3. Kjøpsprosess og kunde-atferd Flashcards

Question

Hvordan påvirker kundens evalueringsmetoder markedsføringen?

Answer 1

Merkevarer må posisjonere seg basert på de viktigste egenskapene kundene vektlegger. Kompensatoriske kjøpere kan påvirkes med informasjon og markedsføring som fremhever flere gode egenskaper. Ikke-kompensatoriske kjøpere krever tydelig kommunikasjon om hvordan produktet oppfyller de viktigste minimumskravene. Eksempel: Bilprodusenter som Tesla markedsfører både ytelse og bærekraft for å appellere til kompensatoriske kjøpere, mens Volvo fokuserer sterkt på sikkerhet for å treffe ikke-kompensatoriske kjøpere som prioriterer denne egenskapen.

Answer 2

Kunden automatiserer valg over tid for å spare kognitiv kapasitet. Når man handler dagligvarer, velger man ofte det samme uten å vurdere alternativer. Eksempel: Du handler på samme dagligvarebutikk hver uke. Når du skal kjøpe en frossenpizza, velger du automatisk den du har kjøpt før. Unntak: Kunden kan bytte merke hvis produktet ikke er tilgjengelig, reklame påvirker, eller man får en ny positiv opplevelse med et annet produkt.

Answer 3

Kjøpsbeslutningsfasen er når kunden tar et valg mellom alternative produkter. Dette inkluderer: - Valg av merkevare (f.eks. hvilken kaffebar du kjøper lunsj på) - Tidspunkt for kjøpet (nå eller senere?) - Hvor mye som skal kjøpes (enkeltkjøp eller bulk?) - Betalingsmåte (kontant, kredittkort, abonnement) Når kunden har identifisert gode alternativer, må han/hun veie fordelene og ulempene før en endelig beslutning tas.

Answer 4

Høyfrekvente kjøp: Gjentatte kjøp av dagligvarer og forbruksvarer, som melk, kaffe eller sjampo. Kunden utvikler ofte vaner og rutiner og tenker lite over kjøpet. Lavfrekvente kjøp: Kjøp som skjer sjelden, f.eks. flyreiser, biler eller ski. Kunden må gjøre mer research hver gang fordi det går lang tid mellom kjøpene. Kontraktkjøp: Kunden inngår en avtale med en leverandør over tid, f.eks. telefonabonnement, strømavtaler eller treningsmedlemskap. Kunden forplikter seg, og det kan være vanskelig å bytte leverandør. Å kjøpe en kaffe hver dag = høyfrekvent kjøp Å kjøpe en ny bil hvert tiende år = lavfrekvent kjøp Å tegne et telefonabonnement = kontraktkjøp

Answer 5

Lavfrekvente kjøp krever mer tid og research fordi det er lengre tid mellom kjøpene. Kunden må ofte sammenligne flere alternativer (f.eks. ulike bilmodeller eller flyselskap). Tidligere erfaringer spiller inn, men markedet kan ha endret seg siden sist kunden gjorde et slikt kjøp. Eksempel: Når du skal kjøpe nye joggesko, vil du kanskje undersøke hvilke modeller som er best, hvilke som har rabatter, og lese produktanmeldelser. Hvis du skal kjøpe en ny bil, må du vurdere drivstofftype, pris, komfort, og sikkerhet.

Answer 6

Kontraktkjøp innebærer en juridisk bindende avtale mellom kunden og leverandøren. Kunden forplikter seg til betaling over tid, mens leverandøren forplikter seg til å levere tjenesten. Risiko: Kunden kan ikke enkelt avslutte avtalen uten kostnader. Eksempel: Et mobilabonnement der du binder deg i 12 måneder. Strømavtaler med fastpris i tre år.

Answer 7

Endringer i behov: Kunden får nye preferanser eller livssituasjon endrer seg. Utilfredshet: Hvis kunden opplever dårlig service eller dårlig kvalitet, kan han/hun vurdere å bytte. Sterk markedsføring: Reklame, rabatter eller anbefalinger fra andre kan påvirke valget. Enklere bytteprosesser: Hvis det er lett å bytte (f.eks. ingen bindingstid), er kunden mer villig til å gjøre det. Eksempel: En kunde bytter fra Telenor til Ice fordi Ice har billigere priser og ingen bindingstid. En kunde som vanligvis flyr med SAS, velger Norwegian fordi de har bedre avganger.

