirker forventninger kundenes valg?
Høye forventninger kan øke sannsynligheten for at kunden velger et produkt.
Forventninger kan også forme opplevelsen: Hvis kunden har høye forventninger, kan en positiv opplevelse forsterkes.
I effekthierarkiet endrer forventninger seg gjennom kjøpsprosessen:
Tidlig fase: Lite informasjon, lett påvirkelig.
Interessefasen: Mer grunnlag for vurdering.
Etter kjøp: Egen erfaring overtar som referansepunkt.
Hvordan bruker markedsføring forventninger?
Bedrifter kan skape forventninger som harmonerer med produktets reelle egenskaper.
Strategisk kommunikasjon kan forsterke eller justere forventningene for å forbedre kundeopplevelsen.
Integrert modell for markedsføringskommunikasjon
Den integrerte modellen kombinerer effekthierarkimodellene og Elaboration Likelihood Model (ELM) for å forklare hvordan markedsføring påvirker kunders holdninger og atferd.
Modellen viser at markedsføring ikke bare driver salg, men også former holdninger, forventninger og adferdsmønstre.
Viktige poenger:
- Kommunikasjon har flere effekter enn bare økt salg – den påvirker
kundens forventninger, erfaring og respons.
- Kunders respons på markedsføringsbudskap kommer ikke i en fast
rekkefølge – de kan hoppe mellom stadier i responsprosessen.
- Modellen åpner for ulike måter kunder kan bearbeide budskap på,
avhengig av situasjon, motivasjon og evne.
De fire ruter for budskapsbearbeiding:
- Sentral rute (utdypende tenkning) → Kunden analyserer budskapet
grundig basert på produktets attributter (f.eks. rekkevidde på en
elbil).
- Perifer rute (overflatisk tenkning) → Kunden baserer vurderingen på
enklere signaler som ekspertanbefalinger eller
merkevarekjennskap.
- Erfaringsbasert bearbeiding → Kunden danner holdninger basert på
erfaring med produktet etter kjøp og bruk.
- Forventningsbasert bearbeiding → Tidligere forventninger til
produktet påvirker vurdering og adopsjon.
Caseeksempel – Bilkjøp og kaffebar
Første rute (Bilkjøp – grundig evaluering)
- Mia oppdager elbiler via annonser og begynner å undersøke ulike
modeller.
Hun besøker nettsider, leser spesifikasjoner, sammenligner med konkurrenter og bestiller prøvekjøring.
Etter å ha testet bilen og opplevd at den møter forventningene, bestemmer hun seg for kjøp.
Kunden bruker den sentrale ruten, hvor hun aktivt analyserer produktets attributter.
Andre rute (Bilkjøp – impulsiv beslutning)
- Ali blir interessert i en elbil etter en samtale med en kollega.
Han stopper tilfeldig innom en forhandler, tester bilen og blir tilbudt en ekstrautstyrspakke.
Uten grundige sammenligninger velger han å bestille bilen.
Beslutningen er mer situasjonsbestemt og skjer gjennom en kombinasjon av perifer rute og erfaringsbasert læring.
Tredje rute (Kaffebar – forventningsdrevet kjøp)
- Sarah flytter til en ny by og oppdager en Starbucks på vei til
universitetet.
Hun kjenner ikke merket godt, men vet at det er populært internasjonalt og forventer at kaffen er av høy kvalitet.
Hun kjøper en Flat White, og fordi den møter hennes forventninger, blir hun fast kunde.
Beslutningen styres av forventninger, ikke nødvendigvis tidligere erfaring.
Fjerde rute (Kaffebar – erfaringstyrt kjøp)
- Victor oppdager en ukjent kaffebar, BrentCoffee, under en
spasertur.
Han prøver en espresso og opplever den som eksepsjonelt god.
Han blir umiddelbart overbevist og bestemmer seg for å fortsette å gå dit.
Her er opplevelsen av produktet viktigere enn forventningene, og beslutningen tas basert på erfaring.
Forskjellen mellom beslutningsreise og markedsføringskommunikasjon
Beslutningsreisen:
- Handler om hvordan kunden selv definerer et behov, søker
informasjon og vurderer alternativer.
- Kunden er aktiv i å finne informasjon og ta beslutninger.
Eksempel: En kunde som søker informasjon om elbiler fordi hun ønsker å kjøpe en.
Markedsføringskommunikasjonsmodellen:
- Kunden blir eksponert for et budskap og responderer på det, men
starter ikke selv prosessen.