Answer 8

Trygghet og forutsigbarhet: Kunden vet hva han/hun får. Lojalitetsprogrammer: Poeng, rabatter og spesialtilbud øker sannsynligheten for gjenkjøp. Tillit og service: Hvis en kunde har hatt gode opplevelser med en bedrift, vil han/hun mest sannsynlig fortsette å handle der. Eksempel: Flypassasjerer som samler bonuspoeng hos SAS fortsetter å velge SAS for å få gratis flyreiser. Kunder som har gode erfaringer med Apple, kjøper neste mobil fra Apple i stedet for å vurdere andre merker.

Answer 9

Kjøpsprosessen stopper ikke ved kjøpet – kunden bruker produktet og utvikler en relasjon til det. Viktige faktorer etter kjøp: Relasjonsbygging – Interaksjon mellom kunde og merke. Tilfredshet – Kunden vurderer om produktet oppfyller forventningene. Opplevelse av rettferdighet – Kunden vurderer om de har blitt behandlet rimelig. Kognitiv dissonans – Usikkerhet rundt kjøpet. Anbefalinger – Fornøyde kunder anbefaler produktet til andre. Klager – Misfornøyde kunder kan gi negativ tilbakemelding eller slutte å kjøpe.

Answer 10

Relasjoner oppstår gjennom gjentatte interaksjoner. Lojalitetsprogrammer, god service og opplevelser kan styrke relasjonen. Byttebarrierer skapes når det krever innsats å bytte (f.eks. fastlege). Eksempel: En kunde som kjøper Patagonia-klær fordi de er bærekraftige, kan føle tilhørighet til merkevaren og bli lojal.

Answer 11

Tilfredshet = opplevd kvalitet minus forventninger. Positiv disconfirmation: Produktet er bedre enn forventet → Økt tilfredshet. Negativ disconfirmation: Produktet er dårligere enn forventet → Lavere tilfredshet. Eksempel: En kunde kjøper Nike joggesko med høye forventninger, men blir skuffet. Dette reduserer tilfredshet og sannsynlighet for gjentakskjøp.

Answer 12

Fordelingsrettferdighet – Om kunden får det han/hun betaler for. Eksempel: En kunde forventer bedre kvalitet hvis han/hun betaler en høy pris. Prosedyremessig rettferdighet – Om bedriftens prosesser oppleves som rettferdige. Eksempel: Alle kunder må stå i samme kø, og ingen slipper foran. Relasjonsrettferdighet – Om bedriften behandler kunder med verdighet og respekt. Eksempel: Hvis noen kunder får bedre service enn andre uten grunn, kan det oppfattes som urettferdig.

Answer 13

Kognitiv dissonans = Mentalt ubehag når en beslutning er irreversibel. Vanlig ved store kjøp (bil, bolig, utdanning). Strategier for å redusere dissonans: Søke bekreftelse (lese anmeldelser som støtter valget). Endre oppfatning (overbevise seg selv om at andre alternativer var dårlige). Fornekte negative aspekter (som i fabelen om reven og de sure druene). Eksempel: En kunde kjøper en dyr Tesla og forsvarer valget ved å fremheve fordelene ved elbil.

Answer 14

Anbefalinger er mer troverdige enn reklame. Spres raskt via sosiale medier og kundeanmeldelser. Positiv effekt: Øker sannsynligheten for nye kunder.

Answer 15

Klager påvirker kundetilfredshet og fremtidig lojalitet. Mange kunder klager ikke, men slutter å kjøpe i stedet. Bedrifter bør oppmuntre til klager for å kunne håndtere dem godt. God håndtering av klager kan snu en negativ opplevelse til en positiv. Eksempel: En kunde med et defekt produkt som får rask og god service, vil sannsynligvis handle der igjen.

Answer 16

Bruk av produktet og relasjonsutvikling Etter kjøpet begynner kundene å bruke produktet, og en relasjon mellom kunden og merkevaren utvikles. Viktige faktorer i denne fasen inkluderer: Relasjonsbygging: Kunder tilpasser atferden til merkevaren for å utnytte fordeler, og bedrifter kan øke lojalitet ved å tilby flere produkter. Tilfredshet: Når produktet innfrir eller overgår forventninger, øker kundens tilfredshet og sannsynligheten for fremtidige kjøp. Rettferdighet: Kunder vurderer om de får rimelig verdi for pengene og hvordan de blir behandlet. Tre typer rettferdighet er: Fordelingsrettferdighet: Rimelig forhold mellom pris og kvalitet. Prosedyrerettferdighet: Korrekte beslutningsprosesser og konfliktløsning. Relasjonsrettferdighet: Respektfull og ærlig kommunikasjon. Kognitiv dissonans: Mentalt ubehag kan oppstå etter valg, spesielt når flere gode alternativer vurderes. Kunder reduserer dette ved å bekrefte sitt valg eller fornekte negative tanker. Anbefalinger: Positive kundeanbefalinger, spesielt gjennom sosiale medier, er viktige for å tiltrekke nye kunder. Klageatferd: Effektiv håndtering av klager er viktig for kundetilfredshet. Bedrifter bør oppmuntre til klager for å unngå negativ omtale og bygge gode relasjoner.

Answer 17

Atferdsanalytisk teori forklarer hvorfor kunder ofte avviker fra den rasjonelle beslutningsmodellen ved å bruke snarveier (heuristikker) for å spare tid og kognitive ressurser. System 1 vs. System 2 (Daniel Kahneman) System 1: Rask, intuitiv beslutningstaking (brukes ofte i hverdagslige valg). System 2: Langsom, analytisk beslutningstaking (brukes ved komplekse valg). Eksempler på heuristikker Disjunktiv regel: - Velger første produkt som oppfyller minstekravene. Forankringsheuristikk: - Basert på tidligere informasjon («anker»). Tilgjengelighetsheuristikk: - Velger det som er lettest å huske (f.eks. nylig sett reklame). Konsekvenser for kjøpsbeslutninger Kunder hopper ofte over steg i beslutningsprosessen og påvirkes av følelser, vaner og eksterne faktorer. Klassiske økonomiske teorier antar rasjonalitet, men atferdsanalytisk teori viser at kunder ikke alltid analyserer alle alternativer grundig. Eksempel En kunde som skal kjøpe ny mobil velger den med "lang batteritid" (disjunktiv regel) eller det merket de nylig så i en reklame (tilgjengelighetsheuristikk) i stedet for å sammenligne alle alternativer.

Answer 18

Atferdsanalytisk teori forklarer hvorfor kunder ofte tar snarveier i beslutningstaking, og heuristikker er de mentale snarveiene de bruker for å ta raske valg. Heuristikker er mentale snarveier som kunder bruker for å ta raske beslutninger uten å vurdere all tilgjengelig informasjon. De kan være effektive, men kan også føre til systematiske feil (biaser). 🔹 Vanlige heuristikker: Representativitetsheuristikk → Bedømmer sannsynlighet ut fra hvor likt noe er en kjent kategori. Eks.: Antar at en dyr vin er bedre enn en billig vin basert på tidligere erfaringer med pris og kvalitet. Tilgjengelighetsheuristikk → Vurderer sannsynlighet ut fra hvor lett tilgjengelig informasjonen er i hukommelsen. Eks.: Velger å kjøpe reiseforsikring fordi man nylig hørte om en flyulykke. Forankrings- og justeringsheuristikk → Bruker et utgangspunkt (anker) som påvirker vurderinger. Eks.: En kunde ser en jakke på salg til 1 500 kr (opprinnelig 3 000 kr) og vurderer det som et godt kjøp basert på førprisen, ikke den reelle verdien. Bekreftelsesheuristikk → Søker og tolker informasjon som bekrefter egne oppfatninger. Eks.: En kunde leser kun positive anmeldelser av en mobil han vil kjøpe, og ignorerer kritiske vurderinger. 🔹 Konsekvenser av heuristikker i markedsføring: - Kan forenkle beslutningsprosesser og redusere kognitiv belastning. x - Kan føre til systematiske feil, som status quo bias (fortsette å velge det samme merket uten å vurdere alternativer). Markedsføring kan utnytte heuristikker, f.eks. gjennom prisforankring eller bruk av tilgjengelig informasjon i reklame. Heuristikker hjelper kunder med å ta raske valg, men kan også føre til biaser og irrasjonelle beslutninger. De påvirkes av kontekst, erfaring og hvordan informasjon presenteres.