- Budskapet kan skape et nytt behov hos kunden som hun ikke var
bevisst på før.
Eksempel: En kunde som plutselig vurderer elbil etter å ha sett en annonse.
Viktige forskjeller:
- I beslutningsreisen søker kunden aktivt etter informasjon.
- I kommunikasjonsmodellen blir kunden eksponert for et budskap
som kan påvirke henne uten at hun nødvendigvis var på jakt etter
informasjon.
- Kommunikasjon kan derfor skape behov som kunden ikke tidligere
var klar over.
Hvilke steg inngår i utviklingen av effektiv markedskommunikasjon?
- Mål og målgrupper
– Definere hvilke mål som skal oppnås gjennom investeringer i
markedskommunikasjon. - Budskap og kreativitet
– Bestemme hva som skal formidles til målgruppen for å skape
engasjement og overbevisning. - Kommunikasjonskanaler
– Velge hvilke kanaler som er mest effektive for å nå målgruppen. - Investering
– Fordele ressurser for å sikre effektiv kommunikasjon. - Effektmåling og kontroll
– Evaluere om markedskommunikasjonen oppnår ønsket effekt.
Mål og målgrupper
Definisjon og Betydning:
- Mål og målgrupper er første steg i utvikling av en effektiv
markedskommunikasjon.
- Markedskommunikasjon er en sentral del av bedriftens
markedsføringsstrategi og brukes for å oppnå spesifikke mål.
- Investering i markedskommunikasjon må ha klart definerte mål, som
ofte er knyttet til å skaffe nye kunder, engasjere eksisterende
kunder og bygge merkevarekjennskap.
- Kundebasen er heterogen, og det er derfor nødvendig å segmentere
kundene i spesifikke målgrupper basert på atferd, interesser og
preferanser. - Målgrupper må defineres slik at kommunikasjonen kan tilpasses for
å skape oppmerksomhet, interesse, evaluering, prøving og
adopsjon.
Eksempel:
En kaffebar kan ha flere ulike målgrupper, for eksempel «folk på vei til jobb eller skole».
Ulike grupper innenfor denne målgruppen kan være:
Nye kunder uten kjennskap til kaffebaren.
Interesserte kunder som vurderer om de skal besøke kaffebaren.
Tidligere kunder som har prøvd den én gang.
Lojale kunder som kommer tilbake over tid.
For å skape oppmerksomhet kan kommunikasjonen tilpasses etter hvor kunden er i responsprosessen:
Minimal kø: «Nytelse på bussturen» – rettet mot travle kunder.
Prøve tilbudet: «Denne kaffen kan du drikke på el-sparkesykkelen.»
Langsiktig verdi: «Hvert år sparer du nesten 2000 kroner og fire timer i kø.»
Bekrefte eksisterende kunder: «Var ikke kaffen enda bedre enn forventet?»
Budskap i markedsføring
Målene for markedsføringskommunikasjonen må oversettes til et klart og effektivt budskap som kan overføres til målgruppen. Budskapet bør være den sterkeste påstanden bedriften kan komme med om sitt verdiforslag.
Kundeorientering:
- Budskapet må formuleres fra kundens perspektiv, ikke bedriftens.
Det må skape gjenkjennelse og adresserer kundens behov.
Kontekst og støy:
- Budskapet må være klart og enkelt, men samtidig være robust nok
til å skille seg ut fra konkurrerende budskap.
Budskapsstrategi:
Bedriften må velge en strategi for hva den vil si, f.eks. “Vi tilbyr den
teknologisk mest avanserte pulsklokken på markedet.”
Begrenset kompleksitet:
- Budskapet bør ikke være sammensatt av for mange elementer
samtidig, da dette kan forvirre kundene.
Merkeassosiasjoner:
- Budskapet må ta hensyn til hvordan kundene allerede oppfatter
merkevaren og hva den assosieres med.
Eksempel:
En bedrift som selger varmt undertøy kan velge mellom ulike vinklinger
“Vårt undertøy gir maksimal varme i kalde omgivelser.” (fokus på funksjon)
“Vårt undertøy er så komfortabelt at du vil glemme at du har det på.” (fokus på opplevelse)
“Vårt undertøy er det beste valget for profesjonelle friluftsentusiaster.” (fokus på ekspertise)
Kreative appeller:
For å skille seg ut må budskapet også appellere til følelser, visuelle elementer eller unike vinklinger. Bedriften må unngå at budskapet blir vagt eller drukner i mengden av kommersielle budskap som konkurrerer om kundens oppmerksomhet.