Answer 19

Framing handler om hvordan valg og vurderinger påvirkes av hvordan informasjon presenteres (rammes inn). Det samme innholdet kan oppfattes ulikt avhengig av hvordan det formuleres. Eksempler på framing: - En medisinsk behandling ble foretrukket av 72 % når det ble fremhevet at den reddet liv, men bare av 22 % når det ble nevnt hvor mange som ville dø – til tross for at resultatet var identisk. - En kjøttdeig merket "90 % fettfri" oppfattes som sunnere enn en som er merket "10 % fett", selv om innholdet er det samme. Priser i en butikk kan virke rimelige hvis butikken ligger i et eksklusivt handlegateområde, men dyre hvis den ligger i et kjøpesenter. Sammenheng med atferdsanalytisk teori: Framing viser hvordan valg ikke alltid tas på en rasjonell, objektiv måte, men påvirkes av kontekst og presentasjon. Dette støtter atferdsanalytisk teori, som viser at kunder ofte tar beslutninger basert på snarveier (heuristikker) og kognitive skjevheter i stedet for grundig informasjonsbearbeiding. Relevans i markedsføring: - Markedsførere bruker framing for å påvirke forbrukernes oppfatninger og valg. - Myndigheter og bedrifter kan designe valg slik at folk tar bedre beslutninger (nudging), som hotellkjeden Strawberry, som reduserte matsvinn ved å bruke små påvirkningstiltak i presentasjonen av valgmuligheter.

Answer 20

Konstruerte preferanser betyr at kunders valg og vurderinger av attributter ikke er faste, men formes i selve valgsituasjonen. Vi har ofte ikke en klar, forhåndsbestemt mening om hva som er viktigst før vi må ta et valg. Hvorfor skjer dette? Situasjonsavhengighet: Hva som er viktig kan variere fra situasjon til situasjon. For eksempel kan en kunde foretrekke én kaffebar en dag og en annen kaffebar en annen dag, avhengig av behov og kontekst. Mangel på faste verdier: Mennesker har ikke alltid definerte preferanser for alt, som hvor viktig smak er i forhold til atmosfære i en kafé. Etterrasjonalisering: Etter at et valg er gjort, kan vi justere vår vurdering av attributter for å bekrefte at vi tok et godt valg (for eksempel blir ventetid mindre viktig når vi har blitt kjent med betjeningen i en kafé). Eksempel: En kunde vurderer om smak eller atmosfære er viktigst i en kafé, men har ingen fast mening. Når kunden har valgt en kafé og besøker den flere ganger, kan han eller hun tilpasse sin vurdering slik at valget føles riktig – atmosfæren blir viktigere etter at stedet er valgt. Relevans for markedsføring: Bedrifter kan påvirke preferanser ved å utforme valgsituasjoner. Merkevarelojalitet kan bygges ved å gi kunder en positiv opplevelse etter valg, slik at de justerer sine preferanser i favør av produktet.

Answer 21

Profesjonelle kunder kjøper produkter og tjenester for å oppfylle behovene til en organisasjon, mens privatkunder kjøper for å dekke egne behov. Viktige forskjeller: Representasjon: Profesjonelle kunder handler på vegne av en organisasjon, ikke som enkeltpersoner. Beslutningsprosess: Kjøpsbeslutninger er ofte mer komplekse, preget av grundig evaluering, flere beslutningstakere og større økonomiske konsekvenser. Verdifokus: Bedriftsmarkedet har ofte høyere økonomisk verdi enn forbrukermarkedet, og kjøpene er mer strategiske. Markedsføring: Selv om kjøpsprinsippene er like, må markedsføringen i bedriftsmarkedet rettes mot de individene som representerer organisasjonene. Eksempel: En privatkunde kjøper en enkelt laptop for eget bruk, mens en profesjonell kunde i en bedrift kan kjøpe 100 laptoper som en del av en strategisk IT-oppgradering. Beslutningen i bedriftsmarkedet krever derfor grundigere vurdering av pris, kvalitet, support og leverandøravtaler.

Answer 22

Kundebehov i bedriftsmarkeder er mer komplekse, da de er knyttet til organisasjoners mål om effektivitet, kostnadsreduksjon og verdiskaping gjennom verdikjeden. Bedrifter kjøper produkter og tjenester for å oppfylle interne behov, ikke for personlig forbruk. Det finnes to hovedtyper organisasjoner: Kommersielle organisasjoner – Målet er profitt og lønnsomhet. Ikke-kommersielle organisasjoner – Fokus på ideelle formål, som offentlige og veldedige organisasjoner.

Answer 23

Verdikjeden i bedriftsmarkedet består av aktiviteter som innkjøp, produksjon og service. Bedrifter optimaliserer verdikjeden for å øke effektiviteten og redusere kostnader, noe som er tett knyttet til kundens behov for lønnsomhet. Kraljics rammeverk deler leveranser i fire kategorier basert på viktighet og kompleksitet: Trivielle leveranser – Lav viktighet, lav kompleksitet (f.eks. kontorrekvisita). Volumleveranser – Høy viktighet, lav kompleksitet (f.eks. råvarer). Flaskehalsleveranser – Lav viktighet, høy kompleksitet (f.eks. spesialkomponenter). Strategiske leveranser – Høy viktighet, høy kompleksitet (f.eks. kjerneprodukter med tett leverandørsamarbeid).

Answer 24

I bedriftsmarkedet utvikler kunder og leverandører bindinger som gjør dem avhengige av hverandre. Bindingene kan være mellommenneskelige, strukturelle eller økonomiske – ofte en kombinasjon. Relasjoner er en del av et større nettverk av leverandører og interessenter. Slike relasjoner har verdi så lenge kunden bruker leverandøren, men kan være krevende å erstatte. Hvorfor er dette viktig? Relasjoner påvirker kundelojalitet, byttebarrierer og forhandlingsmakt. Sterkere relasjoner gir ofte lavere priser, bedre informasjonstilgang og raskere problemløsning.

Answer 25

Mellommenneskelige bindinger Bygger på personlige relasjoner mellom ansatte hos kunde og leverandør. Skaper tillit og kan påvirke beslutninger selv om en konkurrent tilbyr bedre priser. Strukturelle bindinger Utvikles når kunder og leverandører tilpasser aktiviteter og ressurser til hverandre. F.eks. når en bilprodusent samarbeider tett med en leverandør av hybridmotorer. Økonomiske bindinger Handler om eierforhold og finansielle investeringer mellom parter. Eksempel: Joh. Johanson (grosist) kontrollerte distribusjonen av Evergood-kaffe for å sikre kvalitet. Hvorfor er bindinger viktige? De skaper gjensidig avhengighet og kan fungere som utgangsbarrierer for kunden. Bedrifter med sterke bindinger har en fordel i konkurransen, men må fortsatt være konkurransedyktige.

Answer 26

Et innkjøpssenter er en gruppe personer i en organisasjon som er involvert i beslutningen om å kjøpe et produkt eller en tjeneste. I bedriftsmarkedet er kjøpsprosessen en organisert aktivitet, ofte for å løse et identifisert problem i organisasjonen. Innkjøp kan være engangsanskaffelser (prosjektgrupper) eller løpende innkjøp (fast struktur). Viktige egenskaper: Kan være formelt eller uformelt strukturert. Representerer ulike roller og interesser i kjøpsbeslutningen. Påvirkes av interne dynamikker og relasjoner mellom medlemmene. Organisasjoner må forstå innkjøpssenteret for å kunne tilpasse sine salgsstrategier. Eksempel: En motebutikk ønsker å inkludere håndvesker i sin portefølje. Forskjellige roller i innkjøpssenteret (innkjøpere, beslutningstakere, brukere osv.) evaluerer behov, merker, kostnader og markedstrender før en beslutning tas.

Answer 27

1. Initiativtaker – Foreslår et kjøp basert på et behov eller en mulighet. 2. Påvirker – Forsøker å påvirke beslutningen, ofte ved å innhente informasjon og fremme kriterier. 3. Bruker – Den som faktisk skal bruke produktet eller tjenesten. 4. Beslutningstaker – Har myndighet til å ta den endelige kjøpsbeslutningen. 5. Innkjøper – Har myndighet til å velge leverandør og signere kontrakter. 6. Portvakt (Gatekeeper) – Styrer informasjonsflyten i innkjøpssenteret, kan begrense eller gi tilgang til informasjon. Hvorfor er dette viktig? Flere personer kan ha flere roller samtidig. Toppledelsen involverer seg ofte i store innkjøp. Bedrifter må forstå hvilke roller som er viktigst i kjøpsprosessen for å kunne påvirke beslutningen. Eksempel: I en motebutikk påvirker butikksjefer og moteeksperter beslutningen om håndvesker. Salgsmedarbeidere (brukere) gir tilbakemelding om hvilke vesker som passer butikkens målgruppe. CEO (beslutningstaker) avgjør til slutt hvilke merker som tas inn.

Answer 28

Hvilke alternativ evalueres? Hvilke kriterier eller attributter anvendes ved evaluering? Hvilke bearbeidingsregler brukes ved evaluering? Hvilke evalueringer av alternativene er lagret i hukommelsen? Er det viktige ulikheter mellom segmentene?

Answer 29

Kjennetegnes kjøpene som høyfrekevnte, lavfrekevnte kjøp eller kontraktkjøp? Hva kjennetegner kjøpene til førstegangskjøpere? Hva kjennetegner prosesser der kundene skifter merke eller leverandør? Hvordan skaper etablerte relasjoner verdi for kundene, og hvordan påvirker disse kundenes valg? Er det vesentlige ulikheter mellom segmentene?